tradicionalmente depende da identificação de nichos de mercado, da contínua inovação e do design (Cooper & Press, 2000). Particularmente, a indústria brasileira de tapetes e carpetes encontra-se em um momento crítico porque tem registrado declínio em seus principais indicadores17 de desempenho econômico, segundo a Associação Brasileira de Fabricantes de Tapetes e Carpetes – Abritac (2014). O volume de produção de tapetes sofreu uma queda importante, passando de 22 milhões/m2 em 2012 para 12 milhões/m2 em 2016, representando uma redução de aproximadamente 55%. O volume de produção de carpetes também foi reduzido significativamente, ainda que em um período de tempo mais longo. Ele decaiu de 28 milhões/m2 em 2000 para 20 milhões/m2 em 2012 e para 15,6 milhões/m2 em 2016, totalizando uma redução de aproximadamente 55%.
Os dados disponibilizados pela Abritac não são muitos, mas associados a informações obtidas em entrevistas18 e em investigação documental sobre o setor
17 Os dados econômicos foram arredondados. 18
Foram realizadas entrevistas em profundidade com dois representantes do setor – os dois presidentes mais recentes da Abritac (Sr. Roberto James Hermann e seu predecessor, Sr.
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permitiram elaborar um perfil, apresentado na íntegra no Apêndice II (página 219), mas resumido a seguir.
As vendas e margens de lucro são decrescentes, há redução da demanda e a concorrência é intensa com participações de mercado estáveis. Os líderes são orientados para custo (comoditização) ou para diferenciação. O design é padronizado, e o nível de inovação – essencialmente incremental – é reduzido, gerando processos lentos de introdução de novos modelos, o que remete ao design pendular no nível operacional proposto no Capítulo 2. As tecnologias são conhecidas e compartilhadas pela indústria, apresentando capacidade ociosa. Os serviços complementares são pouco estruturados e prejudicam o setor. Existem poucas empresas de limpeza profissional, e os preços cobrados dos clientes são elevados. Quanto às empresas de instalação, observa-se obsolescência devido ao uso de adesivos tecnologicamente ultrapassados. Os canais de distribuição são diversificados, e a comunicação com o público-alvo é limitada. A indústria é fortemente ameaçada por produtos substitutos como os pisos cerâmicos e os revestimentos vinílicos. As barreiras de saída são intensas devido à existência de ativos especializados.
Todas essas características permitem classificar a Indústria Brasileira de Tapetes e Carpetes como madura, sob a perspectiva do ciclo de vida. Não há evidências para afirmar que essa indústria no Brasil se encontra na transição para o estágio de declínio ou apenas está em um momento preocupante da fase de maturidade.
O mesmo pode ser dito desse setor industrial nos Estados Unidos, por exemplo, que é um dos maiores mercados produtores e consumidores em termos globais, sendo que o carpete responde por 51% do revestimento de piso instalado no país (CRI, 2016). Lá a desaceleração das vendas começou nos anos 1970,
Guilherme Gomes Filho) – partindo do pressuposto de que tinham uma visão holística da indústria em questão ao exercerem o cargo. Portanto, os respondentes foram escolhidos conforme amostra não probabilística, e as entrevistas foram do tipo estruturadas e dirigidas (Marconi & Lakatos, 2003). Foram usadas perguntas abertas, inseridas em uma conversação informal, com base nas dimensões tradicionalmente associadas à caracterização dos estágios do ciclo de vida da indústria, em disciplinas associadas à gestão de negócios. As entrevistas duraram aproximadamente 90 minutos e ocorreram no dia 4 de fevereiro de 2015, em São Paulo (capital), durante a feira semestral da Associação Brasileira das Indústrias de Alta Decoração (Abimad). As respostas não foram gravadas, mas foram anotadas. Depois, em 24 de outubro de 2015, foi enviado para ambos um questionário por e-mail com perguntas fechadas – dicotômicas – para se conseguir confirmação (ou não) de afirmações feitas durante as entrevistas e para se obter explicações no caso de discordâncias, além de aspectos complementares. As respostas foram obtidas também por e-mail em um intervalo máximo de dez dias.
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quando se iniciou o amadurecimento da indústria (Patton, 2006), que foi agravado em 2006 devido ao enfraquecimento do mercado imobiliário e a mudanças no comportamento do consumidor (Tamasy, 2010).
A crise econômica estadunidense iniciada em 2008 reduziu a produção de carpetes de 16 bilhões/m2 em 2008 para 14 bilhões/m2 em 2012 (FCW, 2013). Após uma breve recuperação, o crescimento da demanda doméstica manteve-se lento de 2012 a 2016, e a receita deverá diminuir até 2020 (CRI, 2016). De modo geral, especula-se que os problemas enfrentados pelas indústrias especializadas em tapetes e carpetes não sejam pontuais, ao contrário, sejam reflexos de dificuldades sistêmicas. As oscilações do exemplo da indústria nos Estados Unidos contribuem para a compreensão do caso brasileiro, apesar de operarem em ordens de grandeza completamente diferentes.
Voltando ao mercado brasileiro, embora a queda no desempenho econômico aconteça nas duas categorias de produtos da indústria têxtil especializada em revestimentos de piso, observa-se que a involução no tapete é mais lenta do que a do carpete. Em 2016, o faturamento em reais dos tapetes foi 2,5 vezes maior do que o de carpetes, apesar de a produção em metros quadrados da primeira categoria ter sido apenas 23% inferior à da segunda (Abritac, 2016).
Os tapetes podem ser uma alternativa viável para o setor passar com dignidade pela maturidade, estendendo o seu ciclo de vida (Hermann, 2015). Pode-se, inclusive, cogitar que os resultados negativos dos tapetes nos últimos quatro anos possam ser efeito de um ciclo econômico recessivo, mas dificilmente o mesmo pode ser dito do carpete com uma análise negativa ao longo de 16 anos. Em relação ao carpete, pode-se chegar à suposição de que o curso provável da sua evolução não é promissor. Essa afirmação baseia-se em evidências quantitativas e qualitativas apresentadas a seguir.
Primeiro, apesar de as plataformas tecnológicas geralmente serem adequadas à fabricação de carpetes e/ou tapetes (Hermann, 2015), apenas 10% dos fabricantes ainda produzem carpetes, sendo que os competidores que se estabeleceram nas últimas décadas já foram estruturados para produzirem apenas tapetes (Gomes, 2015). Segundo, a participação de mercado do carpete entre os principais revestimentos de piso – cerâmicos, pétreos, laminados, vinílicos e lígneos – foi reduzida de 8,33% para somente 2,85% entre 2000 e 2012 (Mariotti, 2013). Terceiro, estima-se que apenas 15% do carpete produzido no Brasil sejam
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destinados ao uso residencial (Gomes, 2015; Hermann, 2015). Quarto, o mercado começou a apresentar os primeiros sinais de retração nos anos 1980, mas foi na década seguinte que a queda nas vendas se intensificou, principalmente no segmento residencial, quando a competição acirrada impactou as finanças das empresas e a qualidade média do produto nacional, gerando uma imagem negativa para a categoria de produto como um todo (Mariano, 2005).
Esse efeito desfavorável na percepção do produto leva a considerar a próxima evidência. O carpete passou de produto artesanal a industrial, de objeto de luxo a de consumo de massa e, nas últimas décadas, de material desejado a rejeitado devido a mudanças no comportamento do consumidor. Portanto, de símbolo de aconchego, revestindo pisos e móveis em ambientes sociais e privados das residências, ele passou a “uma invenção que não sobreviveria aos anos 2000” porque “a consciência de que uma limpeza eficiente é fundamental para a saúde baniria-o [sic] das casas” (Santana, 2012, p. 56).
Por tudo isso, considerando a necessidade de se optar por uma categoria de produtos dessa indústria como unidade de análise para viabilizar a pesquisa, opta- se por aquela que demonstra estar em uma condição de crise aguda: a de carpete e, particularmente, aquele voltado para uso residencial. Nesse sentido, recorre-se à acepção da palavra “crise” como um estímulo a mudanças inevitáveis que incentivam a revisão estratégica em circunstâncias complexas (Bonsiepe, 2013).
Assim, nas próximas seções, descreve-se uma tentativa de aplicação da Matriz Analítico-Criativa de Design Estratégico para indústrias maduras como uma possibilidade para contribuir para a construção de estratégias.