A inovação – se considerada como um processo – é definida geralmente como uma sucessão ininterrupta de mudanças associadas a ciclos econômicos.
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Esse é o ponto de vista da teoria clássica da inovação, sustentada pelo legado teórico de Joseph Schumpeter, para o qual inovações criam um novo paradigma responsável por impulsionar o crescimento rápido da economia, mas que antes de se estabelecer como líder promove um conjunto de transformações que destrói modelos anteriores (Dornberger & Suvelza, 2012). Nesse sentido, a lógica do ciclo de vida da indústria reflete a alternância entre dois padrões de inovação: Schumpeter Marco I e II. Esses tópicos são abordados porque apontam direções para indústrias maduras inovarem, tratando-se, portanto, de um assunto relevante para esta tese.
A indústria madura está vinculada ao Marco II, mas para compreendê-lo é necessário entender primeiro o Marco I. As descontinuidades acontecem na introdução de uma determinada tecnologia e são sustentadas pela noção de destruição criativa, isto é, a inovação é tão significativa que ameaça a estabilidade de paradigmas e aumenta a competição, inclusive podendo levar ao desaparecimento de líderes estabelecidos (Bergek et al., 2013). A vantagem de quem inova se apoia na incapacidade de indústrias maduras repensarem seus modelos de negócios e questionarem aspectos que construíram sua liderança, mas que passaram a limitar sua capacidade de inovar (Bergek et al., 2013). Essas circunstâncias remetem ao “não ver” como uma ausência de capacidade para construir conhecimento, impulsionar a aprendizagem organizacional e guiar o processo de desenvolvimento de estratégias no design pendular proposto no Capítulo 3. E, assim, é preciso definir o Marco II para abordar a inovação no estágio de maturidade do Ciclo de Vida da Indústria.
Ao longo do tempo e do desenvolvimento das tecnologias, um padrão de Schumpeter Marco I de atividades inovadoras é substituído por um padrão Marco II (Bergek et al., 2013). Quando uma indústria se desenvolve e amadurece, a inovação segue trajetórias bem definidas baseadas no conceito de acumulação criativa (segundo a lógica Schumpeteriana), que aponta o conhecimento existente como base para a inovação futura, o que resulta em melhorias incrementais (Breschi et al., 2000). A capacidade de mudar da indústria é reduzida por práticas institucionalizadas e sustentadas por mecanismos que reforçam as estratégias tradicionais de um determinado setor industrial, como a integração vertical e o compartilhamento de normas e padrões (Onufrey, 2017). Diante disso, entende-se que a única estratégia para a indústria madura inovar radicalmente seja por meio
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de intervenções exógenas na lógica da indústria e a consequente destruição de competências, pois esse tipo de inovação renuncia ao conhecimento prévio e opera com base em conhecimento completamente novo (Onufrey, 2017).
Tudo isso contribui para a indústria madura ser associada a um baixo potencial de inovação, conforme abordado nos Capítulos 2 e 3, e aceito nesta tese até este ponto, mas que possui alternativa apoiada pelos estudos de Bergek (2013), Sviokla (2014) e Onufrey (2017).
Em uma visão alternativa, indústrias no estágio de maturidade do ciclo de vida da indústria são capazes de inovar radicalmente, sustentadas pela premissa de que recursos existentes, experiência anterior e conhecimento acumulado podem, sim, serem fontes de vantagem competitiva (Onufrey, 2017).
Esse argumento está alinhado como o conceito de rejuvenescimento da indústria ou dematurity (já mencionado no Capítulo 2). Tal conceito pressupõe que movimentos aparentemente triviais combinados e executados em um intervalo relativamente curto permitem aumentar a qualidade da oferta e a satisfação do cliente por meio de inovações em seus produtos (Sviokla, 2014). Para se obter esses resultados, são adquiridas novas competências, que são incorporadas àquelas já existentes, e a combinação de ambas é utilizada como resposta a cinco tipos de mudanças no ambiente industrial: (1) novo comportamento do consumidor decorrente de mudanças culturais e/ou de alterações em produtos substitutos ou complementares; (2) novas tecnologias, que ampliam as possibilidades de desempenho da oferta original; (3) transferência de recursos de um setor industrial para outro, no qual o primeiro tem uma maneira diferente (e melhor) de resolver problemas; (4) modificações de políticas, leis e normas regulatórias; (5) novos meios de distribuição digital que superam os limites analógicos (Abernathy & Clark, 1985; Sviokla, 2014). A automobilística é um exemplo de indústria madura que passa pelo processo de rejuvenescimento, na medida em que agrega outras tecnologias advindas do setor de telecomunicações, microeletrônica e aeronáutica para atender novas demandas dos clientes (Carvalho, 2008).
Sendo assim, a abordagem não usual acerca do potencial de inovação de indústrias maduras em qualquer nível – inclusive o radical – reconhece a capacidade de elas realizarem inovação chamada endógena ao desenvolverem processos simultâneos de criação de novos conhecimentos fora das áreas tradicionais e um intenso desenvolvimento expansivo das bases de conhecimento
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existentes, consoante com a noção de acumulação criativa (Bergek et al., 2013; Onufrey, 2017). O termo “acumulação” está relacionado à ideia de conhecimento anterior, e não de destruição; já o termo criatividade, que complementa o primeiro, está relacionado a como realizar melhorias substanciais em aspectos existentes(Bergek et al., 2013).
Entre os dois conceitos mencionados, observa-se uma espécie de tensão que gera desafios: a criatividade implica em elaborar respostas para rotinas diferentes daquelas conhecidas, enquanto a acumulação acarreta a criação do conhecimento com base nas práticas existentes (Bergek et al., 2013). Para lidar com esse dilema, é necessário aceitar a premissa de que práticas institucionalizadas devem ser adaptadas, pois: (1) alternativas competitivas não exploradas passam a permanecer dentro do escopo estratégico para o futuro; (2) a acumulação de experiências anteriores e a exploração de recursos existentes passam a representar um esforço estratégico; (3) mecanismos internos passam a ser concebidos para apoiar o processo; (4) estratégias baseadas em conhecimentos internos e/ou externos passam a ser exploradas simultaneamente porque ambos evoluem e interagem uns com os outros; (5) fontes de conhecimento externo passam a ser desenvolvidas (Onufrey, 2017). Tudo isso é apoiado pela noção de que o conhecimento existente é uma base para expandir as escolhas disponíveis, em vez de uma fonte de inércia (Onufrey, 2017).
A perspectiva alternativa de inovação para indústrias maduras é utilizada para inovar tanto em domínios tecnológicos, quanto em significados, mas apresenta ênfase nos primeiros. Nos demais, ela aponta como estratégia apenas o reposicionamento de ofertas de indústria maduras (Bergek et al., 2013). Assim, observa-se que aspectos culturais são admitidos superficialmente.
Sob a lógica do design, Verganti (2012) reconhece que os significados não fazem parte do escopo tradicional da inovação; contudo, ele vincula tecnologia e cultura ao propor uma inovação dirigida pelo design e destaca a capacidade de significação ou ressignificação dos artefatos como uma fonte de vantagem competitiva. Os estudos de Verganti (2012) não são explicitamente limitados a indústrias maduras, mas utilizam fabricantes italianos de mobiliário e de utensílios domésticos como exemplos, e esses são integrantes de indústrias reconhecidas como no estágio de maturidade do ciclo de vida da indústria.
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Nas investigações desse autor, fica evidente a assimilação de conhecimento externo e a composição com know-how interno, uma vez que os processos de inovação partem das habilidades das empresas e da cultura pessoal de seus executivos, às quais são integradas capacidades de pessoas de fora das organizações, os intérpretes-chave. O conhecimento obtido nessa integração é interpretado e difundido dentro das organizações, o que permite estabelecer uma associação entre inovação endógena em indústrias maduras, de Bergek (2013) e Onufrey (2017), e inovação orientada pelo design, de Verganti (2012).
Mesmo admitindo os casos apontados na inovação orientada pelo design (Verganti, 2012) como exemplos de aplicação da inovação endógena baseada na integração de conhecimento interno e externo de indústrias maduras, ainda é limitado o número de casos estudados. Entre eles, pode-se indicar a indústria automobilística europeia, japonesa e estadunidense; as indústrias globais de iluminação e de turbinas a gás; além da indústria sueca de celulose e papel (Bergek et al., 2013; Onufrey, 2017). O assunto ainda depende mais evidências empíricas que validem aspectos quanto ao processo e seus mecanismos de inovação, além de, principalmente, confirmar se a estratégia traz resultados inovadores para setores industriais além daqueles citados (Onufrey, 2017). Assim, embora as duas perspectivas sobre a inovação em indústrias maduras não sejam contraditórias, pois as forças que favorecem a inovação incremental não impedem a coexistência com o potencial de inovação radical, a primeira – a abordagem clássica – ainda permanece em grande parte dominante na literatura (Onufrey, 2017).
Uma vez que ambas as perspectivas sobre a inovação em indústrias maduras baseiam-se em argumentos sobre inovação radical e incremental, explicitar as diferenças entre os dois tipos é considerado relevante para a tese.
A inovação radical também é conhecida como revolucionária, disruptiva ou destruidora de competências, porque está vinculada a novos domínios, paradigmas e ciclos que geram fontes de vantagem competitiva mais significativas em longo prazo, mas criam uma descontinuidade com o passado (Verganti, 2012). Essencialmente, ela tem por propósito criar algo – produtos, processos, serviços e abordagens que não existiam anteriormente (Best, 2010). Esta ideia de inovação radical vai ao encontro do que preconiza outros autores como: Press & Cooper (2003) ao associá-la a mudanças; Norman & Verganti (2012) ao apontá-la como
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responsável por aquilo que não foi feito anteriormente; Dornberger & Suvelza (2012) ao vinculá-la à descoberta de novo conhecimento. Contudo, todas elas são abrangentes demais para esta tese porque, no âmbito da indústria madura, entende-se que a inovação radical não seja absoluta, mas relativa.
Admite-se que a inovação não precisa ser completamente nova, portanto, pode ser considerada a primeira aparição de um aspecto específico em uma determinada indústria no estágio de maturidade do ciclo de vida da indústria (Onufrey, 2017). Essa posição está alinhada com a noção de que a mudança radical de significados é habilitada também pelo uso de tecnologias existentes em contextos totalmente novos (Verganti, 2012). Sendo assim, nesta tese, inovação radical é considerada a primeira aparição de algo significativamente novo em uma indústria específica – mesmo que não seja algo original para a comunidade científica. Esse é o caso do setor de aviação civil que tem desenvolvido protótipos de veículos para transporte de passageiros utilizando tecnologias de veículos aéreos remotamente pilotados (drones), que já são utilizados para outras finalidades.
Inovações radicais, mesmo que constituam metas organizacionais, geralmente são eventos raros, que emergem de situações pontuais, e são cercadas por longos períodos de inovações incrementais (Bessant, 2005; Verganti, 2012). Essas últimas são inovações de menor amplitude, isto é, pequenas mudanças, melhorias e reconfigurações em soluções existentes e que constituem avanços discretos ao longo do tempo (Dornberger & Suvelza, 2012).
A inovação incremental é a forma dominante para introduzir mudanças nas indústrias, mas elas podem inovar nas duas direções porque ambos os tipos de inovação são necessários e interdependentes: a inovação radical fornece subsídios para a inovação incremental se desenvolver e esta última é necessária para transformar ideias disruptivas em soluções aceitáveis para o mercado consumidor (Bruce & Bessant, 2005; Verganti, 2012; Norman & Verganti, 2012). Portanto, inovações incrementais são as mais comuns em indústrias maduras, mas se aceita a existência de inovações radicais, principalmente sob a perspectiva da originalidade relativa e da acumulação criativa de conhecimento interno e externo.
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