7.3 Informações sobre produtos e serviços relativos aos segmentos operacionais
DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PROJETOS E EXPANSÕES
Adicionalmente, buscamos um crescimento sólido, consistente com as oportunidades de mercado em cada região que atuamos ou pretendemos atuar, por meio do desenvolvimento de novos Shopping Centers ou expansão dos Shopping Centers em que já participamos. O desenvolvimento de um Shopping Center é uma tarefa complexa que somente pode ser realizada por uma equipe de administradores experientes. Atualmente, a Aliansce é responsável, ainda, pelo desenvolvimento do Parque Shopping Maceió, com participação própria da Companhia.
A seguir descrevemos brevemente cada uma das etapas do desenvolvimento de um Shopping Center: • Identificação de oportunidades – fase em que são realizadas análises de mercado por nossos profissionais e por empresas especializadas, identificação e seleção de terrenos, levantamentos preliminares, análise jurídica, conceituação inicial do projeto e análise econômico-financeira preliminar. Uma vez identificado o terreno e concluídos os estudos preliminares, inicia-se análise detalhada da viabilidade do empreendimento descrita abaixo.
• Análise de viabilidade – nesta fase são realizadas profundas pesquisas de mercado, incluindo densidade demográfica e acesso viário ao local, concorrência existente, perfil do consumidor, necessidades locais e avaliação do potencial do mercado. Com base nestas informações, é definido o conceito e o projeto para o Shopping Center e, em especial, a ABL e o Mix de Lojas. Iniciam-se, ainda, conversações com as principais Lojas Âncoras e com cadeias nacionais de representatividade visando aferir a aceitação do conceito proposto. Caso o resultado destas conversas seja positivo, estimamos o custo total do empreendimento e concluímos o relatório de viabilidade do Shopping Center.
• Aprovação do investimento – neste momento, as principais informações do projeto desenvolvidas nas etapas anteriores são reunidas em um memorando detalhando a proposta do investimento, que é apresentado aos nossos órgãos competentes para deliberação. Com a aprovação do investimento, concluímos a aquisição do terreno e iniciamos a fase de lançamento do Shopping Center.
• Lançamento – fase em que é definido todo o marketing do projeto, elaboração do material promocional de vendas, preparo do terreno com outdoors e stand de vendas. Buscamos nesta fase a
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contratação das principais Lojas Âncoras e grandes cadeias nacionais, bem como preparar a documentação jurídica do empreendimento e o desenvolvimento dos projetos que compõem o Shopping Center.
• Construção – após o lançamento, atuamos como incorporadores do empreendimento e contratamos empresa gerenciadora. Esta é responsável pelo detalhamento dos projetos técnicos e pela concorrência para escolha da construtora. A partir do início da construção, a gerenciadora tem a incumbência de verificar o cumprimento do cronograma da obra e a execução do orçamento.
• Comercialização – em paralelo à construção é realizada a comercialização do projeto, por meio da locação de suas lojas e espaços. A partir do Mix de Lojas definido previamente para o projeto, buscamos lojistas que se adequem ao perfil desejado. São idealizadas campanhas de Marketing para divulgação do projeto e incremento da comercialização.
• Administração – após a definição da data exata para a inauguração do empreendimento, todos os serviços operacionais são contratados, sendo definida a campanha de Marketing para a inauguração. A partir deste momento, nossa administradora passa a atuar na administração do empreendimento.
ii) Prestação de Serviços a. Administração
A atividade de administração de Shopping Centers consiste na administração estratégica, bem como das atividades de rotina do Shopping Center, que compreendem a gestão financeira, jurídica, comercial e operacional do empreendimento. Ademais, a atividade de administração também envolve o estudo, planejamento e recomendação de expansões dos empreendimentos. Nossas atividades de administração de Shoppings são realizadas por meio de nossas prestadoras de serviços de administração, que, no entanto, repassam à empresas especializadas uma parte substancial dos serviços, como limpeza, segurança, entre outros.
No âmbito de nossas atividades de administração, realizamos um planejamento estratégico anual para cada Shopping Center que administramos, a fim de identificar o foco de atuação nos 12 meses subsequentes, por meio da análise da concorrência, pontos fortes e fracos, oportunidades e ameaças, entre outros fatores internos e externos.
Além dos Shopping Centers em que detemos participação, administramos também Shopping Centers de terceiros o que, além de gerar receita adicional, nos possibilita alocar a equipe da Companhia e aumentar a nossa escala. Adicionalmente, a administração de Shopping Centers de terceiros nos dá um conhecimento privilegiado sobre a propriedade, caso surja uma oportunidade de compra de participação no referido Shopping Center. Na data deste Formulário de Referência, administrávamos, sem deter participação, o Shopping Leblon, Floripa Shopping, Boulevard Shopping Feira de Santana, Jequitibá Plaza Shopping, Moinhos Shopping, Santa Cruz Shopping, Passeio Shopping, Shopping West Plaza, Park Shopping Europeu e Continental Shopping.
b. Comercialização
A comercialização de espaços em nossos shoppings engloba comercialização de lojas, as atividades de Merchandising e a comercialização de espaços de Malls.
Comercialização de Lojas de Shopping Centers
Nossa atividade de comercialização de lojas de Shopping Centers engloba a implementação do Mix de Lojas planejado para cada Shopping Center, por meio da prospecção via corretores de lojas e grandes cadeias do varejo, com a finalidade de assegurar o alinhamento entre os objetivos da comercialização e a estratégia global de marketing de cada Shopping Center. O processo de comercialização é realizado visando a intermediação entre locador e possíveis locatários.
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Atividades de Merchandising e Comercialização de Espaços de Malls
As atividades de Merchandising e de comercialização dos espaços de Malls se dão por meio de painéis publicitários internos e externos, quiosques e stands. Buscamos oferecer aos Shopping Centers oferta de produtos e serviços complementares ao Mix de Lojas. Adicionalmente, nossos clientes utilizam nossos Shopping Centers para lançamento e teste de novos produtos e serviços além de realizarem eventos nas áreas internas e nos estacionamentos, aumentando tráfego e gerando maiores resultados comerciais.
c. Desenvolvimento
Buscamos um crescimento sólido, consistente com as oportunidades de mercado em cada região que atuamos ou pretendemos atuar, por meio do desenvolvimento de novos Shopping Centers ou expansão dos Shopping Centers em que já participamos. O desenvolvimento de um Shopping Center é uma tarefa complexa que somente pode ser realizada por uma equipe de administradores experientes. Atualmente, além dos shoppings em desenvolvimento em que detemos participação, somos responsáveis pelo desenvolvimento do Boulevard Shopping Campos, de propriedade de terceiros. A seguir descrevemos brevemente cada uma das etapas do desenvolvimento de um Shopping Center:
• Identificação de oportunidades – fase em que são realizadas análises de mercado por nossos profissionais e por empresas especializadas, identificação e seleção de terrenos, levantamentos preliminares, análise jurídica, conceituação inicial do projeto e análise econômico-financeira preliminar. Uma vez identificado o terreno e concluídos os estudos preliminares, inicia-se análise detalhada da viabilidade do empreendimento descrita abaixo. • Análise de viabilidade – nesta fase são realizadas profundas pesquisas de mercado, incluindo
densidade demográfica e acesso viário ao local, concorrência existente, perfil do consumidor, necessidades locais e avaliação do potencial do mercado. Com base nestas informações, é definido o conceito e o projeto para o Shopping Center e, em especial, a ABL e o Mix de Lojas. Iniciam-se, ainda, conversações com as principais Lojas Âncoras e com cadeias nacionais de representatividade visando aferir a aceitação do conceito proposto. Caso o resultado destas conversas seja positivo, estimamos o custo total do empreendimento e concluímos o relatório de viabilidade do Shopping Center.
• Aprovação do investimento – neste momento, as principais informações do projeto desenvolvidas nas etapas anteriores são reunidas em um memorando detalhando a proposta do investimento, que é apresentado aos nossos órgãos competentes para deliberação. Com a aprovação do investimento, concluímos a aquisição do terreno e iniciamos a fase de lançamento do Shopping Center.
• Lançamento – fase em que é definido todo o marketing do projeto, elaboração do material promocional de vendas, preparo do terreno com outdoors e estande de vendas. Buscamos nesta fase a contratação das principais Lojas Âncoras e grandes cadeias nacionais, bem como preparar a documentação jurídica do empreendimento e o desenvolvimento dos projetos que compõem o Shopping Center.
• Construção – após o lançamento, atuamos como incorporadores do empreendimento e contratamos empresa gerenciadora. Esta é responsável pelo detalhamento dos projetos técnicos e pela concorrência para escolha da construtora. A partir do início da construção, a gerenciadora tem a incumbência de verificar o cumprimento do cronograma da obra e a execução do orçamento.
• Comercialização – em paralelo à construção é realizada a comercialização do projeto, por meio da locação de suas lojas e espaços. A partir do Mix de Lojas definido previamente para o projeto, buscamos lojistas que se adequem ao perfil desejado. São idealizadas campanhas de marketing para divulgação do projeto e incremento da comercialização.
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• Administração – após a definição da data exata para a inauguração do empreendimento, todos os serviços operacionais são contratados, sendo definida a campanha de marketing para a inauguração. A partir deste momento, nossa administradora passa a atuar na administração do empreendimento.
b. características do processo de distribuição
i) Atividades de Shopping Center
Na atividade de Shopping Center não há o processo de distribuição, por se tratar de ativos que são locados a lojistas.
ii) Prestação de Serviços a. Administração
A atuação da nossa área de marketing é centrada na troca de experiências entre os Shopping Centers. As atividades de marketing no âmbito dos Shopping Centers são conduzidas pela empresa administradora que, para isso, utiliza os recursos do fundo de promoção e propaganda, formado por contribuições dos lojistas e do empreendedor (“Fundo de Promoção e Propaganda”) e a proposta de destinação de seus recursos deve ser submetida e aprovada pela associação de lojistas do Shopping Center.
Cada Shopping Center possui sua própria equipe de marketing, que responde pelo planejamento e execução de seus programas individuais, cabendo a cada equipe coordenar os esforços comuns e capturar as vantagens de sermos formados por uma rede de 25 Shopping Centers em operação, entre próprios e administrados. Esta vantagem se materializa, por exemplo, nas grandes datas do varejo brasileiro, quando todos os Shopping Centers e lojas de abrangência nacional presentes em Shopping Centers intensificam, muitas vezes em conjunto, seus investimentos em marketing. Um exemplo de campanhas lideradas por nossas equipes de marketing é a campanha DDD (Dias De Descontos), marcando o fim das liquidações de verão. A campanha, promovida por nós e coordenada com os lojistas de todos os nossos Shopping Centers, dura quatro dias (de quinta a domingo) no fim do mês de fevereiro, oferece descontos agressivos, dando oportunidade aos lojistas de minimizar seus estoques de verão.
A troca de experiências na área de Marketing e identificação das tendências dos Shopping Centers e dos varejistas é potencializada pela parceria com a General Growth Properties, Inc (“GGP”), que possui uma significativa experiência no maior mercado de Shopping Centers do mundo, o mercado norte- americano.
b. Comercialização
Acreditamos ter um importante canal de vendas, responsável pelo esforço comercial de atração, negociação e locação das lojas, bem como pela locação de lojas provenientes de novos empreendimentos ou expansões.
Exercemos a atividade de intermediação do processo de entrada e saída de lojistas dos Shopping Centers que administramos, ficando sob nossa gestão as renovações dos contratos de locação de lojas, a comercialização de espaços no Mall e as atividades de Merchandising. Todo nosso trabalho é direcionado pelo perfil do Mix de Lojas e por pesquisas de mercado contratadas por nós.
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Não aplicável a este mercado, pois o cliente final é a própria Companhia e seus sócios nos empreendimentos
c. características dos mercados de atuação, em especial:
Ambas as atividades i) Atividade de Shopping Centers e ii) Prestação de Serviços representam atuações no mesmo mercado, conforme abaixo descrito:
Indústria Mundial de Shopping Centers
Segundo ICSC, os primeiros Shopping Centers americanos foram criados na década de 1930, com o objetivo de atingir um significativo número de consumidores que, na época, migravam para os subúrbios das cidades. No entanto, verificou-se, ao longo do tempo, uma mudança em relação ao perfil original dos Shopping Centers, predominando, atualmente, empreendimentos com vistas a atender às necessidades de segmentos específicos de consumidores, como os outlet centers ou os clubes de compras, impulsionados principalmente pela necessidade de diferenciação dos novos empreendimentos frente à expansão excessiva da oferta de Shopping Centers em relação ao crescimento populacional apresentado.
O conceito dos Shopping Centers se difundiu não somente nos EUA, mas também em outros países, devido à combinação de fatores como: (i) crescimento urbano; (ii) desenvolvimento dos transportes, facilitando e agilizando o fluxo de mercadorias e serviços; (iii) entrada da mulher no mercado de trabalho; e (iv) necessidade de segurança e de maior conforto. Dentre os fatores que mais atraem o grande público, estão: a concentração de lojas e serviços diversificados em um só local, a disponibilidade de estacionamentos, a climatização dos ambientes e a sensação de segurança proporcionada.
O setor de Shopping Center nos EUA apresentou, em 2010, índice de ABL per capita em torno de 2.200 m2/habitante, segundo o U.S. Census Bureau, enquanto que no Brasil, este mesmo índice, em 2011, foi de 54 m2/mil habitantes, segundo a ABRASCE e o IBGE.
Indústria Brasileira de Shopping Centers Histórico
No Brasil, o primeiro Shopping Center, segundo a ABRASCE, foi inaugurado em 1966, e já na década de 70, sete novos empreendimentos foram iniciados. O mercado teve o desenvolvimento mais acentuado no início da década de 80, com o surgimento de grandes Shopping Centers regionais em São Paulo e Rio de Janeiro, dentre outros.
Na década de 90, observou-se uma segunda onda de crescimento, impulsionado por fatores específicos tais como: (i) sucesso de alguns empreendimentos realizados na década de 80; (ii) a estabilidade econômica oriunda do plano econômico que implantou o Real, a partir de 1994; e (iii) o aumento de investimentos no setor com recursos provenientes, principalmente, da expansão da carteira dos fundos de pensão. Entretanto, no período de 1994 a 2001, o setor vivenciou uma forte redução de investimentos devido às crises financeiras mundiais, tais com a crise da Ásia, Rússia e México.
Em 31 de dezembro de 2011, o Brasil possuía 430 Shopping Centers, segundo a ABRASCE. A tabela abaixo mostra a evolução do número de Shopping Centers no Brasil a partir do ano 2000, segundo a ABRASCE: