A partir da perspectiva do saber fazer, neste capítulo você terá os seguintes objetivos de aprendizagem:
� Identificar as etapas e os aspectos importantes na elaboração de um projeto.
� Saber utilizar as ferramentas do Marketing de Eventos.
� Estruturar estratégias para captação de patrocínios em eventos, bem como sua promoção.
� Avaliar um evento esportivo, por meio de parâmetros pré-definidos.
Organização de eventos esportivos
Elaboração de Projetos e Captação de Patrocínios Capítulo 6
Contextualização
O evento esportivo como negócio. Mas qual é esse negócio, afinal, que movimenta milhões de reais e que já vem a algum tempo despertando o interesse de pequenas, médias e grandes empresas de todo o mundo?
Antes de aprofundarmos o tema, precisamos enfatizar uma grande tendência que está surgindo hoje, uma espécie de sociedade, a “sociedade dos eventos”.
(MELO NETO, 2001). Nesta nova sociedade, todas as cidades terão que oferecer aos seus habitantes e, consequentemente, visitantes, opções de eventos:
esportivos, culturais, sociais, de lazer, de negócios, religiosos, entre outros.
Com a realização desses eventos, empresas estão cada vez mais interessadas em participar e divulgar suas marcas, produtos, serviços e valores, através do marketing de eventos. (MELO NETO, 2001).
O marketing de eventos, que está inserido dentro do marketing promocional, é uma subcategoria do marketing esportivo. É uma excelente forma de promoção, em que a empresa patrocinadora tem a possiblidade de criar interação direta com o público, divulgando, demonstrando e/ou associando todo o seu “negócio” ao evento.
É claro, que o Marketing de Eventos também possui grandes concorrentes:
a Promoção de Vendas, o Merchandising, a Publicidade, a Propaganda, o Mecenato, o Marketing Cultural, o Marketing Social, o Marketing Ecológico, as Relações Públicas, a Venda Pessoal, o Telemarketing e o próprio Marketing Esportivo, todos querendo abocanhar um pedaço desse poderoso setor. Enfim, são inúmeras opções para o empresário e/ou para o departamento de marketing da empresa decidir qual será a melhor estratégia de investimento a ser utilizada.
Ao direcionarmos o nosso foco de estudo aos Eventos Esportivos, em especial para a captação de um parceiro/patrocinador, enfatizamos a necessidade da elaboração de um projeto do evento que será apresentado posteriormente aos possíveis apoiadores. O projeto deverá ser sucinto, claro e objetivo. A pessoa que vai apresentá-lo precisa ter o seu amplo domínio, demonstrando convicção e profissionalismo.
Tratar o evento como um negócio para a empresa é fundamental e demonstrar o quanto esse investimento proporcionará de retorno é a melhor maneira de apresentar projeto. Mensurar o retorno de mídia gratuita e/ou contratada em relação ao evento também é uma excelente alternativa de convencimento.
O marketing de
Organização de eventos esportivos
O Evento
Antes mesmo de começarmos a fomentar uma ideia de projeto para um evento, precisamos entender o seu significado. Possivelmente, vamos encontrar várias definições designadas ao termo “evento”, sua origem parece ainda não estar bem definida para os especialistas. Mas, acreditamos que exista uma relação bem tênue entre o termo e a origem do evento, além é claro, de estar diretamente associada à capacidade de criação dos homens. Sua caracterização principal pode ser definida como um momento impactante na vida das pessoas, em que as emoções possam ser afloradas e o resultado final seja marcante.
Evento é um instrumento institucional e promocional, utilizado na comunicação dirigida, com a finalidade de criar conceito e estabelecer a imagem de organizações, produtos, serviços, ideias e pessoas, por meio de um acontecimento previamente planejado, a ocorrer em um único espaço de tempo com a aproximação entre os participantes, quer seja física, quer seja por meio de recursos da tecnologia. (MEIRELLES, 1999, p.
21).
Para Melo Neto (2001), os eventos podem ser caracterizados da seguinte forma:
a) O evento como um fato
Sua realização está relacionada a um momento no tempo, a uma hora e local determinados. Ele deve ser emocionante, marcante, gerador de sensações ao público que esteja presente ou mesmo para os que estejam acompanhando por meios de comunicação (tv, rádio, internet). Daí a necessidade de um planejamento adequado e correto às características do(s) patrocinador(es), do público destinado e do próprio local de realização. Sempre que possível, devemos criar algo novo e surpreendente, essa inovação é fundamental para o seu sucesso.
b) O evento como um acontecimento que gera sensação
O sucesso de um evento estará sempre ligado às sensações geradas pelo público antes, durante e depois. Como um acontecimento, acima de tudo, ele deverá ser bem-sucedido.
Para alcançarmos esse sucesso, na sua condição de fato e de acontecimento, necessitaremos obter excelência também na sua realização. Caso contrário, o impacto será desastroso, pois o público O sucesso de
um evento estará sempre ligado às sensações geradas
pelo público antes,
Elaboração de Projetos e Captação de Patrocínios Capítulo 6
c) O evento como notícia
Se bem-sucedido (fato e acontecimento), o evento facilmente virará notícia na mídia, será bem comentado pelos seus participantes e provavelmente tornará o evento disputado pelos patrocinadores em edições futuras. O mesmo sucesso atinge aos organizadores, que serão credenciados como bons administradores de eventos.
O autor afirma, ainda, que: “Para os patrocinadores, o melhor evento é aquele que adquire a força de fato, reveste-se de um grande acontecimento e gera notícia. É o que denominamos evento-fato, evento-acontecimento e evento notícia.” (MELO NETO, 2001, p. 21).
De acordo com Poit (2004, p. 19), podemos conceituar o termo da seguinte forma:
Evento é um acontecimento previamente planejado, com objetivos claramente definidos. Tem um perfil marcante:
esportivo, social, cultural, filantrópico, religioso, entre outros.
Sua realização obedece a um cronograma e uma de suas metas, é a interação entre seus participantes, público, personalidades e entidades.