Antes de entendermos o Marketing Esportivo e/ou Marketing de Eventos, precisamos compreender o real significado de Marketing. De uma maneira bem clara e sucinta, Kotler e Keller (2006, p. 04) definem: “O marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais, podemos dizer que ele supre necessidades lucrativamente.” Por exemplo, Mark Zuckerberg, um dos fundadores do Facebook, em 2004, criando um portal para postagens a fim de melhorar os seus relacionamentos sociais, logo percebeu que poderia transformar uma necessidade particular e social em uma lucrativa oportunidade de negócios.
Já a American Marketing Association (apud GIULIANI, 2003) oferece a seguinte definição: o marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valores para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado.
O Marketing Esportivo e o Marketing de Eventos são prolongamentos desse grande universo que envolve o marketing tradicional. Ambos já estão consolidados no Brasil. Atualmente, podemos apontar diversas empresas que investem verdadeiras fortunas para associar suas marcas, produtos e/ou valores aos grandes eventos esportivos, às equipes, aos atletas renomeados, aos clubes e às instituições esportivas.
Organização de eventos esportivos
Todavia, enquanto o marketing tradicional de produtos e serviços está repleto de gurus com vastas teorias e com abrangências ilimitadas, o Marketing Esportivo e de Eventos mostra-se mais limitado nesses estudos. Por isso, o grande desafio do Administrador de Eventos situa-se no discernimento e seleção da comunicação de marketing. Na definição de Kotler e Keller (2006, p. 532), “[...] a comunicação de marketing é o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores – direta ou indiretamente - sobre produtos e marcas que comercializam.” No caso do Marketing Esportivo e de Eventos, deve-se entender o canal de comunicação selecionado como a voz do evento e o meio pelo qual estabelece um diálogo e constrói relacionamentos com o público apreciador, divulgando, concomitantemente, ao consumidor final, as empresas, as marcas, os serviços, etc.
De modo geral, por sua vez, as empresas que incorporam os eventos esportivos como sua forma de comunicação, auferem, como resultado, “polpudos” retornos financeiros e se apresentam como um sustentáculo imprescindível na fonte de recursos e viabilização dos respectivos eventos.
NICOLINI, Henrique. O Evento Esportivo como Objeto de Marketing. 2. ed. São Paulo: Phorte, 2008.
Legados
Atualmente, esse é o conceito que exige um amplo debate no universo dos megaeventos (Jogos Olímpicos, Copa do Mundo...). O legado é sempre alvo de muita análise e crítica pelos organizadores e, geralmente, serve de apoio nos discursos políticos.
O legado é um processo de se passar para próximas gerações um presente ou uma herança de conhecimentos, propriedade e atitudes particulares. O legado tem natureza temporal, uma ideia de movimento através do tempo, uma narrativa de passado, presente e futuro. (MACRURY apud CORRÊA et al., 2008, p.157).
Podemos afirmar que o legado de um megaevento é o produto final de um somatório de ações essenciais à realização desse evento, ou seja, todas as obras As empresas que o produto final de
um somatório de ações essenciais à realização desse
evento.
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final é muito mais abrangente e impactante do que apenas as melhorias em infraestrutura. Pesquisas recentes comprovam que os benefícios após os Jogos Olímpicos, por exemplo, proporcionam um impacto econômico muito favorável à cidade organizadora. O aquecimento econômico local, potencializado pelo turismo e pelos recursos oriundos da venda dos diretos televisivos para todo o planeta, é outra forma de legado, que impacta não somente no período do evento (curto prazo), mas também possibilitando retorno por um longo período de tempo (longo prazo) pela visualização da cidade/país mundo afora. Porém, todo esse resultado positivo não virá sozinho, terá um efeito devastador caso contrário, como, por exemplo, o que ocorreu nas Olimpíadas de Montreal, Canadá, causando enormes prejuízos aos cofres da cidade e ao país que levaram muitos anos para se recuperar. Teria sido falácia na administração do evento?
De acordo com Preuss (2008), são seis os tipos de legados deixados após a realização de um megaevento. Assim interpretados:
1. Infraestrutura:
• Construções de instalações esportivas, arenas, estádios e outros equipamentos.
• Construções de infraestrutura local, como obras de transporte (metrô, aeroportos, rodovias...), vilas olímpicas, alojamentos.
• Compra de equipamentos esportivos, de telecomunicações, de informática e segurança.
• Reurbanização da cidade-sede.
2. Saber e Conhecimento (know-how):
• Capacitação e treinamento para os envolvidos com o evento.
• Transferência do conhecimento adquirido na organização do megaevento para eventos futuros.
• Desenvolvimento de um plano estratégico de execução e reaproveitamento de instalações no futuro.
• “Expertise” para futuros eventos.
3. Imagem:
• Projeção internacional do país.
• Projeção da cidade organizadora dentro e fora do país.
• Aumento do patriotismo regional e nacional, melhora na autoestima da população.
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4. Economia:
• Aquecimento econômico em virtude das oportunidades de serviços e empregos que a cidade/país poderá oferecer.
• Desenvolvimento do turismo local, regional e nacional em todas as cidades adjacentes envolvidas.
• Reaproveitamento da infraestrutura utilizada no megaevento para a realização de outros eventos: feiras, congressos, convenções, etc.
• Criação de novos “business centers”, locais que irão atender os turistas e também a população local.
5. Comunicação:
• Nos megaeventos (Jogos Olímpicos, Copa do Mundo...) a geração de imagens e a comunicação em geral é algo estrondoso. Segundo Preuss (2008), em 2004, nas Olimpíadas de Atenas, geraram-se 34,6 bilhões de horas globais de TV, número que proporcionou uma média de 6 horas por habitante que assistiram aos Jogos Olímpicos, conhecendo a cidade/país e interagindo de alguma maneira.
• Em Londres, nos Jogos Olímpicos de 2012, a Rede Record produziu mais de 350 horas de transmissões em canal aberto para o Brasil.
6. Cultura:
• Regeneração social e cultural.
• Internacionalização da cultura local, regional e nacional.
• Exposição da cultura local, bem como do estilo de vida e dos valores intrínsecos.
É evidente o número de legados que um megaevento possibilita à cidade e/ou país que o realiza. Pode-se ainda afirmar que essa herança também é repassada quando se fazem referências aos grandes eventos, claro que em uma escala menor, por exemplo, em relação aos Jogos Abertos de Santa Catarina.
Atualmente, referindo-se ao legado econômico, muitos observadores questionam se realmente há esse retorno financeiro em relação à grande quantidade de dinheiro envolvida na organização de um megaevento. Segundo Corrêa e colaboradores (2008), a grande dificuldade está na mensuração desse gasto, ou seja, saber qual é o dinheiro gasto, de onde vem, onde será aplicado e para onde vai futuramente. Saber o que realmente foi gasto e o que
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Para Preuss (2008), os recursos oriundos das transmissões de televisão, os turistas que vêm de outros países e injetam seu dinheiro na economia local, além do próprio apoio do governo federal, são exemplos de dinheiro que chegam de fora e permanecem em circulação na cidade-sede do evento.
Um exemplo interessante é a cidade do Rio de Janeiro que, em 2007, realizou os Jogos Pan-americanos e, em 2016, voltará a realizar um megaevento:
os Jogos Olímpicos. No caso do Rio de Janeiro, haverá um aproveitamento das instalações utilizadas em 2007, o que refletirá em uma diminuição dos custos do evento. E, em contrapartida, os benefícios citados acima proporcionarão uma nova redistribuição desse dinheiro. É interessante ressaltar que, às vezes, os megaeventos impulsionam a realização de obras até então inacabadas na cidade-sede, porém essa situação prejudica a real mensuração do dinheiro gasto no evento.
Outro caso que merece um destaque favorável à realização de um megaevento foram os Jogos Olímpicos de Barcelona, pois não trouxeram lucros, mas definitivamente transformaram a cidade que usufrui os benefícios da infraestrutura e da arquitetura até hoje, podendo chamar-se de um legado para a posteridade.
De acordo com publicação no site de notícias Terra (2012), as plataformas digitais registraram recorde de audiência nos Jogos Olímpicos de Londres – 2012, mais de 62 milhões de pessoas acompanharam o evento através de computadores, 16 milhões via dispositivos móveis (celulares, smartphones e tablets) e 19,8 milhões via telas de digital out of home (em estações de metrô, cafés, mercados, entre outros pontos de fluxo). Somados, estes números chegariam à audiência total de 97,8 milhões de pessoas, entre 25 de julho e 12 de agosto, em 19 países;
Figura 12 - Clodoaldo tem paralisia cerebral causada por falta de oxigenação durante o parto, o que afetou o movimento de suas pernas e causou uma pequena falta de coordenação. O “Tubarão Paralímpico” visitou também a exposição “Brasil: A hora é essa”
Fonte: Disponível em: <http://blogrio2016.blogspot.
com.br/>. Acesso em: 15 out. 2012.
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