Elvira Matilde: Criação e Dilemas do Crescimento

Nos anos 80, Gabriela Demarco comercializava seus trabalhos de estamparia em camisetas em espaços alternativos, como, por exemplo, a loja do Museu de Arte Moderna de São Paulo, bares e restaurantes. Em 1991, criou oficialmente a grife “Volta ao Mundo”. Entretanto, a tentativa de registrar a marca foi frustrada, pois este nome era de propriedade da Alpargatas. Em função disso, a artista decidiu homenagear sua avó, a pessoa que sempre foi sua inspiração. Com o nome Elvira Matilde, a agora empresária e estilista Gabriela Demarco passou a expor e desfilar em eventos como o Mercado Mundo Mix25 e o Phytoervas Fashion. Segundo Amélia Vasconcelos, gerente da loja de São Paulo, “a marca Elvira Matilde é parte orgânica do momento histórico e cultural do Brasil do início da década de 1990, quando começa a tomar corpo o que poderíamos chamar hoje de ‘moda brasileira’”.

25 _{O Mercado Mundo Mix foi idealizado por Beto Lage e Jair Mercancini e sua primeira edição ocorreu em 1994, no bairro de}

Vila Madalena em São Paulo, contando com a participação de treze expositores. Trata-se de um movimento cultural que buscava, desde sua criação, o desenvolvimento de uma moda brasileira. Reunia novos artistas, designers, estilistas, músicos e DJ’s em uma feira multicultural com duração de dois dias, realizada, geralmente, em espaços alternativos como galpões de fábricas, prédios abandonados etc. Hoje, ele é realizado semestralmente em diferentes capitais brasileiras (Rio de Janeiro, São Paulo, Belo Horizonte, Salvador, Florianópolis, Curitiba, Recife etc), assim como em Portugal (Lisboa, Porto, Estoril, Coimbra, Lagos etc), onde é promovido desde 2003.

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FIGURA 27 – Mundo Mix e Phytoervas Fashion – Desfile Elvira Matilde Fonte: Documentos da empresa

Gabriela Demarco procurou imprimir na filosofia da empresa sua forma particular de conceber a relação entre moda, arte e indústria desde o início das atividades da empresa. Ressalta-se a consistência dessa forma de pensar ao longo da sua trajetória, conforme pode ser observado nas citações, oriundas de diferentes épocas e fontes, apresentadas abaixo:

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QUADRO 12

Relação entre Moda, Arte e Indústria

O que faço? Roupas coloridas, alegres e confortáveis para a família em geral, com a marca Elvira Matilde (Jornal Hoje em Dia, 23/06/02).

Minha proposta é juntar arte e indústria (DEMARCO, 2006).

Perguntada se faz moda, Gabriela responde que o que faz é roupa. A moda tem as suas referências próprias, seus códigos, signos, enquanto a arte é um universo em que cabem muitas experimentações de linguagem, a moda inclusive. Mas o que é a roupa para Gabriela? Roupa é um objeto vestível? (Amélia Vasconcelos, release, 2004).

A camiseta é o espaço preferido para exposição dos desenhos. Não é o desenho/estampa a serviço do vestuário. É a peça de vestuário como suporte para o desenho. (Gabriela Demarco, em release redigido por Amélia Vasconcelos em 2006).

Eu não faço nada do que eu não acredito. (...) A Elvira tem uma roupa para se sentir bem, confortável e alegre. Inclusive para as pessoas mais gordinhas e senhoras, que se tornam clientes da loja depois que experimentam as peças e vêem que fica legal (DEMARCO, 2006).

A roupa que fazemos deve ser vestida como solução para a pessoa e não um problema: tem de ser um alívio (Jornal O Tempo/Pampulha, 09 a 15/02/02).

A filosofia da grife é elaborar uma moda urbana e usável. Fazemos peças para um público variado, de crianças a velhos, passando por obesos (Gabriela, Jornal Gazeta Mercantil, 15/12/97).

A minha roupa não tem a menor intenção de perdurar. Ela é ágil, fugaz, perecível (Revista Arte e Informação, dezembro/2001).

Elvira Matilde: muito feliz por conviver com as diferentes manifestações de arte e cultura, porque isto faz a vida divertida. Você veste Elvira Matilde e entra de férias numa segunda-feira dentro do escritório, da sala de aula, do estúdio. É só isso. E tem ainda as informações de um planeta que liga todas as áreas e artes. Não é maravilhoso viver em plenitude? Receba o convite que vem todos os dias, de toda parte! (Amélia Vasconcelos,

release, 2006).

Elas (as vendedoras) têm que conhecer bastante o produto, porque é uma roupa vinculada à criação e a nossa clientela é formadora de opinião (Gazeta Mercantil do Pará, 01/10/00).

Razão social da empresa: Todos Felizes Com

Slogan: Todos Felizes com Elvira Matilde

Fonte: Criado pelo autor

Dados como os apresentados no quadro acima, obtidos durante o processo da pesquisa, permitem inferir que a empresa acredita ter como missão “contribuir para a difusão da arte por meio da criação, produção e comercialização de produtos inovadores de moda streetwear”. Seu negócio pode ser entendido como a “disponibilização de objetos de arte vestíveis (roupas, acessórios, dentre outros) que ampliem as possibilidades de expressão, individualização e diferenciação de clientes exigentes e inovadores”, sendo seus objetivos estratégicos “tornar as pessoas felizes” e “conquistar a lealdade dos clientes mais exigentes do mercado de moda de vanguarda”. Como estratégia de segmentação de mercado, a empresa adota a especialização seletiva, ou seja, foram selecionados diversos segmentos considerados atraentes e que a empresa possui competitividade. Dessa forma, a empresa, de forma não deliberada, ampliou a cobertura estratégica do mercado ao mesmo tempo em que diversificou o risco.

Em 1995 foi inaugurada a primeira loja exclusiva da grife Elvira Matilde no bairro da Savassi em Belo Horizonte. Ainda sob um projeto de “franchising informal”, esta foi a primeira de

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três (Belo Horizonte, Vitória e Florianópolis). Estas lojas eram decoradas com pinturas feitas a mão pela artista. Sem regras oficiais de acompanhamento e trabalho em parceria, as lojas de Vitória e Florianópolis fecharam e a de Belo Horizonte passou para o controle dos donos da marca.

A partir do fechamento dessas duas franquias informais, um trabalho de estruturação e formatação da franquia Elvira Matilde foi iniciado. Essa iniciativa veio da demanda do próprio mercado. Surgiram pessoas interessadas em abrir novas lojas e, como a empresa havia fechado as portas de suas antigas lojas, decidiu investir neste trabalho para que o crescimento fosse viabilizado. Foi neste momento elaborado o primeiro contrato de franquias que definiu os direitos e deveres do franqueador e franqueados, a fim de construir uma rede bem sucedida.

A empresa responsável pelo processo de franqueamento da marca é a MDS Franchising. Segundo dados fornecidos por esta empresa, hoje o investimento para abrir uma loja da marca compreende uma taxa de franquia estimada em R$ 35.000,00 e um investimento inicial estimado em R$ 270.000,00, incluindo despesas com instalações, custo de abertura da empresa, estoque inicial, mobiliários e equipamentos (este valor não inclui gastos com o ponto comercial, como reforma, compra, locação e/ou luvas). Uma franquia Elvira Matilde tem uma estimativa de faturamento médio mensal de R$ 30.000,00 a R$ 100.000,00 dependendo do local onde está instalada. O retorno sobre o investimento é de 24 a 36 meses e a taxa média de lucro líquido mensal é de 15 a 20%.

A forma como a empresa compreende as vantagens e desvantagens de adotar um sistema de comercialização por meio de lojas próprias, franquias e canais indiretos (lojas multimarcas) pode ser compreendida a partir das citações apresentadas no quadro abaixo:

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QUADRO 13

Relação entre Loja Própria, Franquia e Multimarca

A franquia é uma espécie de parceria que estimula o crescimento (Paulo Emílio de Pádua, Jornal Diário do Comércio, 05/05/05).

Nós preocupamos com a viabilidade do negócio. Afinal, o franqueado está levando o nosso nome, a nossa marca. (Paulo Emílio de Pádua, Jornal Diário do Comércio, 05/05/05).

Para adquirirmos experiência no ramo varejista, compramos o ponto da Savassi, que nos deu suporte para a formatação do sistema de franquia. (Paulo Emílio Pádua, Gazeta Mercantil, 21/11/01).

Uma loja exclusiva demanda tempo. Detalhes com a decoração, por exemplo, que não se pode perder de vista, implicam em muita dedicação da Gabriela (Paulo Emílio Pádua, Gazeta Mercantil, 17/12/98, explicando a razão de não expandir por meio de lojas próprias).

A maior parte dos pontos multimarcas não mostra o conceito das grifes por revender uma pequena parte dos mostruários visando criar um mix de produtos diversificado. (Paulo Emílio Pádua, Gazeta Mercantil, 12 e 13/10/02).

Meu trabalho também tem um lado previsível. (...) Porque, imagina, se eu fosse imprevisível, eu não poderia nunca ter uma franquia (DEMARCO, 2006).

Fonte: Criado pelo autor

Uma das conseqüências desse processo de abertura de franquias foi o rápido crescimento da empresa. Nos últimos 10 anos, segundo Paulo Emilio Pádua, sócio e diretor administrativo- financeiro da empresa, a Elvira Matilde cresceu seu faturamento em 1000% e hoje ela continua em uma curva ascendente, crescendo 15% ao ano.

Tanto os proprietários quanto alguns gerentes têm demonstrado preocupação com a sustentabilidade desse crescimento. Por isso, novas adesões à rede não têm sido aceitas, mesmo depois do fechamento, em 2006, de três franquias – Campos do Jordão, Santos e Niterói. Trata-se de um momento onde a empresa está se questionando sobre as vantagens e desvantagens de crescer e como fazê-lo. Sobre esse ponto, ainda não há consenso.

Além dos fatores econômicos, Gabriela Demarco também está preocupada com a preservação do caráter artístico e artesanal do produto que comercializa, assim como com a manutenção da “estética exótica” da marca. Nesse sentido, Gabriela transferiu o núcleo de criação para um imóvel independente da fábrica. Seus questionamentos chegam, inclusive, a demonstrar inquietação sobre o sentido do seu trabalho, conforme pode ser percebido nas citações baixo:

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QUADRO 14

Dilemas do Crescimento e Sentido do Trabalho

Mas na verdade, o melhor acontecimento para mim foi voltar a costurar. Foi quando eu me senti realmente viva na ação e estar fazendo aquilo que eu estou aqui para fazer (DEMARCO, 2006).

(...) Eu já tive muito tesão no trabalho; eu gostava mesmo! Não importava se era de dia, de noite, se estava chovendo. Hoje eu tenho mais experiência, como em tudo na vida... Mas eu acho que é esse tesão que vale a pena. (...) É porque agora eu estou em um momento (...) São tantos os problemas e a necessidade de traduzir isso para a indústria. Por isso é que eu falo que não é tudo inspiração... (...). O processo criativo coitado, ele... (DEMARCO, 2006).

Eu acho que ele (o processo criativo) é uma força violenta da natureza porque se não fosse, ele não agüentava. Porque eu acho que realmente as circunstâncias têm um lado que é para auxiliar, mas tem uma pressão forte... Em geral as pessoas que trabalham na indústria não pensam... Só pensam se não tiver a linha, se não tiver o pano, se não tiver a máquina... Mas e se não tiver a criação. E se naquele momento aquilo não acontecer? Graças a Deus acontece. E eu confio muito no meu processo criativo (DEMARCO, 2006).

Aliás, acho que o movimento era ainda mais impetuoso e eu agora devo procurar isso, por que, agora eu tenho esse know how, eu tenho mais experiência, sei muitas coisas, sei bastante do lance. Então, agora, se eu tivesse o que eu tinha ia ficar uma beleza e eu estou procurando isso, mas a evolução é uma coisa que vem muito das pessoas que trabalham junto, a formação da equipe (DEMARCO, 2006).

Posso crescer sem perder a pureza estética (Revista Veja Minas, Reportagem de Capa).

Mas eu tenho procurado coisas que realmente me movimentem... Se é para trabalho sim... Trabalho é uma coisa que mexe comigo (DEMARCO, 2006).

Porque tem hora que a gente não sente. É como se fosse uma mangueira... O negócio vai passando... Mas nem sempre você desfruta num desfile, quando uma pessoa faz um elogio. (...) Mas, de repente, uma outra coisa que você vai fazer que você fala: “Olha que lindo!”. Então eu acho que a gente tem que tomar cuidado para não perder a sensibilidade, sabe. Ficar muito calejado. De tanto fazer, de tanto trabalhar, de tanto definir... Não que isso seja um peso, mas você fica acostumada demais. E você vai ficando mais maduro, sabendo mais, e acaba ficando assim... Fecha a porta. Tem hora que tem um negócio que eu vibro. Isso é que vale mesmo, sabe? (DEMARCO, 2006).

Mas eu abandonei a minha carreira artística... (...) Eu ainda tenho alguns amigos artistas, me interesso por arte, gosto de livros de arte, conheço museus, conheço artistas clássicos e contemporâneos, e é algo que me interessa muito, mas eu não tenho carreira artística mais e isso é uma realidade. Inclusive, eu não tenho como me encaixar... Se eu sou artista plástica, ou se eu sou estilista. Eu acho que eu tenho um trabalho que não sei qual é a definição dele (DEMARCO, 2006).

Eu vou te falar que eu estou perto de uma situação em que eu vou sair daqui e vou fazer as coisas separadas. Estou indo alugar uma casa e eu espero que isso seja uma forma de preservar... E eu vou ter que inventar também uma forma nova de trabalhar... Trabalhar com menos gente... De uma forma articulada, porém separada deles aqui da produção.. (DEMARCO, 2006).

Fonte: Criado pelo autor

Atualmente, a rede Elvira Matilde distribui seu produto para cinco unidades franqueadas localizadas nas cidades de Belém do Pará, Natal e Brasília, além de duas unidades em Belo Horizonte, onde está também a loja piloto da sua rede. A marca ainda possui uma loja própria em São Paulo no bairro de Vila Madalena, que não segue o formato das franquias. Segundo a gerente dessa loja, Amélia Vasconcelos, “ela se propõe a ser uma Elvira Matilde experimental: tem o espectro mais amplo possível da marca em suas araras, com todos os seus

hits, as reedições do acervo e as peças que não têm data, não sabem o que é tendência, além, é

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Na visão de Amélia Vasconcelos, a unidade de São Paulo e a loja piloto, que está sediada no bairro da Savassi, Belo Horizonte, buscam ser espaços geradores de novos formatos. Espera- se, assim, que essas lojas contribuam para ampliar os conceitos de franquia e varejo da marca, além de serem campos de experimentação com lançamentos de novos produtos, que, depois de aprovados, poderão ser encontrados em todas as lojas da rede. Ressalta-se que o projeto arquitetônico das lojas Elvira Matilde leva nas paredes as telhas metálicas em cores primárias do bairro portenho La Bocca e tem mobiliário exclusivo desenvolvido por Gabriela Demarco. Este projeto arquitetônico é fruto de uma parceria entre Gabriela Demarco e a arquiteta Isabela Vecci.

FIGURA 28 – Lojas da Grife Elvira Matilde no Início de suas Atividades Fonte: Documentos da empresa

A fábrica tem um faturamento aproximado de R$300.000,00/mês e emprega direta e indiretamente em torno de 100 profissionais. Sediada em um prédio de três andares na cidade de Belo Horizonte, conta com um ateliê onde as coleções são criadas e desenvolvidas, sendo disponibilizadas em torno de 1.000 referências por coleção. No mesmo local, está instalado o

showroom de pronta entrega que atende às lojas multimarcas, mercado que vem recebendo

por parte da marca e dos lojistas um interesse recíproco e crescente; além da fábrica propriamente dita, onde 7.000 peças são produzidas por mês. Desta produção, 50% é

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confeccionada internamente e o restante tem a sua facção terceirizada, assim como a estamparia e lavanderia que são totalmente terceirizadas.

Em cada coleção, novas combinações de cores são feitas e novas estampas são criadas, sem, contudo, observar rigorosamente os editoriais de moda. O posicionamento da empresa sobre o potencial conflito entre produção autoral e obedecimento de tendências de moda fica bastante explícito nas afirmações feitas por Gabriela Demarco, transcritas no quadro abaixo.

QUADRO 15

Produto Autoral x Tendências de Moda

As roupas da Elvira não seguem tendências. Ditam sua própria moda (Gazeta Mercantil, 03/09/98). Não acompanho moda. Faço um trabalho popular (Jornal Hoje em Dia, 14/11/93).

Meu trabalho é autoral. Não acompanho o boom das tendências ditadas pelo mercado (Jornal Hoje em Dia, 19 a 25/07/2003).

Se a estação é rosa. Tudo bem! Vestimos o rosa, mas colocamos o amarelo, o azul, o verde, o laranja ... (Jornal Hoje em Dia, 12/12/99).

“Você freqüenta isso?” A resposta é não. “Você desfila no Fashion?” Não. “Você...” Não. Eu só sei isso. (...) Eu sei como era e como tem que ser. Eu sei inventar um negócio que pode ser variado. Então, trabalho para mim: é isso, é o que eu vim fazer e o que eu estou tentando fazer (DEMARCO, 2006).

Eu acho que tem uma moda brasileira, eu acho que tem muitos autores, tem os grandes eventos, mas sou completamente à margem disso tudo. A Elvira Matilde está à margem. Porque a questão da Elvira é que ela não passa pela mídia. Ela vai direto. Então, a gente não faz essa curva, ou então faz a curva para outro lado (DEMARCO, 2006).

É difícil estar fora das tendências. Tudo é super-explorado. Algumas pessoas perguntam por que a Elvira não faz determinadas peças que estão em evidência. (...) É difícil encontrar o seu caminho e se manter nele. Mas eu procuro ser fiel ao meu caminho. (...) Se todos buscam um norte, que tenhamos sorte nesta empreitada (Jornal O Tempo/Pampulha, 09 a 15/02/02).

Tinha muito poá nas coleções da indústria têxtil. Você via poá, poá, poá, saia de bolinha, bolona, listra. Então, tudo o que você ia ver eram bolas e listras. (...) Na hora em que me vi desenhando, desenhava bolas. Mas eram outras coisas... Eram bolas que formam borbolhas, que formam carros. Então nessa coleção, com a estampa do trânsito, tiveram várias coisas que aconteceram nas BRS. Então, foram bolhas que se transformaram em carrinhos e que circulavam (...) no espaço. (...) Não é muito difícil, mas você se envolve na tendência e já vem tudo muito mastigado e não é você que inventa (DEMARCO, 2006). (Comentário sobre a coleção Verão 2007)

Fonte: Criado pelo autor

Atualmente, a marca possui as linhas jovem, feminino/masculino, tamanhos especiais e as releituras. As peças da linha jovem são desenvolvidas para atender adolescentes de 13 a 17 anos aproximadamente e o maior tamanho corresponde ao manequim 42. A linha feminina ocupa a maior parte das referências criadas por ser o maior público consumidor da marca. A linha masculina vem crescendo, de forma tímida, desde o Verão 2005. A empresa acredita que o investimento em moda masculina significa um retorno às origens da marca, que começou produzindo camisas para time de futebol.

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A linha de tamanhos especiais é importante para a marca e recebe muita atenção da equipe de desenvolvimento de produto. A marca atende até o manequim 56 com peças bastante diferenciadas em relação às dos concorrentes nesse segmento: muitas cores e estampas, sendo que a empresa tem investindo em novos tecidos e modelagens. Ressalta-se que a grife criou uma denominação específica para a numeração da coleção de tamanhos especiais: dentro do tamanho GG, criou-se os tamanhos P, M e G, sendo que as clientes “gordinhas” se sentem “felizes” de dizer que “vestem P”.

As releituras, também chamadas pela marca de "Peças Raras Elvira Matilde”, são uma das linguagens mais fortes da marca e sempre presentes (desde seu nascimento). Elas podem ser fruto do casamento entre: modelos-tecidos-estampas. Essa união pode se dar de maneiras diferentes: novos modelos em tecidos já trabalhados, estampas inéditas em modelos conhecidos, estampas conhecidas em tecidos inéditos, além de uma customização artesanal da estilista em cima das peças. As possibilidades de combinação, na visão da empresa, são infinitas. Destaca-se que essa iniciativa surgiu em função de problemas de estoque tanto de tecidos quanto de produtos acabados, tendo se tornado um dos produtos mais disputados da marca. Geralmente, vendem-se todos eles em menos de dois dias após sua chegada às lojas.

A roupa Elvira Matilde, segundo Paulo Emílio Pádua, é um produto que “desafiou a indústria” no sentido de que se propôs a fazer uma produção industrial de um produto artístico com características artesanais. Em 1994, começou a produção de estampas à quadro, ou seja: o silk, que é a forma industrial de reproduzir desenhos. Antes disso a produção das estampas era toda feita manualmente. Hoje, mesmo com a industrialização do processo, a grife produz poucas unidades de cada referência, que são distribuídas por todo o Brasil. Assim, mesmo com produção industrializada, a empresa as considera “exclusivas”, pois suas peças são de pequena “tiragem” e distribuição dispersa geograficamente.

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