Estratégia da Atividade

Os serviços, de um modo geral, se diferenciam das mercadorias pelos atributos de: busca, experiência e credibilidade. Aquilo que pode ser avaliado antes da compra e do uso tem atributos de busca; o que só pode ser avaliado depois de usado tem atributos de experiência; e o que não pode ser avaliado nem depois de usado, tem atributos de credibilidade. Em geral, as mercadorias costumam possuir mais atributos de busca, enquanto os serviços contam com mais atributos de credibilidade (BERRY & YADAV, 1997: 126).

Os cursos universitários, sem dúvida, podem enquadrar-se na qualidade de serviços. Os alunos, através de um curso superior, buscam acesso a um bom emprego, ou um desempenho satisfatório nas funções que estão exercendo, ou mesmo, a capacidade de transformar ou inovar. Para atestar que o serviço oferecido conduzirá a esses benefícios levará tempo e ele deverá decidir pela “compra” de um curso, a partir, principalmente, de atributos de credibilidade e experiência.

A partir desta constatação, a chave para a formação do preço de um curso é o estabelecimento de uma ligação clara entre o preço pago pelo aluno (cliente) e o que ele receberá em troca. As estratégias de fixação de preços de cursos universitários, muitas vezes, se perdem por falta de uma associação objetiva entre esses dois elementos. Esta situação faz com que boa parte da demanda defina sua escolha pelas variáveis mais pobres, ou seja, qual a instituição de ensino superior que oferece o curso mais barato, ou aquela que está mais próxima de sua residência. Com isso, o resultado é uma mudança no vetor que deveria orientar a competição entre as instituições de ensino, ou seja, a qualidade acadêmica.

Não há serviço ou produto sem custo, e o custo pode ser levantado sob dois aspectos: o tangível, de caráter financeiro e aferido de forma mais ou menos precisa

de acordo com a ferramenta gerencial utilizada pela instituição de ensino, e o intangível, de caráter não-financeiro, como por exemplo: o tempo investido ou a confiança depositada pelo aluno.

Tendo em vista estas duas naturezas de custo distintas e de mensuração diversa, as instituições de ensino superior que pretendem diferenciar-se no mercado e estabelecer preços justos que possibilitem oferecer ensino de qualidade e, ao mesmo tempo, obterem um resultado financeiro suficiente para novos investimentos e não-financeiro que as diferenciem das demais, têm como pressuposto que terão de explicitar de forma clara e convincente os benefícios que seus alunos estão usufruindo. Porém, antes de expressar tais benefícios, as instituições de ensino precisam entender o que seus mercados-alvo consideram benefícios.

As estratégias na fixação de preço devem, em última análise, explicitar o entendimento quanto ao real benefício que seu mercado-alvo está buscando. Desta forma, ao definir os preços dos cursos a serem oferecidos ao mercado, as instituições de ensino superior particulares devem optar por estratégias que estejam integradas por três aspectos fundamentais da gestão de uma instituição moderna: satisfação, relacionamento e eficiência, de acordo com a sugestão de BERRY & YADAV (1997: 129).

Estratégia 1: Satisfação

BERRY & YADAV (1997: 129) destacam que:

“O objetivo de uma estratégia de preços baseada na satisfação é diminuir a incerteza dos clientes. As empresas podem fazer isso de várias maneiras, recorrendo à garantia de serviços, preços determinados por benefícios, ou preços fixos.”

Para as instituições de ensino superior brasileiras, oferecer cursos a partir de estratégias de preços fixos, variando apenas em relação à inflação, tem sido uma prática comum. Porém, o desafio está na garantia da satisfação dos alunos quanto aos resultados obtidos a partir do exercício das atividades acadêmicas. Esta garantia desafia as instituições de ensino superior a desenvolverem estratégias acadêmicas e de serviços associados que realmente venham a garantir o sucesso esperado por seus alunos. Como foi dito anteriormente, é fundamental que se entenda

profundamente as expectativas de seus alunos, pois o sucesso no atendimento dessas expectativas pode demandar uma qualidade acadêmica que lhe possibilite ter acesso a bons empregos e conseqüentemente, a uma carreira profissional ou acadêmica brilhante, ou por outro lado, simplesmente ter acesso a um diploma de nível superior.

Diferentes expectativas demandam diferentes propostas estratégicas e pedagógicas. É fundamental que as instituições de ensino superior tenham isto em mente que ajustem suas propostas às expectativas de seu mercado-alvo. Neste sentido, a formação de preço deverá refletir este posicionamento com sucesso.

O que se observa é que as instituições de ensino superior ajustam seus preços segundo o mercado que, por sua vez, não demonstra maturidade para praticar tarifas que reflitam posicionamentos estratégicos estruturados. Isto vem criando uma situação de grande perigo para o setor, pois gera uma concorrência de preços predatórios, resultando em grande dificuldade financeira para as instituições de ensino, atingindo diretamente a qualidade acadêmica dos cursos, impossibilitando o investimento em modernização dos laboratórios e das tecnologias, assim como no aprimoramento e na melhoria das condições do seu corpo docente.

Estratégia 2: Relacionamento

Investir no relacionamento com os aluno e, sem dúvida, uma estratégia de sucesso, pois possibilita através de uma maior proximidade com seu cliente entender suas demandas e conseqüentemente estar constantemente buscando atendê-las de forma direta. Isto cria no aluno uma sensação positiva de que a instituição de ensino está procurando entendê-lo e atendê-lo.

Relacionar-se com milhares de alunos de forma quase que individual é um desafio sem dúvida de difícil implantação. Porém, esta dificuldade inicial não deve ser considerada intransponível, dada sua importância para as instituições de ensino.

Infelizmente, as instituições de ensino superior ainda não perceberam que estratégias de relacionamento com seus alunos, é, sem dúvida, um dos caminhos de diferenciação e de conquista de uma vantagem competitiva importante, tanto para fidelizar seus alunos atuais, como na prospecção mais eficiente e econômica de novos alunos.

Atualmente, as despesas com marketing geradas nas instituições de ensino superior estão variando entre 5 e 10% do total dos custos diretos e indiretos. Algumas instituições chegam a gastar cerca de R$3.000,00 por aluno em seu processo de captação, incluindo todo material institucional que é gasto nas campanhas publicitárias.

Por outro lado, o índice de evasão gerado a partir do total de alunos que trocam de instituição, ou simplesmente abandonam o curso é cada vez maior, causando um prejuízo direto e uma grande frustração para ambas as partes.

A diminuição nos custos de captação e o declínio das taxas de evasão permitem a geração de margens operacionais mais confortáveis.

Estratégia 3: Eficiência

Compreender, gerenciar e reduzir custos são peças essenciais de uma política de preços eficiente, sendo que alguns ou todos os ganhos devem ser repassados para os alunos na forma de novos serviços, melhoria da infra-estrutura de ensino ou mesmo na diminuição consciente das mensalidades. Isto gera um aumento na percepção de valor pelo aluno. A redução de custos que resulta em um serviço menos caro, porém insatisfatório, não obterá sucesso.

Ressaltando a importância do aprimoramento contínuo, da-SILVA (1993: 39) ensina que: “Não há hipótese de compensação de qualidade (menor) por custo (menor).”.

Compreender custos é particularmente difícil para as instituições de ensino superior. Os procedimentos tradicionais da contabilidade de custos foram projetados para monitorá-los quando estão associados ao consumo de matérias-primas, custos do serviço direto e dos gastos indiretos de fabricação, voltados para o processo de transformação da matéria-prima em produto acabado.

Para utilização em instituições de ensino superior, tais procedimentos são inadequados, porque o produto final é uma composição de desempenhos. O sistema de custo apropriado deve ser de fácil implantação e interpretação.

A análise dos processos administrativos internos é o primeiro passo, independente de fronteiras departamentais, para a identificação dos fatores que levam a empresa a incorrer em custos. A partir desta premissa, é possível avaliar o quanto as atividades que realmente agregam valor no desempenho do curso

contribuem para a formação de seu custo, assim como os procedimentos inadequados que não agregam valor estão pesando nos custos daquele mesmo curso.

Segmentação do Ensino Superior

MIZNE (2003) classificou as instituições de ensino superior da seguinte maneira:

“Podemos dividir o ensino superior em três grupos principais: (i) instituições elitizadas, destinadas a formar a “elite intelectual” do país, (ii) instituições que popularizam o ensino superior, que são justamente aquelas que atenderão grande parte da demanda que está sendo criada ... e (iii) instituições de baixa qualidade acadêmica, que formarão um grupo cada vez menor de pessoas.”

Segundo o especialista, o primeiro grupo está crescendo, aproveitando suas fortes marcas para abrir novas unidades e novos cursos, ou para de alguma maneira “franquear” sua capacidade de ensino. O terceiro grupo, composto por instituições, com pouca preocupação acadêmica ou baixa capacidade administrativa, sempre existirá, como existe em todos os setores.

A expansão do segundo grupo direciona-se na busca das melhores localizações físicas e maior integração possível como os empregadores próximos de cada uma de suas novas unidades. O desafio aqui consiste em multiplicar a capacidade de ensino “agregando valor” aos alunos por um custo que caiba no bolso de um aluno com renda cada vez menor.

Em resumo, o mercado do ensino privado convive com dois modelos: o ensino de excelência, focado nas classes A e B, e o de escala, direcionado para as classes C e D. O crescimento do segundo grupo tem sido muito rápido e tudo indica que é por aí que a expansão deve continuar.

HADDAD (2003) considera que os dois modelos – de excelência e de escala – são viáveis e que a participação do setor privado tende a crescer.