1 INTRODUÇÃO
2.3 MARKETING INTERNACIONAL
2.3.3 Estratégias de entrada
A estratégia de entrada em um novo mercado irá depender do tipo de produto, das características da concorrência, dos compradores e dos recursos colocados à disposição da empresa.
Portanto Dalmoro107 afirma que a estratégia de entrada é: “um fator relevante para as atividades internacionais da empresa, pois é a habilidade de estabelecer e desenvolver relacionamentos com parceiros estrangeiros”.
Considera-se como estratégias de entrada e operação em mercados internacionais as ações que visam introduzir um novo negócio ou uma nova empresa em ambiente internacional. O autor Dalmoro108 afirma que essas operações podem ser: joint-ventures, investimento direto, mergers, acquisitions, franquias internacionais, exportação e importação direta e indireta e licenciamento.
Segundo os autores Terpstra e Sarathy109, após decidir por quais estratégias de entrada e operação irá adotar, deverá decidir qual equilíbrio e consistência do mix de marketing internacional serão necessários para que haja o real e perfeito atendimento das necessidades e desejos de um determinado mercado de forma sustentada e planejada.
Os autores ainda abordam a questão indicando que seus componentes - produtos, preço, ponto de distribuição e promoção - podem ser adaptados, de acordo com as características distintas de cada mercado e atender, também, os objetivos de crescimento e expansão da empresa e de seu portfolio de negócios.
Dessa forma os autores Onkvisit e Shaw110 conceituam a estratégias de entrada da seguinte maneira:
Exportação indireta: considerando o grau de conhecimento e recursos necessários
para a realização de uma operação de exportação e importação, grande parte dos empresários opta, inicialmente, pela terceirização dos serviços, a fim de atender geralmente demandas não freqüentes ou mesmo de baixo valor de compradores internacionais. Podem envolver questões situacionais e não planejadas.
Exportação direta: ao conquistar a evolução comercial tendo um portfólio de operações e ao adquirir determinada expertise no comércio exterior e internacional, a empresa pode optar por ter um departamento de exportação e importação, com o objetivo de agregar sinergia a seus outros processos e aumentar seu retorno sobre as operações, bem como de lhe permitir o domínio da gestão.
Consórcios de exportação e importação: forma estratégica de dar força e recursos
geralmente para micro e pequenas empresas, com o objetivo único de exportar e importar. Constituem-se da união de empresas, usualmente atuantes no mesmo setor econômico, e que dá origem a uma terceira entidade que irá desenvolver os processos de pesquisa, planejamento, negociação, desenvolvimento de negócios e
107
DALMORO, M. Empreendedorismo internacional: convergência entre o processo de internacionalização da empresa e a atividade empreendedora. Facef Pesquisa, v.11, n.1, p. 59-71, jan. 2008.
108 DALMORO, 2008
109
TERPSTRA, V.; SARATHY, R. International marketing. 6.ed. New York: The DrydenPress, 1994.
110 ONKVISIT, S.; SHAW, J. J. International marketing: analysis and strategy. 2. ed. New York: Macmillan
respectivos trâmites burocráticos. Como benefícios surgem: o aumento no poder de negociação com fornecedores, distribuidores e exposição ao mercado consumidor, além da possibilidade da melhoria contínua de seus processos.
Merger: é uma estratégia que envolve a parceria estratégica entre empresas
atuantes em diferentes segmentos de mercado. Nesse caso, a identificação e avaliação de oportunidades de mercado, parte do monitoramento das mudanças e transformações do ambiente, além da construção de relacionamentos estratégicos. Estes são os pontos principais para sua utilização com sucesso.
Os mesmo autores ainda afirmam que a partir do momento em que a empresa obtém determinada expertise no mercado nacional e internacional e possui determinados recursos e necessidades de crescimento e evolução econômica, pode-se optar pelas seguintes estratégias de entrada e operação: (a) Franquia internacional; (b) Joint-venture; (c) Acquisition; (d) Investimento direto, e; (e) Licenciamento.
a) Franquia internacional: constitui-se como forma de expandir os negócios de uma empresa, a partir do investimento de terceiros; neste caso, a empresa deve ter uma marca bem posicionada, bem como um portfólio de negócios, produtos e serviços que possa ser oferecido dentro de um plano padronizado, que se torna a essência da franquia. Oferece como dito anteriormente, a possibilidade de uma expansão da empresa, porém com uma possível redução de rentabilidade e retorno financeiro, os autores Onkvisit e Shaw111.
b) Joint-venture: forma contratual que determina e normaliza obrigações e haveres entre empresas, geralmente do mesmo setor, porém de países diferentes. É uma forma contemporânea muito alicerçada nas práticas do direito internacional e que se tornou numa das formas mais usuais para facilitar a entrada de capital estrangeiro em países que necessitam deste tipo de recurso, os autores Onkvisit e Shaw112.
c) Acquisition: estratégia que estabelece a compra de um ativo empresarial em outro mercado internacional com o objetivo de franquear, de forma mais rápida, a entrada da empresa por meio da aquisição de ativo e todas as outras implicações, sejam de ordem jurídica, legal e comercial. De certo modo, a carteira de clientes é um dos principais benefícios da empresa, os autores Onkvisit e Shaw113. 111 ONKVISIT; SHAW, 1993. 112 ONKVISIT; SHAW, 1993. 113 Ibidem.
d) Investimento direto: trata-se da aplicação de recursos financeiros diretos no país-destino, seja na compra de ativos, bem como na instalação de uma nova fábrica. Implica controle maior da operação, em detrimento das formas anteriormente citadas para as grandes empresas, os autores Onkvisit e Shaw114. e) Licenciamento: É o processo pelo qual uma empresa obtém o direito de exploração e uso de uma marca ou de um produto, a fim de que possa auferir vantagens nas vendas e promoções, tendo em vista o potencial de mercado neles agregados, tendo como contraprestação o pagamento de royalties, segundo Andreotti115.
Os autores Crescitelli e Stefanini116 afirmam que existem três diferentes tipos de Licenciamento e os objetivos e execuções de cada um deles tem diferenças substanciais do ponto de vista comercial e jurídico. O licenciamento de marca envolve nome, logotipos ou marcas da empresa, instituição ou serviço. Este tipo de licenciamento, quando associado ao
know-how operacional, se tornou conhecido como franquia (franchising). O licenciamento de
patentes difere do anterior, pois se refere à finalidade da patente, que é proteger a criação e/ou invenção, a sua exploração comercial e industrial e qualquer processo industrial de reprodução do produto ou serviço inédito. E o licenciamento de direito autoral: protege a criação literária, artística ou científica. O que é inédito, criativo e original. Está voltado, portanto, para a obra de arte, o livro, a fotografia e, atualmente, é de crescente importância para o software na informática.
Os autores Crescitelli e Stefanini117 ainda abortam a questão das áreas de licenciamento, ou seja, as parte diretamente envolvidas com a criação do licenciamento. As áreas são divididas em parceria e contrato.
A Parceria é correspondente ao primeiro passo que é identificar a “Propriedade”. Deve-se fazer uma pesquisa para se entender esta propriedade no mercado e na mente dos consumidores. O próximo ponto é entender o consumidor. O produto deve ter um posicionamento correto para seu mercado alvo. A linha de produtos deve ser compatível com a “propriedade”.
114 Ibidem.
115 ANDREOTTI, Leonardo. Marketing Esportivo. São Paulo: Publisport Marketing Esportivo, 2009.
116
CRESCITELLI, Edson; STEFANINI, Adriana. O Licenciamento de Marcas Estudo de Caso: Mattel do Brasil. Marca Barbie, 2005.
Já o Contrato é relacionado ao valor da “propriedade”, quanto maior a “propriedade”, maior a responsabilidade industrial e comercial do licenciado e maior a exigência de ambas as partes, desde os poderes de quem assina o documento, até a proibição de usar na manufatura do produto sob licença mão-de-obra infantil ou de violar as leis trabalhistas vigentes no país e desrespeitar o meio ambiente.
Os autores Crescitelli e Stefanini118 ainda falam que:
Os pontos essenciais de um contrato são: Descrição das “propriedades” e dos produtos, royalty e/ou direito autoral é um percentual da venda líquida da empresa licenciada, ou um percentual da venda FOB, se os produtos são importados e outros países; Mínimo Garantido anual é o valor mínimo que o licenciado deve pagar ao licenciante, pelo período do contrato, independente de ter ou não vendido os produtos; Adiantamento (Advance): na assinatura do contrato há um compromisso financeiro entre os contratantes, uma vez que na maioria das vezes o licenciado é exclusivo para a categoria de produtos e canal de distribuição; Prazo do Contrato varia entre um ou dois anos, podendo ou não ser renovado; Território: algumas licenças são licenciadas mundialmente quando a empresa licenciada é multinacional; Exclusividade: os produtos podem ser divididos em linhas de acordo com sua faixa etária, preço e distribuição.
Apesar dos prós e contras, o Licenciamento de marcas tem sido muito vantajoso para diferentes empresas que decidem ultrapassar seu core business e atuar em diferentes segmentos do mercado com suas marcas fortes e consolidadas. O Contrato de Licença é fundamental para garantir legalmente as apólices da marca, definir as obrigações de ambas as partes envolvidas e garantir resultados no curto e longo prazo para o licenciado e a licenciante.
Outro fator que torna-se pertinente à estratégia de entrada uma vez que já foi traçado o caminho a seguir, seria a opção das empresas por comercializar seus produtos e serviços de forma padronizada ou adaptada.
Os autores Para Porter e Takeuschi119 afirmam que o Marketing Global deve se preocupar em realizar as tarefas de padronização e diferenciação simultaneamente: “Na literatura de marketing internacional tem criado uma dicotomia entre padronização para todos os países e a adaptação do marketing para cada país, nós mostramos que a tarefa essencial é fazer ambas simultaneamente".
118 Ibidem.
Os autores Zou e Cavusgil120 afirmam que, independentemente de suas raízes culturais, os consumidores em todo o mundo estão se tornando mais parecidos, praticamente “homogeneizados”, termo literal utilizado pelo autor. Como conseqüência, a tradicional estratégia taylorista de produzir o mesmo produto padronizado a preço justo em escala, agora global, ganha força de mercado extraordinária. Em uma estratégia global integrada, o imperativo é aumentar a competitividade nos negócios em diversos países e obter economia de escala e escopo em um mercado de dimensões globais. Classicamente, uma estratégia global padronizada recusa a forma de tratamento de cada mercado como sendo individual, optando por um modelo global de serviços e produtos para qualquer parte do mundo, independentemente do contexto geográfico. A empresa se dispõe a apresentar produtos com alta qualidade a baixo preço, desde que os consumidores abram mão se suas idiossincrasias em prol destas características.
Outros autores advogam contra este processo de padronização, argumentando que uma estratégia global não requer uma abordagem única, mas uma quantidade de critérios conjuntos na busca de recursos e sinergias através de diferentes atividades.
Segundo Pipkin121, a adaptação enfatiza a importância das variações culturais, sendo então necessário diferenciar os produtos para que estes se ajustem às normas sociais e culturais existentes nos diferentes países. O autor ainda afirma que a adaptação no marketing, seria a capacidade de conhecer e compreender as necessidades e desejos dos consumidores em diferentes pontos do mundo.
Dessa forma em contrapartida ao modelo de padronização para uma estratégia global, Hoff citado por Zou e Cavusgil122, enfatizam a importância de atender às condições do mercado local. Neste contexto, a visão estratégica é, ao contrário da padronização, a de encorajar a troca de informações dentro da organização, considerando que as operação globais devem ser moldadas de forma a ter a máxima eficiência por meio do desenvolvimento dos mercados locais. É o que se convencionou chamar de “Pensar global e agir local”. Esta abordagem se aproxima da perspectiva sistêmica de Whittington, dando margem a adaptações locais que aumente a possibilidade de atender os mercados sem perda da capacidade de gerar sinergias no negócio.
Uma vez decidido o caminho da padronização ou a adaptação, prossegue-se para o ultimo ponto, as estratégias de marketing.
120 ZOU, S.; CAVUSGIL, S.T. Global Strategy: a review and integrated conceptual framework. European
Journal of Marketing, Vol. 30 no 1 p.52-69, 1996.
121 PIPKIN, Alex. 2000.