UNIVERSIDADE DO SUL DE SANTA CATARINA LUCAS CARIONI DE CASTRO PEROTTO
ADAPTAÇÕES DOS PERSONAGENS E PRODUTOS DA TURMA DA MÔNICA PARA O MERCADO DE ENTRETENIMENTO JAPONÊS
Florianópolis 2012
LUCAS CARIONI DE CASTRO PEROTTO
ADAPTAÇÕES DOS PERSONAGENS E PRODUTOS DA TURMA DA MÔNICA PARA O MERCADO DE ENTRETENIMENTO JAPONÊS
Trabalho de Conclusão de Curso do Curso de Relações Internacionais, da Universidade do Sul de Santa Catarina, como requisito parcial para obtenção do titulo de Bacharel.
Orientadora: Prof. Beatrice Maria Zanelatto Fonseca Mayer, Ma.
Florianópolis 2012
AGRADECIMENTOS
Agradeço aos meus pais por todo o apoio, fé e principalmente paciência por me aguentarem reclamando por todos esses anos, especialmente durante toda essa jornada que foi a faculdade, por sempre ouvirem meus devaneios e quase nunca reclamarem das minhas desculpas esfarrapadas. Por que sem eles a graduação teria sido impossível, agradeço vocês do fundo do meu coração, obrigado por tudo!!
Aos meus eternos amigos por sempre me entenderem, por estarem sempre do meu lado durante essa jornada que esta chegando ao fim. Pela paciência de me ensinarem coisas que nem sempre eu entendia de primeira. Com certeza, sem vocês, não teria a menor graça!
Agradeço aos meus professores, que sempre contribuíram para o meu aprendizado e amadurecimento, e especialmente a Prof. Beatrice Maria Zanellato Fonseca Mayer, que me orientou com muita paciência durante todo o processo desse trabalho.
Agradeço também a Mauricio de Sousa Produções pela oportunidade que me deram através desse TCC, devo ter estressado a Yara Maura da Silva inúmeras vezes ao longo desse período com perguntas repetitivas, mas agradeço a compreensão e paciência. Também agradeço a Professora Janaína Neves por ter sido a minha primeira orientadora e me ajudar na primeira metade do projeto. Não tenho com deixar de lado a coordenadora do curso de Relações Internacionais Silvia Back por me ajudar com o tema inicialmente, sem ela eu nunca teria entrado em contato com a MSP, agradeço a todos.
E também que me parabenizar por finalmente estar terminando este trabalho, que custou, mas finalmente saiu. Não foi fácil superar o medo e as incertezas que eu tinha em relação a conseguir terminar este TCC, mas consegui superar esse medo através da necessidade e de pessoas que não me rodeiam mais, não existem palavras o suficiente para demonstrar minha alegria.
RESUMO
Este trabalho tem como objetivo principal demonstrar possíveis estratégias de adaptação dos produtos da Turma da Mônica para o mercado de entretenimento japonês. Através do qual se alcançam com a adaptação de personagens e criação de novas historias da turma da Mônica. Resultado que foi obtido pela análise das estratégias de marketing de concorrentes como Disney e DC Comics, e também das táticas de licenciamento da MSP. Focando-se principalmente nas estratégias de marketing das empresas de entretenimento literário do mercado japonês, que através do mix de marketing ampliam seus segmentos de promoção por meio da criação de novos produtos. Sob este enfoque, foram abordados temas fundamentais para o embasamento teórico da parte prática deste trabalho, tais como globalização e suas oportunidades, a definição de marketing e do composto mercadológico (4Ps) e marketing internacional e suas ferramentas para os mercados internacionais, internacionalização de empresas por meio de licenciamento e segmentação de mercado como estratégias de entrada em novos mercados.
ABSTRACT
This work has as main objective to show possible adaptation of strategies of the products of Monica's Gang for the Japanese entertainment market. Through which to reach with the adaptation of the characters and stories of the creation of new class of Monica. This result was obtained by the analysis of the marketing strategies of competitors such as Disney and DC Comics, and also the tactics of MSP licensing. Focusing mainly on the marketing strategies of literary entertainment companies in the Japanese market, which through the marketing mix segments expand their promotion through the creation of new products. Under this approach, key issues were addressed to the theoretical basis of the practical part of this work, such as globalization and its opportunities, the definition of marketing and marketing mix (4Ps) and international marketing and its tools to the international markets, the internationalization of enterprises through licensing and market segmentation strategies for entering new markets.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Composto de marketing ... 24
Figura 2 - Definição e atividades de cada P ... 25
Figura 3 - Definição e atividade de cada ponto da segmentação de mercado ... 39
Figura 4 - Alianças estratégicas ... 42
Figura 5 - Táticas de alianças estratégicas... 44
Figura 6 - Definição de SMART ... 52
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ... 9
1.1 EXPOSIÇÃO DO TEMA E DO PROBLEMA ... 9
1.2 OBJETIVOS ... 11 1.2.1 Objetivo geral ... 11 1.2.2 Objetivos específicos ... 12 1.3 JUSTIFICATIVA ... 12 1.4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ... 14 1.4.1 Caracterização da pesquisa ... 14 1.5 ESTRUTURA DA PESQUISA ... 16 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ... 17 2.1 COMÉRCIO INTERNACIONAL ... 17
2.1.1 Globalização e comercio internacional ... 17
2.1.2 Internacionalização ... 19 2.2 MARKETING ... 22 2.2.1 Composto de marketing ... 24 2.2.1.1 Produto... ... 25 2.2.1.2 Preço... ... 26 2.2.1.3 Promoção e propaganda... 27 2.2.1.4 Praça... ... 29
2.2.2 Planejamento estratégico de marketing ... 30
2.3 MARKETING INTERNACIONAL. ... 33
2.3.1 Segmentação de mercado ... 36
2.3.2 Alianças estratégicas. ... 41
2.3.3 Estratégias de entrada. ... 45
2.3.4 Estratégias de marketing. ... 51
3 APRESENTAÇÃO E ANALISE DE DADOS ... 55
3.1 TURMA DA MÔNICA ... 55
3.1.1 Mauricio de Sousa ... 56
3.1.2 Mauricio de Sousa Produções ... 57
3.2 MERCADO AMERICANO ... 59
3.2.2 Disney... ... 61
3.3 MERCADO JAPONÊS. ... 64
3.4 ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA O MERCADO JAPONÊS ... 67
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 72
1 INTRODUÇÃO
Com o presente trabalho pretende-se traçar estratégias de adaptação dos produtos da Turma da Mônica para o mercado de entretenimento japonês, para isso, serão analisadas as estratégias da Maurício de Sousa Produções no mercado nacional e internacional, táticas de empresas similares que se encontram no mercado japonês e empresas japonesas que encontram-se na área de entretenimento literário, para que sejam respondidos os objetivos da pesquisa.
No decorrer deste trabalho, a partir da exposição do tema e do problema de pesquisa, da justificativa do estudo, do objetivo geral e dos objetivos específicos, da revisão bibliográfica, da apresentação e análise dos dados, bem como a apresentação das conclusões e recomendações, será possível perceber a importância do assunto frente aos interesses acadêmicos e para a empresa brasileira.
1.1 EXPOSIÇÃO DO TEMA E DO PROBLEMA
O tema exposto neste trabalho de conclusão de curso é marketing internacional, com o enfoque nas estratégias de marketing aplicadas para a adaptação e promoção de marcas no mercado internacional.
Um plano de marketing identifica as oportunidades que podem gerar bons resultados para a organização, mostrando como penetrar com sucesso para obter as posições desejadas nos mercados, segundo o autor Cobra1.
O plano de marketing estabelece objetivos, metas e estratégias do composto de marketing em sintonia com o plano estratégico geral da empresa, o autor Las Casas2.
O movimento acelerado da globalização faz com que as relações comerciais, econômicas, políticas e sociais entre estados sejam cada vez mais cruciais para o desenvolvimento das relações internacionais.
1
COBRA, M. Administração de marketing. São Paulo: Atlas, 1992.
Devido à necessidade de ampliação do mercado, as empresas em geral vêem no mercado internacional um atrativo que gera grandes expectativas, tornando cada vez mais propenso às indústrias criar setores para o desenvolvimento de projetos, análise e estudos de mercado para melhor adaptação e inserção do produto nacional no exterior.
Dessa forma, a importância do bom desempenho das relações internacionais no âmbito político comercial é essencial para alcançar o desenvolvimento cultural e comercial dos povos.
Com o passar do tempo as pessoas começaram a evoluir seu pensamento em relação à auto-suficiência, percebendo a importância das relações comerciais com outros Estados, e assim deu-se início ao processo de desenvolvimento internacional, principalmente no momento que o mercado incentiva a prospecção de pequenos empreendedores ao mercado internacional, tornando cada vez mais fácil esse processo.
Atualmente, as implicações políticas, econômicas e sociais sobre o resultado das ações comerciais de uma nação no âmbito internacional são bastante importantes no contexto da globalização. Da mesma forma, as ações comerciais das empresas na área internacional devem ser precedidas de uma cuidadosa estratégia de marketing. A ciência que estuda estas ações e suas implicações é o Marketing Internacional, que segundo a definição de Keegan3, “é um processo que visa otimizar os recursos e orientar os objetivos de uma organização através das oportunidades de um mercado global”.
Dessa forma necessita-se das ferramentas do marketing internacional para que seja possível a inserção de produtos nacionais no estrangeiro. Que se alcançam através de estudo e prospecção de mercado, e analise de estratégias de concorrentes na área.
O marketing internacional na dimensão operacional seria a operacionalização do conceito de marketing, ou seja, a sua implementação, que se dá mediante o planejamento e controle das variáveis estratégicas do composto mercadológico: produto, preço, distribuição e promoção visando aproveitar as oportunidades existentes no mercado. Dessa maneira, marketing pode ser conceituado como um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam com a criação, oferta e troca de produtos de valor com outros, segundo a visão de Pipkin4.
Por meio dessas ferramentas alcança-se a internacionalização das empresas, quer seja através da expansão de suas operações para os mercados externos, quer seja através da
3 KEEGAN, W.J. Princípios de marketing global. São Paulo: Saraiva, 1999.
aquisição de insumos, componentes ou bens acabados, parece ter se tornado uma questão ligada à própria sobrevivência das organizações em mercados cada vez mais competitivos.
Neste novo contexto, o marketing internacional passa a ser uma área do conhecimento fundamental para a inserção bem sucedida de firmas nos complexos mercados internacionais. Além disso, sabe se que o desconhecimento das ferramentas de marketing internacional é um dos aspectos responsáveis pelo insucesso de organizações brasileiras nos mercados estrangeiros, segundo a autora Latalisa5.
O estudo de desenvolvimento de internacionalização vem com a finalidade de fazer um bechmark, para que se consiga ter uma base de comparação das estratégias de marketing utilizadas por empresas na área de entretenimento que já se encontram no mercado, tornando mais fácil a inserção da empresa, e de seus produtos no mercado internacional.
Dessa forma, apresenta-se a seguinte pergunta de pesquisa.
Quais estratégias de adaptação dos produtos da Turma da Mônica para o mercado de entretenimento japonês podem ser aplicada pela MSP?
1.2 OBJETIVOS
A seguir, definir-se-á o objetivo geral e os específicos, a fim de determinar o propósito do trabalho e seus delineamentos.
1.2.1 Objetivo geral
Propor estratégias de adaptação dos produtos da Turma da Mônica para o mercado de entretenimento japonês.
1.2.2 Objetivos específicos
Os objetivos específicos da seguinte pesquisa são:
Mapear as estratégias de marketing aplicadas pela Maurício de Sousa Produções, no Brasil e no exterior;
Mapear as estratégias de marketing de produto aplicadas no mercado de entretenimento japonês pelas empresas Walt Disney, DC Comics no mercado americano e japonês;
Caracterizar o mercado de entretenimento japonês especificamente nas estratégias dos produtos derivados da área literária.
Verificar quais estratégias podem ser aplicadas pela MSP no mercado japonês.
1.3 JUSTIFICATIVA
Por se encontrar em um momento em que o comércio internacional está se ampliando cada vez mais, diante de números e estatísticas verifica-se que a exportação está sendo a principal ação de muitas empresas.
Então, sendo aluno de Relações Internacionais, aprende-se que, quando uma empresa leva em consideração a possibilidade de iniciar atividades com o mercado externo, significa que essas empresas visam incrementar suas receitas e diversificar seus mercados. Porém, também há necessidade de mencionar a importância desta atividade para o país, que através da atuação no mercado externo estabelece equilíbrio na balança de pagamento.
Ferrel6 afirma que a maneira mais comum de se internacionalizar uma empresa é através da exportação. A exportação, que pode ser definida como venda de produtos a mercados estrangeiros, possibilita a participação das empresas nos negócios internacionais, independentemente do seu tamanho.
A exportação é a estratégia menos arriscada para se entrar em um mercado externo, principalmente por não exigir grandes investimentos iniciais, principalmente na área de licenciamento. A empresa pode exportar seu excesso de produção de maneira esporádica
ou estabelecer um negócio regular de exportação, expandindo suas vendas para determinados mercados externos.
Entretanto, essa iniciativa não é algo que se decide sem ter preparo. Antes de exportar, dever ser feito um estudo de mercado e um plano de marketing, para que se possa visualizar todos os prós e contras dessa decisão. Dentre os critérios que devem fazer parte desse procedimento, pode-se citar Mattar que afirma, deve-se levar em consideração três critérios para justificar o início desse processo.
Mattar7 demonstra os critérios que devem ser atendidos para que se justifique uma pesquisa e, dentre eles, cita a importância: “quando [o tema] está de alguma forma, ligado a uma questão crucial que polariza ou afeta um segmento substancial da sociedade”, e se apresenta nesta pesquisa em duas formas: a importância acadêmica, que objetiva levar o conteúdo adquirido em sala de aula para o dia-a-dia; e a importância para a Universidade, que permite a integração do acadêmico com o ambiente, promovendo a construção do conhecimento e do desenvolvimento intelectual.
Mattar8 também afirma que, "um tema original é aquele cujos resultados têm o potencial de nos surpreender". A originalidade conferida ao tema não exclui a possibilidade de que uma abordagem semelhante já tenha sido realizada. Portanto, a viabilidade da pesquisa se dá de acordo com a disponibilidade potencial de informações, recursos financeiros, prazos e competência do futuro autor. A pesquisa se torna viável pelo acesso facilitado instituição e a população a ser pesquisada.
Depois que os critérios acima forem confirmados, vê-se que se tem o que é necessário para viabilizar o processo de exportação das empresas. Tornando o procedimento mais simples.
No mundo dos negócios, nos dias atuais, a sobrevivência das empresas esta relacionada à sua capacidade de competição. Compete-se hoje por uma continuidade sustentável da empresa, isto é, pela capacidade de se manter no mercado de forma eficaz, o autor Porter9.
Ao longo do curso de Relações Internacionais adquire-se muitas habilidades para que assim se possa adaptar ao mundo globalizado, e também compreender como acontece esse processo. É de extrema importância para o internacionalista compreender todo o processo de internacionalização de uma marca, porém as áreas que envolvem esse processo são tantos,
7 MATTAR, FauzeNajib. Pesquisa de marketing. 6. ed.São Paulo: Atlas, 2005. Vol. 1.
8
Ibidem.
9 PORTER, M, Vantagem Competitiva: Criando e Sustentando um desempenho superior. Rio de Janeiro:
que se deve abranger uma área de foco no processo de internacionalização para dar objetividade a esse trabalho de conclusão de curso. Por esse motivo, o trabalho vem com objetivo de mostrar estratégias de marketing que serão comparadas com estratégias já existentes no mercado, para poder inserir um produto no mercado exterior, servindo de guia para futuros acadêmicos, ou até mesmo, empresa em foco que deseja se internacionalizar para o país tema.
1.4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
A seguir, a caracterização da pesquisa e a teoria utilizada para a obtenção e análise de dados.
1.4.1 Caracterização da pesquisa
A característica do trabalho feito para o grupo Mauricio de Sousa Produções (MSP), marca Turma Mônica é básica por gerar conhecimentos que visa à solução de problemas práticos, tais como gerar estratégias de marketing para internacionalização do gibi da turma da Mônica para o Japão.
De acordo com Luciano10, metodologia define onde e como será realizada a pesquisa, assim como, o tipo de pesquisa, a população (universo da pesquisa), a amostragem, os instrumentos de coleta de dados e a forma como o pesquisador pretende categorizar (tabular) e analisar seus dados.
A abordagem da problemática será atingida através de uma pesquisa predominantemente qualitativa, tendo algumas características quantitativas, pois ele utilizará dados adquiridos através de entrevistas informais com a vice-presidente internacional do grupo, Yara Maura Silva. Tornando assim, o mesmo, um trabalho predominantemente qualitativo como foi citado acima, já que considera uma hipótese (traçar estratégias para a internacionalização do gibi da Turma da Mônica para o Japão) com um sujeito (o pesquisador).
Os objetivos são exploratórios por procurar descrever as características de um objeto de pesquisa já conhecido, porém, não muito estudado (estratégias de marketing de internacionalização).
Do ponto de vista de Santos11, uma pesquisa exploratória é familiarizar-se com um assunto ainda pouco conhecido, pouco explorado. Ao final de uma pesquisa exploratória, você conhecerá mais sobre aquele assunto, e estará apto a construir hipóteses. Como qualquer exploração, a pesquisa exploratória depende da intuição do explorador (neste caso, da intuição do pesquisador).
Segundo Gil12, por ser um tipo de pesquisa muito específica, quase sempre ela assume a forma de um estudo de caso.
Para a produção do trabalho, foi utilizada também a pesquisa bibliográfica, através de livros e endereços eletrônicos para a fundamentação e também, análise de estratégias de empresas adversárias que já se encontram no mercado e documentos disponibilizados pelo instituto Mauricio de Souza, para a comparação entre as táticas traçadas por rivais e por essa pesquisa.
11 SANTOS, Carlos José GiudiceDos. Metodologia Científica. 2009.
1.5 ESTRUTURA DA PESQUISA
A divisão da pesquisa se dá a partir de quatro partes, para que o entendimento total do trabalho seja efetivo. O capítulo 1 corresponde aos elementos principais: apresenta a introdução da pesquisa, expondo assim o tema e o problema, bem como seu objetivo geral e os objetivos específicos, a justificativa, os procedimentos metodológicos empregados para a composição da pesquisa, além da estrutura da mesma.
A segunda parte da pesquisa é apresentada no capítulo 2, onde há um apanhado bibliográfico sobre os temas pertinentes para a sustentação teórica do presente trabalho, tais como: Globalização, Marketing, Marketing internacional, e suas ferramentas como Segmentação de Mercado, Composto Mercadológico, Estratégias de Entrada, Alianças Estratégicas, Estratégias de Marketing. Falando também de licenciamento e posicionando um segmento de literatura infanto-juvenil.
No capítulo 3, são apresentadas as análises referentes a empresa Mauricio de Sousa Produções no mercado nacional e internacional, as empresas adversárias nos seus respectivos mercados nacionais e no mercado japonês, empresas japonesas em seus mercados e as estratégias de marketing pertinentes ao mercado japonês.
Já no quarto e último capítulo, são apresentadas as conclusões e recomendações tanto para a empresa Maurício de Sousa Produções na indústria de entretenimento japonês, em investir ou não, no mercado como um potencial para receber os respectivos produtos da empresa, quanto para possíveis futuras pesquisas acadêmicas relacionados ao tema aqui exposto.
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Deste momento em diante, passa-se a delinear os contornos que darão forma a esta pesquisa, com a apresentação da fundamentação teórica dos temas e suas relevâncias para a problemática apresentada e, suas respectivas abordagens teóricas, conceituais e práticas.
2.1 COMÉRCIO INTERNACIONAL
Neste ponto em diante, começa-se a explanar o conceito e pontos da globalização, internacionalização e marketing, focando no marketing internacional e suas ferramentas.
2.1.1 Globalização e comércio internacional
Ao longo das últimas três décadas, a verdadeira escala e escopo da interdependência global, tornaram-se cada vez mais evidentes em todas as esferas da economia à cultura. Baylis e Smith13 afirmam que, céticos não consideram isto como evidência da globalização se, esse termo significa algo mais do que simplesmente interdependência internacional, ou seja, as ligações entre países. A questão central torna-se naquilo que entende-se pelo termo “globalização”.
A globalização teve sua origem entre os anos 1450 e 1500, quando embarcações européias saíram à procura de uma rota marítima para as Índias. Desde então, assegurou o estabelecimento das primeiras feitorias comerciais européias na Índia, China e Japão; e, abriu aos conquistadores europeus as terras do Novo Mundo. À medida que especiarias eram embarcadas para os portos, milhares de imigrantes iberos, ingleses, holandeses e números bem menores de franceses atravessaram o Atlântico para vir ocupar a América.
13 BAYLIS, John; SMITH, Steve.The Globalization of World Politics, Revision guide. Oxford University
Para Bassi14, globalização “é um processo de integração mundial que está ocorrendo nos setores de comunicação, economia, finanças e nos negócios”. Pela magnitude e agilidade com que ocorre, é um fenômeno que afeta fortemente indivíduos, empresas e nações.
Junto com a globalização, chega-se a conhecer o termo comércio internacional que, acabou trazendo inúmeros benefícios à troca de mercadorias para a população mundial, resultando na queda de barreiras alfandegárias, formação de blocos econômicos, crescimento das exportações e importações, empresas e países inovando seus ativos imobilizados, entre outras consequências. O autor Penã15 ainda afirma que, as nações se vêem obrigadas a ceder à abertura dos mercados para que os indivíduos tivessem acesso aos novos produtos oferecidos diariamente na esfera global. E estes, frente à acessibilidade de recursos e da tecnologia, se encontravam em um ambiente de trabalho mais competitivo, tendo que buscar por especializações mais aprofundadas, estes que se encontrava muitas vezes, fora do país.
Segundo a autora Silva16, para o comércio internacional, a quebra de barreiras causadas pela formação de uma aldeia global acarretou em grandes avanços para a troca de mercadorias. As distâncias diminuíram e os contatos aproximaram-se, as empresas se consolidaram no mercado doméstico e buscam por novos negócios em outros continentes, podendo instalar filiais em diversos países.
Conforme Baylis e Smith17 a Sociedade Internacional é um associação de estados membros que não só interagem através das fronteiras internacionais, mas também com fins comuns, organizações e normas de conduta.
Segundo os autores supracitados, pode-se afirmar então que a Sociedade Internacional começou mesmo após o término da segunda Guerra Mundial, com os Estados Unidos juntamente com outros países, quando deram início ao processo de criação de um organismo que tratasse dar normas e regras do comércio internacional.
Tal acordo foi assinado no Acordo Geral de Tarifas e Comércio (GATT) em 1948, que visava à regulamentação do comércio através de regras claras e de um comércio justo. Em 1994 esse acordo foi substituído pelo que foi assinado em Marrakech, que constituiu a Organização Mundial do Comércio (OMC), segundo Silva18.
14
BASSI, Eduardo. Globalização de Negócios. São Paulo: Cultura Editores Associados, 1997.
15 PENÂ, Orlando. Comércio Internacional. 2009.
16 SILVA, Monica Leoni da. Internacionalização de Empresas Brasileiras: o caso da Empresa Precicast.
2009.
17 BAYLIS; SMITH, 2005.
2.1.2 Internacionalização
No âmbito empresarial, com a diminuição das distâncias se tornou mais fácil negociar com outros países, bem como adquirir e vender produtos no mercado internacional.
As empresas estão internacionalizando seus bens, tornando-se empresas globais. Porém, as companhias que não se atualizarem ou não se enquadrarem no processo e aos padrões internacionais, estará perdendo espaço no mercado.
Na visão de Martinelli, Ventura e Machado19:
Tornar-se global significa expandir, procurar mercados diferentes, atingir outras culturas e países, produzir ou ser representado em outros mercados. Significa também, aumentar seus riscos, enfrentar dificuldades e problemas, pessoas e concorrentes, governos e sistemas socioeconômicos diferentes.
De acordo com Kraus20, pode-se notar que a partir da Segunda Guerra Mundial têm crescido a liberação do comércio internacional e as ações integradas entre países, visando o incremento do comércio e dos negócios internacionais.
As teorias de comércio internacional procuram estudar e explicar as vantagens e os benefícios que levam os países a estabelecer trocas, de como são determinados os preços de equilíbrio no mercado mundial e os impactos da distribuição de renda advinda do comércio internacional.
Entretanto, não existe uma única corrente que explique a evolução internacional, as diversas teorias desenvolvidas em épocas diversas hoje se complementam para explicar o fenômeno do comércio internacional e da competitividade das nações, segundo os autores Vasconcellos, Lima e Silber21.
O autor Racy22 afirma que a teoria das vantagens absolutas de Adam Smith defende a premissa de que um país deve exportar uma mercadoria que possui maior vantagem na produção, ou seja, onde emprega menos trabalho para produzir resultando em menor preço
19 MARTINELLI, Dante P.; VENTURA, Carla A. A.; MACHADO, Juliano R. Negociações Internacionais.
São Paulo: Atlas, 2004, p. 17.
20
KRAUS, Pedro Guilherme. Modelo de internacionalização de empresas produtoras exportadoras brasileiras. Florianópolis, 2000.
21 VASCONCELLOS, Marco Antonio S.; LIMA, Miguel; SILBER, Simão. Gestão de Negócios
Internacionais. São Paulo: Editora Saraiva, 2006.
22 RACY, Joaquim Carlos. Introdução à gestão de negócios internacionais. São Paulo: Pioneira Thomson
que outro país. E deve importar mercadorias que tem maior custo de produção em seu país. Sendo assim, ambos os países se beneficiam com o comércio internacional, exportando a mercadoria que tem maior vantagem e importando a que tem desvantagem.
Sucessora à teoria de vantagens absolutas, a autora Silva23 fala que o modelo ricardiano do inglês David Ricardo de vantagens comparativas, sugere que estas vantagens são consequência do fato que o único fator relevante, o trabalho, tem níveis de produtividade diferentes nos diversos países e, por isso, as mercadorias adquirem custos de produção diferentes. Desse modo, os países devem especializar-se naquilo que são mais produtivos.
O conceito de vantagem comparativa demonstra que os países comercializam entre si por que são diferentes um dos outros, e desempenham atividades que tem condições de fazer melhor. Adicionalmente, comercializam para alcançar economia de escala, onde cada país se especializa em algumas áreas e as produz com maior eficiência, os autores Magnoli e Serapião Jr.24.
Vasconcellos, Lima e Silber25 afirmam que o modelo ricardiano ainda faz referência ao custo de oportunidade, que se caracteriza quando “um país tem vantagens comparativas na produção de um bem se o seu custo de oportunidade em produzir tal – bem em relação a outro bem – é menor nesse país do que no resto do mundo”.
Ou seja, um país exportará os produtos com custos de oportunidade relativamente menores e importará produtos nos quais tenha custos de oportunidade relativamente maiores.
A internacionalização deve ser vista como um meio essencial para o aumento da competitividade internacional das empresas, provendo o desenvolvimento dos países e facilitando o acesso a recursos e mercados, e a reestruturação econômica. Em linhas gerais, a internacionalização de empresas é importante para assegurar e expandir mercados para seus bens e serviços. O acesso a mercados maiores fortalece a competitividade das empresas pelas economias de escala, por meio dos efeitos de especialização de aprendizado e pelo fornecimento de uma maior base financeira para reinvestimentos e desenvolvimento tecnológico, segundo os autores Correa e Lima26.
O estímulo para o incremento dos negócios internacionais vem sendo observado em todo o mundo, seja mediante ações governamentais ou tão-somente por iniciativas do setor privado buscando a promoção comercial de determinado segmentos. No Brasil, esse
23
SILVA, 2009.
24 MAGNOLI, D.; SERAPIÃO Jr., C. Comércio Exterior: negociações internacionais. Ed.
Saraiva: São Paulo, 2006.
25
VASCONCELLOS; LIMA; SILBER, 2006.
26 CORREA, Daniela; LIMA, Gilberto Tadeu. Internacionalização produtiva de empresas brasileiras:
movimento vem ocorrendo com grande intensidade, notadamente a partir da década de 1990, em face da necessidade de se promover uma atuação mais efetiva das empresas nos negócios com outros países, a autora Silva27.
A autora Stal28 afirma que o processo de internacionalização permite à empresa o aproveitamento das oportunidades de negócios existentes no mercado internacional, além de contribuir de maneira decisiva para um desenvolvimento econômico imprescindível ao país.
Atestando a importância da internacionalização, Lopez e Gama29:
Assegura que quando uma empresa se volta para o mercado externo, acaba convivendo com novos conceitos e parâmetros culturais, tendo que obrigatoriamente aprimorar seus métodos administrativos e organizacionais para conseguir encarar diferentes desafios que acabam se sobrepondo.
Urbasch30 explica que, este receio da internacionalização por parte das empresas pode ser um medo baseado em ter que aprender outro jeito de fazer negócios, o próprio medo de fracassar, e até mesmo falta de confiança em si próprio. Segundo o autor “os empresários e executivos brasileiros têm uma barreira interna contra fazer negócios internacionais”.
O fato é, que existem diferenças na gestão das empresas que atuam no exterior das que somente atuam no mercado internacional. E também a escolha do modelo utilizado pela empresa para a inserção internacional.
Vasconcellos, Lima e Silber31 alegam que as empresas obtenham sucesso na sua inserção em mercados internacionais, devem dispor de um conjunto de estratégias, que envolvam algumas dimensões, tais como: a) recursos e capacidades da empresa, sobretudo em termo de administração; b) necessidade de investimentos; c) riscos a assumir; d) grau de controle sobre o processo; e) potencial de lucros obtidos em alternativa para ingressar no mercado internacional.
Na visão da autora Latalisa32:
Em um cenário de globalização e a crescente necessidade de internacionalização por parte das organizações, a figura do plano estratégico de marketing internacional
27 SILVA, 2009.
28 STAL, Eva. Multinacionais brasileiras: o papel da tecnologia na conquista do mercado externo. Revista de
Ciências da Administração – v.7, n.14, jul/dez 2005.
29
LOPEZ, J. M. C.; GAMA, M. Comercio Exterior Competitivo2ed.São Paulo, Aduaneiras Ltda. 2005, p. 44.
30 URBASCH, Gerhard. A Globalização Brasileira: A conquista dos mercados mundiais por empresas
nacionais. Rio de Janeiro: Negócio, 2004.
31 VASCONCELLOS; LIMA; SILBER, 2006.
assume uma posição de relevo. Os princípios do plano estratégico de marketing para uma empresa que busca acessar as oportunidades do mercado global ampliado são os mesmos de uma companhia que opera, ainda, em um mercado doméstico. No entanto, a operacionalização de tais planos no mercado internacional envolvem características inerentes aos complexos mercados externos; suas variáveis ambientais e a realidade de uma maior intensidade competitiva nesses mercados. Esses e outros elementos aumentam a complexidade do processo de planejamento estratégico internacional. Tal plano, então, deve originar se de um detalhado diagnóstico dos recursos e capacidades da organização e seus respectivos objetivos. Uma empresa que atua nos mercados internacionais necessita desenvolver uma estratégia de marketing internacional que lhe assegure que suas capacidades sejam compatíveis com o ambiente competitivo de um determinado mercado internacional.
Assim, uma das formas de a empresa se internacionalizar e passar a atuar em outros mercados é através das ferramentas de marketing, que é o tema que será abordado a seguir.
2.2 MARKETING
Antes de abordar o tema de Marketing internacional, há alguns aspectos que devem ser aprofundados como, por exemplo, o conceito de marketing e suas ferramentas, para melhor compreensão da sua utilização nas empresas e internacionalização de produtos.
Segundo Dias33: “Marketing é uma palavra em inglês que derivada de Market, significa mercado. É utilizada para expressar a ação voltada para o mercado. Assim, entende-se que a empresa que pratica marketing tem o mercado como a razão e o foco de suas ações”.
Dias34 afirma que, o conceito moderno de marketing surgiu no pós-guerra, na década de 1950, quando o avanço da industrialização mundial acirrou a competição entre empresas e a disputa pelos mercados trouxe novos desafios. Já não bastava desenvolver e produzir produtos e serviços com qualidade a custo competitivo, para que receitas e lucros fossem alcançados. O cliente passou a contar com o poder de escolha, selecionando a alternativa que lhe proporcionasse a melhor relação entre custo e benefício.
As empresas, reconhecendo que a decisão final sobre a compra encontra-se no poder dos clientes, passaram a adotar práticas como pesquisa e análise de mercado, adequação dos produtos, segundo as características e necessidades dos clientes, comunicação dos benefícios do produto em veículos de massa, promoção de vendas expansão e diversificação
33 DIAS, Sergio Roberto. Gestão de Marketing. 2ª Edição Rio de Janeiro: Saraiva, 2011, p. 2.
dos canais de distribuição. Segundo Dias35 “Passou-se a orientar as decisões e ações das empresas para o mercado, surgindo novos conceitos como “empresa orientada para o mercado”, “criação de vantagem competitiva” e, mais recentemente, “criação de valor para o cliente”“.
Portanto, Dias visa que36:
O conceito de marketing pode ser entendido como a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço comunicação e distribuição.
O marketing também pode ser entendido como o processo social voltado para satisfazer as necessidades e os desejos de pessoas e organizações por meio da criação da troca livre e competitiva de produtos e serviços que geram valor para as partes envolvidas no processo, segundo o autor Lambin37.
Outra definição de marketing na qual estão incluídas as atividades do composto de marketing, é a da American Marketing Association (AMA, 2011), que considera o marketing como o processo de planejar e executar a concepção, precificação, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços.
Por meio desses pontos, é feito um processo de formulação estratégica que implica em um diagnóstico interno, ou seja, uma avaliação dos pontos fortes e fracos da organização frente a uma análise do ambiente externo, isto é, das oportunidades e das ameaças que se deriva de cada mercado estrangeiro. É importante destacar que, as aspirações e as preferências dos principais executivos da organização são determinantes do sucesso de um empreendimento internacional. É necessário que, este grupo esteja realmente comprometido com o processo de internacionalização seguido pela empresa, segundo a autora Latalisa38.
Para que o processo de internacionalização seja feito, é preciso aprofundar os 4Ps do Composto de Marketing.
35 Dias, 2011 36
Ibidem, p. 2.
37 LAMBIN, Jean-Jacques. Market-driven management. London: MacMillan, 2000.
2.2.1 Composto de marketing
O composto de marketing, também denominado como mix de marketing, é um conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seu objetivo no mercado alvo, segundo Kotler e Keller39. O conjunto dessas ferramentas foi classificado por McCarthyem quatro grandes grupos, chamados de os 4Ps do marketing: produto, preço, praça e promoção. É preciso observar que os 4Ps são a visão da empresa, e que ela tem os instrumentos necessários para influenciar seus clientes, portanto, cada um dos Ps é um espelho de um benefício ao cliente. Foi Robert Lauterborn que sugeriu que os 4Ps do vendedor correspondessem aos 4Cs dos clientes, conforme figura 1.
4Ps 4Cs
Produto Cliente (solução) Preço Custo (para o cliente) Praça Conveniência
Promoção Comunicação Figura 1 - Composto de Marketing Fonte: Administração de Marketing, 2006.
Nesta linha de raciocínio, por ser um composto integrado, qualquer mudança executada em um dos Ps irá afetar os outros. É necessário saber quais são as atividades que compreende cada P. Os autores Gilbert Churchill Jr. e J. Paul Peter40 esclarecem que os 4Ps “devem ser combinados de forma coerente para obter a máxima eficácia.” É o que será apresentado na Figura 2, o que é cada P e quais são as atividades relacionadas a cada um deles.
39 KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice
Hall, 2006.
40 CHURCHILL JR., Gilbert A.; PETER, J. Paul.Marketing: criando valor para os clientes. 2 ed. São Paulo:
Definição Atividade
Produto É o que é oferecido ao cliente. Variedade de produto, qualidade,
design, marca, embalagem.
Preço Quanto que o cliente o cliente
paga por aquilo que é oferecido.
Preço nominal, descontos, concessões, prazos, etc.
Praça
Como os produtos e serviços são entregues ao mercado.
Canais de venda, cobertura, variedade, estoque e ponto de venda.
Promoção Como os produtos e serviços são
expostos aos clientes.
Promoção de vendas, propagandas, relações públicas, marketing direto. Figura 2 – Definição e Atividades de cada P
Fonte: Marketing, 2003.
Sob este enfoque, abordar-se-á cada um dos Ps de forma aprofundada para que possa ser entendido como funciona o composto de marketing.
2.2.1.1 Produto
As decisões que envolvem o produto, normalmente estão relacionadas com o lançamento de novos produtos. Mas Ferrell41, afirma que não é só isso que deve ser levado em consideração, já que o produto em si deve ser visto como um conjunto de características e vantagens que tem de satisfazer às necessidades e desejos dos consumidores, já que o valor real que um produto fornece são os reais benefícios que o consumidor terá ao comprá-lo.
Na visão de Ferreira42:
Quando se criam produtos devem ser observados cinco níveis. Os cinco níveis constituem a hierarquia de valor: (a) Benefício-núcleo: é um benefício fundamental que o consumidor está comprando; (b) Produto básico: é aquele que o consumidor compra. Aqui são definidos os benefícios básicos dos produtos; (c) Produto real ou esperado: apresentam cinco particularidades: nível de qualidade, características, design, marca e embalagem. É um conjunto de atribuições que os consumidores geralmente esperam; (c) Produto ampliado: São oferecidos serviços e benefícios
41 FERRELL, O. C. et al. Estratégia de Marketing. São Paulo: Atlas, 2000.
adicionais, e; (d) Produto potencial: são todas as ampliações e modificações que esses produtos podem sofrer no futuro. É a provável evolução produto.
Ferreira afirma que das 4 variáveis do composto de Marketing, produto é considerado a mais crítica no processo decisório de Marketing, da qual decorrem as respectivas decisões de preço, distribuição e comunicação. As empresas precisam administrar suas marcas como um dos principais patrimônios da empresa.
Além de administrar a marca é necessário posicioná-lo de forma correta para que as estratégias alcancem seus objetivos.
Ainda na visão de Ferreira43:
Podemos definir posicionamento como a imagem, de um produto ou da empresa como um todo, criada na mente do consumidor, em decorrência da interação das seguintes variáveis: (a) Produto, matéria de análise; (b) Segmento de mercado, ao qual este se dirige; (c) Os concorrentes existentes, neste segmento; (c) Os atributos relevantes à decisão de compra, e; (d) A avaliação de cada concorrente, incluindo o produto em questão, em cada um dos atributos levantados.
Produtos são os conjuntos de atributos, funções e benefícios que os clientes compram.
O autor Griffin44 visa que: “Primariamente, eles podem consistir de atributos tangíveis (físicos) ou intangíveis, como aqueles associados com serviços, ou uma combinação de tangíveis e intangíveis”.
A partir desse ponto começa-se a abordar outro segmento do composto de marketing, o preço, um elemento tanto importante quanto maleável.
2.2.1.2 Preço
O preço é um importante elemento para o marketing. Uma boa estratégia de preços pode ser o diferencial entre a concretização de um negócio ou o insucesso da exportação, como discute o Ministério das Relações Exteriores, MRE45. Assim, a estratégia de
43
FERREIRA, 2004.
44 GRIFFIN, Michael R, et al. Marketing: As melhores práticas. 2001.
preços tem que ser definida cuidadosamente para que possa satisfazer a demanda em termos de custo/benefício e a empresa, gerando lucro. Uma das preocupações na formatação do preço é a relação entre preço e qualidade. Na definição de qual estratégia de preços deve ser adotada, a empresa deve considerar o objetivo da determinação de preços, a demanda, a estimativa dos custos, a oferta da concorrência, o método de determinação de preço a ser adotado e a seleção do preço final, segundo Kotler46.
Uma empresa que deseje atingir um público de classe mais alta, ou que deseje maximizar o lucro, pode adotar uma estratégia de desnatamento, elevando seu preço final, buscando estabelecer seu produto como de alta qualidade. Por outro lado, uma empresa que deseje uma expansão rápida no mercado pode adotar uma estratégia de menor preço, acreditando que o alto volume de vendas levará a lucros maiores no longo prazo. No caso da empresa visar a manutenção da participação de mercado, ela pode adotar uma estratégia reativa às mudanças e ajustes de preço da concorrência, o autor Pipkin47.
Ferreira48 visa que:
O preço é o único componente do mix de marketing que gerar receita e é um dos principais elementos na determinação da participação de mercado de uma empresa e em sua rentabilidade. Dentro do composto de marketing o preço desempenha quatro papéis importantes: (a) Se a compra será feita e, caso seja, quanto de um produto os consumidores ou organizações comprarão; (b) Se a comercialização dos produtos será suficientemente lucrativa; (c)Preço é flexível e pode ser mudado com certa facilidade. Os profissionais de marketing devem estar atentos para utilizar a estratégia de precificação de maneira correta, para evitar problemas, e; O preço causa demanda (e não o contrário). Se o preço do produto é baixo, geralmente a demanda é mais alta, e vice-versa. Os economistas concretizaram isso articulando um conceito chamado elasticidade/preço.
Ferrell49 afirma que o preço é visto como o elemento mais flexível do composto de marketing, podendo ser ajustado para atender as variações do mercado. É necessário lembrar também que o preço está intimamente ligado com a percepção do consumidor sobre a qualidade, o prestígio e a imagem do produto.
Outro ponto que liga-se diretamente a percepção do consumido ao produto é o ponto que aborda-se no segmento seguinte, a promoção e propaganda.
2.2.1.3 Promoção e propaganda 46 KOTLER, 2000. 47 PIPKIN, 2010. 48 FERREIRA, 2004. 49 FERRELL, 2000.
A promoção tem por objetivo apresentar aos potenciais consumidores a empresa e seus produtos, e criar uma identificação com esses clientes baseada na identidade da marca que se quer projetar. É importante ressaltar que, dentre os objetivos da comunicação, a empresa tem que definir que tipo de resposta ela espera obter por parte do público. Assim, a empresa pode desejar incutir uma mensagem na opinião dos consumidores, mudar uma atitude ou levar a uma ação, segundo Kotler50.
Já a propaganda é um item que está inserido dentro da promoção e juntas desempenham papel fundamental na criação de valor para o cliente. A propaganda se torna importante porque informa os clientes sobre os produtos e lembra-os para que comprem os produtos. Vale ressaltar que a propaganda influencia na escolha do consumidor. A propaganda além de transmitir informações sobre os produtos oferece informações sobre a empresa. A propaganda é necessária, pois tem a capacidade de informar um grande número de clientes ao mesmo tempo. É importante também, pois ajuda o consumidor a criar ou aumentar a percepção dos atributos dos produtos ou dos pontos fortes da empresa, o autor Ferreira51.
Na visão de Kotler52: “A propaganda é uma das ferramentas mais comuns que as empresas usam para dirigir comunicações persuasivas aos compradores e públicos-alvo”.
As promoções são necessárias para comunicar ao cliente as características e benefícios do produto, o papel da propaganda em uma estratégia de marketing específica irá variar dependendo da natureza do produto. Ferrell53 aponta que outro ponto importante é que as promoções não criam resultado de vendas em curtíssimo prazo, e a empresa deve preparar promoções que sejam coerentes com os objetivos do produto: preço baixo versus qualidade versus inovação. O esforço promocional deve estar interligado com os demais componentes da estratégia de marketing para que exista um retorno.
Segundo os autores Pipkin54; Minervini55; e Kotabe e Helsen56:
Para isso, a empresa pode utilizar-se de cinco ferramentas promocionais: (a) A propaganda que envolve toda forma paga e impessoal de apresentação e promoção de um produto ou mercadoria, desde que o anunciante seja identificado; (b) A promoção de vendas ou incentivos de curto prazo com objetivo de levar o consumidor à experimentação ou compra do produto; (c) As relações públicas e a publicidade, iniciativas que visam promover ou proteger a imagem da empresa e dos 50 KOTLER, 2000. 51 FERREIRA, 2004. 52 KOTLER, 2000. 53 FERRELL, 2000. 54 PIPKIN, 2000.
55 MINERVINI, Nicola. O exportador. 2005.
seus produtos; (d) As vendas pessoais que resultam da presença do ser humano em um contato direto com o cliente com fim de venda, e; (e) O marketing direto que envolve a utilização de outros meios que não o contato direto, “cara a cara”, entre vendedor e cliente. Outras ferramentas no marketing internacional são as feiras comerciais e exposições e missões comerciais.
Esses eventos servem como ponto de encontro entre fornecedores e clientes onde, em geral, são feitas apresentações dos produtos e vendas. Além disso, outro meio promocional é o patrocínio de eventos, segundo os autores Kotabe e Helsen57.
Desta forma entra-se no ultimo segmento do composto de marketing, a praça, que liga o produto a distribuição ao seu consumidor final.
2.2.1.4 Praça
A Praça ou distribuição é o que pode acarretar mais custos para as empresas, principalmente para as internacionais que atuam somente com a exportação para o mercado-alvo, praticando a venda por intermediários e não tendo presença física na venda aos consumidores finais. A escolha de um bom parceiro e a distribuição (peça fundamental para logística do produto) pode determinar vantagens ou perdas de competitividade, já que é aonde o cliente irá encontrar o produto da empresa e também seus concorrentes, segundo Ferrell58.
A distribuição pode referir-se ao canal de marketing que corresponde a um sistema de organização pelo qual o produto, recursos ou informações passam de produtores a consumidores, ou pode estar relacionada à distribuição física, que é a movimentação de produtos ou serviços, com local, quantidade e prazos determinados, e que se feita corretamente prioriza a manutenção e otimização de custos. Os autores Kotler e Keller59 afirmam que o ponto de vendas ou praça pode ser entendido como a combinação de agentes os quais o produto flui, desde o vendedor inicial (geralmente o fabricante) até o consumidor final. Uma empresa pode, dependendo da logística planejada, utilizar-se do atacadista, do distribuidor, do varejista, do correio, de loja própria, ou de qualquer outro canal para distribuir seus produtos na praça.
57
Ibidem.
58 FERRELL, 2000.
Na visão do autor Ferreira60:
Canal de distribuição é uma rede organizada de órgãos e instituições, que, em combinação, executam todas as funções necessárias para ligar os produtores aos usuários finais a fim de realizar a tarefa de marketing. Distribuir bens e serviços envolve levar os produtos até os clientes de forma eficiente e eficaz. São as decisões mais importantes a serem tomadas pela empresa. As decisões dos canais de distribuição afetam diretamente todas as outras decisões e envolvem compromissos a longo prazo. Apesar de ser tão importante para a empresa, a distribuição é um tema que pouco interessam as empresas. Mas existem empresas que administram de maneira eficaz a distribuição de seus produtos e a distribuição acaba sendo o diferencial competitivo.
O canal de marketing necessita basear-se na logística para colocar os produtos à disposição dos consumidores. Portanto, a criação de utilidades de tempo e lugar, essencial para a satisfação dos clientes, depende da logística. As decisões ou ações que afetam um componente podem implicações para outros componentes do sistema logístico. Desta maneira, a logística procura e deve atingir o nível desejado de atendimento ao cliente ao mínimo de custo, e, saber qual tipo de logística que atinge estes objetivos é vital para a empresa, pois os custos influenciam diretamente na venda do produto, no seu custo, no seu preço de venda e na lucratividade, o autor Ferreira61.
As economias em custos na distribuição impactam diretamente na rentabilidade da empresa, pois o aumento no custo com o transporte pode resultar em um custo total menor.
O transporte é o componente responsável pela maior porcentagem do custo total da logística. Do ponto de vista da rentabilidade, umas das principais questões enfrentadas pela empresa é escolher o modal de transporte ótimo para satisfazer as demandas de serviço do cliente. Essa tarefa pode ser complexa. Portanto a empresa deve decidir que modal irá utilizar, segundo Ferreira62.
Uma vez que aprofundou-se todos os segmentos do composto de marketing, entra-se no planejamento estratégico de marketing.
2.2.2 Planejamento estratégico de marketing
60
FERREIRA, 2004.
61 FERREIRA, 2004.
Planejamento estratégico de marketing significa encontrar oportunidades atraentes e desenvolver estratégias de marketing rentáveis. É a etapa inicial de todo o processo de administração de marketing, quando são definidos os objetivos de mercado e tomadas às decisões estratégicas, segundo o autor Dias63.
Segundo a autora Latalisa64:
A primeira etapa no processo de planejamento estratégico envolve a determinação do mercado externo em que a empresa deseja fazer um investimento. Após a análise dos mercados externos potenciais, a firma opta por investir em um determinado mercado, no qual o conjunto de seus recursos e capacidades melhor se ajusta às características ambientais. A escolha de mercado deve estar embasada em um sólido diagnóstico a respeito do comportamento de tomada de decisão do consumidor, da posição dos produtos da firma, no ciclo de vida dos produtos, da segmentação, do posicionamento e do comportamento competitivo do mercado externo em questão.
As etapas que sucedem o planejamento de marketing são a identificação de oportunidades e de riscos, segmentação do mercado; seleção do mercado alvo, objetivos de marketing, estratégia de diferenciação de produto, estratégia de preços, comunicação e distribuição; plano tático, orçamento de marketing, e avaliação e controle.
E por esse motivo quando fala-se em marketing internacional, surge uma importante questão: deve a empresa padronizar seu composto mercadológico, ou seja, produto, preço, distribuição e promoção, ou deve adaptar este composto para atender as características específicas deste mercado alvo? Sem dúvida a padronização do plano de marketing global oferece uma série de vantagens, principalmente as ligadas à redução dos custos em desenvolvimento de produtos, embalagens, distribuição e material promocional. Entretanto, existem, similarmente, um amplo número de obstáculos à padronização, como as limitações culturais impostas pelas variáveis ambientais pertencentes a cada país, a autora Latalisa65.
Mesmo em nações onde compostos idênticos poderiam ser aplicados, existem diferenças quanto à posição da firma no mercado doméstico e no externo. Portanto, existem países em que o sucesso de uma estratégia mercadológica depende da customização do composto de marketing. Por exemplo, barreiras de ordem legal podem forçar uma adaptação de produto. O fundamental parece ser a idéia da flexibilidade, ou seja, os gerentes de marketing internacional devem determinar, nestes casos, qual a extensão e grau de
63
DIAS, 2011.
64 LATALISA, 2000.
padronização aceitável ao comportamento de compra e de consumo nos países estrangeiros, segundo Latalisa66.
Para uma corporação que possui várias unidades de negócios, uma questão importante é verificar se o plano estratégico de marketing deve ser descentralizado ou se deve ser integrado. Aqueles que advogam pela descentralização, enfatizam as várias diferenças existentes de país para país, nos vários ambientes de mercado. Por isso, a responsabilidade pela formulação dos planos deve considerar a participação dos executivos estrangeiros que estão em contato com as condições locais, ou seja, estão mais familiarizados com cada ambiente de marketing específico. Contudo, percebe – se que a utilização de uma abordagem descentralizada na formulação dos planos estratégicos de marketing, contemplando a análise de um determinado mercado externo, não dá oportunidades para uma eficaz participação de outras unidades estrangeiras no seu processo de elaboração.
Latalisa67 afirma que:
A internacionalização dos mercados tem forçado as empresas a buscar, especialmente para cargos diretivos, profissionais com mentalidade e vivência nos mercados internacionais. A literatura de marketing e estratégia internacional enfatiza que o sucesso na formulação e na implementação de uma estratégia em nível internacional depende do comprometimento dos principais executivos tomadores de decisão com os mercados externos. Esse executivo com experiência em operações internacionais e conhecimento da maior complexidade das operações em tais mercados se constitui num elemento-chave. Na verdade, é esse profissional e/ou conjunto de profissionais que irá delinear a visão de como deve ser a atuação, caberá optar, por exemplo, por um determinado modo de entrada, ou seja, exportação, joint ventures ou um investimento externo direto. Um profissional com capacidade gerencial internacional é sabedor de que o comportamento com a atividade internacional se materializa através da alocação de recursos financeiros e gerenciais que sinalizam a intenção da empresa em dar continuidade ao seu processo de internacionalização.
A autora68 ainda visa que existem fortes evidências que suportam a idéia de que uma empresa alcança uma alta performance nos mercados internacionais quando orienta seu foco para esses mercados. É preciso que recursos humanos-chave na empresa encorajem a criação de uma “cultura internacional” dentro da organização. Todos os funcionários, de todos os níveis organizacionais (operacional, tático e diretivo), devem aceitar a compreender e pactuar dessa visão de que é necessário criar um valor superior para o cliente internacional. Necessariamente, esse é um movimento top-down, ou seja, de cima para baixo, como
66
Ibidem.
67 LATALISA, 2000.
qualquer movimento de mudança organizacional bem-sucedido. O profissional experimentado internacionalmente “compra-se” a idéia de que o desenvolvimento da empresa passa, efetivamente, pela análise e atuação estratégica nos países estrangeiros e disseminam esses conceitos, valores, crenças e opiniões para todos e em todos os níveis da organização.
Assim uma vez que se abordaram os planejamentos de estratégicos de marketing, abordam-se em seguida o marketing internacional e suas ferramentas.
2.3 MARKETING INTERNACIONAL
Como se viu anteriormente, o marketing como setor dentro da empresa, se torna uma das peças-chave para a captação de novos mercados. É de vital importância que o marketing seja bem pensado e possa contribuir positivamente no processo produtivo e nos outros setores da empresa, já que todos devem trabalhar em conjunto e ainda mais harmoniosamente quando o foco trata-se de atingir um novo mercado.
No marketing internacional, o foco da empresa muda, passando a se adaptar ao novo mercado-alvo, neste caso, um país diferente. Sendo assim, as estratégias serão repensadas, o produto (caso seja necessário) passará por adaptações e os aspectos econômicos, sócio-culturais, políticos/legais, financeiros e tecnológicos do país comprador serão avaliados.
É importante ter em mente que o mercado-alvo é visto como uma oportunidade de marketing, a empresa irá investir e deverá estar apta a enfrentar dificuldades e atingir o objetivo de obter lucro. Portanto, segundo Kotler69, a atratividade do mercado depende de alguns fatores, entre eles: número de compradores potenciais, seu poder aquisitivo, a intensidade de sua disposição para a compra e assim por diante.
Ainda segundo Kotler70, marketing é a arte de descobrir oportunidades, desenvolvê-las e lucrar com elas. E os três fatores que fazem surgir às oportunidades são: fornecer algo novo, fornecer algo escasso, fornecer algo de maneira nova ou de uma maneira melhor.
69 KOTLER, 2002.
Kuazaqui71 afirma que um dos principais desafios para algumas organizações em virtude da globalização72 é conseguir decifrar, desenvolver e implementar as estratégias e táticas organizacionais e atender seus clientes de maneira eficaz frente à concorrência. O mesmo autor afirma que:
O marketing internacional é uma filosofia, e não um simples departamento da empresa: a organização deve entender que todas as suas ações devem levar em conta, também, todas as alternativas que envolvam o mercado internacional. Desta forma, todo o pensamento estratégico organizacional deve levar em conta as alternativas da cadeia de produção e comercialização global.
Os autores Kotabe e Helsen73 defendem que o marketing internacional tem uma orientação policêntrica. Isto é: “Se refere à predisposição de uma empresa a reconhecer a existência de diferenças culturais locais significativas nos mercados, exigindo que a operação em cada país seja vista independentemente”.
Entretanto o marketing internacional possui outros tipos de orientações, ou seja, formas de uma empresa encarar o mercado internacional. São elas: orientação etnocêntrica, policêntrica e orientação regiocêntrica ou geocêntrica.
Segundo Rambalducci74, orientação etnocêntrica seria a suposição de que seu país de origem seja superior ao resto do mundo é tido como de orientação etnocêntrica. Administradores com orientação etnocêntrica só vêem semelhanças nos mercados e supõe que os produtos e práticas bem-sucedidos no país de origem, em razão de sua aprovada superioridade, também o serão em qualquer outro lugar do mundo.
Na visão do autor Rambalducci75:
Em algumas empresas, às vezes chamadas de empresas domésticas, a orientação etnocêntrica consiste em ignorar as oportunidades fora do país de origem. As empresas etnocêntricas que atuam fora do país de origem podem ser descritas como internacionais. Elas seguem o princípio de que os produtos bem-sucedidos no país de origem são superiores e, portanto, podem ser vendidos em qualquer outro lugar, sem necessidade de adaptação.
71 KUAZAQUI, Edmir; LISBOA, Teresinha Covas. Estratégias de Entrada e Operação em mercados internacionais: China. São Paulo: Escola Superior de Propaganda e Marketing-espm, 2009.
72 A globalização, segundo Manoel Ruiz, é a interdependência de todos os povos e países do nosso planeta, também denominado "aldeia global". A Globalização analisada pelo lado econômico-financeiro teve seu início na década de 80, com a integração a nível mundial das relações econômicas e financeiras, tendo como pólo dominante os Estados Unidos.
73 KOTABE, 2000.
74 RAMBALDUCCI, Marcos J. G.. Marketing Global e Internacional. Des: Des, 2006.
O autor Fernandes Neto76 afirma que na empresa internacional etnocêntrica, as operações no exterior são vistas como secundárias e subordinadas ‘as domésticas. Ela atua segundo a premissa de que o conhecimento e a capacidade organizacional são “testados e aprovados“ na sede, podendo-se ser aplicados em outras partes do mundo. Embora isso ‘às vezes resulte em benefício para a empresa, conhecimento e experiência valiosos em mercados locais podem passar despercebidos. O etnocentrismo significa encarar os mercados estrangeiros como um meio de dispor do excedente da produção doméstica.
Fernandes Neto77 ainda visa que:
São feitos planos para os mercados externos com base nas mesmas políticas e procedimentos empregados no próprio país. Nenhuma pesquisa de marketing sistemática é feita fora do país de origem, nem se modificam os produtos. Mesmo que as necessidades e desejos dos consumidores nos mercados internacionais sejam diferentes da dos países de origem, as diferenças são ignoradas na sede da empresa. Há 50 anos, a maioria das empresas de negócios – principalmente as situadas em países “grandes“ – podia ter êxito atuando etnocentricamente, mas hoje o etnocentrismo é uma das maiores ameaças internas a sua atuação.
Já a orientação policêntrica é o oposto do etnocentrismo. O termo policêntrico descreve a crença ou premissa da administração na singularidade de cada país em que a empresa atua. Essa premissa lança as bases para cada subsidiária desenvolver seu negócio próprio e suas estratégias de marketing singulares, buscando o sucesso; a expressão empresa multinacional é usada freqüentemente para descrever esse tipo de estrutura, segundo Rambalducci78.
Agora em uma empresa com orientação regiocêntrica, a administração vê as regiões como singulares e procura desenvolver uma estratégia regional integrada.
E ter orientação geocêntrica significa ver o mundo todo como mercado potencial e esforçar-se para desenvolver estratégias integradas para o mercado mundial. Uma empresa cuja administração tenha orientação regiocêntrica ou geocêntrica é, às vezes, conhecida como empresa global ou transnacional, segundo Fernandes Neto79.
O autor80 ainda afirma que:
76
FERNANDES NETO, Álvaro Francisco. A importância da globalização para as empresas brasileiras. Des: Des, 2006.
77 Ibidem. 78
RAMBALDUCCI, 2006.
79 FERNANDES NETO, 2006.
