Estratégias de marketing

A expressão Estratégia de Marketing designa um conjunto de objetivos de marketing e os planos, políticas e ações desenvolvidos para os atingir. Segundo o autor Nunes123, os objetivos de marketing estão geralmente relacionados com objetivos comerciais, notoriedade, imagem, grau de satisfação dos stockholders, etc. Quanto aos planos de marketing, estes incluem o posicionamento pretendido junto do mercado, a segmentação e escolha dos segmentos alvo e as definição das políticas de marketing.

Existe diversos tipo de classificações para as estratégias de marketing. Porter124 por exemplo, classifica as estratégias de marketing em 2 tipos de estratégias genéricas: a liderança nos custos e a diferenciação; a estas, acrescenta uma terceira que é a focalização em um nicho de mercado. Outras classificações colocam a ênfase na inovação, dividindo a estratégia de marketing em dois tipos principais: pioneiro e seguidor. Outras ainda, colocam a ênfase na forma de atuação no mercado: líder, desafiador ou seguidor.

Para Kotler e Armstrong125, uma das primeiras estratégias de marketing internacional está relaciona à exportação, onde todos os produtos da empresa são fabricados nos países de origem, podendo ou não ser adaptados, de acordo com a viabilidade ofertada pelo novo mercado, podendo ainda esta ser realizada de duas formas: a indireta, onde é a empresa que trabalha com intermediários internacionais independentes, e fornece à organização e os serviços necessários para tal atividade se concretizar efetivamente; e a forma direta, sendo o próprio gestor da organização o responsável pelos riscos e investimentos atribuídos pela exportação.

Segundo o autor Lucio126, a elaboração das estratégias de marketing devem obrigatoriamente seguir as diretrizes ratificadas e documentadas no planejamento estratégico da empresa, que oferecerá duas orientações fundamentais para a construção de um plano coerente e consistente. Coerente com o posicionamento e Consistente com os atributos da marca.

Ainda na visão de Lucio127:

123 _{NUNES, Paulo. Conceito de Estratégia de Marketing. 2009.}

124 _{PORTER, 1991.}

125

KOTLER; ARMSTRONG, 2004.

126 _{LUCIO JUNIOR, Nori. Estratégias de Marketing passo a passo. Califórnia, EUA: Brandme, 2006.}

A formulação das estratégias de marketing e comunicação devem ser: compreensíveis, assertivas, factíveis e mensuráveis. Devem também ser cuidadosamente comunicadas com riqueza de detalhes em todos os níveis da empresa, para que sejam executadas com suavidade e disciplina simplesmente porque determinarão o foco da empresa.

O autor Drucker128 apresenta o conceito SMART, que tem por finalidade afirmar que as estratégias devem ser: eSpecíficas; Mesuráveis; Factíveis (Achiveable); Realísticas, e;

Tempo definido para execução (Timing). Como mostra a Figura 6.

S eSpecíficas

M Mesuráveis

A Factíveis (Achiveable)

R Realísticas

T Tempo

Figura 6 - Definição de SMART

Fonte: http://www.brandme.com.br/estrategias-de-marketing/.

O autor129 aborda ainda a questão de que selecionar as forças da empresa nem sempre é uma tarefa fácil. Para que representem uma “força real”, ou seja, que poderá ser utilizada de forma eficaz no ato da execução de uma estratégia, é preciso que “este grupo de forças selecionadas” atenda alguns pré-requisitos que põe à prova seu real valor.

VALOR REAL: O valor relacionado a esta força deve fazer a diferença,

particularmente na hora da competição. Não apenas um ajuste de processos específicos que tornaram a empresa mais organizada. Menos ainda um acerto semântico de algo que visivelmente não funciona.

O VALOR DEVE SER ÚNICO: Observe se a concorrência também dispõe

destas mesmas forças que sua empresa definiu como “armas letais”. Caso positivo, algo está errado.

DIFÍCIL DE COPIAR: se determinado valor associado a uma força é real e a

concorrência não possui estas competências, este valor específico será certamente difícil de ser imitado no curto prazo. Explore ao máximo este intervalo de tempo!

A ORGANIZAÇÃO CONSEGUE ABSORVER ESTE VALOR: muitas vezes

a organização que criou um determinado valor de forma inovadora simplesmente não tem

128 _{DRUCKER, Peter. The Practical Management. 1954.}

como absorvê-lo imediatamente por vários motivos, como por exemplo, falta de caixa, falta de capital humano, falta de tecnologia. Busque um investidor ou programas de financiamento imediatamente!

Segundo o autor Lucio130: “A confrontação entre as “forças e fraquezas” versus “ameaças e oportunidades” determina a natureza das estratégias que podem ser agrupadas em quatro categorias, observando sempre a matriz SWOT como referência”.

Como determina a Figura 7.

Figura 7 - Matriz SWOT

Fonte: http://www.brandme.com.br/estrategias-de-marketing.

Consequentemente quando se analisa as forças e fraquezas,e as ameaças e oportunidades conseguem-se os seguintes grupos de estratégias, Lucio131.

AGRESSIVA: se a empresa tem uma força inegável que atenda aos pré-

requisitos descritos anteriormente e ao mesmo tempo observa uma oportunidade de mercado.

MANUTENÇÃO: se esta força está associada a uma ameaça observada no

mercado é hora de protegê-la tomando ações de manutenção a fim de preservá-la.

130 _{LUCIO JUNIOR, 2006.}

AJUSTE: quando uma oportunidade de mercado é claríssima e a empresa não

possui uma competência essencial que permita explorá-la, deve-se ajustar a organização. Contratar novos talentos ou comprar empresas que tragam estas novas competências é sempre uma alternativa viável e rápida.

SOBREVIVÊNCIA: se a empresa cochilou e enfrenta uma ameaça real e está

sem “armas eficazes” para combatê-la, é chegado o momento de pensar na sobrevivência. É imprescindível que seja feita uma análise completa sobre as ferramentas do marketing internacional e suas estratégias, assim, a empresa pode suprir e antecipar quaisquer dificuldades que podem vir a ser encontradas durante o processo de conquista do novo mercado. Tendo isso em consideração, o capítulo a seguir tratará da empresa Mauricio de Sousa Produções e suas estratégias de promoção no mercado nacional e internacional, citando também as táticas utilizadas por empresas rivais que se encontram no mercado japonês, sucessivamente abrangendo o mercado de entretenimento japonês, para prosseguir com o ponto de apresentação das estratégias de marketing para o mercado japonês.