3 APRESENTAÇÃO E ANALISE DE DADOS
3.2 MERCADO AMERICANO
Neste segmento se inicia com a identificação das estratégias de marketing de empresas americanas na área de entretenimento, tais como DC comics e Walt Disney.
3.2.1 DC Comics
A DC Comics e a empresa de publicações americana que foi fundada em 1934, nome que passou por várias adaptações até oficializar o nome adotado DC.
A DC Comics é reconhecida como uma das maiores e mais bem sucedidas empresas que operam no mercado de quadrinhos americanos e mídias relacionadas.
Ela é uma divisão de publicação da DC Entertainment Inc., uma empresa subsidiária da Warner Bros Entertainment, que em si é propriedade da Time Warner. A DC Comics produz material com um grande número de personagens bem conhecidos, incluindo Superman, Batman, Mulher Maravilha, Aquaman, Lanterna Verde e do Flash, e antagonistas como Lex Luthor, Coringa, Mulher-Gato, Darkseid, a autora Khurana141.
Segundo o presidente da DC Comics, Kanh142 a perspectiva da empresa é:
A DC não é um negócio de uma nota só. Dessa forma podemos estar on-line, que pode ser CD-ROM, videogames e brinquedos interativos, ou podemos ser filmes, televisão, animação. Assim, a tecnologia traz oportunidades cada vez mais abertas para nós, e cada uma dessas diferentes áreas ajudam a todos os outros, desde que nunca perdemos de vista o fato de que os quadrinhos fizeram todas estas outras coisas possível.
141 Ibidem.
No mercado americano, a rival direta da DC comics era a Marvel. E, por muito tempo, houve uma competição justa entre as duas rivais, através de suas publicações, principalmente utilizando a mesma empresa para fazer o estoque e distribuição de seus gibis. Mais tarde, as empresas entraram nos mercados de desenhos animados, filmes, action figures143 e games.
Porém, em 2009 a Marvel foi comprada pela Disney, fazendo com que sua distribuição e sua interatividade entre seus personagens aumentassem. Por enquanto isso não altera muito a competição entre essas duas (DC Comics e Walt Disney), pois ainda existem contratos de licenciamentos que a Marvel possui com outras empresas e que ainda vão levar alguns anos para terminar, segundo Méier144.
As vendas da DC Comics começaram a cair e então a empresa se utilizou de estratégias para tentar aumentar suas vendas. Uma delas foi fazer uma promoção para bancas, oferecendo sacos com anéis coloridos da saga Blackest Night, caso as bancas pedissem mais edições de algumas revistas do que habitualmente adquiririam. Com isso, o título do Gladiador Dourado, por exemplo, aumentou em 35 mil cópias a sua tiragem, porém isso não quer dizer que essas 35 mil cópias adicionais foram vendidas, Méier145.
A próxima estratégia utilizada para aumentar suas vendas no mercado nacional e internacional foi o lançamento do jogo DC X Mortal Combat, que foi lançado para PlayStation3, o que ajudou nas vendas e na popularidade da marca, porém não houve muita mudança no mercado de publicações. Com isso, a DC Entertainment Inc. iniciou a promoção de seus produtos através dos vídeos games, nos consoles como PS3 (PlayStaion3, Sony) e Xbox360 (Microsoft). Dentre os títulos que conseguiram alavancar suas vendas estão, Batman, com os jogos arkhamasylum, e a sequência lançada no início do ano batman: arkhamcity. O segundo título foi a DCU (DC Universe) online game, titulo que iniciou o encerramento das séries de gibis DCU que vai até metade desse ano (2012), a autora Pantozzi146.
Depois que conseguiram elevar suas vendar em um de seus setores, porém ainda falhando em içar a venda de gibis, a DC Comics resolveu alterar suas historias, dando um fim a certos personagens para testar se sua estratégia iria funcionar. Inicialmente, se viu algum
143
Action-figure (figura de ação) é uma figura plástica posável de um personagem, frequentemente de filmes, de video-games, ou de programas de televisão.
144 MÉIER. A estratégia de Marketing "No Fear" da DC Entertainment. Agência Experimental de
Publicidade Méier, 2010.
145 Ibidem.
progresso na venda dos gibis que sofreram as mudanças, e também de outros gibis, entretanto, essa mudança não ajudou por muito tempo, segundo o site Pipoca e Nanquim147.
Por fim, a última estratégia que esta sedo utilizado pela DC Comics, recebendo o nome de estratégia “No Fear”, objetiva reestruturar 52 personagens que já são utilizados há anos, dando a eles novos fotos, alguns novos nomes, e dando novos enredos, fazendo praticamente um novo início. Esse projeto se chama New 52, e será lançado no meio desse ano, segundo o autor Méier148.
Essas estratégias são utilizadas no mercado americano, e se obtiver sucesso são aplicadas no mercado internacional. Assim mostrasse que a DC Comics segue o raciocínio etnocêntrico, levando-se em consideração que o mercado americano é considerado como um mercado “superior”, todas as práticas bem-sucedidos nesse mercado, em razão de sua aprovada superioridade, também o serão em qualquer outro lugar do mundo.
3.2.2 Disney
Fundada inicialmente em 1923, com o nome de Laugh-O-Gram (uma empresa cinematográfica que animava contos de fadas), e depois de Disney Bothers, por Walt Disney e seu irmão Roy e o amigo Ub Iwerks, que em 1926 mudam o nome para Walt Disney, para dar um nome mais limpo a marca. A empresa fez o seu primeiro sucesso com os filmes preto e branco do coelho sortudo, Oswald. Depois de perder o direitos autorais do personagem, cria o personagem Mickey Mouse, lançando-o no primeiro filme animado com som em Steamboat Willie, que obteve aceitação internacional, assim afirma o autor Tracy149.
Mais tarde, a empresa começa com um projeto que demora 3 anos para ser concluído, Branca de Neve e os Sete Anões, lançado em 1937, o que ocasionou mais um enorme sucesso para essa empresa que andava por baixo na década de 30, devido ao fato de Walt Disney ter ideias que para a época eram considerados inovadoras demais. Se tornando assim um risco muito grande para muitos investidores, até mesmo a empresa Warner Bros, segundo Schochet150.
147 PODCAST 17 - A Morte nos Quadrinhos. 2011. 148
MÉIER, 2010.
149 TRACY, Ryan. The Business Of Magic: How the Disney marketing machine generates billions. 2010.
Para continuar a promover seus personagens e sua empresa, Walt Disney pensou, na época, que a melhor maneira de mostrar ao público o que ele andava fazendo, seria através de publicações de estórias em quadrinhos, tais como Mikey, Pluto, Petúnia, Donald, Pateta, e, mais tarde, Tio Patinhas e outros. Porém, na década de 50, quando as televisões foram lançadas, enquanto a concorrência não via atrativo no mais recente canal de promoção, Walt Disney aproveitou a nova mídia para passar a imagem e a ideia para o público americano, sendo inovador mais uma vez, segundo o autor Schochet151.
Pelo que visa o autor Schochet152:
Publicidade é melhor que propaganda: Hoje a Walt Disney Company é uma empresa extremamente competitiva e agressiva quando se trata em marketing, gastando mais de cinquenta milhões em propaganda para cada um de seus filmes. Campanhas recentes incluíram exibindo vários displays de seus filmes em varias mercadorias, adesivos e banners em supermercados por todo o país. Mas seu fundador tinha uma filosofia diferente. Quando jovem Walt tinha largado seu emprego em uma empresa de propaganda, para começar seu próprio negócio, e nunca olhou para trás. Quando ele entrava na televisão sempre franzia sua testa em comerciais, preferindo obter publicidade com diversão, sempre procurando por novos projetos. Ele finalmente deixou sua primeira rede ABC, acusando-os de arruinar o popular Mickey Mouse Club (1955-1959) com muitas interrupções.
No decorrer da década de 50 foi inaugurado o parque temático Disneyland, em 1955, que foi e continua sendo um dos maiores sucessos da empresa. Criado por Walt Disney, aproveitando para criar produto vinculado diretamente aos seus maiores sucessos, na época como Snow White’s Scary Adventures, considerado um grande lance de promoção entre muitas outras atrações, o autor Tracy153.
Segundo a visão do autor Tracy:
Há também o Disney Channel, que fornece uma plataforma para a promoção cruzada na TV a cabo, e as lojas on-line Disney, que oferecem opções de merchandising internacionais. “Simplificando, quando se trata de tomar uma franquia global, a Disney é uma empresa mais robusta, madura, e bem estruturada na operação de licenciamento global” do que o resto das indústrias.
Pode-se ver, por exemplo, a marca Disney Princess, segundo o autor Arkoff154:
151 Ibidem. 152
Ibidem.
153 TRACY, 2010.
A Disney conta com o fato de que as meninas nunca esquecem seu primeiro encontro com uma Disney Princess. Mesmo muito tempo depois de terem crescido, continuam a transmitir seu amor por essas heroínas, apresentando-as para suas irmãs mais novas. Esse é o segredo que está por trás do sucesso mágico da Disney Princess, a marca favorita das meninas entre três e cinco anos. As mães aceitam a idéia porque, em uma época em que as meninas amadurecem mais rápido, a Disney Princess faz com que as meninas se mantenham crianças por um pouco mais de tempo. A Disney almeja fortalecer as meninas com as histórias sadias sobre virtudes de integridade, honra, descoberta, amizade e amor.
Dessa forma, a Walt Disney Company desenvolve, produz e licencia a linha Disney Princess por meio de produtos de consumo, merchandise, estréias teatrais, vídeos, televisão, parques temáticos, um website, rádio e entretenimento ao vivo. A Disney Consumer Products é a divisão de negócio da Walt Disney Company que desenvolve produtos baseados nos direitos de propriedade de filme, TV e música da Disney, o autor Arkoff155.
Segundo a Walt Disney Company156, o seu marketing é voltado para crianças de até 12 anos, seus pais e supervisores, por isso procuram sempre tomar o máximo de cuidado com o conteúdo se seus anúncios e de sua programação, levando em consideração os seguintes pontos: (a) Adequação de produtos e serviços que estão sendo anunciados e mensagens / táticas utilizadas; (b) Precisão das descrições de características e benefícios; (c) Delimitação entre publicidade e conteúdo; e (d), Equidade de táticas dadas a idade da criança, a maturidade cognitiva ou vulnerabilidades emocionais.
Para finalizar, as promoções próprias da Disney aderida a CARU (Children's Advertising Review Unit) que determina as diretrizes, citam que (Walt Disney Company157)
nos esforçamos para ser ao mesmo tempo verdadeiro e respeitoso com as sensibilidades específicas de crianças. Nós nos aproximamos de nosso marketing com a crença de que os pais e supervisores sabem o que é melhor para cada família, e que em muitos casos, as famílias e crianças esperam notícias sobre novos produtos da marca Disney. Nós nos esforçamos para entregar essas mensagens de marketing de uma forma que as famílias se sentem confortáveis. Como indicado em outras áreas do relatório, levamos nossas sugestões dos pais nesta área.
Como pode-se ver através dos dados apresentados, assim como a DC Comics a Disney também segue um método de padronização, uma vez que se utiliza do mesmo raciocínio etnocêntrico para a internacionalização de sua marca e produtos.
155
Ibidem.
156 WALT DISNEY COMPANY, 2008.