EVOLUÇÃO DO NÚMERO DE ANÚNCIOS

Para conhecer a dimensão do mercado de anúncios nos anos anteriores a 1889, apenas nos podemos guiar por alguns números avulso, em particular os do Diário de Notícias. No primeiro ano de actividade deste periódico foram publicados 14.402 anúncios nas suas páginas. No ano seguinte, esse valor aumentou para 40.263. Vinte anos passados da sua fundação, o jornal aproximava-se dos 180.000. No final da década de 1880, as inserções no diário já representam 31,4% do total de anúncios publicados na imprensa nacional (Cunha, 1914: 56-60).

A partir de 1889 e até 1924 conhecemos o universo total de anúncios publicados em Portugal. Atendendo à evolução do número de anúncios na imprensa, identificamos quatro fases de crescimento nesse período. Assumimos, na análise que se segue, uma correlação próxima entre o vigor da economia portuguesa e o número de anúncios publicados nos

jornais 7_{. Esta associação espelha dois fenómenos: a disponibilidade de} investimento em publicidade por parte dos anunciantes, por um lado, e o poder de compra dos leitores/consumidores a quem os anúncios se dirigiam, por outro.

Gráfico 1. Evolução do número de anúncios entre 1889/90 e 1923/24.

Fontes: Elaboração própria a partir de Conta Geral da Administração Financeira do

Estado (1889/90 a 1896/97); Conta Geral do Estado (1920/21 a 1923/24); Orçamento Geral e Proposta de Lei das Receitas e Despesas Ordinárias e Extraordinárias do Estado

na Metrópole (1889/90 a 1923/24).

Numa primeira fase, regista-se uma ligeira diminuição do total anual de anúncios ao longo da última década do século XIX, mais concretamente até 1896, ano em que se atinge o valor mais baixo (cerca de 330.000 anúncios). Este decréscimo talvez resulte da própria aplicação do imposto, que poderá ter abalado a situação financeira de alguns periódicos. Sabemos que a criação deste tributo não foi aceite pacificamente por parte dos jornais (Cunha, 1914: 56).

Ao longo da primeira década do novo século, no entanto, haverá uma subida que elevará o número anual de anúncios para o patamar próximo dos 1.600 milhares (em 1908), fase em que se verifica um ritmo de crescimento médio anual de cerca de 15%. Apesar de descontínuo, a

evolução irá ser globalmente crescente, representando este o período de maior dinamismo na expansão do número de anúncios. No final deste ciclo, o número médio anual de anúncios havia triplicado em relação ao ano de partida.

Ainda antes da implantação da República, o ritmo de crescimento vai abrandar, mantendo-se o total anual de anúncios relativamente constante ao longo da segunda década do novo século. No ano anterior ao eclodir da Grande Guerra, atinge-se um novo máximo, com quase 1.800 milhares de anúncios nesse ano. Fruto da diversificação do número de títulos e do surgimento de concorrentes de peso, como O Século, os anúncios no Diário de Notícias passarão a representar (apenas) 16,9% do total nacional (Cunha, 1914: 56). Com a entrada de Portugal no conflito europeu regista-se uma quebra significava: em 1918 teremos apenas 1.328 milhares de anúncios. Os constrangimentos provocados pela guerra trouxeram sérias dificuldades aos jornais, tais como a escassez de papel e de outros materiais, o que contribuiu para a destabilização da estrutura financeira do sector (Pequena História, 1943: 12).

Terminado o conflito, o total anual de anúncios é elevado para 2.500 milhares, atingindo-se o valor mais elevado de todo o período em análise em 1922, com 2.690.574 anúncios. É um aumento exponencial, breve mas significativo, em linha com uma fase de expansão da economia, em que o ritmo de crescimento do produto acelera (3,31% ao ano, em média), no que poderá ser considerada como a versão portuguesa dos «Roaring Twenties» (Silva, 2014: 124, 142).

A incidência do imposto do selo altera-se em 1924, passando a aplicar-se uma taxa de 3% sobre as receitas de publicidade. Logo no primeiro ano de vigência da nova lei, o montante angariado pelo estado será três vezes superior ao do ano anterior. Conseguimos, nestes quatro anos, atribuir um valor monetário ao mercado publicitário: cerca de 16 milhões de escudos no ano económico de 1924/25 e, nos três anos seguintes, 18,2, 17,5 e 18,3 milhões de escudos 8_{. A partir de 1928, a rubrica referente} à colecta do imposto do selo nos anúncios deixa de estar disponível na contabilidade nacional, o que nos impede de continuar o estudo apenas recorrendo estes documentos como fonte.

8 A reforma monetária de 1911 aboliu o real, a unidade monetária da monarquia, facilitando no entanto a convertibilidade para a unidade republicana, o escudo: 1 escudo = 1000 réis (Silva, 2014: 139).

Tabela 1. Número médio anual de anúncios por distrito entre 1889/90 e 1896/97

Fonte: Elaboração própria a partir de Conta Geral da Administração Financeira

do Estado (1889/90 a 1896/97).

Quanto à análise por distrito, apenas possível para o período entre 1889/90 e 1896/97 (devido à disponibilidade das fontes), é notório o peso dominante que o distrito de Lisboa tem sobre os demais. Em média, para o período em análise, cerca de metade dos anúncios publicados em Portugal foram inseridos em diários da capital. O distrito que se segue, o Porto, representa apenas 18,24%. Os restantes distritos, tomados em conjunto, somam um terço do total, o que demonstra o pouco interesse que a imprensa regional teria para os anunciantes. Assim, podemos dizer que toda a imprensa de fora da capital era considerada de “província”.

Se, na última década do século XIX, em Lisboa se publicava um anúncio para cada dois habitantes, no Porto esse valor era de um para seis e, no resto do país, de um para 256. Estes números reflectem a desigualdade registada ao nível das tiragens. Os jornais da província tiravam, em conjunto, cerca de 150.000 exemplares por semana, enquanto que, como vimos, a tiragem dos jornais de Lisboa era, por dia, o dobro daquele montante (Ramos, 2001: 52-53).

Não será de somenos a difusão que os grandes títulos de Lisboa e Porto teriam nos distritos das respectivas esferas de influência. Os anunciantes sabiam que, ao publicar nos grandes diários da capital, os seus anúncios chegariam a largas massas de leitores nos distritos a Sul do Mondego; por sua vez, os diários do Porto dominariam nos distritos a Norte (Pequena História, 1943: 17; Miranda, 2014: 201).

Quanto à repartição do número de anúncios ao longo do ano, não encontramos uma assimetria significativa. Para os anos em análise, Fevereiro foi o mês mais procurado, com uma média de 12,3% da repartição mensal, e Abril o menos procurado, com 6,4%. Notamos ainda que também os meses de Janeiro e Março registam valores ligeiramente superiores à média, o que talvez indique um fenómeno relacionado com os meses de Inverno que ainda não estamos em condições de explicar.