Devido ao uso indevido do termo, é prudente iniciar este capítulo com a definição de marketing proposta pela American Marketing Association:
É o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço (pricing), a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais (KOTLER, 2000, p.30).
Como demonstra esta definição, o funcionamento do marketing é altamente racional. Não se trata de um jogo de adivinhação ou de preferência pessoal, como um leigo poderia imaginar. As diversas ferramentas do marketing, cada uma com sua atuação e resultados previamente definidos, colaboram em conjunto para um objetivo claro e específico. Este objetivo resume-se, de modo genérico, a uma gestão eficaz da demanda82.
E não só as empresas convencionais estão interessadas em prever as necessidades e desejos dos seus clientes. Por mais improvável que possa parecer, uma igreja enfrenta problemas similares em relação aos seus fiéis. O que eles procuram? Que investimentos estão dispostos a fazer? Como chegar até esses indivíduos? Estes são questionamentos que as denominações devem estar dispostas a considerar se quiserem crescer e se manter no acirrado mercado religioso.
Outra função do marketing também interessa diretamente às igrejas. Trata-se da diferenciação perante os concorrentes. Como visto anteriormente, o pluralismo pode ser favorável ao segmento religioso como um todo, mas certamente é uma dificuldade a ser enfrentada pelas igrejas. E com a fundação
82 Sem dúvida as decisões mercadológicas procuram, em segunda instância, algo mais do que a gestão da demanda, como os ganhos relacionados à imagem. Além disso, o marketing atualmente procura maximizar não só o consumo, mas também o investimento da empresa. Por exemplo, nem sempre é vantajoso anunciar no programa televisivo mais assistido do país, caso o público-alvo seja extremamente segmentado. Além da dispersão, atingindo pessoas que não se interessariam pelo produto, os custos são altíssimos. Neste caso, poderia ser mais efetivo e mais barato anunciar em mídias alternativas, como TV a cabo ou revistas especializadas.
constante de novas denominações, a competitividade no mercado torna-se crítica.
Apesar das dificuldades supracitadas influenciarem todas as igrejas, relativamente poucas se valem das estratégias mercadológicas. É fato que existe um grande preconceito por parte de igrejas mais conservadoras em relação ao marketing, que veem essa área como fonte de manipulação. Essas denominações preferem assumir posturas menos estratégicas, confiando na revelação divina para uma série de decisões, como a abertura de templos ou uma nova campanha.
O alto investimento necessário para a orientação mercadológica é outro fator complicador. Principalmente a comunicação mostra-se muito dispendiosa. Comprar espaços publicitários, imprimir folders, desenvolver sites e outras ações geram custos inacessíveis para as pequenas igrejas. Mas isso não significa que estas organizações não utilizem a comunicação: os testemunhos, ou boca a boca, são táticas de todas as igrejas para crescer. O que diferencia a igreja empresarial é utilizar a mídia de massa para propagar esses testemunhos.
Este capítulo apresenta a adaptação do mix de marketing à dinâmica religiosa. Com uma teoria simples e ferramentas altamente adaptáveis, o marketing conseguiu que sua lógica influenciasse os mais diversos setores. Basta pensar no marketing político, no marketing turístico, no marketing esportivo e no marketing religioso. Pode parecer pouco ortodoxo trabalhar um candidato político, um hotel, um time de futebol e uma igreja com a mesma teoria. Mas é justamente isso o que acontece com o marketing. E, é necessário dizer, com resultados rápidos e eficazes.
São utilizadas a teoria mercadológica e a sociologia para abordar cada uma das quatro ferramentas do mix de marketing. O primeiro tópico – o produto – trabalha as principais ofertas da Igreja Mundial do Poder de Deus. A teoria da escolha racional, com sua conceituação de recompensas, oferece maior profundidade à análise.
O preço é o foco do segundo tópico. Foram levantadas as principais campanhas da Mundial, além de algumas pesquisas que auxiliam no entendimento do cenário nacional.
No tópico sobre a praça são trabalhados a evolução acelerada no número de templos da Mundial e o perfil destes locais. Longe dos megatemplos padronizados da sua principal concorrente, a Mundial ainda ocupa espaços alugados e adaptados com certa dificuldade para suas necessidades.
O quarto tópico – a promoção - apresenta as estratégias de comunicação da Mundial. A igreja investe maciçamente na compra de horários da televisão, enfrentando diversas dificuldades para manter essa transmissão. Alega que, sem a sua programação, milhares de pessoas continuarão sofrendo, seja por doenças, drogas, miséria ou prostituição. Além da televisão, a Mundial edita o jornal Fé Mundial e a revista Mundial sem Limites.
3.1 O produto
Apesar de ter um escopo muito mais amplo, a teoria da escolha racional auxilia no entendimento da produção de produtos na igreja empresarial:
Axioma 2: Os seres humanos buscam o que percebem ser recompensas e evitam o que percebem ser custos (STARK, BAINBRIDGE, 2008, p.37).
Axioma 3: As recompensas variam de acordo com o tipo, o valor e a generalidade (STARK, BAINBRIDGE, 2008, p.38).
Axioma 6: A maioria das recompensas almejadas pelas pessoas é destruída quando usada (STARK, BAINBRIDGE, 2008, p.42).
Proposição 6: Na busca por recompensas, os seres humanos trocarão recompensas uns com os outros (STARK, BAINBRIDGE, 2008, p.43).
Em termos mercadológicos, as recompensas são entendidas como produtos. Sendo desenvolvidas em diversas confecções e intensidades, proporcionam as diferenciações dentro do mercado (axioma 3). Uma reflexão importante está no axioma 6: como as recompensas são destruídas quando consumidas, o mercado funciona através da busca constante pelas mesmas recompensas. Por exemplo, a cura de uma doença específica não fornece saúde para o resto da vida. Quando o fiel ou algum parente apresentar outra enfermidade, a igreja coloca-se mais uma vez como um fornecedor de cura. A proposição 6 demonstra que as trocas não acontecem diretamente com a força divina, mas através dos seus representantes humanos, o que garante a participação perpétua da igreja dentro do mercado.
É importante destacar que Stark e Bainbridge separaram as recompensas em dois tipos - recompensas propriamente ditas e compensadores – na obra Uma teoria da religião. Na revisão da teoria, proposta por Stark e Roger Finke em Acts of Faith, os autores preferiram trocar a terminologia de compensadores para “recompensas de outro mundo83” (otherworldly rewards). Apesar da mudança, a essência do conceito permanece e esta dissertação trabalha com o termo compensador.
Definição 18: Compensadores são postulações de recompensa de acordo com explicações não imediatamente suscetíveis a uma avaliação não ambígua (STARK, BAINBRIDGE, 2008, p.48)84. Proposição 15: Os compensadores são tratados pelos seres humanos como se fossem recompensas (STARK, BAINBRIDGE, 2008, p.48). Proposição 18: Os seres humanos preferem recompensas a compensadores e tentam trocar compensadores por recompensas (STARK, BAINBRIDGE, 2008, p.48).
A teologia cristã clássica está centrada na promessa da vida eterna, fruto do perdão de Deus às suas criaturas através do sacrifício vicário de Cristo, como Paulo redigiu na epístola aos Romanos (6,22-23): “Agora, porém, libertados do pecado, transformados em servos de Deus, tendes o vosso fruto para a santificação e, por fim, a vida eterna; porque o salário do pecado é a morte, mas o dom gratuito de Deus é a vida eterna em Cristo Jesus, nosso Senhor”. Contudo, como lembram Stark e Bainbridge (2008, p.49):
a validade dessa promessa não pode ser determinada empiricamente, mas deve ser aceita ou rejeitada pela fé e nada mais. Se a promessa se revelar verdadeira, então, neste ponto, os compensadores serão redimidos como recompensas. Caso contrário, não.
Até o momento, dentro da teoria da escolha racional, a vida eterna é um compensador85. Mesmo que os compensadores sejam tratados como
83 Tradução própria.
84 Em Acts os faith, a Definição 2 afirma: “Recompensas de outro mundo são aquelas que serão obtidas somente em um contexto não-empírico (habitualmente póstumo)” (STARK, FINKE, 2000, p.277 – tradução própria). David Lehmann (2010, p.186), em seu capítulo
Rational choice and the sociology of religion, explica a mudança na terminologia: “Finalmente,
como notado anteriormente, foi decidido desprezar a ideia de um compensador. Em Acts of
faith, Stark e Finke (2000, p.88) usam a expressão “recompensas de outro mundo”, e em uma
nota de rodapé explicam que o termo compensador “implica em conotações negativas e involuntárias sobre a validade de promessas religiosas” (p.289) – em outras palavras seu uso levou alguns leitores a pensar que compensadores estavam compensando a impossibilidade, até mesmo desonestidade, destas promessas” (tradução própria).
recompensas (proposição 15), e é isso o que garante a continuidade da teologia cristã clássica, os seres humanos irão trocar um compensador por uma recompensa (proposição 18). Neste ponto reside uma das vantagens das igrejas empresariais. Ao desprezar o compensador da vida eterna, elas passaram a oferecer recompensas, como a cura dos mais diversos males.
Um produto de sucesso no mercado religioso é a libertação do mal. Não por acaso, muitas igrejas atribuem diversos transtornos físicos e mentais à obsessão de demônios. A batalha espiritual fornece um inimigo eterno que precisa ser neutralizado e vencido constantemente. A igreja oferece uma espécie de seguro, que pode ser trabalhado na prevenção do dano ou mesmo na restituição do prejuízo. Neste propósito, são lançados diversos rituais e objetos sacralizados. Sua atratividade, do ponto de vista da igreja empresarial, está em seu rápido ciclo de vida: como o mal nunca descansa, este seguro deve ser continuamente renovado. Outra vantagem é que as forças malignas são desacreditadas pela ciência e, assim, a proteção espiritual é uma oferta exclusiva do campo religioso86.
A igreja empresarial trabalha com uma série de produtos, que combinam benefícios tangíveis e intangíveis a elementos sobrenaturais. Opta-se, principalmente, por oferecer bens intangíveis, uma vez que ainda existe um certo preconceito em relação à oferta de bens tangíveis no meio cristão. Basta pensar na diferença que existe entre prometer a cura a um doente ou um carro a um pobre dentro de uma igreja. O segundo caso, com certeza, é mais raro que o primeiro. Esta preferência repousa na cultura cristã: Jesus curou muitas pessoas, mas nunca deu uma carroça ou uma mula a ninguém no Novo
85 Lembrando que Stark e Bainbrige (2008, p.47) redigiram a “Proposição 11: é impossível saber com certeza se uma determinada recompensa não existe”.
86 Como qualquer produto de ampla aceitação e cópia facilitada, a oferta da proteção espiritual é acirrada. Mesmo o catolicismo, que preferiu a luta social durante parte do século XX, acabou recebendo uma nova orientação com os papas João Paulo II e Bento XVI. Em 2010, o exorcista-chefe católico, Gabriele Amorth, afirmou o apoio do sumo pontífice alemão ao seu trabalho e declarou que "o demônio mora no Vaticano". A revista Veja (2010) publicou uma matéria em seu site com outras declarações de Amorth: “Os recentes escândalos envolvendo a Igreja Católica, e até mesmo o ataque ao Papa Bento XVI na noite de Natal, ganharam uma explicação do exorcista-chefe do Vaticano: "O demônio está instalado no coração da Igreja", concluiu o padre Gabriele Amorth, exorcista há 25 anos [...] o padre Amorth garantiu ao jornal
La Repubblica que o Papa Bento XVI não tem dúvidas da eficiência desta técnica. "Sua
Santidade acredita de todo o coração na prática do exorcismo. Ele tem encorajado e parabenizado nosso trabalho", afirmou o padre”. Disponível em: http://veja.abril.com.br/noticia/internacional/exorcista-oficial-igreja-diz-demonio-esta-vaticano. Acesso em 08 jul. 2010.
Testamento. Como dito anteriormente, sempre que uma igreja se afasta do ideal cristão, surgem problemas.
Muitas igrejas empresariais enfrentam querelas com a justiça e têm grandes perdas de imagem dentro da sociedade por ofertar tão diretamente os bens materiais. Além da relação mercantilista entre dinheiro e bênçãos nos cultos, os bispos e apóstolos de diversas denominações posam de garotos propaganda da prosperidade. O estilo de vida nababesco de alguns empresários da fé, retratados na mídia ou mesmo dentro das igrejas, afasta uma demanda considerável por seus serviços.
Levando-se em consideração estes fatos, fica clara a opção de Valdemiro Santiago em promover a si mesmo e a sua igreja como redutos da simplicidade. Seu público é majoritariamente feminino e de classe baixa, conforme pode ser observado nos relatos pela televisão e nas visitas aos templos. Entretanto, seus serviços estão disponíveis a todas as classes sociais. A cura de um câncer, uma das principais maravilhas realizadas pelo apóstolo, está além das capacidades médicas disponíveis a ricos e pobres.
Valdemiro tem predileção especial em capitalizar milagres relatados na Bíblia, como a cura da cegueira, da surdez e da paralisia. Contudo, males mais simples, como dor de cabeça, ou pequenos acidentes, como um tombo87, não
são desprezados. Esta amplitude na cura favorece o acesso das camadas simples da população: ao invés de procurar por diversos especialistas na rede pública, basta procurar o apóstolo.
Focando sua atuação na cura, um produto de ampla aceitação, a Mundial conseguiu uma vantagem importante no mercado religioso. E ela pode acontecer de maneiras diversas. O suor de Valdemiro é considerado por muitos como milagroso e, por esta razão, é feito um “corredor polonês” informal na entrada e saída do apóstolo no Grande Templo dos Milagres. A imposição de mãos antes de alguns cultos, sobretudo na Terça-feira do Milagre Urgente, é outro meio de benção. Valdemiro e sua esposa, Franciléia, passam horas tocando na cabeça dos fiéis, que seguem em uma fila ordenada. Através da televisão, o fiel pode ser curado também. Diversos relatos mencionam a água
87 Um homem de meia idade testemunhou que foi liberto de um tombo. Caiu sem qualquer explicação, como se algo maligno o tivesse empurrado. O homem afirmou que nada sofreu por estar na Mundial. Este relato foi transmitido na madrugada (entre 2h e 3h) do dia 17 de abril de 2010, no Canal 21.
ungida, com a seguinte dinâmica: no final de sua participação na televisão, o apóstolo ou algum bispo pega um copo de água, ora em cima dele e pede para que o fiel o beba em seguida.
Não obstante, o principal meio de cura é o uso da toalhinha Sê Tu Uma Benção. O material da toalhinha é simples e o acabamento é manual. Fiéis relatam que colocaram a toalhinha, distribuída gratuitamente nos templos na Terça-feira do Milagre Urgente, nos pontos de enfermidade ou em cima dos seus processos na justiça. Entretanto, alguns relatos são mais pitorescos:
Comeu a toalhinha Sê Tu Uma Benção e foi curada
“Dobradinha de Toalhinha”, foi o nome que o Apóstolo Valdemiro Santiago deu ao “aperitivo” apreciado por Ana Maria Lima do Nascimento, de 41 anos, conforme nos relata em testemunho. “Cortei a toalhinha Sê Tu Uma Benção, peguei um pedaço dela e comi”. [...] Em uma tarde, parei para assistir o programa de televisão, passava o Rio de Janeiro, ainda no tempo em que o Bispo Josivaldo Batista dirigia as reuniões na sede do estado, quando vi uma senhora de idade contar que se libertou dos vícios comendo um pedaço da toalhinha. Aquilo me tocou, não consegui me esquecer e, quando fiquei só, senti de imitar o feito.
Peguei uma toalhinha Sê Tu Uma Benção, cortei um pedaço pequeno e comi.
Na mesma hora, parei de fumar. Estava com o cigarro aceso, peguei cigarro, isqueiro e cinzeiro e joguei os dois na rua, depois disso, nunca mais entrou cigarro ou bebida na minha casa, desde Fevereiro de 2010” (SITE MUNDIAL88, 2011).
Como garantia de cura, alguns fiéis usam simultaneamente dois ou três destes meios disponibilizados pela Mundial:
Cega volta a enxergar
Durante um ano e três meses a vida de Tânia Maria [...] resumiu-se a escuridão, em cima de uma cama. [...] Ela estava cega, entrevada e fazendo hemodiálise havia já dois anos. [...] “Um dia, indo para o hospital, nós passamos perto de um dos templos da Igreja Mundial do Poder de Deus, e resolvemos entrar e participar. Bebendo a água ungida e colocando a toalhinha Sê tu uma Bênção em cima dos meus rins, em um mês fiquei completamente curada de tudo!” (JORNAL FÉ MUNDIAL, outubro a 15 de novembro de 2010, p.19).
A cura tem uma participação esmagadora nos resultados alcançados pelos fiéis da Mundial, transmitidos e reprisados à exaustão no Canal 21, conforme demonstra a tabela a seguir:
88 Disponível em: http://www.impd.org.br/portal/index.php?link=noticias_impd&id=128. Acesso em 12 jun 2011.
MILAGRES TRANSMITIDOS NO CANAL 2189 Absoluto Percentual Curas 104 83% AIDS 3 2% Artrite 1 1% Bactéria 1 1% bico de papagaio 1 1% Câncer 16 13% Caroço 3 2%
cegueira e problemas de visão 6 5%
crianças curadas 13 10%
Derrame 1 1%
dor não especificada 5 4%
dor no braço 2 2%
dor nas costas 5 4%
dor no corpo 1 1%
dor no peito 2 2%
dor no peito e nas costas 1 1%
dor nas pernas 1 1%
Esterelidade 2 2% Gastrite 1 1% Hemorragia 1 1% Hérnia 2 2% Miopia 1 1% Nódulos 5 4%
pedra nos rins 1 1%
Pneumonia 1 1% problemas de locomoção 18 14% problemas na coluna 1 1% problemas na tireóide 1 1% problemas no coração 1 1% problemas no estômago 1 1%
problemas nos rins 1 1%
Queimadura 1 1% Ressuscitação 1 1% síndrome do pânico 1 1% Tabagismo 1 1% Tiróide 1 1%
libertação das drogas 8 6%
Prosperidade 11 9%
abertura de negócio próprio 2 2%
ganho de dinheiro na justiça 2 2%
prosperidade financeira 3 2% quitação de dívida 3 2% venda de bens 1 1% Outros 3 2% fim do desemprego 2 2% saída da prisão 1 1% Total de Milagres 126
89 A tabulação foi feita a partir das seguintes transmissões: 01 mar 2010 (22h-23h), 27 abr 2010 (4h-5h), 26 maio 2010 (7h-8h), 24 jun 2010 (11h-12h), 30 jul 2010 (14h-15h), 28 ago 2010 (16h-17h), 26 set 2010 (20h-21h), 25 out 2010 (1h-2h), 30 nov (0h-1h), 15 dez 2010 (19h-20h), 27 jan 2011 (12h-13h) e 18 fev 2011 (21h-22h).
A denominação ainda divulga seu poder no jornal Fé Mundial, distribuído em seus templos. Coerentemente, as curas ocupam um grande espaço também neste veículo. A tabulação de três edições de 2010 revela os seguintes números:
MILAGRES DIVULGADOS NO JORNAL FÉ MUNDIAL
Edição 59 Edição 62 Edição 65
abril a 15 de maio de
2010 julho de 2010
outubro a 15 de novembro de 2010 Número
absoluto Percentual absoluto Número Percentual absoluto Número Percentual
curas 13 68% 9 50% 23 85% alcoolismo 0% 0% 2 7% artrite e artrose 1 5% 0% 0% câncer 2 11% 1 6% 0% cegueira 0% 0% 1 4% choque elétrico 0% 0% 1 4% coma 0% 1 6% 0% crianças curadas 1 5% 0% 5 19% depressão 4 21% 1 6% 1 4% dor não especificada 1 5% 0% 1 4% enxaqueca 0% 0% 1 4% espancamento 1 5% 1 6% 0% esterilidade 0% 1 6% 2 7% feridas 0% 1 6% 0% hemorragia 0% 0% 1 4% libertação dos remédios 0% 0% 2 7% lúpus 1 5% 0% 0% nódulos 0% 0% 1 4%
pedra nos rins 0% 0% 1 4%
problemas de locomoção 1 5% 0% 1 4% recuperação da fala 0% 0% 1 4% sequelas de cirurgia 0% 0% 1 4% surdez 0% 1 6% 0% tabagismo 0% 1 6% 1 4% tiro 1 5% 0% 0% vermes na cabeça 0% 1 6% 0% 0% libertação das drogas 5 26% 6 33% 0 0% 0% prosperidade 0 0% 1 6% 2 7% conquista da aposentadoria 0% 1 6% 0% perdão de dívida 0% 0% 1 4% prosperidade financeira 0% 0% 1 4% 0% 0% outros 1 5% 2 11% 2 7%
casamento restaurado 0% 1 6% 0% fim do desemprego 1 5% 0% 0% fim do vício do jogo 0% 0% 1 4% ganho de processo na justiça 0% 1 6% 0% livramento de assalto 0% 0% 1 4% 0% Total de Milagres 19 18 27
Alguns relatos do jornal Fé Mundial90 ajudam a entender o amplo escopo de milagres promovidos pela denominação:
Mulher que mordia o próprio corpo é liberta
A jovem Ana Paula Souza Silva sofreu cinco anos aproximadamente com problemas espirituais. Ela declarou que agredia o seu corpo e foi internada três vezes em um hospital psiquiátrico. Ela mordia os próprios braços, arrancava a carne e sugava o sangue. [...] “Foi a minha última alternativa. Se não desse certo eu iria me matar”, enfatiza. Mas ao entrar no Templo dos Milagres contou toda a sua história para o pastor e, ao ouvi-la, recebeu oração e nunca mais teve nenhuma crise (JORNAL FÉ MUNDIAL, fevereiro a 15 de março de 2010, p.15).
Casal doa 20 reais e recebe 103 mil reais
Elói ofertou os últimos R$ 20,00 que restavam na carteira, mas 15 dias depois dessa atitude de fé, Elói recebeu uma causa na Justiça no valor de R$ 103.000,00 (JORNAL FÉ MUNDIAL, maio a 15 de junho de 2010, p.3).
Vice-prefeita ora e ganha processo no TSE
“Trouxe hoje a minha parte do meu voto com Deus, ou seja, o meu primeiro salário como vice-prefeita da cidade de Canápolis, na Bahia”, apresentava Jeovalda [...] Meses antes de ir até Goiás, passei a colocar a ‘toalhinha Sê Tu Uma Bênção’ sobre o envelope com o processo, confiando que Deus resolveria o meu caso. Durante esta Concentração de Fé em Goiás, pedi oração em prol do processo e fiz um voto com Deus de que se Ele resolvesse, doaria o meu primeiro salário nesta obra. E neste mesmo dia, o apóstolo profetizou que o processo seria deferido e, quando chegou a tarde, recebi a notícia para comparecer numa audiência do TSE, e nesta audiência vencemos o caso (JORNAL FÉ MUNDIAL, julho de 2010, p.9).
Mulher ressuscita e funcionários desmaiam
E, no altar da igreja inaugurada em Guarulhos, Terezinha reforçou que Deus a ressuscitou [...] “Depois de 45 dias internada, quando os médicos foram retirar o tumor do meu esôfago e viram a minha situação, disseram que eu ia morrer na mesa, no entanto que
90 Nem todos os relatos são inéditos nas edições do jornal Fé Mundial. É o caso da matéria
Costureira tem livramento de morte, em que a fiel Maria Antonia foi vítima de espancamento
e infarto após o golpe boa noite Cinderela. O relato está na edição 59, de abril a 15 de maio de 2010, na página 19, e também na edição 62, de julho de 2010, na página 20.
chegaram a preparar o meu atestado de óbito, deixando-me já na pedra (necrotério). E quando meu filho foi me ver já na pedra, eu dei um pulo e ele também deu um pulo de susto. Sei que foi a oração do