O funcionamento da igreja empresarial

A rotina interna da igreja empresarial é pautada pela dominação burocrática, que confere à organização altos índices de racionalidade, profissionalismo e eficiência. Contudo, o aspecto negativo desta dominação revela-se na impessoalidade e na competitividade acirrada entre bispos e pastores. Berger (2004, p.151) expõe as nuances da burocracia religiosa:

A situação contemporânea da religião caracteriza-se, portanto, por uma progressiva burocratização das instituições religiosas. Esse processo deixa marcas quer nas relações sociais externas, quer nas internas. Com relação a estas, as instituições religiosas são administradas burocraticamente e suas operações cotidianas são

dominadas pelos problemas típicos e pela “lógica” da burocracia. Externamente, as instituições religiosas relacionam-se com outras instituições sociais, umas com as outras, através das formas típicas da interação burocrática. “Relações públicas” com a clientela consumidora, “lobbying” com o governo, “levantamento de fundos” em agências privadas e governamentais, envolvimentos multifacetados com a economia secular (particularmente por meio de investimentos). Mais do que as denominações tradicionais, a igreja empresarial necessita de um corpo de especialistas fora do campo teológico. Diversas negociações com fornecedores, com empregados e com o poder público exigem uma formação acadêmica que raramente os líderes possuem. Contar com uma equipe de apoio ainda permite que o líder tenha tempo para os cultos e os eventos em que sua figura carismática é imprescindível para atrair multidões.

A ocupação dos cargos por profissionais capacitados é fundamental também para os negócios paralelos, que a maior parte das igrejas empresariais possui. Centrais telefônicas de atendimento, gravadoras, estúdios de televisão e rádio, gráficas e editoras são os exemplos mais comuns neste sentido. Ao montar um conglomerado, que retro-alimenta o negócio principal (a igreja), é possível conseguir melhores relações de compra, além de aumentar substancialmente a receita com a venda de livros e CD´s. O exemplo máximo de profissionalização de uma denominação brasileira ainda é o da Universal:

Além do Banco de Crédito Metropolitano (antigo banco Dime, adquirido por três milhões de dólares em novembro de 1991), das emissoras de rádio e TV, dos jornais, a Universal possui diversas outras empresas, entre elas: Unimetro Empreendimentos, Cremo Empreendimentos, New Tour (agência de viagens), Uni Line (processamento de dados), Unitec (construtora), Uni Corretora (seguradora), Line Records (gravadora), Frame (produtora de vídeos), Investholding Limited (sede nas Ilhas Cayman), Editora Gráfica Universal Ltda, Ediminas S/A (BH), uma fábrica de móveis (que faz bancos para as igrejas) (MARIANO, 1999, p.67).

A aquisição da Rede Record, em 1989, fez com que a Universal se profissionalizasse ainda mais. Além dos interesses próprios de uma instituição religiosa, a corporação teve que lidar com as exigências de um veículo de comunicação, que incluem a busca pela audiência e pelo investimento dos anunciantes. Algumas mudanças foram inevitáveis:

Agora, o que precisa ser dito é que a Rede Record de Televisão, para conseguir espaço junto ao público brasileiro, precisou abrir mão de fazer da Record uma rede evangélica. Ela começou a explorar assuntos e posturas que até então estavam presentes em sua concorrente maior, como por exemplo, a presença de casais homossexuais em plena novela de horário nobre. A Record expulsou para o horário morto da madrugada suas sessões de aconselhamento pastoral e suas sessões de exorcismo ou transferiu essas atividades para redes menores, também ligadas à IURD, como a Rede Família. Pode-se dizer que a Mídia Religiosa da IURD é secularizada (MORAES, 2008, pp.15-16).

Além do profissionalismo e da estrutura diversificada, a igreja empresarial é caracterizada também pela inserção na mídia. O objetivo é atingir um grande número de pessoas em pouco tempo. Desta forma, seus produtos são divulgados em todo o Brasil e acabam por atrair multidões aos templos. Ainda existe um contingente que consome os bens religiosos apenas pela mídia, em cidades que não possuem unidades físicas da igreja ou mesmo por pessoas que não desejam comparecer aos templos. Mesmo distantes, esses consumidores são estimulados a contribuir através de depósitos bancários diretamente nas contas das igrejas.

As cifras envolvidas na programação midiática são espantosas. Edir Macedo pagou, em 1989, US$ 45 milhões para adquirir a Rede Record. Em 2010, R. R. Soares negociou cerca de R$ 200 milhões para compra de horários na RedeTV.

Para manter sua estrutura complexa e a inserção midiática, a igreja empresarial necessita de altas somas de dinheiro. Para isso, os pastores são treinados para assumir uma função gerencial, e não pastoral como em uma igreja convencional. O objetivo final do pastor é a manutenção financeira de sua filial e a ampliação da marca eclesiástica, como demonstra o caso da Renascer:

Na Escola de Profetas, ele [Estevam Hernandes] ministra aulas de marketing voltadas para a expansão religiosa. Os novos pastores em treinamento são vistos como gerentes dos templos-filiais e Estevam os instrui nas técnicas mercadológicas em relação à captação de adeptos e recursos. Ele se refere às novas igrejas como “pontos de venda” e enfatiza a necessidade de ampliá-los (SIEPIERSKI, 2003, p.12).

Como dito anteriormente, outra estratégia é estimular contribuições mensais por parte de membros e simpatizantes, como faz Silas Malafaia em

seu programa de Parceiros Ministeriais. Para controlar melhor o fluxo, esses programas não pedem o dízimo, mas sim quantias previamente estabelecidas. Alguns líderes ainda solicitam a colaboração de um número específico de pessoas, geralmente na casa dos centenas de milhares.

Além disso, busca-se criar facilidades na hora da contribuição. R. R. Soares lançou, em 2011, o que foi batizado na mídia como “dízimo no débito automático”:

Na TV, pastor inova e cria o dízimo no débito automático

Segundo Soares divulgou em seu programa na Band, o membro da igreja poderá fazer suas doações mensalmente de forma mais prática. Para isso o fiel deve preencher um cadastro nos sites da igreja e passar seus dados bancários.

É o doador, afirma Soares, quem decide quanto quer doar. Quem se cadastrar, diz ele, ganha "um brinde de Jesus", sem dizer o que é. O missionário garante ainda que, se por acaso o doador não tiver saldo num determinado mês para dar o dízimo automático, ele não será debitado e "o fiel não será incluído no SPC ou no Serasa". A doação mensal voltará a ser debitada no mês seguinte, sem acumular a que não foi paga.

Para criar o "dízimo em conta corrente", a Igreja Internacional da Graça firmou parceria com Itaú, Banco do Brasil e Bradesco (FOLHA ONLINE, 03 jun 201124_).

As campanhas são utilizadas para levantar fundos em um curto período de tempo, podendo ser lançadas em diversas ocasiões. Silas Malafaia novamente dá o exemplo: em agosto de 2009, o pastor da Assembleia de Deus pediu uma “oferta voluntária” de R$ 900 a seus telespectadores com a ajuda do pregador norte-americano Morris Cerullo. Em troca, o contribuinte recebeu a promessa de milagre financeiro e a Bíblia de Estudo Batalha Espiritual e Vitória Financeira.

24 _{Disponível em: http://www1.folha.uol.com.br/ilustrada/924696-na-tv-pastor-inova-e-cria-o-} dizimo-no-debito-automatico.shtml. Acesso em 04 jun 2011.

Chamada no site de Silas Malafaia durante sua campanha com Morris Cerullo.

Em abril de 2010, Malafaia lançou o Clube de 1 milhão de almas com Mike Murdock. Para ajudar o pastor em suas cruzadas, além de receber um certificado e o livro 1001 Chaves de Sabedoria25, de autoria de Murdock, o contribuinte deveria investir R$ 1.000. A cada contribuição, 1 alma era adicionada ao contador de almas projetado em um hotsite26_{. Em julho de 2010,}

Malafaia convidou Cerullo novamente ao seu programa com o intuito de promover a Unção Financeira dos Últimos Dias. A contribuição baixou para R$ 610 e nenhum brinde foi dado, como prova de fé do telespectador.

Um ano depois, em julho de 2011, Morris Cerullo foi novamente convidado para o programa de Silas Malafaia. Considerado o ano da medida extra, a campanha de 2011 também pediu uma oferta maior, de R$ 911. Em

25

Em 2011, o brinde mudou para quatro livros de Mike Murdock: 7 leis que você deve honrar

para adquirir sucesso incomum, Descubra as chaves do favor, 7 decisões que vão decidir o seu sucesso e 7 ingredientes escondidos em cada milagre.

26 _{O contador de almas mostrou-se uma estratégia fracassada. De acordo com Ricardo Feltrin} (2010), colunista do UOL: “Quatro meses depois de lançado o plano, ele resulta em fracasso numérico e financeiro. Até esta terça-feira, 3 de agosto, nem mesmo 5.000 pessoas aderiram ao programa, embora o pastor esteja fazendo propaganda ostensiva em horários que adquire na TV e no rádio. Se prosseguir na atual toada, o pastor levará 330 anos para completar o milhão de almas.” Disponível em http://noticias.uol.com.br/ooops/ultimas- noticias/2010/08/03/pastor-fracassa-ao-tentar-lancar-tv-em-150-paises.jhtm. Acesso em 18 set. 2010. Com a reformulação do site da Associação Vitória em Cristo, Malafaia colocou o contador de almas na sua home page. Em 11 de setembro de 2011, o contador mostrava 37.719 almas (disponível em: http://www.vitoriaemcristo.org/_gutenweb/_site/gw-inicial/ e no hotsite http://www.vitoriaemcristo.org/_gutenweb/_site/hotsite/clube1M-2011).

troca, o participante receberia a Bíblia da Oração. Uma novidade foi a divulgação dos objetivos da campanha: financiar as edições da Cruzada Vida Vitoriosa para Você em São Luis e Fortaleza, a Escola de Ministério e a troca dos equipamentos de gravação para o sistema HD. No total, seriam necessários R$ 8.5 milhões para custear estas ações.

As campanhas não são apenas midiáticas, sendo utilizadas também nos templos. O que se observa é que algumas organizações tornaram-se reféns dessa estratégia, sendo obrigadas a desenvolver campanhas sucessivas sob pena de verem seus templos esvaziados. A periodicidade varia normalmente de sete a quinze dias. Mal se encerra um jejum na Renascer, outro se inicia. O ano de 2011 foi iniciado com o Jejum das Trajetórias de Vitórias de Abraão (15 a 29 de janeiro) e posteriormente seguiram-se o Jejum das Riquezas de Abraão (12 a 26 de fevereiro), Jejum Moriá da Provisão (19 de março a 9 de abril), Jejum das filhas de Zelofeade (23 a 30 de abril), Jejum de Berseba (14 a 28 de maio), Jejum das Vitórias contra os Filisteus (04 a 25 de junho), Jejum da Fertilidade de Abraão (02 a 30 de julho), Jejum O Herdeiro Apostólico (13 a 27 de agosto) e Jejum da Prosperidade de Abraão (10 a 24 de setembro). Para todas estas campanhas foram desenvolvidos banners virtuais e folders com passagens bíblicas ou orações para cada dia:

Capa do folder do Jejum das filhas de Zelofeade, desenvolvido pela Renascer.

A cada campanha, os mesmos benefícios são oferecidos de forma criativa. A Universal oferece não só prosperidade, como também proteção contra dengue27. Stark e Bainbridge (2008, p.225) colocam da seguinte forma a oferta constante de novos produtos: “proposição 175: os líderes de cultos empresariais tendem a continuar inovando após a fundação de seus cultos, acrescentando a seu sistema quaisquer compensadores que tenham apelo a seus seguidores”.

Exatamente por trabalhar com tantos produtos, inevitavelmente a igreja empresarial encontra concorrência no mercado. Vários fornecedores acabam ofertando os mesmos bens. Uma oferta exclusiva é algo raro e só manterá esse diferencial até conseguir ser copiada. Essa dinâmica na produção contribui ainda mais para a baixa diferenciação entre as igrejas empresariais, expressa no fenômeno do trânsito religioso.

27 _{Em 2008, a Universal lançou no Rio de Janeiro a proteção divina contra dengue. Consistia} na unção do fiel com um óleo consagrado para afastar o mosquito Aedes Aegypti.

Outro traço comum é que tanto as igrejas empresariais quanto o neopentecostalismo preferem as ofertas de conteúdo mágico. Bourdieu (2009, pp.44-45) ressalta as diferenças entre religião e magia:

A maioria dos autores está de acordo em reconhecer nas práticas mágicas os seguintes traços: visam objetivos concretos e específicos, parciais e imediatos (em oposição aos objetivos mais abstratos, mais genéricos e mais distantes que seriam os da religião); estão inspiradas pela intenção de coerção ou de manipulação dos poderes sobrenaturais (em oposição às disposições propiciatórias e contemplativas da “oração”, por exemplo); e por último, encontram-se fechadas no formalismo e no ritualismo do toma lá dá cá.

De acordo com esta definição, é possível identificar os principais produtos das igrejas empresariais como mágicos. Defendendo ou repudiando a teologia da prosperidade, como fazem respectivamente Edir Macedo e Valdemiro Santiago, os empresários da fé oferecem recompensas para problemas muito específicos, sobretudo para a pobreza28 _{e a doença. A}

confissão positiva e os diversos rituais são utilizados para manipular a força divina de acordo com a vontade do cliente. Além disso, o “toma lá dá cá” de Bourdieu é observado na troca constante de bênçãos por dinheiro.

Há um processo racional envolvido nessa preferência: a magia envolve menores custos de operação. O espaço mágico é consideravelmente mais simples do que um templo tradicional. Do mago tampouco é exigida uma formação teológica, o que encarece a atividade religiosa convencional. Outra vantagem da magia é seu alto índice de inovação. Por não estar atrelada à tradição, a magia é responsável por grande parte da atratividade do mercado e permite que as igrejas empresariais sejam mais criativas e flexíveis.

Contudo, a magia enfrenta alguns desafios, que deverão ser solucionados pela igreja empresarial. Dois aspectos são fundamentais para uma empresa e para uma igreja, mas acabam sendo prejudicados pelo uso da magia: a credibilidade e a fidelidade.

A credibilidade é um bem essencial para o funcionamento de qualquer sistema. Por exemplo, os clientes devem confiar que uma empresa lhe entregará o produto prometido, caso contrário não efetuarão as compras

28 _{Cada vez mais, ser pobre é encarado como um crime; empobrecer, como o produto de} predisposições ou intenções criminosas – abuso de álcool, jogos de azar, drogas, vadiagem e vagabundagem. Os pobres, longe de fazer jus a cuidados e assistência, merecem ódio e condenação – como a própria encarnação do pecado (BAUMAN, 1998, p.59).

previstas, comprometendo toda a operação. Assim também os empregados devem confiar na idoneidade da empresa, principalmente em sua intenção de remunerá-los após os serviços prestados. O mesmo acontece com a religião: os fiéis precisam confiar no credo que confessam, materializado pela instituição. Os obreiros e pastores devem acreditar que estão cumprindo um serviço divino. Quando há falta de confiança, seja direcionada ao líder religioso, à igreja, à teologia ou à divindade, cessam as orações, as vigílias, os cultos e as ofertas. Enfim, acaba a atividade religiosa.

Problemas na credibilidade podem ocorrer em qualquer sistema e dependerá dos fornecedores administrarem a situação. Se forem bem- sucedidos, o sistema continuará em funcionamento. Stark (2006, pp.205 e 208) pondera sobre uma possível crise logo no início do cristianismo:

Quando, nos anos 60, Paulo, Pedro e outros membros da igreja fundadora olharam em volta, só puderam contar com um contingente de menos de 3 mil cristãos. Não só Jesus não tinha retornado, como três décadas de atividade missionária só haviam rendido pífios resultados. O Novo Testamento não nos fornece elementos para acreditar que aqueles homens fossem imunes à dúvida, e seria estranho que de vez em quando não se desesperassem. Em caso afirmativo, como se equacionou o problema? [...]

Em meu entender, foram os mártires dos anos 60 que mitigaram a crise desencadeada pelo não-cumprimento da profecia e pelo pequeno número de adeptos, ao unirem seu sofrimento ao de Jesus como prova de expiação.

Ao lidar com a magia, a igreja empresarial contamina-se com sua imprevisibilidade e insucesso intrínsecos. Trata-se de uma questão que afeta tanto a esfera eclesiástica quanto a empresarial. Uma empresa sem credibilidade não consegue clientes. Uma igreja sem credibilidade não consegue fiéis. Colocando-se de outra forma: afinal, é possível que alguém irá prosperar somente porque entregou seu dízimo na Universal? Para o poder público, a mídia secular e uma grande parcela da população a resposta é um retumbante “não”. Inclusive, vários líderes já foram indiciados por curandeirismo e charlatanismo.

A despeito destes ataques, verdadeiras multidões são atraídas aos cultos e eventos das igrejas empresariais bem sucedidas. Uma das principais razões para a atratividade destas organizações combina modernidade e teologia. Em síntese, o diferencial da igreja empresarial está em oferecer o que

nenhuma outra corporação proporciona, mas que todo o indivíduo moderno deseja: a felicidade nesta vida. Isso só é possível com o elemento sobrenatural, argumento próprio da religião. O revestimento espiritual é a grande justificativa para a eficácia da igreja empresarial. Como diria o texto de Mateus 19,26: “Isto é impossível aos homens, mas para Deus tudo é possível”. É uma lógica simples e eficaz, utilizada à exaustão pela igreja empresarial.

Além disso, a miríade de milagres demonstra a eficácia da igreja empresarial para o seu público-alvo. Novamente entra em ação uma lógica simples, que favorece a credibilidade: como um líder poderia falsificar tantos relatos? Cientes do poder do testemunho, as igrejas empresariais dedicam grande espaço em suas atividades para esta prática.

Entretanto, a eficiência exagerada pode se mostrar prejudicial. Afinal, se a igreja empresarial conseguisse solucionar os problemas de sua clientela rapidamente, logo não existiria mais demanda por seus serviços. Teria sempre que buscar novos clientes, o que gera um alto custo, ao invés de trabalhar com os que já foram impactados e que seguem esperando pelo seu milagre.

Equalizar o fracasso de sua atividade com a alta expectativa dos clientes é quase uma arte. As campanhas novamente são uma estratégia de sucesso, uma vez que oferecem o mesmo conteúdo com nova embalagem, possibilitando assim a renovação da esperança do consumidor. Além disso, o fracasso pode ser minimizado colocando a responsabilidade no próprio fiel. O argumento da confissão29_{, segundo o qual as palavras proferidas pelo fiel são}

capazes de alterar a realidade para melhor ou para pior, exime a igreja empresarial de responsabilidade. Em seu Curso de fé pela internet, R. R. Soares afirma na décima lição30_:

No seu corpo aparecem sintomas de alguma doença. Olhando para o lado natural das coisas, você deve se cuidar, buscar ajuda na ciência, e pacientemente esperar que a sua saúde se restabeleça. Alguém encontra-se com você e, educadamente, lhe pergunta, como vai?

29 _{R. R. Soares explica as diferenças entre a confissão positiva e a negativa: “A confissão} negativa é a que abre a porta para que o Senhor entre em uma vida. A pessoa confessa que é uma pecadora, e que aceita Jesus como Salvador e Senhor de sua vida. [...] Já a confissão positiva nunca deve nos abandonar. Em todos os momentos devemos confessar o que somos em Cristo e o que nos pertence nEle. Ela é a autorização que damos ao poder de Deus para que opere a vontade do Senhor em relação a nós”. Disponível em: http://www.ongrace.com/cursofe/licoes.php?id=10. Acesso em 05 set. 2010.

Você responde, com a maior felicidade, que não vai bem, diz que dói aqui e acolá, confessando aquilo que aparentemente é verdade. Este tipo de atitude, mesmo despercebidamente, dá ao inimigo autorização para continuar atacando-o. Você acabou de aceitar, embora inconsciente, aquele sofrimento. [...]

Você pode indagar: Se estou com os sintomas da doença, devo mentir que não os tenho? Não. A verdade é que só em você reconhecer que os têm já está mentindo. O Senhor Deus afirma em Sua Palavra que pelas feridas de Jesus já fomos curados. Como alguém pode estar mal se Deus declara que ele já foi curado?

A principal estratégia para combater o desafio da credibilidade é o revestimento da atividade mágica com uma camada de verniz religioso. É consenso entre os estudiosos que a religião conta naturalmente com maior credibilidade31 _{do que a magia. Personagens bíblicos são fartamente utilizados}

com este propósito. A Renascer elege uma figura da Bíblia que irá pautar as campanhas durante o ano: em 2008 a eleita foi Ester, em 2009 foi Davi, 2010 foi o ano apostólico de Pedro e em 2011 foi a vez de Abraão. Há uma intenção por trás de cada escolha: Ester representava o livramento justamente no ano em que os Hernandes tiveram problemas com a alfândega norte-americana; Davi era o emblema da vitória esperada no ano seguinte. Já Pedro reforçou a autoridade apostólica do casal, assegurando sua liderança frente à saída de diversos bispos da Renascer. Em Abraão tentou-se erradicar as principais crises da Renascer, expressas nas 12 benções de 201132_{: a fé (1ª benção)}

revelou a necessidade de barrar as críticas externas; obediência (2ª benção) e aliança (9ª benção) estavam relacionadas à contestação da liderança do casal; fertilidade (3ª benção), conquista (4ª benção), prosperidade (6ª benção), ressurreição (10ª benção) e transformação (11ª benção) foram unidas para lutar contra a evasão de fiéis; finalmente, livramento e proteção (ambos na 12ª benção) resumiram o desejo de superar os diversos problemas dos últimos anos.

O espaço empresarial também segue esta tendência. Em seu início, a Universal alugava imóveis que antes eram ocupados por cinemas, bingos etc. À medida que a denominação foi conquistando visibilidade, os templos também mudaram e passaram a ter a mesma comunicação visual. O estilo greco-