UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE
Escola Superior de Teologia
Programa de Pós-Graduação em Ciências da Religião
Elaine Regina de Oliveira Rezende
E a igreja se fez empresa:
um estudo sobre a Igreja Mundial do Poder de Deus
São Paulo
Elaine Regina de Oliveira Rezende
E a igreja se fez empresa:
um estudo sobre a Igreja Mundial do Poder de Deus
Dissertação apresentada em cumprimento parcial às exigências do Programa de Pós-Graduação em Ciências da Religião da Universidade Presbiteriana Mackenzie para a obtenção do grau de Mestre.
Orientador: Prof. Dr. Ricardo Bitun
São Paulo
Elaine Regina de Oliveira Rezende
E a igreja se fez empresa:
um estudo sobre a Igreja Mundial do Poder de Deus
Dissertação apresentada em cumprimento parcial às exigências do Programa de Pós-Graduação em Ciências da Religião da Universidade Presbiteriana Mackenzie para a obtenção do grau de Mestre.
Aprovado em 18/08/2011.
BANCA EXAMINADORA
Prof. Dr. Ricardo Bitun - Orientador Universidade Presbiteriana Mackenzie
Prof. Dr. Leonildo Silveira Campos Universidade Metodista de São Paulo
Agradecimentos
A Deus, por seu infinito amor e sua inesgotável paciência.
Às duas incríveis mulheres que ainda fazem parte da minha vida, mesmo tendo partido para o Reino: Vera, minha mãe, e minha tia Arlete.
Aos meus amigos Sueli e Alexandre. Estamos juntos desde o nosso início no mundo da Teologia e espero caminhar com vocês por muito tempo ainda.
Ao meu orientador, Prof. Dr. Ricardo Bitun. Acima de tudo, obrigada pela sua preciosa amizade. Seu bom humor, sua disponibilidade e seus conselhos são inesquecíveis.
Ao Prof. Dr. Gerson Leite de Moraes, que novamente fez parte de minha avaliação. Agradeço por seu exemplo de pesquisador e professor, que sempre serão minhas metas no mundo acadêmico.
Ora, o Senhor disse a Abrão: Sai-te da tua terra, da tua parentela, e da casa de teu pai, para a terra que eu te mostrarei.
Eu farei de ti uma grande nação; abençoar-te-ei, e engrandecerei o teu nome; e tu, sê uma bênção.
Resumo
REZENDE, Elaine Regina de Oliveira – E a igreja se fez empresa: um estudo sobre a Igreja Mundial do Poder de Deus. Programa de Pós-Graduação de Ciências da Religião (Dissertação de Mestrado). Universidade Presbiteriana Mackenzie. São Paulo, 2010.
A adoção de estratégias empresariais por algumas denominações transformou o campo religioso brasileiro. Este posicionamento deve-se a diversos fatores, como a secularização, a acirrada concorrência do mercado e a ambição de líderes inovadores. Estes empresários da fé mostram-se ávidos por um rápido crescimento denominacional, impulsionado pela inserção midiática e pelas ofertas milagrosas.
A igreja empresarial deve lidar com dois graves desafios. O primeiro é de credibilidade, com líderes envolvidos em escândalos fiscais e morais. O outro desafio é de fidelidade, com a disseminação do trânsito religioso entre fiéis e pastores, prejudicando a arrecadação contínua de recursos e a manutenção da instituição.
Uma das igrejas empresariais de maior destaque atualmente é a Igreja Mundial do Poder de Deus, fundada por Valdemiro Santiago. A denominação potencializa o carisma de seu líder através do marketing. Campanhas periódicas levam pessoas aos mais de 2.000 templos no Brasil e no exterior, prometendo uma transformação na vida do fiel. A igreja detém 22 horas da programação do Canal 21. Eventos com títulos atraentes são realizados constantemente nos templos, em ginásios, em estádios de futebol e em praças públicas.
As estratégias identificadas demonstram como a fé e o marketing se relacionam cada vez mais intensamente no campo religioso brasileiro.
Abstract
The adoption of business strategies by some denominations changed the Brazilian religious field. This positioning is due to several elements, such as secularization, fierce market competition and leadership's ambition. These faith undertakers are eager for a church's fast growth, driven by media and miraculous promises.
The business church must deal with two serious challenges. The first is credibility, with leaders involved in various scandals. The other challenge is loyalty, with the spread of religious traffic among believers and ministers, harming the gathering of resources and institution's maintenance.
Nowadays, one of the most prominent business churches is Igreja Mundial do Poder de Deus, founded by Valdemiro Santiago. The church enhances its leader's charisma through marketing. Periodic campaigns guide people to more than 2,000 temples in Brazil and abroad, promising a transformation in believer's life. The church maintains 22 hours of Canal 21's programming. Events with attractive headings are made in the temples, gyms, soccer stadiums and public squares.
These strategies prove as faith and marketing are more and more related in Brazilian religious field.
Sumário
INTRODUÇÃO 10
METODOLOGIA 17
CAPÍTULO I – E A IGREJA SE FEZ EMPRESA: CONCEITO E
FUNCIONAMENTO DA IGREJA EMPRESARIAL 20
1.1 O CONCEITO DE IGREJA EMPRESARIAL 23
1.2 A GÊNESE DA IGREJA EMPRESARIAL 31
1.3 O FUNCIONAMENTO DA IGREJA EMPRESARIAL 39
1.4 OS EMPRESÁRIOS DA FÉ 52
1.5 OS CONSUMIDORES DA IGREJA EMPRESARIAL 60
CAPÍTULO II – A VOZ DO QUE CLAMA NA MÍDIA: A HISTÓRIA DA IGREJA
MUNDIAL DO PODER DE DEUS 67
2.1 VALDEMIRO SANTIAGO E SUA IGREJA EMPRESARIAL 70
2.2 A MARCA MUNDIAL 84
2.3 O DESAFIO DA CREDIBILIDADE 92
2.4 O DESAFIO DA FIDELIDADE 102
CAPÍTULO III – MAIORES COISAS DO QUE ESTAS ASSISTIRÁS: O
MARKETING DA IGREJA MUNDIAL DO PODER DE DEUS 109
3.1 O PRODUTO 111
3.2 O PREÇO 121
3.3 A PRAÇA 132
3.4 A PROMOÇÃO 140
CONSIDERAÇÕES FINAIS 148
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 153
Introdução
Novos tempos exigem novas teologias e novas igrejas. O século XX foi prolífico em quebras de paradigmas eclesiásticos. Logo em seu início surgiu o movimento pentecostal, colocando as minorias, como os negros e as mulheres, na vanguarda cristã. Sempre inovando, mas nem por isso descartando as mudanças de seus predecessores, o pentecostalismo soube acrescentar cada vez mais nuances e teologias ao seu discurso.
No final do século XX, o movimento pentecostal mostrava-se tão diverso que tornou-se difícil, senão impossível, contextualizar e agrupar suas igrejas em macro definições. O próprio termo evangélico transformou-se em algo quase abstrato para algumas igrejas. Muitas vezes incapazes de definir a si mesmas, as denominações abraçaram as terminologias acadêmicas. É o caso do termo neopentecostal, popularizado nacionalmente por Ricardo Mariano, que abrange as igrejas ligadas à teologia da prosperidade e à exacerbação da batalha espiritual.
Simultaneamente ou não, outros termos apareceram para ajudar a entender parcelas menores do segmento religioso. A igreja eletrônica, abordada no Brasil principalmente por Hugo Assmann, surgiu nos anos 1980 e procurava explicar o fenômeno do uso midiático, sobretudo televisivo, pelas igrejas.
Nesta tradição, esta dissertação procura identificar um novo estilo de igreja. Não se quer aqui inventar um termo como um fim em si mesmo, mas sim relacionar e compreender um conjunto de igrejas com um funcionamento similar. Algumas características apontadas para estas novas igrejas podem, muitas vezes, estar também em relações feitas por outros pesquisadores. Contudo, a união destas qualidades é entendida nesta obra como algo notável e digno de consideração.
Para se atingir essa magnitude, não basta apenas boa vontade. É necessária uma administração profissional, voltada para o alcance e a superação de metas. Para este fim, são utilizadas as ferramentas empresariais disponíveis, sobretudo o marketing. Por exemplo, a escolha da programação midiática e dos endereços dos templos levam em consideração as orientações mercadológicas.
Uma estrutura tão complexa necessita do apoio e da audiência de diversos clientes. Acostumadas às multidões, estas novas igrejas não conseguem manter um rol de membros ou mesmo prestar um atendimento domiciliar. Esta relação impessoal com os fiéis é outra característica que define estas denominações.
Ainda do ponto de vista eclesiástico, estas igrejas optam por ousadas e simples ofertas sobrenaturais. Não são necessárias muitas explicações teológicas: um versículo aqui e outro ali, com palavras-chaves bem destacadas, servem para justificar qualquer promessa. A magia confunde-se com a religião através de rituais criativos, fórmulas cuidadosamente planejadas e campanhas constantes.
Todas estas qualidades convergem para um único ponto: a necessidade de receita programada. Sem dinheiro, estas igrejas não conseguem manter a sua estrutura, contratar e capacitar profissionais, desenvolver ações de marketing e atender às ambições de seus fundadores. Além disso, os recursos são utilizados para ampliar a influência destas denominações, sobretudo no âmbito político.
Classificam-se nesta dissertação como igrejas empresarias as corporações eclesiásticas que perseguem estes objetivos e comportam-se como supracitado. Ao contrário de outras classificações, a teologia defendida não tem um papel primordial aqui: existem igrejas empresariais da primeira e da terceira ondas do pentecostalismo, para utilizar a terminologia de Paul Freston.
Ao mesmo tempo, observa-se uma valorização do indivíduo e do seu poder de escolha, uma acomodação das denominações cristãs à modernidade. Outra adaptação foi a orientação voltada para o mercado.
Estas transformações deixaram marcas indesejáveis a qualquer organização, ainda mais para uma igreja. A credibilidade destas denominações é constantemente testada. Diversos dirigentes já foram acusados de curandeirismo e charlatanismo; alguns chegaram a ficar encarcerados. Por mais que permaneçam no mercado, algumas igrejas sofrem perdas significativas, tanto de membros quanto de dinheiro, com os ataques da mídia e do Ministério Público.
Ao desafio de manter a própria credibilidade soma-se o intenso trânsito religioso. A baixa fidelidade dos membros acaba por prejudicar o crescimento e as finanças da igreja empresarial. Os contratos com empresas de mídia e outros fornecedores devem ser honrados periodicamente, mas o fluxo incerto de receita precisa ser trabalhado pela corporação. A infidelidade também afeta os colaboradores da igreja empresarial, com a saída de bispos e pastores, que fundam novas agências de salvação nos mesmos moldes de seus antigos empregadores.
Entre estas igrejas empresariais está a Igreja Mundial do Poder de Deus, fundada em 1998. Em pouco mais de uma década, a denominação conseguiu seu espaço no concorrido mercado religioso brasileiro. Muito se deve à figura carismática de seu líder, Valdemiro Santiago, que ostenta o título de apóstolo. Mas a igreja também soube utilizar eficazmente algumas ferramentas de marketing. Entre suas inovações, podem-se destacar a acessibilidade da liderança e a simplicidade como marca registrada, tanto em seu discurso quanto em sua comunicação midiática. Seu principal posicionamento é o de agência de cura espiritual, ressaltando a fé em Jesus como fonte e a figura do apóstolo como canalizador deste poder curativo. O slogan da igreja – A mão de Deus está aqui – demonstra a ênfase do milagre e da ação divina.
O objetivo primário desta dissertação é identificar o uso destas ferramentas de marketing pela Igreja Mundial do Poder de Deus, além das influências recebidas e inovações frente à concorrência. Seus três capítulos, cujos títulos são emprestados do prólogo do Evangelho de João1, buscam
contextualizar, relatar e compreender as escolhas mercadológicas da denominação fundada por Valdemiro Santiago.
Uma síntese de cada capítulo é apresentada a seguir:
Capítulo 1 - E a igreja se fez empresa: conceito e funcionamento da igreja empresarial
O mercado religioso brasileiro é altamente competitivo. São inúmeras denominações, sobretudo pentecostais, que competem pela preferência do sincrético cliente brasileiro. Através de cinco tópicos, este capítulo trata das conceituações da igreja empresarial, seus desafios, seus líderes e seus consumidores.
1.1 O conceito de igreja empresarial
Trata-se de uma igreja que se vale das estratégias empresariais e, ao mesmo tempo, de uma empresa com discurso e promessas sobrenaturais. É importante ressaltar que a terminologia proposta não busca explicar toda a realidade do campo religioso brasileiro e tampouco pretende substituir outras classificações acadêmicas. Pelo contrário, o objetivo é fornecer mais uma ferramenta de entendimento que dialogue com os estudos existentes.
1.2 A gênese da igreja empresarial
Como toda a estrutura humana, a igreja empresarial é fruto de uma série de transformações em seu ambiente. São apresentadas as inovações teológicas que culminaram neste novo estilo eclesiástico. Além disso, foram utilizadas as contribuições da sociologia, com os paradigmas da secularização e do mercado.
1
1.3 O funcionamento da igreja empresarial
A receita programada é a principal necessidade para o funcionamento deste tipo de igreja, que conta com uma estrutura complexa, ferramentas empresariais e um corpo de especialistas. A igreja empresarial opta por trabalhar com a magia, de resultados mais práticos e rápidos do que a religião, em seus discursos, promessas e campanhas. Entretanto, a credibilidade perante a opinião pública e a fidelidade dos membros e colaboradores são ameaçadas pelo caráter efêmero da magia.
1.4 Os empresários da fé
O líder da igreja empresarial não é um pastor comum. Ele dirige um empreendimento voltado para o seu próprio crescimento, em detrimento do suporte espiritual aos seus membros. Os empresários da fé brasileiros estão ligados por uma cadeia de experiências, que facilitou a proliferação deste tipo de comando.
1. 5 Os consumidores da igreja empresarial
Tampouco os consumidores deste tipo de igreja encaixam-se no modelo convencional. Libertos das amarras institucionais, estes peregrinos, como chama Hervieu-Léger, dedicam-se ao trânsito religioso. Sua caminhada é errante, passando por diversas denominações até encontrar o seu tão esperado milagre.
Capítulo 2 - A voz do que clama na mídia: a história da Igreja Mundial do Poder de Deus
Este capítulo trata da fundação e desenvolvimento da Igreja Mundial do Poder de Deus, além de seus desafios de credibilidade e fidelidade.
2.1 Valdemiro Santiago e sua igreja empresarial
Poder de Deus. Depois de desentendimentos com Edir Macedo, Valdemiro funda sua denominação.
2.2 A marca Mundial
A partir dos aspectos propostos por Philip Kotler, é realizada uma análise da construção da marca Igreja Mundial do Poder de Deus. São utilizados os discursos da denominação e de fiéis para compor o imaginário da Mundial, fundamentado na ação divina e no milagre imediato.
Assim como acontece com outras igrejas empresariais, a marca Mundial é um reflexo da identidade de seu líder. Valdemiro Santiago desenvolveu uma imagem distinta de seus concorrentes. Sua simplicidade e acessibilidade são constantemente lembradas nos cultos e na televisão.
2.3 O desafio da credibilidade
A igreja empresarial enfrenta problemas de credibilidade. O mesmo acontece com a Igreja Mundial do Poder de Deus, com fechamentos constantes de sua sede pela prefeitura paulista, ataques de outros líderes e pastores presos por porte de armas. Através de um discurso que valoriza a perseguição e utiliza elementos sobrenaturais, Valdemiro Santiago tenta se diferenciar dos concorrentes e justificar seus problemas.
2.4 O desafio da fidelidade
Infelizmente, não existem dados quantitativos sobre a migração religiosa dentro da Igreja Mundial do Poder de Deus. São utilizados os relatos de outros autores para demonstrar o trânsito religioso que afeta a denominação. São apresentadas também as principais dissidências, fundadas por ex-bispos próximos a Valdemiro Santiago, demonstrando a infidelidade por parte dos colaboradores internos.
Capítulo 3 – Maiores coisas do que estas assistirás: o marketing da Igreja Mundial do Poder de Deus
práticas da Igreja Mundial do Poder de Deus. O mix de marketing é composto por quatro áreas estratégicas: produto, preço, praça e promoção.
3.1 O produto
A maior parte dos testemunhos na Igreja Mundial do Poder de Deus é sobre cura divina. A partir da programação da televisão foi possível quantificar os principais milagres. A teoria de Rodney Stark, fundamentada na busca por recompensas, complementa a análise sobre o produto.
3.2 O preço
A Igreja Mundial do Poder de Deus conta com estratégias ousadas de arrecadação de recursos. As campanhas proporcionam um levantamento rápido de altas somas de dinheiro. Uma tabela revela os resultados esperados das principais campanhas ao longo do período da pesquisa. A denominação também tem tentado manter um nível mais constante de arrecadação, através de estratégias como carnês e envelopes distribuídos nos cultos.
3.3 A praça
Com pesquisas de outros autores e reportagens foi possível construir a evolução do número de templos da Igreja Mundial do Poder de Deus em anos anteriores. Do final de 2009 ao meio do ano de 2011, foi feito um levantamento trimestral dos templos a partir dos dados disponíveis no site da denominação.
Além da análise quantitativa, outro aspecto dos templos da Igreja Mundial do Poder de Deus é o padrão de ocupação destes lugares. A denominação ainda não tem condições financeiras para a construção de templos próprios e padronizados, ocupando locais de outros estabelecimentos, como galpões e bingos.
3.4 A promoção
que o primeiro contato com a igreja se dá pela televisão, fato potencializado pelos líderes em seus discursos.
Metodologia
Para esta dissertação foram utilizadas a pesquisa de campo e a pesquisa bibliográfica. O objetivo da pesquisa bibliográfica foi a compilação das teorias sobre o campo religioso e o acesso a informações de outras denominações do mercado religioso brasileiro.
Dentro da pesquisa de campo estão as visitas e o acompanhamento de cultos pela televisão. A duração deste levantamento de dados é de março de 2010 a fevereiro de 2011. Primordialmente, as visitas eram realizadas na sede da denominação, nos dias em que a mesma encontrava-se funcionando. Algumas visitas aconteceram em sedes regionais da capital paulista em virtude dos dois fechamentos do Grande Templo dos Milagres. Desde o fim da primeira interdição, em fevereiro de 2010, a prefeitura autorizou cultos às segundas-feiras, terças-feiras, quintas-feiras e domingos. Em agosto de 2010, a sede foi novamente lacrada pelo poder público, sendo reaberta em dezembro do mesmo ano. Contudo, foi mantida a restrição de cultos em apenas quatro dias da semana.
ATIVIDADES REALIZADAS AO LONGO DA PESQUISA
Atividade Data Dia da semana Horário Local
Visita ao
culto 28.03.2010 Domingo 15h Sede Regional – Vila Mariana
Março
2010 Programação
da televisão 01.03.2010 Segunda-feira 22h-23h Visita ao
culto 19.04.2010 Segunda-feira 9h Sede Mundial – Brás
Abril
2010 Programação da televisão
27.04.2010 Terça-feira 4h-5h
Visita ao
culto 18.05.2010 Terça-feira 9h Sede Mundial – Brás
Maio
2010 Programação
da televisão 26.05.2010 Quarta-feira 7h-8h Visita ao
culto 23.06.2010 Quarta-feira 15h Sede Regional – Lapa
Junho
2010 Programação
da televisão 24.06.2010 Quinta-feira 11h-12h Visita ao
culto 29.07.2010 Quinta-feira 9h Sede Mundial – Brás
Julho
2010 Programação da televisão
30.07.2010 Sexta-feira 14h-15h
Visita ao
culto 27.08.2010 Sexta-feira 19h30 Sede Regional – Vila Mariana
Agosto
2010 Programação
da televisão 28.08.2010 Sábado 16h-17h Visita ao
culto 11.09.2010 Sábado 15h Sede Santana Regional –
Setembro
2010 Programação
da televisão 26.09.2010 Domingo 20h-21h Visita ao
culto 17.10.2010 Domingo 8h Ginásio do Ibirapuera
Outubro
2010 Programação
da televisão 25.10.2010 Segunda-feira 1h-2h Visita ao
culto 08.11.2010 Segunda-feira 15h Sede Regional – Vila Mariana
Novembro
2010 Programação da televisão
30.11.2010 Terça-feira 9h-10h
Visita ao
culto 14.12.2010 Terça-feira 9h Sede regional - Vila Mariana
Dezembro
2010 Programação
da televisão 15.12.2010 Quarta-feira 19h-20h Visita ao
culto 26.01.2011 Quarta-feira 19h30 Sede regional - Vila Mariana
Janeiro
2011 Programação
da televisão 27.01.2011 Quinta-feira 12h-13h Visita ao
culto 17.02.2011 Quinta-feira 19h30 Sede regional - Vila Mariana
Fevereiro
2011 Programação
da televisão 18.02.2011 Sexta-feira 21h-h22h
Capítulo I – E a igreja se fez empresa:
conceito e funcionamento da igreja empresarial
Parte considerável da cristandade iniciou o terceiro milênio profundamente adaptada às regras do mercado2. Algumas denominações,
ligadas principalmente ao neopentecostalismo3, compartilham os mesmos sonhos dos conglomerados empresariais: aumento na participação de mercado, reconhecimento de sua marca, volumosas receitas e inserção na mídia.
Este novo posicionamento foi fruto de séculos de transformações no mundo ocidental. Além de inovações no próprio campo religioso, que envolvem teologias e cismas, a modernidade trouxe consigo uma série de fatores que desafiaram as igrejas cristãs. No contexto moderno, secularização e pluralismo religioso são as grandes forças atuantes. Por secularização entende-se a perda de poder por parte da religião em moldar a cosmovisão da sociedade. Se, na Idade Média, a Igreja Católica Apostólica Romana oferecia desde conforto espiritual até teses sobre o mundo natural, atualmente nenhuma denominação cristã consegue impor sua visão com tal abrangência. As explicações oferecidas pela ciência, mas também pela filosofia, as artes e o entretenimento, concorrem com a concepção cristã e muitas vezes ganham a preferência dos indivíduos4. Para alguns teóricos, como Steve Bruce e Peter Berger, o
processo secularizante enfraquece o conteúdo religioso por instaurar a diversidade e a dúvida em um campo que advoga verdades absolutas.
Mesmo que não se aceite o paradigma da secularização em sua totalidade, é inegável que a religião não detém (e dificilmente voltará a ter) a centralidade das explicações. Tampouco a situação pluralista mostra-se passível de reversão com o Estado laico e a diversidade social. Nestes aspectos, o paradigma da secularização concorda com o paradigma do mercado. Contudo, para os defensores deste segundo modelo, como Rodney
2
Segundo Kotler (2000, p.140), “um mercado é o conjunto de todos os compradores, efetivos e potenciais, de uma oferta ao mercado”.
3 Nome dado ao movimento dentro do pentecostalismo que utiliza, principalmente, a teologia da prosperidade como diferencial. O início em solo brasileiro ocorreu na década de 1970 e seu principal expoente é a Igreja Universal do Reino de Deus.
Stark, pluralismo e concorrência forçam os produtores religiosos a serem mais criativos e, desta forma, contribuem para um mercado constantemente dinâmico e atrativo.
Novos tempos afetam paradigmas e teologias. O discurso sobre o glorioso futuro cristão, com a parusia5 de Jesus e a instituição do Reino de Deus, foi expulso dos púlpitos em prol da apologia da felicidade imediata. O sacrifício vicário de Cristo atualmente serve não só para a salvação eterna, mas principalmente para a libertação da doença e da miséria nesta vida. A transferência do eixo temporal cristão – do futuro para o presente – segue a tendência da sociedade moderna:
O valor mais característico da sociedade de consumidores, na verdade seu valor supremo, em relação ao qual todos os outros são instados a justificar seu mérito, é uma vida feliz. A sociedade de consumidores talvez seja a única na história humana a prometer felicidade na vida terrena, aqui e a agora e a cada “agora” sucessivo. Em suma, uma felicidade instantânea e perpétua (BAUMAN, 2008, p.60).
A mudança na oferta religiosa é acompanhada por um posicionamento até então inédito, que pode ser entendido através de uma categoria própria: a igreja empresarial. É importante ressaltar que este tipo de organização não está restrito ao neopentecostalismo. Igrejas que combinam a prática e os objetivos empresariais podem ser vistas em parcelas de denominações conservadoras, como a Assembleia de Deus.
A igreja empresarial conta ainda com outra figura essencialmente moderna: o consumidor cristão. A busca da realização plena neste mundo, que parecia abominável no início do século XX, é agora perseguida através de inúmeras campanhas, rituais e vigílias. Inserido em um mercado desregulado, o fiel moderno tem a prerrogativa da escolha. A pesquisa e seleção de uma agência religiosa envolvem a satisfação das necessidades, a acessibilidade à denominação e também o custo envolvido. Pode-se trocar de fornecedor sem constrangimentos ou utilizar mais de um ao mesmo tempo.
No primeiro tópico deste capítulo – O conceito de igreja empresarial – são abordados os diferenciais deste tipo de organização eclesiástica. É
prudente adiantar que a terminologia proposta não busca explicar toda a realidade do campo religioso brasileiro e tampouco pretende substituir outras classificações acadêmicas. Pelo contrário, o objetivo é fornecer mais uma ferramenta de entendimento que dialogue com os estudos existentes.
O segundo tópico – A gênese da igreja empresarial - trabalha a trajetória do cristianismo sob a ótica mercadológica. Desta forma, é possível acompanhar as macro-transformações que culminaram no surgimento da igreja empresarial. Os paradigmas da secularização e do mercado ajudam a compreender o cenário atual.
O tópico seguinte – O funcionamento da igreja empresarial – aborda os desafios desta organização. Ao utilizar elementos mágicos em suas ofertas, a igreja empresarial é contaminada pelos desafios de credibilidade e fidelidade que são intrínsecas à atividade mágica. Essas crises comprometem os objetivos e as necessidades da igreja empresarial. Tanto uma igreja quanto uma empresa necessitam que seus públicos confiem em suas promessas, tornando-os consumidores e colaboradores fidelizados.
No tópico Os empresários da fé são apresentadas algumas características comuns aos maiores líderes brasileiros. Primeiramente, este empresário conjuga os diferenciais do mago e do sacerdote, além de ser um profeta contestador da estrutura religiosa em seu início. Uma cadeia de experiências anteriores funciona como um aprendizado para o novo empreendedor, que pode auxiliá-lo em sua carreira de sucesso.
1.1 O conceito de igreja empresarial
Na igreja empresarial são combinados os ideais da empresa moderna aos da agência de salvação. Profissionalismo, lucro, benção e unção são conjugados em um mesmo empreendimento. De um lado da balança estão o discurso da intervenção divina na vida cotidiana e o revestimento de poder a obreiros, pastores, missionários, bispos e apóstolos. Do outro lado ficam a sustentabilidade dos templos, a remuneração do corpo burocrático e a aquisição de espaço midiático. Na igreja empresarial, milagres geram dízimos e ofertas que, por sua vez, possibilitam a manutenção da complexa estrutura da corporação.
A igreja empresarial combina ainda dois tipos de dominação legítima, propostos por Max Weber. Sua organização está fundamentada em processos burocráticos, como a instituição de cargos, departamentos e profissionais capacitados. A dominação legal proporciona um funcionamento voltado a objetivos e metas instituídos pela liderança. Entretanto, a legitimação do líder repousa na dominação carismática. No caso religioso, o poder sobrenatural é qualidade intrínseca à posição de líder. A realização de milagres e as revelações são vistas como pilares de uma liderança endossada por Deus. A empatia pessoal e a boa argumentação favorecem ainda mais a dominação carismática.
Já a dominação tradicional, o terceiro tipo proposto por Weber, foi preterido pela igreja empresarial. Em sua maioria, as igrejas empresariais foram fundadas por líderes dissidentes. O apelo à tradição e a fidelidade iriam depor contra o próprio mito fundante da instituição, geralmente baseado em um empreendedor descontente com sua experiência anterior. Este fato é comprovado pelos inúmeros cismas que são formados continuamente com o passar do tempo. Na verdade, a igreja empresarial lida com um grave desafio de fidelidade, seja na figura dos pastores dissidentes ou na de sua clientela flutuante. Em busca de outras vantagens, a igreja empresarial perdeu os elos de ligação das instituições religiosas mais conservadoras, baseadas na dominação tradicional: o comprometimento e a confiança.
isso mesmo, não pode exigir de seus membros um alto nível de capacitação. Já a igreja empresarial busca inserir profissionais gabaritados em sua organização. A Igreja Apostólica Renascer em Cristo6 é um exemplo:
O complexo Renascer é controlado por uma mentalidade empresarial e sua administração obedece aos princípios da racionalidade administrativa e gerencial modernas. Distinta de outras igrejas, onde os cargos não eclesiásticos são ocupados também por pastores com formação teológica e pouca capacitação técnica em áreas administrativas, a Renascer emprega no gerenciamento da denominação e de seus projetos apenas profissionais, geralmente membros da igreja, de reconhecida competência profissional, e essa é a única garantia da sua permanência na função. Segundo Hernandes, a marca da Renascer é o profissionalismo (SIEPIERSKI, 2003, p.13).
Dividida em departamentos e com vários níveis de comando, a estrutura da igreja empresarial se assemelha a uma empresa7. Seus profissionais devem lidar com diferentes esferas, como a mídia e a política. Apesar dos altos investimentos necessários, a relação custo-benefício desta estrutura é balanceada com oportunidades vantajosas, como um maior alcance dentro da população e influência parlamentar. O profissionalismo também estimula a abertura de novos negócios relacionados, direta ou indiretamente, à atividade eclesiástica. Editoras e gráficas são os ramos paralelos mais comuns dentro da igreja empresarial.
Outra distinção da igreja empresarial é sua relação com os fiéis. No modelo tradicional, o líder religioso tem amplo contato com os membros de sua igreja. Este tipo de pastor sabe das histórias, angústias e até dos traços mais marcantes das personalidades de seus fiéis. Se estiver há muito tempo liderando, é possível que tenha batizado, casado e disciplinado uma boa parcela da congregação. Já o pastor de uma igreja empresarial não desenvolve este tipo de relacionamento. A dinâmica desta organização é profundamente
impessoal, característica da dominação burocrática. Além disso, seu objetivo é o consumo de bens religiosos e não o atendimento pastoral. Os fiéis tornam-se clientes, que são impactados durante o culto ou pela mídia. Como acontece em qualquer contexto de livre mercado, trata-se de uma clientela flutuante, com baixo comprometimento e fidelidade a longo prazo.
Para atingir seus clientes potenciais, a igreja empresarial utiliza as mesmas ferramentas da empresa tradicional. A principal estratégia é o uso irrestrito do marketing e de suas vantagens competitivas. A televisão e o rádio são os meios preferidos para divulgação dos benefícios da igreja empresarial. Além de capitalizar rapidamente as marcas eclesiásticas, estes meios estão em sintonia com o relacionamento impessoal promovido por este tipo de organização. Uma igreja tradicional investe seus recursos para expansão em trabalho missionário (seja no exterior ou nas grandes cidades) e na evangelização pessoal. É um crescimento lento e trabalhoso, se comparado ao alcance da mídia. Obviamente, os custos de operação da igreja empresarial são muito maiores do que os exigidos de uma igreja comum.
Por isso, a necessidade da receita programada é mais uma constante na igreja empresarial. As ofertas esporádicas, tão comuns dentro das igrejas tradicionais, não garantem a previsibilidade na receita, essencial para o funcionamento de uma empresa. Como os compromissos assumidos com redes de televisão e pagamentos de funcionários são permanentes, as denominações buscam meios de arrecadação contínua. Sendo assim, iniciou-se a proliferação de estratégias para a fidelidade não só do público, como também do investimento. O pastor Silas Malafaia8, da Assembleia de Deus
Vitória em Cristo, divulga em seu site três propostas para “parceiros ministeriais”:
O que é o Projeto Parceiro Ministerial?
É um programa de fidelidade destinado a arrecadar fundos para manter os programas de televisão via satélite e projetos evangelísticos. [...]
Quem participa?
Qualquer pessoa que receba de Deus a visão de abençoar vidas, proclamando o Evangelho do Senhor Jesus por meio das mensagens do Pr. Silas Malafaia. Dependendo do valor de sua colaboração, você poderá ser relacionado como: Parceiro Ministerial Gideão, Parceiro Ministerial Fiel, Parceiro Ministerial Especial9.
O revestimento espiritual, fruto da dominação carismática, é suficiente para diferenciar a igreja empresarial de uma empresa comum. Por exemplo, no que tange à saúde, um hospital e uma igreja empresarial trabalham com o mesmo benefício. Entretanto, a igreja se distancia do hospital ao oferecer uma explicação sobrenatural às mais diversas curas, sobretudo para os males ainda incuráveis para a medicina. Da mesma forma acontece com a prosperidade. Em um banco, utiliza-se a caderneta de poupança e outros serviços para a multiplicação do dinheiro. O investimento na igreja empresarial garante ao fiel que Deus estará ao seu lado e os bens serão igualmente multiplicados, mas com intensidade e rapidez muito maiores do que em uma instituição financeira.
Muitos autores já identificaram essas características empresariais em algumas igrejas brasileiras, mas as mantiveram atreladas a um nicho específico do mercado, sobretudo pela sua teologia. A vantagem da terminologia igreja empresarial está em identificar um modo de organização eclesiástico, que não está necessariamente circunscrito a uma teologia específica. Ou melhor, na igreja empresarial não é a teologia que determina as ações da corporação. É a necessidade de receita e manutenção da estrutura que irão determinar qual teologia será adotada.
A proposta desta dissertação é mudar o foco de observação. O modelo de ondas, difundido por Paul Freston, opta por trabalhar com os benefícios sucessivos que foram acrescentados pelas denominações pentecostais. A primeira onda, com inicio na década de 1910, caracterizou-se pela glossolalia (falar em línguas estranhas, sejam celestiais ou idiomas estrangeiros) e seus principais representantes são a Congregação Cristã no Brasil e a Assembleia
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de Deus. A segunda onda iria ocorrer nas décadas de 1950 e 1960, com O Brasil para Cristo e a Igreja Deus é Amor. A ênfase estava na cura divina e no uso de alguns meios inovadores para sua divulgação, como o rádio e as tendas itinerantes. Já a última onda, até o momento, é formada pelas igrejas adeptas da teologia da prosperidade10 e que utilizam os meios de comunicação de massa para se expandir. Os expoentes desta fase são a Igreja Universal do Reino de Deus11, a Igreja Internacional da Graça de Deus12 e Igreja Apostólica
Renascer em Cristo. Mariano (1999, p.36) sintetiza as características desta onda, costumeiramente chamada de neopentecostalismo:
Sobre as características do neopentecostalismo, destaco três aspectos fundamentais: 1) exacerbação da guerra espiritual contra o Diabo e seu séquito de anjos decaídos; 2) pregação enfática da Teologia da Prosperidade; 3) liberalização dos estereotipados usos e costumes de santidade. Uma quarta característica importante, ressaltada por Oro (1992), é o fato de elas se estruturarem empresarialmente. E não é só isso. Elas verdadeiramente agem como empresas e, pelo menos algumas delas, possuem fins lucrativos.
É extremamente interessante que Mariano não tenha colocado a estrutura empresarial como aspecto fundamental do neopentecostalismo. Isso demonstra que nem todas as igrejas neopentecostais, muito provavelmente apenas as maiores, possuem as características da igreja empresarial. Da mesma forma, nem toda a igreja empresarial trabalha com os três diferenciais elencados por Mariano. Entretanto, não é mera coincidência que a maior parte das igrejas empresariais adote abertamente a teologia da prosperidade. Como dito anteriormente, a estrutura profissional e midiática exige altos investimentos. A teologia da prosperidade justifica e, ao mesmo tempo, estimula o esforço no levantamento de recursos financeiros.
10 Para os defensores da Teologia da Prosperidade, a expiação do Cordeiro libertou os homens da escravidão ao diabo e das maldições da miséria, da enfermidade, nesta vida, e da segunda morte, no além. Os homens, desde então, estão destinados à prosperidade, à saúde, à vitória, à felicidade. Para alcançar tais bênçãos, garantir a salvação e afastar os demônios de sua vida, basta o cristão ter fé incondicional e inabalável em Deus, exigir seus direitos em voz alta e em nome de Jesus e ser obediente e fiel a Ele no pagamento dos dízimos (MARIANO, 1999, p.160).
11 A Igreja Universal do Reino de Deus foi fundada por Edir Macedo em 1977. A teologia da prosperidade é fator determinante na igreja. Macedo é o proprietário da Rede Record de Televisão, além de outros negócios paralelos à atividade eclesiástica.
A proposta da igreja empresarial trabalha não somente com o benefício oferecido, mas com a organização que origina esse benefício. Como produtores de bens religiosos, as igrejas lançam e sustentam esses bens continuamente. Ao invés de classificar estes produtos religiosos, busca-se entender o produtor. Obviamente, a igreja empresarial não explica todo o movimento pentecostal, restringindo seu foco a uma espécie particular de organização eclesiástica. Nesse sentido, a teoria das ondas é muito mais ampla e de grande valia para uma explicação macro do contexto brasileiro. Contudo, um trunfo do sistema aqui proposto é reunir diversas igrejas que estariam deslocadas no modelo das ondas. Por exemplo, a Assembleia de Deus Bom Retiro, liderada por Jabes de Alencar, está ligada à primeira onda do pentecostalismo. Não obstante, esta igreja conta com uma estrutura empresarial para sua manutenção. Sobre isso, Correa (2006, pp.115-116) expõe que
Ao entrar no espaço da igreja AD - Bom Retiro, nota-se propagandas diversas em seu quadro de avisos. Anunciando festas, cultos com pastores famosos, apresentações de bandas musicais, passeios nos arredores de São Paulo, sem falar dos anúncios de seus programas televisivos. O “folder” de apresentação da igreja é bem chamativo, com fotos de seu fundador e esposa, onde o Pr. Jabes de Alencar dá as boas vindas dizendo que a comunidade é formada por pessoas “que buscam ser tocadas e transformadas pelo poder de Deus”; oferece os serviços dos Departamentos com seus obreiros sempre prontos a ajudar. [...]
Não só a divulgação parece ser realizada de forma empresarial. No sentido de aprimorar a qualidade do seu “serviço”, os pastores são treinados a terem postura e discurso mais ou menos coerente com seus demais colegas, o culto segue o mesmo estilo e lógica padronizada; os meios de comunicação massiva são largamente utilizados; e as estratégias de marketing dentro e fora da igreja causam inveja a grandes agências publicitárias.
Sendo assim, Jabes de Alencar, Silas Malafaia, Edir Macedo, R. R. Soares e Estevam Hernandes podem ser entendidos conjuntamente como empresários da fé, uma vez que suas estruturas seguem o modo de produção empresarial. Independente das teologias assumidas ou não, estes líderes buscam a manutenção de seu empreendimento e, eventualmente, o lucro, que possibilita novos investimentos na sua própria estrutura.
culto de clientela em sua teoria da escolha racional. Primeiramente, é necessário explicar o cerne desta teoria. Juntamente com seus colaboradores, Stark desenvolveu uma série de enunciados13 para entender a dinâmica
religiosa. Seu ponto central é que a escolha religiosa é um processo racional, mesmo que, muitas vezes, os indivíduos não se dêem conta disso. Deste pressuposto surgiu o nome teoria da escolha racional. Segundo a definição 54, presente em Uma teoria da religião, “a racionalidade é marcada por uma atividade consistente orientada por objetivos” (STARK, BAINBRIDGE, 2008, p.144). Frigerio (2008, p.20) acrescenta a mudança realizada na obra posterior, Acts of faith14:
os autores postulam o princípio da racionalidade humana do seguinte modo: “Dentro dos limites de sua informação e compreensão, restringidos pelas opções disponíveis, guiados por suas preferências e gostos, os humanos intentam realizar ações racionais”. [...] Esta definição, diferentemente das anteriores, reconhece os condicionamentos que sofrem os indivíduos, mas reafirma que de todo modo eles intentarão maximizar as compensações a obter sobre os custos investidos. Se os requisitos de racionalidade diminuíram em relação a formulações anteriores da teoria, permanece a ênfase na avaliação que o indivíduo realiza daquilo que obtém de um grupo religioso comparado ao que investe nele (em termos de tempo e dinheiro).
Stark colocou a religião no mundo do mercado. Sua perspectiva é extremamente interessante para a análise da igreja empresarial, uma vez que esta organização é orientada para o consumo e a arrecadação de receitas, características de uma atuação mercadológica. Entretanto, a teoria da escolha racional tem uma abrangência muito maior, buscando explicar todo o fenômeno religioso com base no processo de troca, como a evolução dos deuses, a formação de comunidades e seu potencial de afiliação. E, exatamente por isso,
13 A teoria da escolha racional é divida em axiomas, proposições e definições. Segundo Stark e Bainbridge (2008, pp.36-37), “as afirmações mais gerais são chamadas axiomas. [...] As afirmações derivadas destes axiomas são chamadas proposições. [...] As proposições nos aproximam do mundo real, mas não podem ser testadas sem uma etapa a mais, possibilitada pelas definições. Definições são afirmações que ligam os axiomas e as proposições ao mundo empírico”.
foi alvo de críticas15. O objeto de estudo desta dissertação é apenas uma
parcela do universo religioso, tratada rapidamente dentro da teoria da escolha racional.
O modelo empresarial, também designado como culto de clientela, está alocado dentro do movimento de culto16, ou seja, “uma organização religiosa desviante, com crenças e práticas novas” (STARK, BAINBRIDGE, 2008, p.201). Sua atratividade está no seu potencial de inovação e de convencimento para a formação de um grupo de adeptos. Stark e Bainbridge não se detêm nas necessidades e nos desafios da estrutura empresarial em si. Aliás, eles não definem uma instituição particular com esta orientação:
Devemos apontar também que os cultos de clientela podem existir paralelamente e até mesclados com seitas convencionais ou mesmo com igrejas. Indivíduos que possuem o “dom da cura” podem praticar suas supostas curas até mesmo dentro de igrejas, mas certamente não estão agindo em seu nome ao fazê-lo (STARK, BAINBRIDGE, 2008, p.273).
A proposta da igreja empresarial é que se trata de uma organização peculiar, que não pode ser confundida com uma igreja nos moldes convencionais. Outra diferença nos dois enfoques é que os autores colocam que os cultos de clientela não conseguem atrair membros: “Cumpre notar que não afirmamos que as pessoas tornam-se membros de cultos de clientela [...] Lembremos que não existe algo como uma igreja da magia” (STARK, BAINBRIDGE, 2008, p.273). Contudo, a igreja empresarial busca uma membresia constante que proporcione uma receita programada. Além disso, nenhuma empresa consegue trabalhar lucrativamente buscando novos clientes o tempo todo. É muito mais barato e eficaz manter um corpo de membros, ainda que pequeno se comparado ao total da clientela. Apesar do culto de
15 São frequentes as críticas ao novo paradigma para que incorpore efetivamente a análise da demanda e pondere as razões históricas e macrossociais de sua variação ao longo do tempo e do espaço, em vez de considerá-la relativamente estável. [...] são evidentes suas limitações na pesquisa da demanda, ou dos constrangimentos culturais, sociais e políticos sobre as escolhas religiosas individuais. [...] Reconhecer tais limitações do novo paradigma, porém, não implica descartá-lo. Até porque dificilmente se pode negar sua relevância heurística na renovação teórica e empírica da sociologia da religião contemporânea. Mais que isso: dado que por muito tempo a ênfase teórica incidiu justamente sobre a demanda, verifica-se que ele teve o mérito de revelar a elevada potencialidade analítica da oferta, que estava relegada a segundo plano, e interpretá-la com base num enfoque inovador (MARIANO, 2008, pp.55-56).
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clientela não se confundir com a igreja empresarial, as deduções dos autores sobre a figura do empresário, líder do modelo empresarial, são utilizadas nesta dissertação. As trajetórias de diversos líderes brasileiros confirmam as proposições de Stark e Bainbridge, que serão abordadas no quarto tópico deste capítulo.
A igreja empresarial é um fenômeno recente, mas fruto de séculos de transformações no cristianismo e no mundo ocidental. O próximo tópico apresenta os fatores que resultaram na implantação e aceitação do modelo empresarial dentro da sociedade.
1.2 A gênese da igreja empresarial
A história do cristianismo pode ser explicada de muitas maneiras, que englobam uma série de fatores que não serão tratados aqui, como a intervenção divina, a fé e as revelações. A exclusão destes atributos espirituais no presente tópico visa apenas manter o foco na igreja empresarial, inserida no mercado religioso. Aspectos mercadológicos como concorrência, monopólio e inovação são utilizados para explicar brevemente a trajetória cristã até o final do século XX, gênese da igreja empresarial.
A concorrência de outras opções religiosas, como o judaísmo e o paganismo, contribuiu para que o cristianismo buscasse uma identidade própria rapidamente. Expulsos das sinagogas e perseguidos pelos pagãos, os cristãos souberam aproveitar sua mensagem única para se expandir dentro do mundo romano. E foi uma ascensão digna de nota. Da crença dos martirizados nas arenas, o cristianismo se tornou a religião oficial do Império Romano em menos de quatrocentos anos de existência. O imperador Constantino instituiu a liberdade de religião para o cristianismo em 313 d.C. Doze anos depois, presidiu o primeiro Concílio da cristandade, realizado em Nicéia. Stark (2006, p.231) atribui este sucesso ao compromisso dos primeiros cristãos:
recompensas religiosas. E os meios fundamentais de seu crescimento foram os esforços conjuntos e motivados do crescente número de fiéis cristãos, que convidavam seus amigos, parentes e vizinhos para compartilhar a “boa nova”.
Apesar de não ser a única causa para o crescimento da religião cristã, é inegável que a política facilitou sua hegemonia. Em 381 d.C., Teodósio oficializou o cristianismo em todo o Império Romano. Estava inaugurado o monopólio17 religioso com a única representante cristã na época, a Igreja
Católica Apostólica Romana.
Foi um longo monopólio, de 113618 anos. Em comparação às empresas
modernas, nenhuma organização conseguiu ter a longevidade da Igreja Católica e tampouco uma situação tão favorável por tanto tempo. Somente nos últimos 500 anos, o catolicismo teve que enfrentar novas situações de mercado: um oligopólio19 compartilhado com os protestantes e, a partir do
século XX, a concorrência monopolista20 com os pentecostais em todo o globo. A Reforma Protestante teve início em 1517, com a fixação das 95 teses de Lutero na catedral de Wittenberg. Seu discurso combatia as indulgências promovidas pelo papa, que prometiam até a libertação do inferno em troca de dinheiro e penitências. Ao invés das obras, Lutero propôs um sistema de salvação baseado exclusivamente na fé individual. Essa inovação buscava eliminar o processo de barganha empreendido pelos fiéis com a igreja, com os santos e, em última instância, com Deus. Calvino daria mais um passo ao propor que a salvação era fruto da predestinação divina, independente das atitudes do indivíduo. De forma geral, a racionalização típica dos reformadores tentou banir definitivamente o misticismo da prática cristã.
Para a configuração do mercado, o mais importante resultado da Reforma foi a quebra do monopólio católico pelos protestantes. Não que o catolicismo medieval não tivesse concorrentes: o paganismo, a bruxaria e o
17 Monopólio puro: somente uma empresa fornece um certo produto ou serviço em determinado país ou região (KOTLER, 2000, p.242).
18 Diferença entre 1517, início da Reforma Protestante, e 381, ano da oficialização do cristianismo no Império Romano.
19 Oligopólio: uma pequena quantidade de (geralmente) grandes empresas que fabricam produtos que variam de altamente diferenciados a padronizado (KOTLER, 2000, p.242). A Reforma Protestante possibilitou o aparecimento, em um primeiro momento, das igrejas Luterana, Calvinista e Anglicana.
satanismo ofereciam uma concorrência direta à crença cristã. Contudo, estes eram produtos de um “mercado negro”, marginalizado e segregado pela sociedade. Mesmo a presença do judaísmo e a expansão do islamismo não derrubaram o monopólio da Igreja Católica, antes uniram a cristandade em um propósito único de aniquilação do concorrente. A inovação da Reforma foi trazer uma proposta com a mesma validade cristã do catolicismo. Ou melhor, os reformadores apresentaram seu conteúdo como sendo o verdadeiro cristianismo, esquecido há muito tempo pelas indulgências e pela corrupção que assolavam a Igreja Católica.
É necessário dizer que nem tudo foi conquistado simplesmente pela racionalidade protestante. Novamente, o contexto político favorecia uma mudança no mercado religioso. Parte dos príncipes europeus estava descontente há muito tempo com o poderio e a intervenção do catolicismo em seus reinos. Uma nova religião, mas ainda assim cristã, era o subterfúgio ideal para fortalecer a monarquia, aumentar as riquezas através da espoliação de mosteiros e resgatar territórios21.
Além de influenciar o campo político, a teologia protestante favoreceu a consolidação de um novo modelo econômico. Max Weber trabalhou as justificativas calvinistas para a busca da riqueza, entendida como uma forma de glorificar a Deus. A obtenção sacralizada do lucro foi uma importante contribuição para o avanço do sistema capitalista, o palco ideal para a igreja empresarial. Entretanto, a mesma teologia reformada barrou uma importante quebra de paradigma para o mercado. Deus sempre foi o centro do pensamento reformado: absolutamente soberano em seu controle da criação, Deus escolheu os salvos e os caídos antes mesmo da fundação do mundo. Aos homens, restava apenas saber se eram predestinados para a salvação ou para a danação. Enfim, a teologia reformada não oferece ao homem o atributo da escolha, caráter imprescindível para o funcionamento do mercado moderno.
Outra mudança importante no mercado aconteceu com o nascimento do Estado laico. A liberdade de culto assegurada nas jovens constituições garantia a sobrevivência legal dos missionários protestantes e das suas comunidades nos países dominados até então pelo catolicismo. Sem a regulação da religião pela esfera estatal, o mercado religioso tornou-se verdadeiramente livre. Entretanto, os protestantes não atingiram um crescimento expressivo dentro da maioria destes países. Vários fatores podem ser listados, como a rigidez dos modelos teológicos, a falta de percepção dos elementos da religiosidade local e até o reduzido número de missionários. O fato é que não foram os protestantes, com a alcunha de históricos, que modificaram definitivamente o mercado religioso.
Foi o pentecostalismo que lançou as bases para a indiscriminada proliferação de agências de salvação, o que contribuiu para o pluralismo religioso. Imerso em um século XX totalmente conquistado pela modernidade, o pentecostalismo teve que lidar desde o início com a concorrência religiosa. Movimento de negros e pobres, não era bem visto por católicos e protestantes devido a suas extravagantes manifestações espirituais e sua teologia, baseada na atualidade dos dons do Espírito Santo. Rapidamente, vários cismas ocorreram em virtude da ênfase na revelação e no carisma pessoal em detrimento à tradição.
Além disso, o livre-arbítrio, pregado nos púlpitos pentecostais, mudou o eixo de escolha da salvação. Não é mais Deus quem escolhe os salvos, mas os homens que escolhem a salvação. O pentecostalismo lançou o consumidor religioso moderno, soberano em seu poder de decisão. Ainda assim, a teologia pentecostal apresentava um entrave relevante. O ascetismo, herdado do puritanismo, não permitia que este consumidor tivesse muitas escolhas além da sua salvação. O distanciamento do mundo impediu os pentecostais de tomarem várias opções de consumo, constituindo-os uma classe à parte para a maioria das empresas e da mídia. Tampouco a igreja pentecostal poderia se contaminar com estratégias que não fossem reveladas diretamente pelo Espírito Santo.
na sociedade de consumo com suas promessas milagrosas. A igreja neopentecostal foi a primeira a adotar o modelo empresarial para se expandir. Paulatinamente, estruturas mais conservadoras, mas com ambição para o crescimento, passaram a se inspirar neste modelo.
Encontram-se duas forças agindo em toda a história do mercado religioso: a secularização e o pluralismo. Muitos teóricos, como Steve Bruce e Peter Berger, defendem que todos os fatores da secularização ocidental surgiram ou foram fortalecidos com a Reforma Protestante. Os reformadores, a exemplo dos profetas do Antigo Israel, buscaram retirar o misticismo da vida cristã. E com ele, outros elementos primordiais para a vida religiosa foram abandonados na prática protestante, como apontado por Berger (2004, pp.124-125):
Simplificando-se os fatos, pode-se dizer que o protestantismo despiu-se tanto quanto possível dos três mais antigos e poderosos elementos concomitantes ao sagrado: o mistério, o milagre e a magia. [...] O católico vive em um mundo no qual o sagrado é mediado por uma série de canais – os sacramentos da Igreja, a intercessão dos santos, a erupção recorrente do “sobrenatural” em milagres – uma vasta continuidade de ser entre o que se vê e o que não se vê. O protestantismo aboliu a maior parte destas mediações. Ele rompeu a continuidade, cortou o cordão umbilical entre o céu e a terra, e assim atirou o homem de volta a si mesmo de uma maneira sem precedentes na história. [...] Um céu onde não há mais anjos está aberto à intervenção do astrônomo, e eventualmente, do astronauta.
A Reforma Protestante ainda teria outra consequência muito importante. A conquista violenta pela liberdade de culto levou a um descrédito da missão pacificadora e civilizadora do cristianismo, que foi substituído pela ciência como agente responsável por um futuro melhor:
Steve Bruce é um dos defensores do paradigma da secularização, segundo o qual este fenômeno é irreversível e enfraquece a dinâmica religiosa. Bruce (2010, p.127) apresenta brevemente as fontes de secularização em 6 esferas (em negrito), constituídas por diversos fatores (em itálico). As citações a seguir, tanto de Bruce como de outros autores, expõem os aspectos mais relevantes do paradigma para esta dissertação:
1. Racionalização (R)
Monoteísmo (R1), Racionalidade (R2), Ciência (R3), Tecnologia (R4)
Tão grande processo histórico no desenvolvimento das religiões – a eliminação da magia do mundo, que começara com os antigos profetas hebreus e juntamente com o pensamento científico helenístico - repudiou todos os meios mágicos para a salvação como sendo superstição e pecado atingindo aqui [dentro do calvinismo] sua conclusão lógica (WEBER, 2001, p.88).
2. Organização Religiosa (RO em inglês)
Individualismo (RO1), Propensão ao Cisma (RO2), Cisma (RO3), Diversidade Religiosa (RO4), Moderação em Seitas e Igrejas (RO5)
A característica-chave de todas as situações pluralistas, quaisquer que sejam os detalhes de seu pano de fundo histórico é que os ex-monopólios religiosos não podem mais contar com a submissão de suas populações. A submissão é voluntária e, assim, por definição, não é segura. Resulta daí que a tradição religiosa, que antigamente podia ser imposta pela autoridade, agora tem que ser colocada no mercado. Ela tem que ser “vendida” para uma clientela que não está mais obrigada a “comprar”. A situação pluralista é, acima de tudo, uma situação de mercado (BERGER, 2004, p.149).
3. Economia (E)
Ética Protestante (E1), Capitalismo Industrial (E2), Crescimento Econômico (E3)
reprovável em relação à glorificação do trabalho e derrogatório para a glória de Deus. Especialmente a mendicância por parte dos que estão aptos para o trabalho não é apenas um pecado de indolência, mas também uma violação segundo as próprias palavras do apóstolo, do dever de irmandade (WEBER, 2001, p.127).
4. Sociedade (S)
Diferenciação Social (S1), Diferenciação Estrutural (S2), Diversidade Social e Cultural (S3), Igualitarismo (S4), Divisão22 e Privatização (S5), Alfabetização e Associação Voluntária (S6)
O que é especificamente moderno não é o “pegar e largar” que os homens aplicam à religião: é-o o fato de se ter tornado ilegítima, mesmo aos olhos dos crentes mais convictos e mais fiéis, a pretensão da religião de reger a sociedade inteira e governar toda a vida do indivíduo. Nas sociedades modernas, a crença e a participação religiosa são “matéria de opção”: são assuntos privados, que decorrem da consciência individual e que nenhuma instituição religiosa ou política pode impor a ninguém (HERVIEU-LÉGER, 2005, pp.38-39).
5. Política (P)
Estado Secular e Democracia Liberal (P1)
Inovações sociais, uma vez estabelecidas, podem ter um apelo além da motivação inicial para inovar. A democracia liberal secular surgiu como uma resposta necessária para o igualitarismo (S4), possível pela diferenciação estrutural (S2), e para a diversidade social e cultural (S3), criada pela combinação da cissiparidade do Protestantismo (RO2) e da diferenciação social (S1) (BRUCE, 2010, p.132).
6. Estilo Cognitivo (CS em inglês)
Tecnologia e consciência (CS1), Relativismo (CS2)
Assim como há uma secularização da sociedade e da cultura, também há uma secularização da consciência. Isso significa, simplificando, que o Ocidente moderno tem produzido um número crescente de indivíduos que encaram o mundo e suas próprias vidas sem o recurso às interpretações religiosas (BERGER, 2004, pp.119-120).
Neste paradigma, tanto a secularização quanto o pluralismo são prejudiciais para a esfera religiosa. Teologicamente, a religião trabalha com
verdades absolutas. Neste contexto, a diversidade de argumentos, cultos e práticas acaba por enfraquecer o conteúdo religioso, que torna-se suscetível à dúvida sistemática. Do ponto de vista sociológico, um dos papéis da religião é fornecer à sociedade uma visão comum da realidade. Berger (2004, p.161) disserta a respeito:
Os dois processos globais da secularização e do pluralismo estão estritamente ligados. Todavia, haveria também uma crise de credibilidade trazida pelo pluralismo como um fenômeno
socioestrutural, independente de suas ligações com os veículos de secularização. A situação pluralista, ao acabar com o monopólio religioso, faz com que fique cada vez mais difícil manter ou construir novamente estruturas de plausibilidade viáveis para a religião. As estruturas de plausibilidade perdem solidez porque não podem mais apresentar a sociedade como um todo para servir ao propósito da confirmação social. Em termos simples, sempre há “todos os outros” que se recusam a confirmar o mundo religioso em questão.
Entretanto, outros estudiosos enxergam no pluralismo uma oportunidade para que as instituições religiosas sejam mais criativas e eficientes. Deste grupo, a figura proeminente é o sociólogo Rodney Stark. Para ele, a pluralidade é uma condição natural ao livre mercado:
Antes que corroer a plausibilidade de todos os credos, a competição resulta em ávidos e eficientes fornecedores da religião, exatamente como faz entre fornecedores de commodities seculares, e com o mesmo resultado: níveis mais elevados de “consumo” em toda a parte23 (STARK, FINKE, 2000, p.36).
Uma maneira de lidar simultaneamente com os dois paradigmas é enxergar as vantagens de acordo com cada público. Para os consumidores, a situação secularizada e pluralista é a ideal. Se a religião detém todas as explicações, o indivíduo é cerceado em sua capacidade de escolha. A limitação é ainda maior quando existe apenas uma opção religiosa. Mesmo com a quebra do monopólio, um pequeno conjunto de denominações pode simplesmente chegar a um acordo, determinando, por exemplo, áreas geográficas separadas para atuação. Neste cenário, o consumidor ainda está em desvantagem. O cliente só terá amplo e irrestrito poder de escolha se a competitividade se unir à secularização e ao pluralismo. Um mercado com
acirrada concorrência, seja direta ou indireta, impossibilita o controle por parte das empresas religiosas.
Para a igreja, o outro público desta relação, a secularização mostra-se prejudicial em grande parte. As explicações religiosas não regem mais a sociedade e, obviamente, isso diminui o poder das instituições eclesiásticas. Ainda assim, é exagero afirmar que a secularização eliminaria a religião do mundo. O fato é que a secularização atingiu também o principal concorrente da religião: existem campos dominados pela ciência e outros em que ela é descartada. Por exemplo, para entender o sentido de sua vida, o indivíduo poderá contar com a religião e dificilmente buscará a ciência para esta explicação.
O pluralismo tem uma dimensão dúbia para as igrejas. Estar em um mercado desregulado favorece o início de alternativas religiosas. Não há perseguição estatal e a rejeição da sociedade a novos movimentos é baixa. Mas, após o seu início, o sonho de toda a igreja é deter o monopólio, o que lhe proporcionaria o poder absoluto e melhores razões de troca. Nesse estágio, o pluralismo religioso torna-se o principal problema para a plausibilidade e para a manutenção das igrejas.
Alguns desafios enfrentados pela igreja empresarial são de origem externa, como a pluralidade e a secularização. Contudo, certos problemas surgem em decorrência das decisões e do funcionamento da igreja empresarial, foco do tópico seguinte.
1.3 O funcionamento da igreja empresarial
A rotina interna da igreja empresarial é pautada pela dominação burocrática, que confere à organização altos índices de racionalidade, profissionalismo e eficiência. Contudo, o aspecto negativo desta dominação revela-se na impessoalidade e na competitividade acirrada entre bispos e pastores. Berger (2004, p.151) expõe as nuances da burocracia religiosa:
