Mapeamento e Prospecção de Oportunidades Mercadológicas

Esse processo se refere a análise do cenário externo identificando sinais de oportunidades e ameaças relacionadas à demanda. Essas iniciativas são realizadas por diferentes grupos na empresa: equipe gerencial, equipe de marketing, equipe comercial e equipe técnica. Todas as empresas realizam esse tipo de atividade. No sistema gerencial, de marketing e comercial, as atividades ocorrem, porém não de maneira estruturada, mas como parte do dia a dia de suas funções de venda dos projetos e das atividades relacionadas ao planejamento estratégico das unidades de negócios e da organização. As principais fontes de informação utilizadas para esse mapeamento são:

 Clientes

 Eventos de negócios nacionais e internacionais

 Serviços de inteligência competitiva e tecnológica, como Gartner, IDC e relatórios de associações, como ABES e BRASSCOM27

 Internet: busca de informações sobre tecnologias e concorrência.

O sistema técnico, responsável pelo desenvolvimento e prestação dos serviços, mapeia as necessidades dos clientes como parte dos projetos, em etapas que dependem do modelo de desenvolvimento utilizado:

 Nos projetos que aplicam práticas ágeis, o cliente participa nas atividades desenvolvidas em cada iteração (sprint), cocriando a solução. As equipes técnicas têm contato contínuo com os clientes e conseguem, a partir dessas discussões, identificar necessidades e expectativas.

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Apenas a empresa ‘C MOV’ indicou utilizar outro sistema de informações, no caso o sistema de informações oferecido pela TechCrunch, empresa de mídia que foca em startups, produtos para Internet e notícias sobre novas tecnologias.

 Nos projetos que utilizam metodologia waterfall, necessidades dos clientes são mapeadas na etapa de análise de requisitos. Nas empresas que atuam com o modelo de fábrica de software, essas atividades podem ser feitas por especialistas28, e não pela equipe técnica responsável pelo desenvolvimento. Nas empresas ‘A DEV’ e ‘B INT’, as equipes de inovação são responsáveis, respectivamente, por promover a inovação nas equipes técnicas e por desenvolver inovações que envolvam múltiplas áreas da empresa. Os clientes são, portanto, equipes internas e o mapeamento de oportunidades acontece através de uma prática, denominada pela empresa ‘B INT’ de imersão, que objetiva identificar problemas e necessidades das áreas internas.

[As áreas] Elas têm que buscar ser melhores, dentro do que é o universo delas. Se ela melhorar dentro do universo dela, o todo vai melhorar. [Nós atuamos] suportando os desafios que cada área tem para promover a inovação, que pode ter a ver com deficiência dos times, com orçamento, com suporte a liderança, com busca de aprendizado externo. Em cada área a gente tem que chegar e fazer uma análise pontual de que tipo de ação a gente tem que fazer para promover a inovação (Empresa A_DEV, 2015).

Na empresa ‘B INT’, a imersão feita no primeiro projeto desenvolvido pela área de inovação começou com reuniões com a diretoria para identificação de diretrizes e levantamento de problemas e necessidades. Esse levantamento resultou na identificação das áreas da empresa que deveriam ser envolvidas. Foram entrevistados representantes da alta gestão, gerentes e líderes de projetos, cada um representando uma área. Posteriormente foram feitas entrevistas e pesquisa, através de questionário eletrônico, com as equipes de operação. Essas ações envolveram cerca de 110 pessoas e possibilitaram a identificação de problemas e necessidades das áreas, fornecendo os insumos para a etapa seguinte do processo de inovação, a ideação (Empresa B_INT, 2015).

Além do conhecimento adquirido no contato com os clientes, seja na prestação dos serviços, atividades pré-vendas ou participação em eventos, o mapeamento de oportunidades mercadológicas também é realizado acompanhando iniciativas através de busca de informações na Internet.

TechCrunch, mostra todas as inovações do Vale do Silício. Eu leio 3 vezes ao dia e metade da empresa também, pelo menos 100 pessoas. A gente tem um grupo no

Facebook[...]. As pessoas que leem alguma coisa legal, colocam ali. Por dia são 10 a

15 coisas[...]. Tudo que todo mundo está fazendo no mundo, a gente compartilha aqui (EMPRESA C_MOV, 2015).

A gente faz pesquisas na Internet. A gente trabalha mais ainda com a parte da concorrência. Para ver quanto valor tem a oportunidade, a parte de concorrência é muito importante. Se não tiver ninguém fazendo nada parecido, talvez não valha a pena pensar em fazer a inovação disruptiva do jeito que estamos fazendo. Se tiver alguém fazendo coisa parecida é uma boa notícia, contanto que a gente ache um diferencial em relação a eles (Empresa I_INT, 2015).

Em alguns setores regulamentados, como o de telecomunicações, existem iniciativas de mapeamento de oportunidades decorrentes de mudanças na regulamentação. Esse é o caso da empresa ‘I INT’, onde a equipe de marketing acompanha mudanças regulatórias principalmente a partir de discussões com os clientes.

A gente acompanha [mudanças regulatórias], marketing acompanha bastante. Mas a gente acompanha muito no cliente, como o cliente está absorvendo essas modificações. Isso ocorre por dois motivos. Às vezes a regulamentação sai e o cliente não se importa. É importante ver essa percepção do cliente sobre a regulamentação, se a regulamentação vai ser exigida dele. Segundo, os clientes participam dos fóruns da Anatel, eles sabem de coisas muito na frente do que é publicado (Empresa I_INT, 2015).

Mesmo existindo um planejamento estratégico anual, as empresas incentivam uma cultura de comunicação aberta, possibilitando que as oportunidades sejam levadas às lideranças e discutidas em reuniões gerenciais e de diretoria à medida que vão surgindo. Em alguns casos, como na empresa ‘C MOV’, as discussões começam em sistemas ou redes sociais.

Por exemplo, eu leio isto [grupo interno na rede social] todos os dias. Começa a aparecer alguma coisa que funciona. Vejo aqui funcionando, vejo resultado. Junto todo mundo para dizer: Gente, isso aqui é para valer R$10 bilhões, não R$ 100.000,00. Põe 3 pessoas focadas nisso e me mostra daqui a um mês o que ficou. Daqui a um mês, eles vão publicar aqui mesmo (EMPRESA C_MOV, 2015).

A principal fonte de informação mercadológica é o cliente, outras fontes envolvem participação em eventos, sistemas de inteligência competitiva e a realização de pesquisas na Internet. As atividades de mapeamento de oportunidades mercadológicas acontecem, porém não necessariamente de maneira estruturada. Existe uma percepção por parte das empresas que o mercado em que atuam é dinâmico e competitivo, sendo necessário o acompanhamento constante das iniciativas envolvendo concorrentes e soluções tecnológicas. Entretanto, para que esse sistema consiga resultados, rotinas que possibilitem reconhecer e aproveitar essas oportunidades devem ser colocadas em prática. Nas empresas da amostra isso ocorre pela criação de uma cultura em que o mapeamento mercadológico é uma responsabilidade compartilhada entre equipes gerenciais, comerciais, de marketing e equipes

técnicas, por uma comunicação aberta e transparente permitindo que as informações fluam e pela instituição de mecanismos flexíveis de tomada de decisão de investimento.