Marcas Globais da Indústria Automobilística

Em uma organização, o produto tem seu valor formado por atributos tangíveis e intangíveis. Dentre os atributos intangíveis acredita-se que a marca seja o principal, sendo ela sempre única e singular, segundo Mihailidis:

Marca é um nome forte, símbolo, design, visual, cor, identidade com o público-alvo, posicionamento no mercado. [...] A construção da marca só acontece quando transforma o intangível em visível, quando a

45 estratégia torna-se verdade, quando a promessa é entregue e quando todos os pontos de contato conseguem traduzir os valores e as crenças da marca em experiências (MIHAILIDIS, 2011, p. 345).

Como foi visto, a indústria automobilística está presente em grande parte dos países, pode-se concluir que estes países possuem marcas globais. Neste contexto,

a marca global resulta da decisão gerencial, e não da demanda do mercado. Quando o decisor gerencial observa que consumidores em vários países apreciam as mesmas qualidades e possuem as mesmas expectativas, surge uma oportunidade para uma marca global (SCIASCI; GARCIA; GALLI, 2012, p. 75).

Corrobora esta afirmação Consoni (2004b), que afirma:

A presença global ocorre por meio das subsidiárias e das várias marcas associadas a tais grupos automotivos, que se encontram espalhadas em inúmeros países. Configura-se assim como um dos mais internacionalizados entre os setores econômicos, presente em praticamente todos os países, seja na forma de unidades produtivas (normalmente como subsidiárias), unidades de montagem ou apenas como unidades de vendas (CONSONI, 2004b, p. 68).

Com mais de um século de existência, pode-se dizer que a indústria automobilística é um clube de elite, frequentado por marcas globais, em que poucos são os sócios. Observando-se os dados da Tabela 6, pode-se acreditar que as montadoras de automóveis tendem à configuração de um grande oligopólio, no qual poucas marcas dominam praticamente todo o mundo (CONSONI, 2004b).

Corrobora esta afirmação o fato que em 2014 as 20 maiores marcas responderam por 92% da produção mundial de automóveis. Esta constatação é mais evidente se considerarmos que somente as dez maiores marcas são responsáveis por 73% da produção mundial de automóveis, conforme apresentado na Tabela 6.

46

Tabela 6 – Maiores grupos automobilísticos por produção em 2014

Fonte: elaborada pelo autor com dados da OICA (2015).

Como pode-se ver na Tabela 6, as principais grandes empresas são de capital norte-americano, europeu, japonês e coreano. As empresas chinesas, mesmo a China sendo o maior produtor mundial de automóveis, vide Tabela 5, somente aparecem nas

últimas posições no grupo dos 20. Ou seja, a SAIC Motor – Shanghai Automotive

Industry Corporation que ocupa a 14ª posição, a Changan Motors que ocupa a 17ª

posição, a Geely Automobile que ocupa a 18ª posição e a Dongfeng Motor Corporation que ocupa a 20ª posição. Estas baixas colocações das empresas chinesas serão discutidas na seção 3.2.3.

Somente estas quatro montadoras chinesas produziram em 2014 o volume de 4.495.433 automóveis, representando 6,2% da produção mundial e 23% da produção chinesa. Posiçã o Ma rca s de Automóve is Volume Produçã o % Pa rticipa çã o 1 VOLKSWAGEN 9.766.293 13,6% 2 TOYOTA 8.788.018 12,2% 3 HYUNDAI Kia 7.628.779 10,6% 4 GM 6.643.030 9,2% 5 HONDA 4.478.123 6,2% 6 NISSAN _{4.279.030 5,9%} 7 FORD 3.230.842 4,5% 8 SUZUKI 2.543.077 3,5%

9 PSA Peugeot Citroën 2.521.833 3,5%

10 RENAULT 2.398.555 3,3% 11 BMW 2.165.566 3,0% 12 FIAT 1.904.618 2,6% 13 DAIMLER AG 1.808.125 2,5% 14 SAIC 1.769.837 2,5% 15 MAZDA 1.261.521 1,8% 16 MITSUBISHI 1.199.823 1,7% 17 CHANGAN 1.089.179 1,5% 18 GEELY _{890.652 1,2%} 19 FUJI 888.812 1,2% 20 DONGFENG MOTOR 745.765 1,0% Top 20 66.001.478 91,6% OUTROS 6.067.516 8,4% TOTAL 72.068.994 100,0%

47

Segundo Gervasoni (2014, p. 22), ocorreram cinco eventos, listados pela Booz Allen e Hamilton, que mudaram a indústria automobilística mundial do ponto de vista do século XXI, apresentados a seguir.

Globalização: domínio absoluto da produção mundial por americanos,

europeus e japoneses. Porém, esses mercados estagnaram nos últimos anos, e a produção migrou para os países emergentes. Segundo o autor, na atualidade, deve- se incluir neste grupo os chineses, coreanos e indianos, conforme a Tabela 5.

Regulamentações governamentais trazendo altos e novos impostos: isso

refletiu em fábricas com ociosidade global média de 25%, e no Brasil 40%, incremento dos problemas trabalhistas e baixa rentabilidade dos investimentos. Esses fatores provocaram a busca por redução de custos e de um novo conceito de “carro mundial”, que atendesse às necessidades e exigências destes novos clientes emergentes. Este novo automóvel teria que apresentar baixos custos na cadeia de valor, alta atratividade para o mercado e retorno para os acionistas. “Empresas japonesas como a Honda e Toyota vêm criando alto ‘valor’ para os acionistas, apesar de não terem as mesmas participações de mercado das americanas GM e Ford”, afirma Gervasoni (2014, p. 22). Segundo o autor, já ocorreu alterações neste cenário, pois a Toyota já ultrapassou a GM e a Ford em número de produção e a Honda já ultrapassou a Ford também, conforme a Tabela 6.

Produção diferenciada: para atender as exigências dos clientes, as

montadoras produzem automóveis mais sofisticados, provocando um distanciamento da produção em massa e aumentando o leque de produtos. Os desafios são descobrir as necessidades quanto aos produtos e os preços desejados. Com relação aos concorrentes, enquanto as montadoras tradicionais levam 36 meses para desenvolver um veículo, os japoneses levam em média 12 meses. Existem outros desafios como: customizar componentes sem perder a identidade de cada marca, o que poderia confundir o cliente durante a decisão de compra.

Reestruturação da cadeia de fornecedores: reduzir a verticalização e o

número de fornecedores foram as metas das montadoras nos últimos anos, para reduzirem os custos fixos e mão de obra. Criaram os tiers, que são os principais fornecedores integrados à linha de montagem. Esses, agora parceiros, não entregam mais peças, e sim kits ou módulos completos diretamente nas linhas de montagem. Segundo o autor, atualmente, este processo já evoluiu e em algumas montadoras

48

esses parceiros também montam seus módulos no veículo na linha da montadora, como exemplo, pode-se citar a fábrica da montadora Volkswagen na cidade de Resende-RJ.

Distribuição e marketing: o produto não é mais o único ponto de competição

pelo cliente, atualmente existem duas novas abordagens: “seguir o carro”, em que a participação da montadora vai do pós-venda à destinação final do produto em centros de reciclagem e “seguir o cliente” ofertando diversos serviços, entre eles os financeiros. “A regra agora é encontrar novos caminhos para entender, servir, atrair e

reter clientes” (GERVASONI, 2014, p. 22).

Estes cinco eventos provocaram mudanças no ranking de produção das dez maiores marcas mundiais de automóveis na última década, conforme a Tabela 7.

Tabela 7 – Produção anual de automóveis por marca

Fonte: elaborada pelo autor com dados da OICA (2015).

Na Tabela 7, observa-se que o volume de produção das montadoras TOP 10 cresceu 45% na última década, porém a representatividade destas montadoras em relação ao volume total de produção manteve-se estável em 77%, confirmando a

Ma rca s de Automóve is 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 T a xa de Cre scim. (%) Ra nk 2005 Ra nk 2014 VOLKSWAGEN 4.979.487 5.429.896 5.964.004 6.110.115 5.902.583 7.120.532 8.157.058 8.576.964 9.259.506 9.766.293 5,5% 3º 1º TOYOTA 6.157.038 6.800.228 7.211.474 7.768.633 6.148.794 7.267.535 6.793.714 8.381.968 8.565.176 8.788.018 2,6% 1º 2º HYUNDAI Kia 2.726.600 2.003.608 2.292.075 2.435.471 4.222.532 5.247.339 6.118.221 6.761.074 6.909.194 7.628.779 10,4% 7º 3º GM 5.657.225 5.779.719 6.259.520 6.015.257 4.997.824 6.266.959 6.494.385 6.608.567 6.733.192 6.643.030 -1,3% 2º 4º HONDA 3.324.282 3.549.787 3.868.546 3.878.940 2.984.011 3.592.113 2.886.343 4.078.376 4.263.239 4.478.123 5,0% 5º 5º NISSAN 2.697.362 2.512.519 2.650.813 2.788.632 2.381.260 3.142.126 3.581.445 3.830.954 4.090.677 4.279.030 4,6% 8º 6º FORD 3.514.496 3.956.708 3.565.626 3.346.561 2.952.026 2.958.507 3.093.893 3.123.340 3.317.048 3.230.842 -2,6% 4º 7º SUZUKI 1.723.022 2.004.310 2.284.139 2.306.435 2.103.553 2.503.436 2.337.237 2.483.721 2.452.573 2.543.077 3,7% 11º 8º PSA Peugeot Citroën 2.982.690 2.961.437 3.024.863 2.840.884 2.769.902 3.214.810 3.161.955 2.554.059 2.445.889 2.521.833 3,1% 6º 9º RENAULT 2.195.162 2.137.016 2.276.044 2.048.422 2.044.106 2.395.876 2.443.040 2.302.769 2.347.913 2.398.555 2,2% 9º 10º Top 10 35.957.364 37.135.228 39.397.104 39.539.350 36.506.591 43.709.233 45.067.291 48.701.792 50.384.407 52.277.580 3,8% OUTROS 10.905.614 12.847.612 13.804.242 13.097.856 11.266.007 14.530.261 14.829.982 14.368.210 15.360.996 15.449.483 0,6% TOTAL 46.862.978 49.982.840 53.201.346 52.637.206 47.772.598 58.239.494 59.897.273 63.070.002 65.745.403 67.727.063 3,0% Cresc.Top 10 X Ano anterior 100% 3% 6% 0% -8% 20% 3% 8% 3% 4% Cresc.Top 10 X Ano base 2005 100% 103% 110% 110% 102% 122% 125% 135% 140% 145% Share Top 10 77% 74% 74% 75% 76% 75% 75% 77% 77% 77% Outros 23% 26% 26% 25% 24% 25% 25% 23% 23% 23%

49

hegemonia que estas dez marcas têm em relação a todas as marcas de automóveis existentes no mundo.

Com relação às marcas, verifica-se, na Tabela 7, que a Volkswagen saiu da 3ª posição em 2005 para a 1ª posição em 2011, mantendo-se nesta posição até 2014. A Toyota perdeu a 1ª posição para a VW e manteve a 2ª posição. A Hyundai foi a que teve o melhor desempenho, passando da 7ª posição para a 3ª em 2012 e manteve esta posição até 2014, destaca-se o seu crescimento no último ano que foi de 10,4% contra 3,8% de crescimento médio das TOP 10. A GM caiu da 2ª posição para a 4ª, apresentando uma retração de 1,3% no último ano. A Honda manteve-se na 5ª posição durante toda a década, apresentando um crescimento de 5,0% no último ano, sendo este o terceiro maior crescimento das TOP 10. A Nissan subiu 2 posições no ranking, saindo da 8ª para a 6ª posição em 2014. A Ford foi a marca que mais perdeu produção, passando da 4ª para a 7ª posição na década, teve também a maior retração, de 2,7% no último ano. A Suzuki saiu da 11ª posição em 2005 para a 8ª posição em 2013 e manteve esta posição em 2014 com um crescimento de 3,7%. A PSA (Peugeot – Citroën) caiu da 6ª para a 9ª posição em 2012, mantendo-se nesta posição até 2014. E, por fim, a Renault caiu da 9ª posição para a 10ª em 2014, sendo que teve um crescimento de 2,2% no último ano, abaixo da média das demais TOP 10, que foi de 3,8% no ano de 2014.