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(1)UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO ESCOLA DE GESTÃO E DIREITO PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO PPGA. EUCLYDES GHEDIN COELHO. AUTOMÓVEIS CHINESES CHERY NO MERCADO BRASILEIRO (2010-2014) – UM ESTUDO DE CASO. SÃO BERNARDO DO CAMPO – SP 2016.

(2) EUCLYDES GHEDIN COELHO. AUTOMÓVEIS CHINESES CHERY NO MERCADO BRASILEIRO (2010-2014) – UM ESTUDO DE CASO. Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Administração, Curso de Mestrado, da Universidade Metodista de São Paulo, como requisito parcial para a obtenção do título de Mestre em Administração. Área de Concentração: Gestão de Organizações. Orientador: Prof. Dr. Kleber Markus.. SÃO BERNARDO DO CAMPO – SP 2016 2.

(3) FICHA CATALOGRÁFICA C65a. Coelho, Euclydes Ghedin Automóveis chineses Chery no mercado brasileiro (2010-2014): um estudo de caso / Euclydes Ghedin Coelho. 2016. 160 f. Dissertação (Mestrado em Administração) --Escola de Gestão e Direito da Universidade Metodista de São Paulo, São Bernardo do Campo, 2016. Orientação: Kleber Markus. 1. Indústria automobilística 2. Marketing 3. Automóveis estrangeiros China 4. Automóveis - Vendas 5. Chery (Automóveis) I. Título. CDD 658. 3.

(4) FOLHA DE APROVAÇÃO. A dissertação de mestrado intitulada: “AUTOMÓVEIS CHINESES CHERY NO MERCADO BRASILEIRO (2010-2014): UM ESTUDO DE CASO”, elaborada por Euclydes Ghedin Coelho, foi apresentada e aprovada em 23 de junho de 2016, perante. banca. examinadora. composta. por. Prof.. Dr.. Kleber. Markus. (Presidente/UMESP), Prof. Dr. Márcio Shoiti Kuniyoshi (Titular/UMESP) e Prof. Dr. Otávio Bandeira de Lamônica Freire (Titular/USP).. __________________________________________ Prof. Dr. Kleber Markus Orientador e Presidente da Banca Examinadora. ________________________________________ Prof. Dr. Almir Martins Vieira Coordenador do Programa de Pós-Graduação. Programa: Pós-Graduação em Administração. Área de Concentração: Gestão de Organizações. Linha de Pesquisa: Gestão de Pessoas e Organizações.. 4.

(5) À minha esposa Denise, com amor, admiração e gratidão por sua compreensão, carinho, presença e incansável apoio ao longo do período de elaboração deste trabalho.. 5.

(6) AGRADECIMENTOS. À Deus, por me dar saúde para concluir mais este sonho. Ao Prof. Dr. Kleber Markus, pela atenção, apoio e infinita disponibilidade, por todos os ensinamentos, pela impecável condução deste meu trabalho, e pela amizade no transcorrer do percurso desde minha chegada a esta Instituição. Aos professores do Mestrado que, nos anos de convivência, muito me ensinaram, contribuindo para o meu crescimento científico e intelectual. Aos meus amigos, André Luiz, José Luiz Suster, Luiz Carlos Cardoso, Jorge Furtado, Douglas Zampieri, Eder de Oliveira, Adalbert Beck, João Geraldo, Edson Coelho e Cristina Oesterreicher que muito me apoiaram e ajudaram nessa caminhada. Aos meus colegas de mestrado, que dividiram comigo os momentos de dificuldades e incerteza, mas principalmente pelos momentos de aprendizagem e alegrias. Aos meus pais Euclydes e Marlene, que desde sempre me incentivaram a ser uma pessoa melhor a cada dia. Aos meus irmãos, Eduardo, Margarida, Luciano e Neivaldo, que estiveram sempre presentes em todos os meus desafios. Aos meus genros, Raphael e Fernando, que sempre me apoiaram. Aos meus queridos netos, Lucas e Bernardo que em suas visitas me traziam momentos de prazer e descontração em meio ao turbilhão de artigos, papers e resenhas durante o mestrado. À minha querida esposa Denise e minhas filhas Caroline e Nathalia, pelo carinho, paciência e incentivo desde o primeiro minuto desta jornada.. 6.

(7) 知識是知道什麼是已知的。這是真正的知識的定義。 “O saber é saber que nada se sabe. Esta é a definição do verdadeiro conhecimento.” Atribuído a Confúcio, filósofo chinês (551 – 479 a.C.). 7.

(8) RESUMO. A globalização possibilitou aos países buscarem seus consumidores em qualquer parte, sendo o Brasil o quarto mercado consumidor de automóveis do mundo, e praticamente todos os fabricantes globais buscaram estar presentes neste mercado. Com os chineses, detentores do título de maiores produtores mundiais de automóveis, não seria diferente. Contudo, ao contrário do crescimento constante de sua produção mundial, viram suas vendas estagnarem em baixos níveis no Brasil nos últimos anos. O objetivo deste estudo é compreender o mau desempenho de vendas da marca Chery no Brasil, sob a óptica dos gerentes de vendas das agências de carros usados e dos ex-proprietários. Para tentar responder a esta questão, optou-se por um estudo de caráter exploratório, por meio de uma revisão bibliográfica e uma pesquisa qualitativa, com entrevistas abertas em profundidade com base em um roteiro preestabelecido e um recorte na cidade de São Paulo – SP. Utilizou-se também uma pesquisa secundária em meios eletrônicos, que confirmou as informações obtidas na pesquisa de campo. Conforme apresentado no trabalho, todas as marcas tiveram redução em suas vendas, porém, as marcas chinesas sofreram maiores reduções que às marcas ditas nacionais. Na pesquisa, observa-se que três fatores foram decisivos para o mau desempenho das marcas chinesas e, consequentemente, da marca Chery também. O primeiro foi o aumento do Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI), o segundo foi a crise econômica que o Brasil atravessa e o terceiro foi a rejeição aos carros da Chery. Essa rejeição deveu-se a vários fatores, somados às experiências negativas que consumidores tiveram com marcas de veículos importados que deixaram o país, a imagem de que produtos chineses são cópias e ao hipotético preconceito que produtos chineses são de baixa qualidade. Portanto, ouvindo os entrevistados e por meio dos comentários sobre a marca Chery nos meios eletrônicos, pode-se deduzir que somente a crise econômica e o aumento de impostos não justificam totalmente o mau desempenho de vendas da marca Chery. Essa análise indica que os fatores de rejeição aos veículos da marca Chery tiveram participação decisiva nesta queda significativa de suas vendas no período de 2010 a 2014. PALAVRAS-CHAVE: Automobilística. Marketing. Automóvel Chinês. Vendas. Importados.. 8.

(9) ABSTRACT. The Globalization has made it possible for countries to find their customers anywhere, Brazil being the fourth consumer market in the world cars, virtually all global manufacturers want to be present in this market. With the Chinese, holders of the title of biggest global automobiles producers, it wouldn’t be different. However, unlike the steady growth of its worldwide production, they saw their sales stagnate at low levels in Brazil in recent years. The aim of this study is to understand the evil of sales performance the Chery brand in Brazil, from the perspective of Sales Managers of used car agencies and former owners. To try to answer this question, we opted for an exploratory study, through a literature review and a qualitative research, with open indepth interviews based on a pre-established script and a cut in the city of São Paulo – SP. It was also used an electronic media secondary research, which confirmed the information obtained in the field research. As shown in this job, all brands had a reduction in sales, however, Chineses brands have suffered major reductions as “national” brands. In the survey it was observed that three factors were decisive for the bad performance of Chineses brands and consequently the brand Chery as well. The first one was the increase of Tax on Industrialized Products (IPI), the second was the economic crisis that Brazil is undergoing and the third was the rejection of Chery cars. This rejection was due a lot of factors, added the negative experiences that consumers had with imported brands of vehicles that left the country, the image that Chineses products are copies and the hypothetical bias that Chineses products have low quality. Therefore, listening to the interviewees and through the comments on the Chery brand in electronic media, it can be deduced that only the economic crisis and tax increases not fully justify the poor sales performance of the Chery brand. This analysis, indicates that rejection factors to the Chery brand vehicles had a decisive participation in the significant drop in its sales in the period of 2010 to 2014. KEYWORDS: Automotive. Marketing. Chinese Car. Sales. Imported.. 9.

(10) LISTA DE QUADROS. Quadro 1 – Emplacamento automóveis por marca Brasil ......................................... 73 Quadro 2 – Perfil dos entrevistados .......................................................................... 89. 10.

(11) LISTA DE FIGURAS. Figura 1 – Exportação de bens: mundo e países em desenvolvimento (1950-2009) 23 Figura 2 – Modelo do processo de decisão do consumidor ...................................... 35 Figura 3 – Produção de Automóveis no Brasil entre 1980 e 2014 ............................ 52 Figura 4 – Complexo industrial automotivo instalado no Brasil................................. 56 Figura 5 – Complexo industrial automotivo em expansão no Brasil ......................... 57 Figura 6 – Total de vendas de veículos até 1.000 cilindradas no Brasil (%) ............. 58 Figura 7 – Alíquota do IPI sobre os automóveis novos brasileiros ........................... 60 Figura 8 – Evolução dos projetos de investimento chinês no Brasil – 2007-2013 .... 65 Figura 9 – Distribuição setorial dos projetos de 1999-2009 ...................................... 66 Figura 10 – Distribuição setorial dos projetos em 2010 e 2011 ................................ 67 Figura 11 – Distribuição setorial dos projetos em 2012 e 2013 ................................ 69 Figura 12 – Relações entre as empresas automobilísticas atuantes na China ......... 71 Figura 13 – Salão de Pequim 2016 - Chery FV2030 Concept .................................. 86 Figura 14 – Reclamações Chery .............................................................................. 99. 11.

(12) LISTA DE TABELAS Tabela 1 – Estratégia de internacionalização x orientação ....................................... 27 Tabela 2 – Escores das dimensões culturais de Hofstede ....................................... 32 Tabela 3 – Diferenças culturais e de marketing entre países ocidentais e asiáticos . 34 Tabela 4 – Produção anual de automóveis por país ................................................ 40 Tabela 5 – Taxa de crescimento da produção anual de automóveis por país .......... 42 Tabela 6 – Maiores grupos automobilísticos por produção em 2014 ........................ 46 Tabela 7 – Produção anual de automóveis por marca ............................................. 48 Tabela 8 – Produção de automóveis em 2014 por marca Brasil x mundo ................ 50 Tabela 9 – Representatividade da produção em 2002 x 2014 do Brasil no mundo ................................................................................................................. 51 Tabela 10 – Produção de automóveis em 2014 por marca asiática no Brasil ........... 63 Tabela 11 – Produção de automóveis no Brasil por fabricante ................................. 63. 12.

(13) SUMÁRIO. INTRODUÇÃO ......................................................................................................... 16 1 INTERNACIONALIZAÇÃO: PRESSUPOSTOS CENTRAIS ................................ 20 1.1 MARKETING INTERNACIONAL ..................................................................... 23 1.1.1 Formas de Orientação das Organizações ................................................. 25 1.1.2 Estratégias de Internacionalização ........................................................... 26 1.2 QUESTÕES CULTURAIS GLOBAIS .............................................................. 28 1.2.1 Percepções do Consumidor Sobre o País de Origem ............................... 29 1.2.2 Dimensões Culturais dos Países .............................................................. 30 1.2.3 Diferenças Culturais e de Marketing entre Ocidentais e Asiáticos ............ 33 1.3 PROCESSO DECISÓRIO DE COMPRA DE AUTOMÓVEIS .......................... 34 2 A INDÚSTRIA AUTOMOBILÍSTICA GLOBAL ..................................................... 38 2.1 MERCADOS E MARCAS GLOBAIS ............................................................... 38 2.1.1 Mercados Globais da Indústria Automobilística ........................................ 38 2.1.2 Marcas Globais da Indústria Automobilística ............................................ 44 2.2 O MERCADO AUTOMOBILÍSTICO BRASILEIRO .......................................... 49 2.2.1 Mercado e Marcas no Brasil ..................................................................... 49 2.2.2 Expansão da Indústria Automobilística no Brasil....................................... 54 2.2.3 O Carro Popular Brasileiro ........................................................................ 57 3 OS AUTOMÓVEIS CHINESES NO MERCADO BRASILEIRO ............................ 62 3.1 MARCAS ASIÁTICAS NO BRASIL ................................................................. 62 3.2 MARCAS CHINESAS NO BRASIL ................................................................. 64 3.2.1 Período de Ingresso do Capital Chinês no Brasil ...................................... 64 3.2.2 Características dos Investimentos Chineses no Brasil .............................. 66 3.2.3 Setor Automobilístico Chinês .................................................................... 70 3.2.4 Mercado dos Automóveis Chineses no Brasil ........................................... 72 3.2.5 Fabricantes Chineses no Brasil ................................................................ 74 3.2.5.1 JAC Motors Brasil ................................................................................................ 75 3.2.5.2 Lifan Motors ........................................................................................................... 76 3.2.5.3 Effa Motors ............................................................................................................. 76 3.2.5.4 Geely Motors do Brasil ....................................................................................... 77 3.2.5.5 Chery Brasil ........................................................................................................... 78. 13.

(14) 4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS (ESTUDO DE CASO)........................... 79 4.1 ESTUDO DE CASO – MARCA CHERY .......................................................... 80 4.1.1 Chery Internacional – A Gigante Chinesa ................................................. 80 4.1.2 Chery Brasil .............................................................................................. 80 4.1.2.1 Novos carros para um novo Brasil .................................................................. 81 4.1.2.2 Fábrica Chery no Brasil ...................................................................................... 82 4.1.2.3 Centro de distribuição de peças ...................................................................... 83 4.1.2.4 Rede de concessionárias .................................................................................. 84 4.1.2.5 Tecnologia do futuro ........................................................................................... 85 5 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS (PESQUISA DE CAMPO) .................... 87 5.1 ROTEIRO DE ENTREVISTA .......................................................................... 87 5.2 PERFIL DOS PARTICIPANTES ..................................................................... 89 5.3 ANÁLISE DE DADOS PRIMÁRIOS ................................................................ 89 5.3.1 Tipo de Consumidor ................................................................................. 90 5.3.2 Produtos – Peças – Serviços .................................................................... 92 5.3.3 Qualidade Chery para o Consumidor ........................................................ 94 5.3.4 Qualidade Chery para o Gerente da Agência ........................................... 95 5.3.5 Percepção de Valor da Marca Chery ........................................................ 96 6 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS (PESQUISA DE DADOS SECUNDÁRIOS) ..................................................................................................... 98 6.1 SITE RECLAME AQUI .................................................................................... 98 6.2 ESTUDO SATISFAÇÃO DOS CONSUMIDORES......................................... 100 6.3 PÓS-VENDA ................................................................................................. 101 6.4 DEPRECIAÇÃO ............................................................................................ 102 6.5 CONCESSIONÁRIAS ................................................................................... 103 6.6 IMAGEM – PRECONCEITO – REJEIÇÃO .................................................... 103 6.7 VANTAGENS E DESVANTAGENS NA COMPRA ........................................ 104 6.8 VISÃO DAS MONTADORAS CHERY – JAC – LIFAN .................................. 105 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................... 107 REFERÊNCIAS ..................................................................................................... 109 APÊNDICE A – Roteiro de entrevista ................................................................. 118. 14.

(15) APÊNDICE B – Transcrições das entrevistas ..................................................... 119 I) Entrevistado A .............................................................................................. 119 II) Entrevistado B ............................................................................................. 127 III) Entrevistado C ............................................................................................ 134 IV) Entrevistado D ........................................................................................... 145 APÊNDICE C – COMITÊ DE ÉTICA ................................................................... 154 I) Folha de Rosto da Pesquisa ......................................................................... 154 II) Termo de Consentimento Livre e Esclarecido – TCLE ................................ 155 III) Parecer Consubstanciado do CEP ............................................................. 157. 15.

(16) INTRODUÇÃO. A indústria automobilística brasileira está inserida em um mercado de intensa competição. No Brasil, a cada dia surgem novos produtos, vindos de todas as partes do mundo e concorrendo entre si. Neste contexto, verifica-se que as empresas asiáticas automobilísticas, em particular as chinesas, já se instalaram no país, sendo que uma delas, a Chery, já construiu sua fábrica. Segundo a ANFAVEA – Associação Nacional de Fabricantes de Veículos Automotores, o Brasil é o quarto mercado interno e sétimo produtor de veículos automotores,. registrando. 31. fabricantes. com. 64. unidades. fabris,. 5.386. concessionárias, respondendo por um faturamento de US$ 110,9 bilhões em 2013 (ANFAVEA, 2015a). Por outro lado, há uma estagnação e recuperação lenta dos mercados europeus, conforme a agência Reuters: O mercado de automóveis da Europa tem crescido por 14 meses seguidos, após uma queda de seis anos, mas continua muito aquém do seu pico antes da crise financeira. Ainda assim, o ganho de 6,5 por cento nos 28 países da UE foi o segundo maior aumento percentual em um mês de outubro na região nos últimos oito anos (CREMER, 2014).. Somando-se a esses fatos, as barreiras protecionistas e o alto grau de “bairrismo” dos americanos, “[...] empresas norte-americanas queriam eliminar a concorrência estrangeira por meio de legislação protecionista [...]” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 646), aliados ao crescimento asiático e principalmente chinês, que segundo Shao e Yao (2014), “em outubro, a produção cresceu 7,7 por cento e as vendas varejistas avançaram 11,5 por cento, com o investimento em ativos fixos entre janeiro e outubro em alta de 15,9 por cento sobre o mesmo período do ano anterior”, nada mais natural que as indústrias automobilísticas chinesas voltassem suas atenções para a América Latina, e em especial para o Brasil, pois a produção latinoamericana saltou de 4 milhões de automóveis em 2005 para aproximadamente 20 milhões em 2014. Para se ter um parâmetro de comparação, a indústria brasileira. 16.

(17) produziu neste mesmo período 2,0 milhões e 2,7 milhões de automóveis, respectivamente. Observa-se também, ao longo do tempo, que, com a introdução de produtos chineses em vários setores da economia brasileira, houve uma degradação da indústria nacional nestes setores. Um dos segmentos que se pode citar como exemplo é o têxtil, em que a indústria brasileira praticamente sucumbiu à importação de produtos manufaturados da China e Índia. Porém, a introdução dos automóveis chineses no Brasil não teve o mesmo desempenho demonstrado no setor têxtil, e também não acompanhou as quebras de recordes em produção de automóveis na China. O que se verifica nos últimos anos é uma estagnação em baixos níveis das vendas de automóveis chineses no Brasil. Levando-se em consideração o contexto anterior, estruturou-se este estudo visando abordar ao seguinte tema: o mundo globalizado exige das empresas mudanças para que possam evoluir, frente aos novos desafios dos mercados. Estas mudanças, muitas vezes, envolvem a inserção destas empresas em novos mercados. Como o Brasil é um novo mercado para os automóveis chineses, neste estudo abordase a venda de automóveis chineses no Brasil, entre 2010 e 2014, e justifica-se pela relevância dos investimentos e da problemática mercadológica advinda desta ação. Com base neste tema e visando a delimitá-lo, definiu-se o problema de pesquisa: Por que houve uma estagnação nas vendas dos carros chineses da marca Chery, comparando com seu desempenho inicial, e com as vendas dos demais carros novos no período de 2010 a 2014? (Sendo 2014 a última referência internacional disponível.) Para responder a esta pergunta, elaborou-se um objetivo geral do estudo, sendo ele: Compreender o mau desempenho de vendas da marca Chery no mercado brasileiro, sob a óptica dos gerentes de vendas das agências de carros usados e dos ex-proprietários da Grande São Paulo – SP. Definiu-se também os objetivos específicos, que são: . Analisar se existe rejeição aos carros chineses da marca Chery, motivada pela falta de adaptação destes à cultura brasileira.. . Elencar os principais motivos que justifiquem uma queda nas vendas de carros chineses da marca Chery no Brasil, no período de 2010 a 2014. 17.

(18) . Listar itens que possam de alguma forma estabelecer uma contraposição, indicando favorabilidade na compra futura de um segundo carro chinês da marca Chery.. Esta pesquisa qualitativa é de caráter exploratório, que permite desenvolver, esclarecer e modificar conceitos e ideias visando à formulação de problemas para investigação posterior. Para Minayo, “A fase exploratória de uma pesquisa é, sem dúvida, um de seus momentos mais importantes” (MINAYO, 2004, p. 31). Para atender aos objetivos do estudo, foi feita uma pesquisa bibliográfica que é uma atividade necessária a qualquer pesquisador durante todas as etapas de um estudo. Sobre a pesquisa bibliográfica, Boni e Quaresma (2005, p. 71) escreveram:. Em linhas gerais a pesquisa bibliográfica é um apanhado sobre os principais trabalhos científicos já realizados sobre o tema escolhido e que são revestidos de importância por serem capazes de fornecer dados atuais e relevantes. Ela abrange: publicações avulsas, livros, jornais, revistas, vídeos, internet etc. Esse levantamento é importante tanto nos estudos baseados em dados originais, colhidos numa pesquisa de campo, bem como aqueles inteiramente baseados em documentos.. Visando aprofundar os conhecimentos e embasar o estudo, foi realizada uma pesquisa sobre os dados e conceitos do Mercado Global e Brasileiro da Indústria Automobilística, com o objetivo de traçar um panorama referente às fábricas “nacionais” e chinesas no mercado atual. Esta etapa foi desenvolvida por meio da consulta ao material bibliográfico e da análise documental junto a órgãos oficiais ligados a estas áreas, como a ANFAVEA – Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores, ABEIFA – Associação Brasileira das Empresas Importadoras e Fabricantes de Veículos Automotores, FENABRAVE – Federação Nacional da Distribuição de Veículos Automotores. Estas instituições são responsáveis pela elaboração de pesquisas no setor, sendo as duas primeiras responsáveis pelos dados oficiais sobre o mercado brasileiro de veículos automotores.. Utilizou-se também o Estudo de Caso, pois este possibilita uma melhor compreensão do assunto. Como se sabe, atualmente temos quatro marcas de automóveis chineses sendo comercializados no Brasil, porém, este Estudo de Caso 18.

(19) limitou-se a estudar a marca Chery. A escolha da marca Chery é justificada por ter sido uma das primeiras montadoras chinesas a ingressar no Brasil, por ser a maior montadora independente da China e por ter construído a sua primeira fábrica fora da China no Brasil (BRAGA et al., 2014). Foi realizada também uma Pesquisa de Campo, na qual a amostra definida de participantes é não probabilística, por cota, sendo composta de dois gerentes de vendas das agências de carros usados e dois ex-proprietários de carros Chery da Grande São Paulo – SP. Para coletar as informações dos participantes, foi utilizado o método de entrevistas em profundidade a partir de itens de roteiro. Também foi realizada uma pesquisa de dados secundários nos meios eletrônicos. Nos capítulos “Procedimentos Metodológicos”, as condutas serão mais detalhadas, tanto do Estudo de Caso quanto da Pesquisa de Campo. Conforme apresentado no trabalho, todas as marcas tiveram redução em suas vendas, porém, as marcas chinesas sofreram maiores reduções que as marcas ditas nacionais. Na pesquisa observa-se que dois fatores foram decisivos para o mau desempenho das marcas chinesas e, consequentemente, da Chery também. O primeiro foi o aumento de 5% para 35% do Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI) dos veículos que não eram importados do Mercosul ou México. O segundo foi a rejeição dos carros chineses, e neste estudo, em particular da Chery. Essa rejeição deveu-se a vários fatores, entre eles: muitos problemas técnicos, número reduzido de concessionárias, mau atendimento das concessionárias, falta de peças de reposição, diversos retornos ao concessionário para resolver o mesmo problema e depreciação. A esses fatores, soma-se as experiências negativas que consumidores tiveram com marcas de veículos importados que deixaram o país, a imagem de que produtos chineses são cópias e ao preconceito que produtos chineses são de baixa qualidade. Portanto, ouvindo os entrevistados e pelos comentários sobre a marca Chery nos meios eletrônicos, pode-se deduzir que somente a crise econômica e o aumento de impostos não justificam totalmente o mau desempenho de vendas da marca Chery. Essa premissa indica que os fatores de rejeição aos veículos da marca Chery tiveram participação decisiva nesta queda significativa de suas vendas no período de 2010 a 2014. 19.

(20) 1 INTERNACIONALIZAÇÃO: PRESSUPOSTOS CENTRAIS. Ao decidir atuar fora de seu país, as “empresas internacionais devem decidir até que ponto adaptarão suas estratégias de marketing às condições locais”, segundo Kotler e Keller (2012, p. 656), em função das limitações culturais, sociais, políticas, tecnológicas, ambientais e legais que terão que enfrentar em outro país. Ainda, segundo Kotler e Keller (2012, p. 648), “A empresa deve também decidir sobre os tipos de país a serem considerados com base em produto e localização geográfica, renda e população e clima”. Isto é corroborado por Keegan (2005, p. 105) “sob a perspectiva do marketing, para lançar novos produtos ou desenvolver mercados existentes, é preciso analisar informações econômicas, demográficas e culturais atualizadas”. Segundo Yanaze, a interação com o macroambiente é fundamental para o sucesso na conquista de um novo mercado. O macroambiente, por sua vez, engloba uma ampla faixa de organizações, instituições e situações, tendo como ‘pano de fundo’ os cenários social, político e econômico. Portanto, o sucesso na conquista do mercado não depende somente da atuação da empresa e do uso competente de suas vantagens competitivas, mas, também, de sua interação com as instituições e organizações, as quais, além de comporem seu ambiente mercadológico externo, podem afetá-la positiva ou negativamente (YANAZE, 2011, p. 244).. Empresas com atuação no mercado global enfrentam demandas específicas tanto no que diz respeito à estratégia de negócios como também na estratégia de recursos humanos (NOGUEIRA et al., 2013). Neste aspecto, Richard C. Winteley (1993 apud KUAZAQUI, 2011, p. 588), em sua obra The customer driven company, salienta que a “alta qualidade dos produtos e serviços deve ser de acordo com a percepção do cliente” e não como a empresa a define. Sendo que, para atender as reais necessidades dos clientes, a manutenção de um Sistema de Informação de Marketing (SIM) torna-se essencial para a empresa que quer se desenvolver e crescer em mercados globalizados (KUAZAQUI, 2011). O mundo continua a mudar, mas, segundo Keegan (2005, p. 395), “a economia mundial sofreu mudanças revolucionárias durante os últimos 50 anos. Talvez a maior e mais profunda mudança seja a emergência de mercados globais [...]”. 20.

(21) Isto posto, pode-se aventurar em identificar algumas dessas mudanças que estão ocorrendo, de acordo com Keegan (2005): 1. O cenário de vários países pobres do mundo, que sempre foram considerados pobres, está mudando, e eles estão se tornando países ricos mais rapidamente que os países efetivamente ricos do mundo, que também estão ficando mais ricos. 2. As macroeconomias dos estados-nação já não estão em condição de controlar os resultados econômicos dos demais países do mundo e, mesmo superpotências como os Estados Unidos da América, não conseguem mais impor aos países mais pobres como devem comportar-se, ou seja, a economia mundial está dominando, e não mais um ou outro país em particular. 3. A ditadura do velho modelo de ciclo de comércio, que significou para muitos gerentes, que, à medida que um produto amadurece, sua produção tem que ser transferida para países de salários mais baixos, foi revista. O local de produção de um produto não é mais definido simplesmente pelos níveis salariais de uma região. Outros fatores como custos logísticos e de transporte, disponibilidade de mão de obra especializada, reatividade de mercado, acesso ao próprio mercado e altos níveis de inovação e qualidade de projeto e fabricação são os fatores que podem até indicar o local de produção, sendo um país de alta renda e altos salários. 4. Com o fim dos anos de luta entre capitalismo e o comunismo, evidenciouse o sucesso do sistema capitalista, dirigido pelo mercado e para o mercado, sobre o modelo do comunismo, o que levou este último ao colapso como modelo para a organização da atividade econômica e como ideologia também. Os mercados controlam a aplicação dos recursos em todo o mundo, com exceção de Cuba e Coreia do Norte que insistem em manterem-se afastados do restante do mundo. 5. Um outro ponto a se observar é o crescimento dos mercados globais a taxas antes julgadas impossíveis. A fórmula por trás deste crescimento acelerado é a alta taxa de crescimento em países de alta como também de baixa renda. Este movimento de crescimento de países de alta renda era liderado pelo Japão e agora é liderado pelos Estados Unidos. Já a liderança de 21.

(22) crescimento de países de renda baixa e média-baixa concentra-se no Sudeste Asiático e no Sul da Ásia, sendo a China o único grande país de alto crescimento em sua região e no mundo, e Cingapura, Taiwan e Coreia do Sul na vanguarda dos pequenos países da região. Isto se deve ao fato de que as forças motrizes deste crescimento são a tecnologia, a desregulamentação, a integração global e o êxito completo do marketing e em especial do marketing global. 6. Não se pode deixar de mencionar que o surgimento da internet e da tecnologia da informação estão revolucionando, por meio do e-business, a maneira como o mundo faz negócios. Atualmente, pode-se ver que os enormes investimentos em tecnologia da informação nas últimas décadas transformaram e ainda estão transformando a estratégia e a estrutura de todas as empresas no mundo.. Segundo Maffesoli (2010, p. 40):. À imagem do que foi a circum-navegação no alvorecer dos tempos modernos, sendo a navegação a causa e o efeito de uma nova ordem mundial (aquilo que Carl Schmitt chama de ‘Nomos da terra’), certos sociólogos bem demonstram em que ‘a circum-navegação’ própria da internet está criando novas maneiras de ser, de mudar, em profundidade, a estrutura do vínculo social (<http://www.ceaqsorbonne.org>, Gretech, grupo de pesquisa sobre a tecnologia, dirigido por Stéphane Hugon).. Corroborando as colocações acima, Vartanian, Cassano e Caro (2013) afirmam que há uma constatação da maior participação de países em desenvolvimento no incremento do comércio internacional, como exposto na Figura 1.. 22.

(23) Figura 1 – Exportação de bens: mundo e países em desenvolvimento (1950-2009). Fonte: Vartanian, Cassano e Caro (2013). Nota: Escala logarítmica dos valores em US$ das exportações.. Constata-se na Figura 1 que, até o ano 2000, as exportações dos países em desenvolvimento tinham uma menor representatividade no total de exportações do mundo, sendo seu pior desempenho na década de 60. Percebe-se também que a partir do ano 2000 essas exportações ganharam maior representatividade, sendo responsáveis pelo maior incremento no comércio internacional.. 1.1 MARKETING INTERNACIONAL No mundo contemporâneo é praticamente impossível viver sem as transações internacionais, de gêneros de primeira necessidade, básicos para a sobrevivência, aos sofisticados produtos que simbolizam glamour e status, todos são obtidos por relações internacionais entre os diferentes, longínquos e por que não dizer exóticos mercados. Isto não ocorre apenas com os produtos, mas também com os diversos tipos de serviços. Desta forma, entender e visualizar a participação do marketing internacional nos cenários destes mercados torna-se, portanto, uma importante ferramenta estratégica para as empresas (KUAZAQUI, 2011). Com o fenômeno no pós-guerra dos baby boomers americanos, mudou-se de uma sociedade mecanicista para uma sociedade globalizada, pois a mudança nos 23.

(24) hábitos, costumes e formas de comercialização de produtos e serviços não impactaram apenas os consumidores norte-americanos, dada a dependência cultural e comercial de vários países em relação aos Estados Unidos. No caso do Brasil, por exemplo, pode-se citar a entrada no mercado brasileiro das redes de fast-food, além de outros produtos e serviços (KUAZAQUI, 2011). Ainda, segundo Kuazaqui (2011, p. 587): Um dos principais desafios colocados pela globalização econômica é a capacidade da maioria das empresas em identificar, desenvolver e implementar estratégias e táticas organizacionais e atender de maneira eficaz a seus clientes, diante da concorrência internacional. Para enfrentar esses desafios, [...] é fundamental o desenvolvimento de uma cultura organizacional que envolva todos os integrantes da empresa.. Segundo Tanure e Duarte (2006), grandes desafios são apresentados às empresas quando da entrada em mercados internacionais, como entender as peculiaridades desse outro país no que se refere aos padrões culturais, ao comportamento do consumidor, ao ambiente institucional, dentre outros. Para Nogueira e outros: O grau de similaridade ou diferença em relação ao país de origem dessas organizações torna certos locais mais atraentes que outros, sendo que é fundamental propiciar consistência entre práticas de gestão e cultura, tanto nacional como organizacional, de modo que regras e procedimentos organizacionais não entrem em conflito com os valores fundamentais das pessoas (NOGUEIRA et al., 2013, p. 51).. Kuazaqui (2011) corrobora esse pensamento, pois, segundo ele, para se aventurarem no campo das transações internacionais, as empresas devem estudar minuciosamente a economia de cada país-alvo, buscando conhecer os fatores econômicos de atratividade de cada mercado e o parque industrial daquele país. Essa estrutura industrial reflete as exigências em produtos e serviços do país, nível de renda, de emprego e da comercialização da população, além de suas políticas internas e externas. Esta estrutura industrial pode indicar se o país tem um dos seguintes tipos de economias: economia de subsistência, economia de exportação de matéria-prima,. economia. semi-industrializada. (ou. emergente),. economia. industrializada ou economia de serviços e de bens financeiros.. 24.

(25) 1.1.1 Formas de Orientação das Organizações Como o grau de internacionalização de uma empresa é difícil de ser definido devido à variedade de parâmetros com os quais uma empresa faz negócios no exterior, Perlmutter (1969, apud NOGUEIRA et al., 2013) identificou e classificou três formas de orientação das organizações, que estariam baseadas na atitude empresarial dos executivos de cada empresa. O quarto tipo de orientação, a Regiocêntrica, foi incluído após dez anos por Heenan e Perlmutter (1979, apud NOGUEIRA et al., 2013). A primeira orientação é a Etnocêntrica (ou, segundo, o país de origem), em que as decisões são tomadas pela matriz e dela derivam as normas e procedimentos a serem seguidas pelas filiais. Sendo que a matriz exerce rigoroso controle sobre a estratégia de ação da subsidiária. A identidade organizacional é determinada pela nacionalidade da matriz, e as posições estratégicas são ocupadas por expatriados da empresa-sede. A segunda é a Policêntrica (ou, segundo, o país anfitrião), e esta é definida quando as posições estratégicas são ocupadas por trabalhadores do país de operação da filial, e a identidade organizacional é construída a partir da cultura local. Em casos policêntricos, a matriz outorga importante grau de autonomia a suas filiais, adaptando-se às características do ambiente em que operam, sendo o controle realizado por meio de dados financeiros. A terceira é a Geocêntrica (ou orientada para o mundo), em que objetiva um enfoque colaborativo entre a matriz e a filial e encontra modelos universais e locais para avaliação e controle. A identidade organizacional, nestes casos, visa a uma empresa internacional com interesses no país em que instala suas atividades. As posições estratégicas são ocupadas por funcionários recrutados em qualquer lugar do mundo, que podem ocupar cargos em todos os países em que a empresa possui atividades, independentemente de sua nacionalidade. Por fim, a quarta é a Regiocêntrica (ou, segundo, uma determinada região), os recursos e o gerenciamento são definidos por grandes regiões. A administração vê as grandes regiões de atuação como singulares e procura desenvolver uma estratégia regional integrada.. 25.

(26) Na próxima seção, apresentar-se-á uma relação entre as formas de orientação das organizações e as estratégias de internacionalização.. 1.1.2 Estratégias de Internacionalização Como a literatura apresenta vários tipos de estratégias de internacionalização das empresas, definiu-se para este estudo a adoção das estratégias apresentadas por Vance e Paik (2006, apud NOGUEIRA et al., 2013), sendo elas: estratégia global, multidoméstica, transnacional e regional. Apresenta-se a seguir, as principais características de cada uma das estratégias. A estratégia global é observada quando a empresa é competitiva em um país e é muito influenciada por essa posição em outros países. A empresa integra suas atividades no mundo todo para obter os benefícios em estabelecer conexões e sinergia entre países, conseguindo assim obter vantagem competitiva. Há a necessidade de um alto nível de coordenação e interdependência entre as filiais estrangeiras e a operação da matriz, para que a companhia esteja integrada globalmente. Com essa estratégia, a empresa busca obter sinergia entre os países e consequentemente aumentar sua competitividade, por meio do controle de custos e da obtenção de escala de produção. Corroborando esse conceito, Kuazaqui (2011, p. 590) menciona que “a empresa global é aquela que desenvolve negócios no mundo inteiro”, inclusive, aumentando o seu poder de negociação por meio do global sourcing. Na estratégia multidoméstica ou multinacional, a matriz gerencia as filiais como uma holding com um portfólio de negócios isolados. Elas têm um elevado grau de autonomia no processo decisório e são cobradas apenas pelos resultados e pela orientação aos princípios e valores da empresa. Assim, os gestores têm alta autonomia para adaptar as estratégias às filiais em que atuam, tendo em vista as condições específicas do mercado local (NOGUEIRA et al., 2013). Corroborando este conceito, Kuazaqui (2011) coloca que a empresa multinacional é aquela que possui sua matriz no país de origem e subsidiárias em vários outros países, sendo que cada uma delas tem uma autonomia específica de decisão. 26.

(27) Já na estratégia transnacional, deve-se atender simultaneamente o local e o global. Desta forma, a empresa necessita se adaptar ao mercado local não perdendo de vista a coordenação e o controle globais. Deve haver uma forte interação entre as filiais e a matriz, e também entre as filiais, caracterizando uma estrutura em rede. Deste modo, a aprendizagem global é privilegiada, e o fluxo de habilidades e conhecimentos torna-se biunívoco, ou seja, em ambos os sentidos entre filial e matriz. As filiais também têm um alto grau de autonomia, mas menor que na estratégia multinacional ou multidoméstica. Esta estratégia, a transnacional, é considerada a ideal, porém, existe muita dificuldade em conseguir a integração global e a rápida resposta local. Por fim, a estratégia regional surge como uma alternativa entre as estratégias global e multinacional, visando equilibrar o balanço entre o global e o local. Nessa estratégia, cria-se uma matriz regional, e as filiais daquela região reportam-se a esta. O mesmo ocorre com as demais filiais e suas respectivas matrizes regionais (NOGUEIRA et al., 2013). As matrizes regionais possuem uma grande autonomia para adaptar estratégias para seus países de subordinação, em função de suas idiossincrasias, como menciona Maffesoli (2010).. A Tabela 1 foi desenvolvida por Vance e Paik em 2006 e sugere uma relação entre cada estratégia e sua correspondente orientação a partir dos conceitos propostos por Perlmutter em 1969 e complementada em conjunto com Heenan em 1979. Tabela 1 – Estratégia de internacionalização x orientação. Estratégia de internacionalização. Orientação. Global Multinacional ou Multidoméstica Transnacional Regional. Etnocêntrica Policêntrica Geocêntrica Regiocêntrica. Fonte: traduzida e adaptada de Vance e Paik (2006 apud NOGUEIRA et al., 2013).. 27.

(28) 1.2 QUESTÕES CULTURAIS GLOBAIS Markus (2012, p. 38), afirma: “um sistema universal obsoleto pressupõe uma cultura universal. Mas como concebê-la? Os colonialismos europeus e americanos declinaram e arrastaram consigo seus valores e práticas”. Huntington (1997, p. 110) afirma que “segue-se uma erosão da cultura ocidental [...]. O crescente poder das sociedades não ocidentais produzido pela modernização está gerando um renascimento das culturas não ocidentais pelo mundo afora”. Em O choque de civilizações, Huntington (1997), descreve o termo civilização universal como a conjunção cultural da humanidade através da aceitação de valores, crenças, orientações, práticas e instituições comuns por povos de todo o mundo. Segundo Václav Havel (apud HUNTINGTON, 1997, p.66), “nós agora vivemos numa única civilização global”, isto porque as inovações de uma civilização são regularmente adotadas por outras civilizações, entretanto, mesmo que adotando ou aceitando conceitos de outras civilizações, cada cultura, cada povo, guarda suas tradições, crenças e valores. Não há dúvidas de que a globalização tenta promover a universalização, mas não se pode afirmar que há uma homogeneização de crenças e atitudes, pois, cada local, do Ocidente ao Oriente, trata crenças e atitudes de uma maneira diferente. “Os não ocidentais veem como ocidental o que o Ocidente vê como universal” (HUNTINGTON, 1997, p. 78). Conforme mencionado, sob a égide da globalização, as empresas procuram negociar seus produtos em todas as partes do globo, para diversos tipos de pessoas, em busca de escala de produção, redução de custos e maior lucro. Porém, para Maffesoli (2010), as tribos pós-modernas estão aqui e é preciso “dar um jeito”, acostumar-se com seus modos de se apresentar, em suma, com a nova cultura de que são discípulos atentos e dinâmicos. Portanto, mesmo os produtos ditos globais têm que satisfazer a idiossincrasia de cada tribo, apresentando aspectos mínimos de homogeneidade específica para cada região. “Pós-modernidade: sinergia entre o arcaico e o desenvolvimento tecnológico” (MAFFESOLI, 2010, p. 40).. 28.

(29) 1.2.1 Percepções do Consumidor Sobre o País de Origem As empresas globais sabem que os compradores têm atitudes e crenças diferentes quanto a marcas ou produtos de diferentes países (GÜRHAN-CANLI; MAHESWARAN, 2000). Essas percepções sobre o país de origem podem afetar a tomada de decisão do consumidor direta ou indiretamente. Elas podem ser levadas em conta na tomada de decisão ou influenciar outros aspectos nesse processo. O mero fato de uma marca ser percebida como bem-sucedida em um estágio global pode lhe conferir credibilidade e respeito (STEENKAMP; BATRA; ALDEN, 2003). Segundo Kotler e Keller (2012, p. 666), vários estudos descobriram o seguinte: As pessoas costumam ser etnocêntricas e favoráveis aos produtos de seu próprio país, a menos que elas venham de um país menos desenvolvido. Quanto mais favorável for a imagem de um país, mais destaque deve ser dado ao rótulo made in. O impacto do país de origem varia com o tipo de produto. Os consumidores querem saber onde um carro foi fabricado, mas não se interessam pelo local em que foi feito o óleo que o lubrifica. Certos países gozam de reputação para certos produtos: o Japão para automóveis e eletrônicos de consumo; os Estados Unidos por inovações high-tech, refrigerantes, brinquedos, cigarros e jeans; a França por vinho, perfumes e produtos luxuosos. Às vezes a percepção do país de origem pode abranger todos os produtos desse país. Em um estudo feito em Hong Kong, os consumidores chineses perceberam os produtos norte-americanos como prestigiosos, os japoneses como inovadores e os chineses como baratos. (KOTLER; KELLER, 2012, p. 666). Uma boa percepção do país de origem deve ser objetivada tanto da perspectiva doméstica como da estrangeira. Deve-se ter em mente que, no mercado doméstico, as percepções do país de origem podem impactar “o senso de patriotismo dos consumidores ou lembrá-los de seu passado”. À medida que o comércio internacional cresce, certas marcas podem se tornar importantes para os consumidores em função de suas identidades culturais. A base de estratégias de marketing em todo o mundo, por várias vezes, tem sido os apelos patrióticos. Contudo, esses apelos podem não ser unânimes e até excessivos, prejudicando o objetivo das campanhas de marketing (KOTLER; KELLER, 2012, p. 666). Para mitigar os efeitos das percepções do consumidor sobre o país de origem em relação ao seu produto, as empresas usam nichos como porta de entrada para novos mercados. A empresa Haier, líder na fabricação de refrigeradores, lavadoras 29.

(30) de roupas e condicionadores de ar na China, está se consolidando nos Estados Unidos com a ajuda dos universitários norte-americanos, fiéis consumidores de seus frigobares vendidos no Wal-Mart e em outras lojas (KHERMOUCH, 2004). A Haier, como plano de longo prazo, pretende lançar produtos inovadores, como, por exemplo, televisores de última geração, em outras regiões. À medida que as empresas estrangeiras avançam em um outro país, criam raízes locais para aumentar a percepção dos clientes, como fez a Toyota nos Estados Unidos. A Toyota estava mesmo determinada a se fixar na América do Norte, pois em 2001 já havia conquistado o terceiro lugar no mercado de automóveis norte-americano (DAWSON, 2002). Mas a Toyota não foi a única a dar grande atenção ao mercado dos Estados Unidos. Em 2003, a BMW vendeu mais carros para os norte-americanos do que na Alemanha. “Pela primeira vez, no ano passado a companhia vendeu mais carros na América do que na Alemanha” (TAYLOR III; PANKE, 2004).. 1.2.2 Dimensões Culturais dos Países Esta seção, a 1.2.2, é dedicada a apresentar os estudos feitos pelos pesquisadores Geert Hofstede e seu filho Gert Jan Hofstede e trata-se de uma tradução livre feita pelo autor. Original encontrado em: http://geerthofstede.nl/ dimensions-of-national-cultures (HOFSTEDE, G.; HOFSTEDE, G. J., 2010). O trabalho desenvolvido por Hofstede desde 1965 é considerado um clássico sobre as culturas das nações e visa entender as dimensões culturais em diversos países e seus impactos nas organizações. Até 2010, Geert Hofstede e seu filho Gert Jan Hofstede já haviam estudado 76 países, incluindo a China e o Brasil, objetos particulares deste trabalho. As dimensões estudadas por eles foram: distância do poder, individualismo x coletivismo, masculinidade x feminilidade, aversão à incerteza e orientação de longo prazo x orientação de curto prazo, apresentadas a seguir. Distância do poder: pode ser definida como a medida em que os membros menos poderosos de organizações e instituições (como a família) aceitam e esperam que o poder seja distribuído de forma desigual. Isto representa a desigualdade (mais contra menos), mas definido pelos menos poderosos, não a partir dos poderosos. Ele 30.

(31) sugere que o nível de desigualdade de uma sociedade é endossado pelos seguidores tanto quanto pelos líderes. Poder e desigualdade, é claro, são fatos extremamente fundamentais de qualquer sociedade, e qualquer pessoa com alguma experiência internacional é consciente de que "todas as sociedades são desiguais, mas algumas são mais desiguais do que as outras". Individualismo x coletivismo: essa dimensão define o grau em que os indivíduos são integrados em grupos. No lado individualista, encontramos sociedades em que os laços entre os indivíduos estão soltos. No lado coletivista, encontramos sociedades nas quais as pessoas, desde o nascimento, são integrantes fortes e coesos de grupos, frequentemente estendido às famílias (com tios, tias e avós) que continuam protegendo-os em troca de lealdade inquestionável. A palavra coletivismo, nesse sentido, não tem nenhum significado político, refere-se ao grupo, não ao Estado. Segundo Huntington (1997, p. 133), “para os asiáticos orientais, seu êxito é resultado em especial da ênfase atribuída pela cultura asiática oriental à coletividade em vez de ao indivíduo”. Masculinidade x feminilidade: refere-se à distribuição de papéis emocionais entre os sexos, o que é outra questão fundamental para qualquer sociedade. Os estudos da IBM revelaram que: (a) os valores das mulheres diferem menos entre sociedades do que os valores dos homens; (B) os valores dos homens de um país para outro possuem fortemente a dimensão assertividade e competitividade, maximizando a diferença dos valores femininos como a modéstia e o carinho. O polo assertividade tem sido chamado masculino, e a modéstia e o carinho de polos femininos. As mulheres nos países femininos têm os mesmos valores, modéstia e carinho que os homens; nos países masculinos, elas são mais assertivas e mais competitivas, mas não tanto quanto os homens, de modo que estes países mostram uma diferença entre os valores dos homens e os valores das mulheres. Aversão à incerteza: esta dimensão lida com a tolerância em uma sociedade de incerteza e ambiguidade. Ela indica em que medida os membros de uma cultura se sentem desconfortáveis ou confortáveis em situações não estruturadas. Situações não estruturados são o novo, o desconhecido, o surpreendente, o diferente do habitual. As culturas de aversão à incerteza tentam minimizar as situações, com leis e regras rígidas, com medidas de proteção e segurança, e no nível filosófico e religioso 31.

(32) com uma crença na verdade absoluta: "só pode haver uma verdade e nós a temos". As pessoas nos países que evitam a incerteza são mais emocionais, e também motivadas por uma energia nervosa interior. O tipo oposto, culturas que aceitam a incerteza, é mais tolerante às opiniões diferentes das delas; estas culturas tentam ter o mínimo de regras possível e, no nível filosófico e religioso, são relativistas e permitem que muitas correntes fluam lado a lado. Pessoas dentro dessas culturas são mais fleumáticas e contemplativas, e não esperam que seu ambiente expresse emoções. Orientação de longo prazo x orientação de curto prazo: esta quinta dimensão foi adicionada em 1991 e diz que sociedades orientadas em longo prazo fomentam virtudes pragmáticas e orientadas para recompensas futuras, em particular econômica, persistência e adaptação à evolução das circunstâncias. Sociedades orientadas em curto prazo apoiam virtudes adotivas relacionadas com o passado e o presente, como o orgulho nacional, o respeito pela tradição, a preservação da "dignidade" e o cumprimento das obrigações sociais. Até o ano de 2014, o The Hofstede Centre já estudou mais de 100 países no tocante às dimensões de Hofstede, como o tema é conhecido na literatura. Porém, neste estudo, apropriar-se-á apenas dos dados referentes ao Brasil e à China, encontrados no site de seu instituto e de seu filho Gert Jan Hofstede (HOFSTEDE, G.; HOFSTEDE, G. J., 2014). Tabela 2 – Escores das dimensões culturais de Hofstede. País Brasil China. DDP 69 80. INDI 38 20. MASC 49 66. AINC 76 30. ODLP 44 87. Fonte: adaptada de Hofsted, G. e Hofsted, G. J. (2014).. Como podemos verificar na Tabela 2, com relação à dimensão distância do poder (DDP), Brasil e China encontram-se no mesmo lado, considerando-se ambos distantes do poder. Também no índice individualismo (INDI) Brasil e China estão no mesmo sentido, consideram-se sociedades mais coletivistas, sendo o Brasil mais individualista que a China. Já no índice masculinidade (MASC), o Brasil coloca-se em uma posição neutra e a China em uma posição de sociedade de maior masculinidade. 32.

(33) Quanto ao índice aversão à incerteza (AINC), o Brasil se coloca em uma posição de forte aversão à incerteza, e a China de baixa aversão, estando em lados opostos neste índice. Por fim, no índice de orientação de longo prazo (ODLP), continuam em lados opostos, sendo que o Brasil com fraca orientação de longo prazo, e a China com forte orientação de longo prazo (HOFSTEDE, 2003). Voltaremos a estas considerações, das dimensões culturais, na análise dos dados e resultados da pesquisa empírica.. 1.2.3 Diferenças Culturais e de Marketing entre Ocidentais e Asiáticos Embora seja difícil fazer generalizações sobre a cultura dos países, apresentase na Tabela 3 um comparativo das diferenças entre as culturas e o marketing dos países ocidentais e asiáticos extraído do livro Marketing Global de Keegan (2005, p. 113).. 33.

(34) Tabela 3 – Diferenças culturais e de marketing entre países ocidentais e asiáticos Diferenças culturais Ocidentais. Asiáticos. Valores familiáres, individuais e próximos. Grandes famílias, linhagem/parentesco/trabalho em grupo. Valorização da competição, do desafio, da expressão de ideias próprias. Valorização da harmonia, da cooperação, do impedimento de confrontos. Responsabilidade pessoal, independência. Responsabilidade compartilhada, interdependência. Realização das próprias atividades. Indivíduo público. Indignação com a autoridade. Respeito por autoridade. Preferência por jovens e por novos desafios. Preferência por pessoas mais velhas, tradição de valores. Controle pela 'culpa' e pela consciência. Controle pela 'vergonha'. Diferenças de marketing Segmentação de marcas; escolha pessoal e autoexpressão por meio das marcas. Marcas populares famosas; segredo no nome da empresa e no da marca. Apresentadores/testemunhas importantes, porém mais para desviar a atenção das marcas. Imitação, emulação, uso de apresentadores como modelos em anúncios. Semeadura e disseminação a partir de recursos avançados. Adoção rápida de marcas bem-sucedidas. Preferência por disfarçar a riqueza. Demonstração de riqueza e status. Ambientalismo. Confiança na tecnologia. Fonte: Fields, G., Katahira, H. e Wind, J. Leveraging Japan: marketing to the new Asia. Nova York: Jossey-Bass, 2000 (apud KEEGAN, 2005).. O autor acredita que é importante fechar essa seção apresentando as diferenças culturais e de marketing entre os países, pois estas podem facilitar ou comprometer o sucesso de uma marca asiática, especialmente das marcas chinesas, no mercado brasileiro. Na próxima seção, será abordado o tema processo decisório de compra do consumidor de automóveis, pois na pesquisa empírica houveram questões que suscitaram este tema, durante as respostas dos entrevistados.. 1.3 PROCESSO DECISÓRIO DE COMPRA DE AUTOMÓVEIS São frequentes, na mídia, notícias que apontam como um dos principais sonhos dos brasileiros a aquisição de um automóvel (OS DEZ..., 2015). Além de sua utilidade objetiva, tal aquisição também está relacionada aos aspectos sociais e 34.

(35) afetivos, conferindo certo status ao proprietário, bem como sentimentos positivos ao dirigir o automóvel (GERVASONI, 2014). Mesmo se tratando de um produto caro, comparado, por exemplo, à aquisição de um aparelho celular, o processo de compra de um veículo pode ser entendido a partir de um “processo de decisão” dos clientes, exposto por Engel, Blackwell e Miniard (2000) e sintetizado na Figura 2. Figura 2 – Modelo do processo de decisão do consumidor. Fonte: adaptada de Engel, Blackwell e Miniard (2000).. De acordo com o exposto na Figura 2, o consumidor será influenciado por suas características individuais, referentes ao tempo e dinheiro disponíveis e de sua capacidade de receber e processar informações (recursos do consumidor), conhecimentos a respeito do produto (conhecimento), avaliação geral a respeito das alternativas de compra (atitude), o direcionamento do comportamento em função de uma meta (motivação), bem como crenças, valores e padrões comportamentais (personalidade, valores e estilo de vida). Além disso, as influências virão do ambiente no qual o consumidor está inserido, caracterizado pelas normas culturais, sua classe 35.

(36) social, as influências pessoas as quais está submetido, sua família e questões situacionais, tais como conseguir um emprego melhor e seus processos psicológicos subjacentes, quais sejam sua capacidade e modo de processar as informações, a aprendizagem que é adquirida e eventuais mudanças de atitudes e comportamentos (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000, grifo nosso). Destaca-se que os comportamentos durante o processo decisório e suas etapas, descritas na Figura 2, podem sofrer variações a depender do produto que será adquirido, sendo que, em sua maioria, os processos decisórios são simples. Tratandose de compras com valores mais altos, tais como automóveis, o processo decisório será detalhado e rigoroso, caracterizando o que os autores definem como solução de problema ampliada, conceito que faz parte de uma escala do processo decisório, cuja variação vai de solução de problema ampliada (alto grau de complexidade na tomada de decisão) à tomada de decisão habitual (baixo grau de complexidade na tomada de decisão) (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000, grifo nosso). É plausível pensar que o consumidor busca certo nível de confiança naquilo que adquire, principalmente quando se trata de produtos que podem trazer grande transtorno caso não atendam as expectativas, por exemplo, um carro apresentar problemas durante uma viagem longa. Simintiras et al. (2014) relatam que são esporádicas as pesquisas que tratam do tema confiança em estudos sobre comportamento do consumidor. Os autores relatam ainda que a confiança poderá afetar a relação do consumidor com as marcas, culminando com influências no processo de compra. Encontram-se indicações similares às de Simintiras et al. (2014) no estudo de Chen, Chen e Huang (2012), no qual os autores verificaram que imagem e valor da marca influenciaram positivamente a intenção de compra. As observações de Engel, Blackwell e Miniard (2000) referentes ao maior rigor para tomadas de decisão complexas, relacionadas às constatações de Simintiras et al. (2014) a respeito da importância da confiança que o consumidor deposita na marca e que poderá de certa forma determinar o processo de compra, ratificadas nos resultados empíricos do estudo de Chen, Chen e Huang (2012), fornecem importantes pistas sobre como o consumidor avaliará a possibilidade de adquirir um automóvel de origem chinesa, por exemplo. O estudo de Gervasoni (2014), cujo objetivo principal foi analisar os critérios adotados por consumidores da classe C, para não comprarem veículos chineses, 36.

(37) apresenta indicações importantes sobre a perspectiva do cliente e a compra desses automóveis. Em seus resultados, a autora relata a percepção de desconfiança dos consumidores em relação aos veículos chineses, muitas vezes vinculada à imagem negativa referente a outros produtos chineses, que era comumente associada aos produtos paraguaios num passado recente. Em consonância com os resultados encontrados por Gervasoni, Yamaguti (2005) apresenta, em sua pesquisa, resultados demonstrando que entre os principais atributos norteadores para decisão de compra de um automóvel, qualidade percebida e confiança na marca se destacaram entre os mais lembrados. Dessa. forma,. compras. complexas,. para. as. quais. serão. seguidas. minuciosamente todas as etapas do comportamento do processo decisório da Figura 2, somadas às observações apresentadas nos estudos citados anteriormente, parecem constituir um quadro que indica dificuldades para que empresas de países cuja imagem atribuída a seus produtos, nesse caso produtos advindos da China, seja negativa,. estas. terão. dificuldades. adicionais. para. competir. no. mercado. automobilístico brasileiro.. 37.

(38) 2 A INDÚSTRIA AUTOMOBILÍSTICA GLOBAL. A indústria automobilística, em geral, investe milhões de dólares por ano, elevando o nível de seus produtos a um custo somente suportado por grandes empresas. e. por. países. realmente. desenvolvidos. tecnologicamente. e. economicamente. Os grandes fabricantes de automóveis gastam cada vez mais na tentativa de convencer o usuário final, isto é, a população, de que o seu "produto" é melhor. Portanto, acredita-se ser este um universo de poucas empresas.. 2.1 MERCADOS E MARCAS GLOBAIS Diariamente, as marcas globais da indústria automobilística são desafiadas pelo mercado agressivo no qual atuam. Nessa seção procurar-se-á apresentar os mercados e as marcas presentes de 2005 a 2014, bem como seus respectivos desempenhos e posição global, quanto ao volume e ao crescimento de produção.. 2.1.1 Mercados Globais da Indústria Automobilística. Dentre as várias características da indústria automobilística em todos os mercados, a principal é a necessidade de altos investimentos, isto em função de seus produtos serem de alta tecnologia, e esta tecnologia ser perecível em função da forte concorrência. Grande parte destes investimentos é em infraestrutura para a fabricação dos veículos (parque industrial bem localizado, cadeia de produção eficiente, suprimentos necessários disponíveis, distribuição e serviços próximos aos clientes). Outra característica é o alto risco, em função de que um produto demora de três a quatro anos para ser colocado no mercado, desde a sua concepção até a concessionária, ou seja, neste período, o cliente pode mudar seus interesses e desejos em relação às exigências e expectativas iniciais; além da alta complexidade, pois, dependendo do produto, o veículo pode possuir mais de 4.000 componentes, o que implica um complexo sistema de controle de fornecedores e uma logística eficiente e eficaz (HUNG, 2007).. 38.