São frequentes, na mídia, notícias que apontam como um dos principais
sonhos dos brasileiros a aquisição de um automóvel (OS DEZ..., 2015). Além de sua
utilidade objetiva, tal aquisição também está relacionada aos aspectos sociais e
Ocidentais Asiáticos
Valores familiáres, individuais e próximos Grandes famílias, linhagem/parentesco/trabalho em
grupo
Valorização da competição, do desafio, da expressão Valorização da harmonia, da cooperação, do
de ideias próprias impedimento de confrontos
Responsabilidade pessoal, independência Responsabilidade compartilhada, interdependência
Realização das próprias atividades Indivíduo público
Indignação com a autoridade Respeito por autoridade
Preferência por jovens e por novos desafios Preferência por pessoas mais velhas, tradição de
valores
Controle pela 'culpa' e pela consciência Controle pela 'vergonha'
Segmentação de marcas; escolha pessoal e Marcas populares famosas; segredo no nome da
autoexpressão por meio das marcas empresa e no da marca
Apresentadores/testemunhas importantes, porém Imitação, emulação, uso de apresentadores como
mais para desviar a atenção das marcas modelos em anúncios
Semeadura e disseminação a partir de recursos Adoção rápida de marcas bem-sucedidas
avançados
Preferência por disfarçar a riqueza Demonstração de riqueza e status
Ambientalismo Confiança na tecnologia
Diferenças culturais
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afetivos, conferindo certo status ao proprietário, bem como sentimentos positivos ao dirigir o automóvel (GERVASONI, 2014).
Mesmo se tratando de um produto caro, comparado, por exemplo, à aquisição de um aparelho celular, o processo de compra de um veículo pode ser entendido a partir de um “processo de decisão” dos clientes, exposto por Engel, Blackwell e Miniard (2000) e sintetizado na Figura 2.
Figura 2 – Modelo do processo de decisão do consumidor
Fonte: adaptada de Engel, Blackwell e Miniard (2000).
De acordo com o exposto na Figura 2, o consumidor será influenciado por suas características individuais, referentes ao tempo e dinheiro disponíveis e de sua capacidade de receber e processar informações (recursos do consumidor), conhecimentos a respeito do produto (conhecimento), avaliação geral a respeito das alternativas de compra (atitude), o direcionamento do comportamento em função de uma meta (motivação), bem como crenças, valores e padrões comportamentais (personalidade, valores e estilo de vida). Além disso, as influências virão do ambiente no qual o consumidor está inserido, caracterizado pelas normas culturais, sua classe
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social, as influências pessoas as quais está submetido, sua família e questões situacionais, tais como conseguir um emprego melhor e seus processos psicológicos subjacentes, quais sejam sua capacidade e modo de processar as informações, a aprendizagem que é adquirida e eventuais mudanças de atitudes e comportamentos (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000, grifo nosso).
Destaca-se que os comportamentos durante o processo decisório e suas etapas, descritas na Figura 2, podem sofrer variações a depender do produto que será adquirido, sendo que, em sua maioria, os processos decisórios são simples. Tratando- se de compras com valores mais altos, tais como automóveis, o processo decisório será detalhado e rigoroso, caracterizando o que os autores definem como solução de problema ampliada, conceito que faz parte de uma escala do processo decisório, cuja variação vai de solução de problema ampliada (alto grau de complexidade na tomada de decisão) à tomada de decisão habitual (baixo grau de complexidade na tomada de decisão) (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000, grifo nosso).
É plausível pensar que o consumidor busca certo nível de confiança naquilo que adquire, principalmente quando se trata de produtos que podem trazer grande transtorno caso não atendam as expectativas, por exemplo, um carro apresentar problemas durante uma viagem longa. Simintiras et al. (2014) relatam que são esporádicas as pesquisas que tratam do tema confiança em estudos sobre comportamento do consumidor. Os autores relatam ainda que a confiança poderá afetar a relação do consumidor com as marcas, culminando com influências no processo de compra. Encontram-se indicações similares às de Simintiras et al. (2014) no estudo de Chen, Chen e Huang (2012), no qual os autores verificaram que imagem e valor da marca influenciaram positivamente a intenção de compra.
As observações de Engel, Blackwell e Miniard (2000) referentes ao maior rigor para tomadas de decisão complexas, relacionadas às constatações de Simintiras
et al. (2014) a respeito da importância da confiança que o consumidor deposita na
marca e que poderá de certa forma determinar o processo de compra, ratificadas nos resultados empíricos do estudo de Chen, Chen e Huang (2012), fornecem importantes pistas sobre como o consumidor avaliará a possibilidade de adquirir um automóvel de origem chinesa, por exemplo.
O estudo de Gervasoni (2014), cujo objetivo principal foi analisar os critérios adotados por consumidores da classe C, para não comprarem veículos chineses,
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apresenta indicações importantes sobre a perspectiva do cliente e a compra desses automóveis. Em seus resultados, a autora relata a percepção de desconfiança dos consumidores em relação aos veículos chineses, muitas vezes vinculada à imagem negativa referente a outros produtos chineses, que era comumente associada aos produtos paraguaios num passado recente. Em consonância com os resultados encontrados por Gervasoni, Yamaguti (2005) apresenta, em sua pesquisa, resultados demonstrando que entre os principais atributos norteadores para decisão de compra de um automóvel, qualidade percebida e confiança na marca se destacaram entre os mais lembrados.
Dessa forma, compras complexas, para as quais serão seguidas minuciosamente todas as etapas do comportamento do processo decisório da Figura 2, somadas às observações apresentadas nos estudos citados anteriormente, parecem constituir um quadro que indica dificuldades para que empresas de países cuja imagem atribuída a seus produtos, nesse caso produtos advindos da China, seja negativa, estas terão dificuldades adicionais para competir no mercado automobilístico brasileiro.
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2 A INDÚSTRIA AUTOMOBILÍSTICA GLOBAL
A indústria automobilística, em geral, investe milhões de dólares por ano, elevando o nível de seus produtos a um custo somente suportado por grandes
empresas e por países realmente desenvolvidos tecnologicamente e
economicamente. Os grandes fabricantes de automóveis gastam cada vez mais na tentativa de convencer o usuário final, isto é, a população, de que o seu "produto" é melhor. Portanto, acredita-se ser este um universo de poucas empresas.