de propaganda. É necessário saber identificá-las,
para tomar decisões de forma independente.
Antes de mais nada, é importante res- saltar que “propaganda” e “publicidade” são termos distintos, apesar de muitas vezes serem usados como sinônimos no Brasil. Neste Guia, nos referimos à propaganda como forma específica de comunicação que tem como propó- sito persuadir ou influenciar a opinião pública. Já a publicidade diz respeito ao ato de promover e dar visibilidade a algum produto ou serviço.
De maneira geral, podemos afirmar que as mídias (ou seja, todo tipo de mensagem com grande potencial de alcance) sempre foram utilizadas para influenciar atitudes e promover causas e ideias – ou seja, para veicular propa- ganda. Cartazes de propaganda política e campanhas de utilidade pública são os exemplos clássicos. Mas hoje, com a pro- liferação de autores, vozes e canais, esse tipo de mensagem pode se multiplicar
e aparecer até mesmo em nossas men- sagens pessoais. E, muitas vezes, assu- mindo formas bastante sutis.
Outra novidade está na maneira como o público-alvo é impactado: cada vez mais, mensagens especialmente escolhidas para ativar determinadas emoções conseguem chegar a quem é mais propenso a se identificar com elas. Isso se deve ao trabalho silencioso dos algoritmos, os códigos de compu- tador programados para analisar nos- sos hábitos e interações online e sele- cionar justamente aqueles conteúdos com potencial de nos manter nas pla- taformas por mais tempo ou de nos sensibilizar mais.
A propaganda pode ter motivação positiva, por exemplo quando procura alertar a população sobre medidas de prevenção de doenças. Mas é preciso considerar também que algumas
112 guia da educação midiática 113
da comPreeNsão À ação
Muitas vezes utilizamos termos racistas ou xeno- fóbicos sem pensar. Que tal preparar uma cartilha destinada à sua comunidade alertando-a para esse tipo de discurso e ensinando como evitá-lo? Os alu- nos podem publicar livreto ou e-book ou criar uma campanha nas redes sociais.
remix
A quem interessa demonizar toda uma população? Que tensões geopolíticas podem estar relacionadas ao preconceito contra os chineses? Proponha a cria- ção de um vídeo-infográfico, HQ ou mapa ilustrado para explicar o contexto maior destas manifestações xenofóbicas.
Como trabalhar a empatia? Alunos maiores podem entrevistar imigrantes em sua comunidade e fazer uma série de vídeos de histórias pessoais – desde dificuldades na chegada e assimilação até o que mais gostam no Brasil.
Para alunos menores, proponha explorarem o valor da diversidade cultural em nossa sociedade. Que tal criar desenhos, cartazes ou colagens apontando comidas, vocábulos, hábitos e invenções que assimila- mos de outras culturas e a importância de valorizar- mos os imigrantes em nossa própria comunidade?
coNtraNarrativas Reduzir o interlocutor a estereótipos é uma maneira de desumanizá-lo, o que abre o caminho para o discurso de ódio. O “Tool Box Crie sua Contranarrativa”, criado pelo SaferLab, propõe a constru- ção de contranarrativas – que são “maneiras de se opor e desconstruir narrativas comuns de discriminação e intolerância, mas vão além e têm uma abordagem propo- sitiva, focando no diálogo, na igualdade, no respeito às dife- renças e na liberdade.” Acesse o toolbox em: saferlab.org.br.
ideNtificaNdo ProPagaNda
Como identificar propaganda?
Mensagens que buscam ativar nossas emoções
para influenciar ideias ou ações são chamadas
de propaganda. É necessário saber identificá-las,
para tomar decisões de forma independente.
Antes de mais nada, é importante res- saltar que “propaganda” e “publicidade” são termos distintos, apesar de muitas vezes serem usados como sinônimos no Brasil. Neste Guia, nos referimos à propaganda como forma específica de comunicação que tem como propó- sito persuadir ou influenciar a opinião pública. Já a publicidade diz respeito ao ato de promover e dar visibilidade a algum produto ou serviço.
De maneira geral, podemos afirmar que as mídias (ou seja, todo tipo de mensagem com grande potencial de alcance) sempre foram utilizadas para influenciar atitudes e promover causas e ideias – ou seja, para veicular propa- ganda. Cartazes de propaganda política e campanhas de utilidade pública são os exemplos clássicos. Mas hoje, com a pro- liferação de autores, vozes e canais, esse tipo de mensagem pode se multiplicar
e aparecer até mesmo em nossas men- sagens pessoais. E, muitas vezes, assu- mindo formas bastante sutis.
Outra novidade está na maneira como o público-alvo é impactado: cada vez mais, mensagens especialmente escolhidas para ativar determinadas emoções conseguem chegar a quem é mais propenso a se identificar com elas. Isso se deve ao trabalho silencioso dos algoritmos, os códigos de compu- tador programados para analisar nos- sos hábitos e interações online e sele- cionar justamente aqueles conteúdos com potencial de nos manter nas pla- taformas por mais tempo ou de nos sensibilizar mais.
A propaganda pode ter motivação positiva, por exemplo quando procura alertar a população sobre medidas de prevenção de doenças. Mas é preciso considerar também que algumas
do coNceito À Prática 115
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técnicas adotadas na propaganda demandam nossa reflexão. Segundo o projeto Mind Over Media do Media Education Lab, as principais são:
Despertar emoções: a propaganda
frequentemente mobiliza emoções humanas, de forma a atingir a mudança de comportamento desejada. A pro- paganda mais eficaz é a que amplia nossas próprias crenças e preferên- cias ou, por outro lado, nossos medos e preconceitos.
Falar diretamente a determinado público: mensagens que falam dire-
tamente às necessidades, esperan- ças, medos ou valores de um público estreito, ou a identidades muito espe- cíficas (políticas, étnicas e outras), aca- bam por se tornar muito pessoais e, por- tanto, especialmente relevantes para esse público.
Simplificar informações e ideias:
a propaganda pode simplificar infor- mações verdadeiras, utilizar meias verdades ou até desinformação. Quando apresentada de forma muito
simplificada, ou por meio de clichês verbais ou visuais, qualquer informa- ção pode parecer “natural” e, portanto, única e inquestionável.
Atacar os oponentes: esta é a estra-
tégia de deslegitimar os oponentes, atacando não só suas ideias, mas por vezes seu próprio caráter. Esse tipo de propaganda pode causar a exclu- são de grupos inteiros, incitar o ódio e promover um pensamento polarizado que, em última instância, impede o debate saudável e a discussão de ideias complexas.
A propaganda nem sempre é clara- mente identificável; pode estar pre- sente nos textos noticiosos, no entre- tenimento que consumimos e até nos livros didáticos com os quais aprende- mos. Somos especialmente impacta- dos quando a mensagem está alinhada com nossa própria visão de mundo. A propaganda faz com que tomemos decisões com base sobretudo em emo- ções. Ainda que isso seja em prol de alguma boa causa, é importante refletir para tomar decisões conscientes.