Modo de exportação

Como se viu nas figuras apresentadas e de acordo com a classificação proposta por Root (1998), a exportação representa a primeira alternativa de internacionalização para empresas incipientes em relação a mercados externos. Esta alternativa é muito utilizada, pois requer um grau reduzido de risco e comprometimento por parte da empresa (JEANNET e HENNERSEY, 1995; NICKELS e WOOD, 1997; TERPSTRA e SARATHY, 1997).

Para Czinkota (1996), exportar pode representar para a empresa uma oportunidade de economia de escala, diversificação de mercado e uma vantagem das diferenças nas taxas de crescimento nos diferentes mercados. Ainda, a exportação proporciona um aprendizado competitivo para a empresa pela sobrevivência em um ambiente pouco familiar a ela. Keegan (1995) afirma que 50% das empresas norte-americanas que fazem negócios com o exterior escolheram a exportação como estratégia de entrada pelas mesmas razões retro-mencionadas.

De acordo com Rocha (1988, p.193), “tornar-se exportador significa aceitar determinados riscos e consequências, positivas e negativas, para a empresa”. A tomada de

decisão rumo à exportação traz consigo, de forma tácita, a aceitação de riscos e comprometimento inerentes a esta atividade.

De uma maneira mais rigorosa, segundo Jeannet e Hennessey (1995), Kotabe e Helsen (2000), Kotler (1998) e Terpstra e Sarathy (1997), a alternativa da exportação pode ser dividida em dois tipos de operação: as exportações diretas e indiretas, que se apresentam a seguir.

2.7.2.1.1 Exportação indireta

Pode-se definir como exportação indireta quando a empresa que produz as mercadorias que posteriormente serão vendidas ao exterior não tem contato com o cliente comprador no exterior, podendo haver, assim, um ou mais intermediários na negociação internacional (KOTABE e HELSEN, 2000).

Para Kotler (1998), este tipo de estratégia de entrada é tipicamente utilizado por empresas que estão iniciando seu processo de internacionalização. De forma geral, a empresa que vende suas mercadorias pela exportação indireta, ou seja, com a utilização de intermediários, realiza esta venda como se estivesse vendendo para o mercado doméstico. Todo o trabalho de marketing, como prospecção e negociação com importadores, é realizado por um terceiro (TOYNE e WALTERS, 1993).

Segundo Jeannet e Hennessey (1995), a principal vantagem da utilização de intermediários na operação de exportação é o know-how individual das condições dos mercados externos envolvidos nesta venda. Em outras palavras, a empresa adquire conhecimento instantâneo do mercado estrangeiro (KOTABE e HELSEN, 2000). Adicionalmente a esta afirmação, a exportação indireta oferece outras vantagens, como o baixo nível de risco e recursos comprometidos com esta alternativa de entrada no mercado externo (JEANNET e HENNESSEY, 1995; KOATBE e HELSEN, 2000; KOTLER, 1998; NICKELS e WOOD, 1997; TERPSTRA e SARATHY, 1997; TOYNE e WALTERS, 1993).

Contudo, a alternativa de entrada em mercados externos, como as demais que serão tratadas mais adiante, tem suas desvantagens. Kotabe e Helsen (2000) alertam para o fato de que a empresa, na exportação indireta, tem pouco ou nenhum controle sobre o modo como seus produtos são vendidos. Assim, as más decisões do composto de marketing e a falta de apoio às vendas podem afetar negativamente a imagem da marca ou o nome da empresa fabricante exportadora. Para uma melhor compreensão das dimensões possíveis de uma exportação de caráter indireto, Kotler (1998) apresenta a seguinte tipologia assim dividida:

 exportador doméstico, que compra os produtos internamente de outras empresa e revende-os ao exterior por sua própria conta e risco;

 agente exportador, que se constitui em um profissional que prospecta compradores, fazendo seus negócios de forma comissionada. Pode-se incluir nesta categoria, segundo Kotler, as trading companies;

 cooperativa de exportação, que atua no mercado externo em nome de vários fabricantes que a controlam parcialmente. Como caraterística singular deste tipo de empresa, Kotler afirma que é mais utilizada por fabricantes de produtos primários;

 empresa de administração de exportações, que é contratada pelo fabricante para administrar as exportações em troca do pagamento de taxas.

Coaduna-se à tipologia de Kotler (1998) uma proposição de Boone e Kurtz (1998), que propõe, como alternativas de exportação indireta, a export trading company - ETC, a

export management company - EMC e o offset agrement. Por semelhança, pode-se afirmar

que a ETC representa o exportador doméstico e a EMC a empresa de administração de exportações, na tipologia de Kotler (1998).

O offset agreement apresentado por Boone e Kurtz (1998) tem como característica a figura da pequena empresa que é subcontratada para fornecer serviços ou mercadorias para um grande projeto no exterior. Boone e Kurtz ressaltam que esta estratégia de entrada proporciona aos exportadores iniciantes um apoio, em áreas como documentos para transações internacionais e financiamento, prestado pela empresa contratante no exterior.

A cooperativa de exportação de Kotler (1998) também é tratada por Kotabe e Helsen (2000) que afirmam que a sua forma mais popular é a exportação casada ou piggyback, na qual a empresa utiliza a rede de distribuição de outra empresa para vender seus produtos em mercados estrangeiros.

Outra modalidade de exportação indireta que guarda semelhança com a cooperativa de exportação, pouco experimentada e ainda incipiente no Brasil, é o consórcio de exportação (Minervini, 1997; Rocha, 1988). Pode-se defini-lo como “uma associação entre empresas independentes, com o objetivo de desenvolverem, em conjunto, suas atividades de exportação” (ROCHA, 1988, p.181).

2.7.2.1.2 Exportação direta

A exportação direta, comparativamente à exportação indireta, é uma alternativa que coloca a empresa em um estágio mais avançado de desenvolvimento das exportações, pois representa um nível maior de comprometimento, risco e controle (JEANNET e HENNESSEY, 1995; KOTLER, 1998; NICKELS e WOOD, 1997).

Contudo, a despeito do risco e comprometimento maiores, exportar diretamente aos clientes no mercado externo significa, na maioria dos casos, a possibilidade de a empresa auferir lucros maiores do que a forma indireta de vender seus produtos ao exterior (TERPSTRA e SARATHY, 1997). Tal constatação provém do simples fato de que, sem intermediação e com o controle da operação nas mãos da empresa, o gerenciamento de custos e margens de lucro é mais transparente.

Segundo Kotabe e Helsen (2000), outra vantagem significativa é a melhora no fluxo de informações sobre o mercado consumidor externo para os produtos exportados. Com esta melhora no feedback do mercado externo a empresa poderá incrementar seu potencial de vendas, pois, anteriormente, na exportação indireta, o cliente “estava nas mãos” do intermediário (TERPSTRA e SARATHY, 1997).

Kotler (1998) apresenta algumas alternativas que uma empresa poderá adotar a partir da decisão de exportar diretamente seus produtos para o mercado externo:

 departamento ou divisão interna de exportação. A empresa seleciona um executivo e auxiliares para que estes desenvolvam as vendas para o mercado externo, podendo representar um departamento autônomo;

 filial ou subsidiária de vendas no exterior, que realiza a comercialização e distribuição dos produtos naqueles mercados, oferecendo informações mais precisas para o atendimento do importador;

 vendedores-viajantes de exportação;

 distribuidores ou agentes no exterior, contratados pela empresa para vender os produtos em seu nome.

Levando-se em conta a possibilidade do maior controle e maior ganhos na exportação, a forma direta de vendas ao exterior exigirá da empresa, além das tarefas do composto de marketing, outras funções como documentação, embarque, seguro, embalagem (KOTABE e HELSEN, 2000).