Performance em mercados externos

O fato de que a falta de uma conceitualização mais precisa sobre performance exportadora possa ser uma das razões por que pesquisadores encontraram resultados tão contraditórios sobre as formas de medição desta variável já foi reconhecido há mais de uma década (AABY e SLATER, 1989).

Avaliar o desempenho exportador de uma empresa é uma tarefa complexa, uma vez que esta variável pode ser conceitualizada e operacionalizada de várias formas. A aferição da

performance internacional de uma empresa é um elemento amplamente discutido na literatura

de negócios internacionais. Contudo, ao longo de 40 anos de tentativas de medir este construto, há pouco consenso em como conceituar e operacionalizar a performance exportadora, por se tratar de um fenômeno complexo e multifacetado (CARNEIRO e HEMAIS, 2005).

Muitos estudos apontam para o fato de que a performance e o sucesso obtidos na atividade de exportação são fatores condicionantes para um maior envolvimento com o mercado externo de uma empresa (AULAKH, KOTABE, e TEEGEN, 2000; CAVUSGIL,1980; GENÇTÜRK e KOTABE, 2001; LEONIDOU e KATSIKEAS, 1996; SHOHAM, 1998).

Wilkinson e Brouthers (2000) verificaram, em seu estudo, que empresas exportadoras com relativo sucesso nesta atividade tendem a permanecer ativas por mais tempo que empresas não-exportadoras. Além disso, empresas exportadoras têm um retorno sobre investimentos maior e um índice de produtividade superior a empresas não-exportadoras.

Aaby e Slater (1989) investigaram 55 estudos sobre performance exportadora, publicados entre 1978 e 1988. Estes autores perceberam oito elementos constituintes da

performance exportadora. São eles: propensão para exportar, problemas na exportação,

exportadores versus não-exportadores, barreiras à exportação, vendas externas, nível das exportações, intensidade do crescimento das exportações e percepções em direção às exportações.

Baseados na revisão de literatura realizada sobre estudos publicados no período 1979-1989, Cavusgil e Zou (1994) desenvolveram uma proposta de escala unificada de

performance das atividades de marketing de exportação, composta pela soma de quatro

indicadores: atingimento de objetivos estratégicos, sucesso percebido, crescimento das vendas e lucratividade. Nesse contexto, Cavusgil e Zou (1994) apresentam uma estrutura conceitual

referente às estratégias de marketing utilizadas pela empresa na busca de seu desempenho em mercados estrangeiros.

Segundo esta estrutura, apresentada na figura 10, as estratégias de marketing utilizadas nas exportações são determinadas por forças internas, como características da empresa e características do produto, e pelas forças externas, relacionadas com as características da indústria e características dos mercados de exportação. Para Cavusgil e Zou (1994), a utilização de ativos-chave da empresa forma a base para uma vantagem competitiva sustentável no exterior. Assim, o desempenho superior da empresa nos mercados externos será determinado pelas estratégias de marketing empregadas para atender a estes mercados (CAVUSGIL e ZOU, 1994).

Figura 10 – Estrutura das estratégias de marketing e o desempenho exportador Fonte: Cavusgil e Zou (1994, p. 3)

Cavusgil e Zou (1994) destacam que o desempenho de uma empresa em mercados globais tem duas dimensões: uma estratégica e outra financeira. Para eles, a dimensão estratégica diz respeito à posição da empresa em relação a seus maiores concorrentes e a dimensão financeira tem relação com os custos, crescimento de vendas e a lucratividade tanto doméstica como em mercados globais. Porém, a lucratividade na exportação pode ser vista como uma medida de baixa acurácia na mensuração de performance, dados os diferentes

Estratégias de Marketing Internacional Desempenho exportador 1 PERFORMANC E  Strategic  Economic Características da empresa Características do produto Características do setor Características do mercado externo Forças Externas Forças Internas

métodos de contabilização dos resultados de exportação utilizados pelas empresas (SPENCE, 2003).

Esta escala unificada proposta por Cavusgil e Zou (1994) foi utilizada como medida de performance internacional nos estudos sobre empresas born globals de Knight (1997), Knight e Cavusgil (2004) e Knight e Cavusgil (2005).

Segundo Lages e Montgomery (2004), uma abordagem que tem sido progressivamente considerada mais confiável é a inclusão da satisfação com várias medidas de desempenho, dentro de uma única medida de performance de exportação. Para estes autores, mesmo tratando-se de uma variável psicométrica sujeita a todo o tipo de idiossincrasias, a satisfação com a performance captura o grau em que o desempenho da empresa alcançou as aspirações dos seus gestores.

Zou e Stan (1998) revisaram a literatura empírica sobre performance de exportação entre os anos de 1987 e 1997, e identificaram as seguintes dimensões e subdimensões extraídas de 50 artigos: medidas financeiras (vendas, lucro, crescimento); medidas não-financeiras (sucesso percebido, satisfação, atingimento dos objetivos); e escalas compostas. Já Katsikeas et al. (2000) pesquisaram 103 estudos (93 considerados não-redundantes), no período de 1964-1998, e identificaram 42 indicadores de performance, os quais agruparam sob três categorias:

 Econômica (relacionada a vendas, lucro e market share);

 Não-econômica (relacionada com o mercado, com o produto e outros atributos); e  Genérica (sucesso percebido na exportação, atingimento dos objetivos de exportação,

satisfação com indicadores específicos de performance exportadora, satisfação com a

performance geral de exportação e performance estratégica).

Leonidou et al. (2002) conduziram uma meta-análise de 36 estudos sobre performance de exportação no período de 1964 até 1998. Eles identificaram as seis maiores dimensões da

performance na exportação (volume de vendas externas, crescimento das vendas externas,

intensidade da exportação, nível de lucro na exportação, contribuição do lucro de exportação e participação de mercado), mais uma dimensão geral e uma “outra” dimensão. Estes autores também perceberam que alguns estudos usaram métricas objetivas, enquanto que outros preferiam avaliações subjetivas de performance.

Uma outra medida de performance de exportação é a escala EXPERF, desenvolvida por Zou, Taylor e Osland (1998), que decompõe performance em três dimensões e as captura de forma subjetiva. Assim, para estes autores, é importante buscar-se a percepção dos executivos sobre: a performance financeira (PERFIN), determinada por lucro, volume de

vendas e crescimento; a performance exportadora estratégica (PEREST) determinada pela competitividade global, fortalecimento da posição estratégica e market share global; e a satisfação geral (PERSAT), representando a satisfação geral com o desempenho da empresa no exterior, a percepção de sucesso e o alcance das expectativas com as exportações. A escala EXPERF foi testada e validada com empresas exportadoras norte-americanas e japonesas, o que demonstrou sua robustez para medir o desempenho exportador, mesmo em contextos culturais e organizacionais diferentes.

As três dimensões de performance na exportação (performance financeira, estratégica e satisfação com a performance) propostas por Zou, Taylor e Osland (1998), são compostas de três indicadores para cada dimensão, que são apresentados no quadro 20 a seguir.

Dimensões da Performance Exportadora Indicadores Performance Financeira

Nossos empreendimentos voltados à exportação: - São muito lucrativos; PERFIN 1

- Geram altos volumes de vendas; PERFIN 2 - Alcançaram um rápido crescimento. PERFIN 3

Performance

Estratégica

Nossos empreendimentos voltados à exportação: - Ampliaram nossa competitividade global; PEREST 1 - Fortaleceram nossa posição estratégica; PEREST 2

- Aumentaram significativamente nossa participação de mercado. PEREST 3 Satisfação Geral - A performance do nosso empreendimento voltado à exportação é muito satisfatória;

PERSAT 1

- Nosso empreendimento voltado à exportação é bem sucedido; PERSAT 2

- Nosso empreendimento voltado à exportação atinge completamente nossas expectativas. PERSAT 3

Quadro 20 – Dimensões da escala EXPERF Fonte: Adaptado de Zou, Taylor e Osland (1998)

Esta escala proposta por Zou, Taylor e Osland (1998) foi validada em um estudo sobre orientação para mercados externos e performance exportadora em empresas brasileiras por Garrido, Larentis e Slongo (2006). Assim, acredita-se ser mais conveniente e correto utilizar uma escala de aferição de performance internacional já validada para o contexto empresarial brasileiro.

Para uma visão clara na busca do sucesso nas exportações, Gençtürk e Kotabe (2001) apresentam três dimensões a serem consideradas pelas organizações, quais são: eficiência, efetividade e posição competitiva. A eficiência, segundo esses autores, é definida como a relação entre os recursos organizacionais empregados e a produção organizacional atingida. Os autores apresentam, como indicador de eficiência mais encontrado na literatura, a lucratividade obtida nas exportações.

A efetividade, outra dimensão para a busca de sucesso nas atividades exportadoras apresentada por Gençtürk e Kotabe (2001), relaciona-se ao sucesso no mercado frente aos concorrentes. Para a medida dessa dimensão, busca-se o crescimento das vendas e o market

share da empresa exportadora.

A terceira dimensão proposta pelos autores diz respeito à posição competitiva da empresa, ou seja, o uso de distintas competências, como estilo de gerenciamento nas atividades de exportação, e a utilização das estratégias de marketing mais adequadas para inserção nos mercados externos.

Cavusgil, Zou e Naidu (1993) apontam como características da empresa em relação a sua inserção internacional três variáveis: a experiência da empresa por meio do conhecimento gerencial; as metas de exportações, ou seja, qual o grau de envolvimento que esta empresa busca atingir; e, por último, o escopo ou estratégia de entrada.

Segundo Shoham (1998), a agressividade de uma empresa exportadora pode ser melhor determinada pela sua performance em vendas externas. Sendo assim, indicadores como total de vendas, número de mercados externos atendidos, tempo de sobrevivência em cada mercado externo e comparação com os resultados dos concorrentes ajudariam na definição do perfil da intensidade das exportações da empresa.