O Potencial Comunicacional da Maratona

Neste estudo já foi abordado o potencial comunicacional do Desporto, que está alinhado com tudo o que foi referido anteriormente neste capítulo. No entanto, as características da Maratona e os valores que representa tornam a Maratona uma prova única e que pode ser um vector de comunicação interessante para uma instituição. A associação aos valores da Maratona pode trazer mais-valias, seja para uma organização sem fins lucrativos, seja para qualquer outra instituição pública ou privada.

As Maratonas de Elite, como a Maratona de Boston, atraem milhares de maratonistas, profissionais e amadores, o que associado aos valores base da Maratona, pode ser aproveitado por várias instituições que procuram associar-se à Maratona. No caso da Maratona de Boston este interesse foi reforçado com os atentados terroristas na corrida de 2013 que tiverem como consequência uma intensificação do significado emocional, psicológico, a nível nacional e internacional, deste evento (Robert Brown, entrevista, 2013, apêndice 4).

A Maratona (neste caso a de Boston) pode ser um veículo de comunicação importante devido ao efeito positivo que uma associação com uma “instituição adorada (intangível)”34 pode trazer para um patrocinador, uma vez que é possível criar uma ligação emocional com os públicos da Maratona. As questões demográficas também podem ser importantes, dependendo dos objectivos da organização (Joann Flaminio, entrevista, 2013, apêndice 5).

Analisando o caso da Jonh Hancock, um dos patrocinadores da Maratona de Boston, este patrocínio é uma parte importante da comunicação da organização. É uma oportunidade “para

59 a John Hancock partilhar sua identidade de marca e integrá-la com o evento e com as pessoas que o compõem”35 _{(Roy Anderson, entrevista, 2013, apêndice 3: 1).}

E valores como coragem, resistência, heroísmo e self actualization são muito atraentes para as instituições, para as aspirações reputacionais de uma vasta gama de organizações desde “fabricantes de sapatos de corrida, organizações de desenvolvimento tecnológico, universidades, candidatos políticos, organizações de direitos humanos e artistas”36 (Robert Brown, entrevista, 2013, apêndice 4: 1).

Constata-se ainda que noções que são associadas à Maratona como “seeing it through”, “making it to the finish line” e “strong and steady” têm um significado importante para alguns sectores de actividade, como “serviços financeiros, planeamento de reforma, e muitos outros”37 (Joann Flaminio, entrevista, 2013, apêndice 5: 1).

Verifica-se que principalmente as instituições que valorizam o sucesso, a dedicação e a perseverança conseguem facilmente alinhar a sua comunicação tendo em conta que a dedicação, o foco e a abordagem de longo prazo, são características necessárias para se ser um maratonista (Joann Flaminio, entrevista, 2013, apêndice 5).

A Maratona de Boston - como qualquer Maratona - requer uma quantidade enorme de dedicação e empenho, e esses aspectos são evidentes igualmente para maratonistas e não- maratonistas. Quando uma empresa consegue desenvolver essas características, o resultado é um apoio real ou aparente ao participante, atingindo assim, os maiores objectivos da empresa em termos de marketing e comunicação38 _{(Joann Flaminio, entrevista, 2013, apêndice 5: 2).}

No caso da Jonh Hancock os resultados são visíveis. Segundo o Vice-Presidente para a área da Comunicação Corporativa, Roy Anderson, “o alcance ao nível da afiliação da marca com a

35 _{“for John Hancock to share its brand identity and integrate it with the event itself and the people who make up}

the event” (Roy Anderson, entrevista, 2013, apêndice 3: 1).

36 _{“running-shoe makers to innovative technology developers to universities, political candidates, human rights}

organizations and performers in the arts” (Robert Brown, entrevista, 2013, apêndice 4: 1).

37 _{“financial services, retirement planning, and many others” (Joann Flaminio, entrevista, 2013, apêndice 5: 1).} 38 _{“The Boston Marathon – like any marathon – requires a tremendous amount of dedication and commitment,}

and these aspects are evident to marathoners and non-marathoners alike. When a company is able to tap into these characteristics, the result is a real or perceived support for the participant, thus meeting a company’s larger, marketing and communications objective(s)” (Joann Flaminio, entrevista, 2013, apêndice 5: 2).

60 Maratona de Boston chega a dezenas de milhões de pessoas a cada ano”39 (entrevista, 2013, apêndice 3: 1).

E a comunicação não necessita de se cingir apenas ao dia da prova, as Maratonas são cada vez mais preparadas com grande antecedência, exigem dos participantes uma preparação que demora vários meses e estes factos podem ser aproveitados pelas instituições que se associam à Maratona.

No caso da Maratona de Boston, o registo começa em Setembro, a corrida é em Abril, e nós continuamos a comunicar com os nossos participantes durante os meses de verão. Em todo este tempo, os nossos participantes estão a pensar e planear como vão melhorar os seus tempos de qualificação ou estruturar as suas vidas desportivas em torno da próxima vez que vão participar em Boston40 _{(Joann Flaminio, entrevista, 2013, apêndice 5: 2).}

Em suma, as Maratonas podem ser aproveitadas pelas instituições como um “instrumento41” de Relações Públicas devido aos valores que lhes subjazem, muitos deles são valores partilhados pela sociedade, ao crescente envolvimento dos espectadores e participantes, e à grande cobertura mediática que têm.

É de defender neste capítulo que, ao carácter mítico da Maratona, está directamente associado o valor de superação, e é esta associação que faz com que a Maratona mantenha um significado especial para os atletas e espectadores nos dias de hoje, é vista como uma corrida especial, mesmo tendo em conta a evolução da prova nos últimos anos e as mudanças verificadas.

Conclui-se que os valores clássicos da Maratona são a Superação, Tradição, Vitória, Desgaste, Dureza, Desafio e Resistência, aos quais se associam agora novos valores como

39 _{“The reach of the brand affiliation with the Boston Marathon reaches into the tens of millions each year” (Roy}

Anderson, entrevista, 2013, apêndice 3: 1).

40 _{“In the case of the Boston Marathon, registration begins in September, the race is in April, and we continue to}

communicate with our participants throughout the Summer months. All the while, our participants are thinking about and planning how they will improve their qualifying times or structure their athletic lives around the next time they will participate at Boston” (Joann Flaminio, entrevista, 2013, apêndice 5: 2).

41 _{Ressalva-se que a expressão “instrumento” não agrada totalmente ao autor deste estudo, no entanto, é um}

61 Lazer, Bem-Estar, Saúde, Económicos e de Solidariedade/Altruísmo. É importante realçar ainda que, como já referido, cada prova da Maratona tem uma identidade própria, ou seja, pode ser associada a outros valores.

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