Principais Estratégias de RSA

A RSA conta com várias estratégias de gestão, apesar de cada autor tratar o tema de maneira diferente, as citadas a seguir são as mais presentes. Mesuradas e operacionalizadas pelo terceiro setor nacional e internacional, as ferramentas mais utilizadas são: o balanço social, o voluntariado, o investimento em público interno e externo, o investimento em comunidades próximas a empresas e o marketing social. São temas tão complexos que não serão tratados com a devida profundidade no presente trabalho, mas muito da RSA se limita a aplicação dessas estratégias, por isso a importância de trazê-las.

A mais conhecida como símbolo de eficiência e de gestão é a divulgação do relatório de sustentabilidade, anteriormente chamado de balanço social. É definido pelo Ibase como:

(...) um demonstrativo publicado anualmente pela empresa reunindo um conjunto de informações sobre os projetos, benefícios e ações sociais dirigidas aos empregados, investidores, analistas de mercado, acionistas e à comunidade. É também um instrumento estratégico para avaliar e multiplicar o exercício da responsabilidade social corporativa. 294

Como já citado, a primeira empresa brasileira a publicar o balanço social foi a Nitrofértil em 1984, seguida pela Telebrás no início dos anos 80. Em 1992 foi a vez do Banco Banespa. Atualmente o único padrão aceito internacionalmente de divulgação é o do Global Reporting Initiative,o GRI. Trata-se de uma ONG sediada na Holanda. O modelo de divulgação já é usado por 850 empresas295 _{inclusive pela UNICA.}

No Brasil, o modelo mais usado ainda é o balanço social do Ibase. E inclusive como instrumento de avaliação por órgãos de financiamento como o Banco Nacional de Desenvolvimento, o BNDS, o Banco Interamericano de Desenvolvimento, o BID e o

293

www.ethos.org.br.

294 _{www.balançosocial.org.br.} 295 _{www.globalreporting.org.}

International Finance Corporation, ramo privado do Banco Mundial que fornece empréstimos entre outros serviços aos Países “subdesenvolvidos”. Entre as empresas que possuem o selo do Ibase de balanço social encontram-se três do setor sucroalcooleiro, são elas as Usinas Alvorada e São Domingos de açúcar e álcool e a Vale do Ivaí S/A açúcar e Álcool.296_{Não há} no banco de dados nenhuma referência a usinas de Pernambuco.

O voluntariado é outra estratégia amplamente difundida pela RSA. Trata-se de um tema extremamente complexo. Com foco no indivíduo, tanto do chamado público interno quanto externo da empresa, o voluntariado objetiva, por meio da livre associação, às vezes não tão livre assim, repassar o trabalho, antes remunerado para funcionários e “livres associados”. Eles irão trabalhar sem receber, geralmente no horário de repouso para fortalecer a imagem corporativa.

Além de favorecer a divulgação e marketing social das empresas os voluntários freqüentemente comprometem o mercado de outros profissionais, como por exemplo, os assistentes sociais. A “boa ação” pode assim se tornar algo bastante danoso à sociedade como um todo. Ao redor do voluntário está uma aura de “transformador social”, quando na verdade sua função não é transformar, mas sim amenizar ou administrar, por meio de práticas pontuais, o sistema que está posto.

Ele age de modo desarticulado, imediato com soluções diretas e parciais, despolitizado e sem história.

O agente “voluntário”, para quem foi dedicado internacionalmente o ano de 2001, é induzido a crer que sua atividade é criadora; porém ele apenas manipula, ocupa-se, preocupa-se com o já existente. Tem uma prática apenas reprodutora, sem criar nada de novo, portanto, sem transformar.297

Outro ponto presente no discurso do voluntariado é a fé no indivíduo também como consumidor “consciente”. Assertiva abordada desde o relatório Brundtland, em 1987, onde se passou direcionar a questão da crise ambiental da produção para o consumo. “Os

consumidores, individualmente ou organizados em associações, passaram a ser vistos como um dos principais autores deste processo, considerados ora culpados, ora responsáveis, ora principal agentes de ação de transformação, e, portanto chave para busca de soluções”.298 Vale salientar que o consumidor precisa de salário e por isso de emprego para consumir. Fica evidente outra contradição antagônica do capital, com a gradativa substituição de trabalho

296_{www.usinaalvorada.com.br; www.usinasaodomingos.com.br;www.valedoivai.com.br.}

297 _{MONTAÑO, Carlos. Terceiro setor e questão social: crítica ao padrão emergente de intervenção. São}

Paulo: Cortez, 2003, p. 242.

298 _{PORTILHO, F. Sustentabilidade ambiental, consumo e cidadania. São Paulo: Cortez, 2005.}

vivo por tecnologia e o apregoado trabalho voluntário perde-se também consumidores. Por um lado encontramos a necessidade de um consumo de massa sempre crescente, motivo principal da taxa de uso decrescente das mercadorias, e por outro a necessidade sempre decrescente de trabalho vivo.

Embora a proclamada “supremacia do cliente” em nome da “soberania do consumidor” seja uma ficção útil, assim como a idéia de “competição saudável” no quadro de um mercado idealizado, é inegável que o papel do trabalhador não se limita apenas ao de produtor... Neste domínio, deve-se reconhecer que o trabalhador como consumidor desempenha um papel de grande (ainda que muito variável ao longo da história) importância no funcionamento saudável do sistema do capital.299

Os investimentos em público interno e externo estão presentes em todo autores estudados. O termo comumente utilizado para definir os públicos com que a empresa se relaciona é stakeholders. Resumidamente o público interno é dividido em acionistas, empregados e fornecedores. O público externo em clientes, comunidade, governo, sociedade e concorrentes.300

Na tabela VII podem-se ler as contribuições e demandas dos stakeholders. A repetição da diminuição planejada do Estado agora ganha novas áreas de atuação, até infra-estrutura. Como poderia uma comunidade construir obras como estradas muros de arrimo, com que capital? Figura na tabela o “consumidor consciente” como agente dessa “nova ética empresarial”.

299 _{MÉSZÁROS, István. Para além do Capital. Trad. Paulo Cezar Castanheira e Sérgio Lessa. São Paulo:}

Boitempo Editorial e Editora da UNICAMP, 2002, p. 110.

300

LOURENÇO & SCHRODER. “Vale investir em responsabilidade social empresarial? Stakeholders, ganhos e perdas”. In: Prêmio Ethos Valor e responsabilidade Social das Empresas: A contribuição das Universidades, VII. São Paulo: Instituto Ethos, 2003.

QUADRO VI:

STAKEHOLDERS (PARTES INTERESSADAS)301

STAKEHOLDERS CONTRIBUIÇÕES DEMANDAS BÁSICAS

Acionistas Capital Lucros e dividendos Preservação do patrimônio Empregados Mão de obra Segurança e saúde no trabalho

criatividade Realização pessoal idéias Condições de trabalho Fornecedores Mercadorias Respeito aos contratos

negociação legal

Segurança dos produtos Clientes Dinheiro Boa qualidade dos produtos

Fidelidade Preço acessível Propaganda honesta

Respeito ao interesse comunitário Contribuição à melhoria da qualidade

Comunidade/

Sociedade Infra-estrutura de vida na comunidade

Conservação dos recursos naturais Proteção ambiental

Respeito ao direito das minorias Governo Suporte institucional Obediência as leis

jurídico e político Pagamento de tributos Concorrentes Competição Lealdade na concorrência

Referencial de mercado

O investimento em comunidades circunvizinhas à empresa, definida pelo termo investimento em “comunidade e não na sociedade”, é estratégia presente na gestão de RSA. O investimento mais freqüente é em educação e formação profissional dos membros das comunidades geograficamente próximas as empresas.302 _{Ou seja, garantir mão de obra} abundante, barata, qualificada nas proximidades e ainda assim ter uma imagem “positiva” na comunidade. “Como ignorar o interesse de um hotel em diminuir a violência do bairro (claro,

não as causas da violência, mas apenas os efeitos) como forma de tranqüilizar os turistas e aumentar o fluxo de hóspedes? Como não ter consciência do interesse eminentemente

301 _{Prêmio Ethos Valor e Responsabilidade Social das Empresas: A contribuição das Universidades, VII. São}

Paulo: Instituto Ethos, 2003.

302

LOURENÇO & SCHRODER. “Vale investir em responsabilidade social empresarial? Stakeholders, ganhos e perdas”. In: Prêmio Ethos Valor e responsabilidade Social das Empresas: A contribuição das Universidades, VII. São Paulo: Instituto Ethos, 2003.

lucrativo e político na atividade filantrópica empresarial?”303 _{As escolhas das áreas de} investimento não são neutras e atendem a interesses do empresariado.

O marketing social é outro ponto comum entre os textos estudados. Trata-se da principal vantagem competitiva da responsabilidade sócio ambiental.

Esses ganhos, por sua vez, se assemelham aos contabilizados com publicidade e propaganda, sendo, então, a responsabilidade social um instrumento mercadológico que faz com que as empresas “que fazem o bem” tenham mais visibilidade no mercado e que, por isso, possam vender mais e maximizar os lucros.304

O tipo de propaganda espontânea é uma das mais visadas pelo mercado na contemporaneidade e o principal foco do marketing social. É uma forma de fazer publicidade vinculando a marca da empresa, de forma geralmente gratuita, em espaços que não são destinados à publicidade direta. O que torna o receptor, no caso cliente, mais “aberto” a emissão, pois ele não percebe a propaganda como divulgação e sim agrega valor à marca.305