Quarto Trimestre
3.1. Principais Projectos de
2013 foi um ano com desafios importantes para todas as área de negócio do Grupo Jerónimo Martins, tanto na Polónia, onde a envolvente macroeconómica revelou um abrandamento ao longo do ano, como em Portugal, onde o ambiente de consumo se manteve deprimido, e também na Colômbia, onde se abriram as primeiras lojas e recolheram as primeiras reacções dos consumidores locais.
Todas as estratégias e objectivos traçados foram, no geral, executados e atingidos pelas Equipas de Gestão com o devido acompanhamento do Conselho de Administração que desenvolveu, sem qualquer constrangimento, a sua actividade de supervisão das actividades de gestão.
Todos os objectivos traçados para o ano, nas várias áreas de negócio, tiveram como base o crescimento sustentável de longo prazo do Grupo que se exprimiu através de três grandes prioridades estratégicas no ano:
i. Reforço da posição competitiva e aumento de quota de mercado;
ii. Execução do programa de investimento como motor de expansão na Polónia; iii. Abertura das operações na Colômbia.
3.1.1. Reforço da Posição Competitiva e Aumento de Quota de
Mercado
Na Polónia, a Biedronka iniciou o ano de 2013 com todas as lojas preparadas, em termos de layout e equipamento, para melhor operarem as categorias de Perecíveis. Estas categorias continuam a representar para a Companhia um caminho de crescimento e respondem a uma crescente procura dos consumidores, com aumento da importância destes produtos no cabaz alimentar polaco. Complementando o trabalho de melhoria de todas as lojas realizado em 2012, 1.680 lojas Biedronka dispunham, no final de 2013, de equipamento de padaria que permite a oferta de pão fresco várias vezes por dia, o que se revelou importante para o crescimento da categoria mas, também, para o fortalecimento do posicionamento de conveniência que a insígnia pretende consolidar.
As categorias de Perecíveis registaram crescimentos acima da média da Companhia e representaram, em 2013, 18,4% das vendas da Biedronka (16,3% em 2012).
A Biedronka manteve a liderança de preço como um ponto fundamental da sua presença no mercado polaco.
No seguimento da intensificação da actividade promocional registada em meados do ano, a Biedronka, mitigando um potencial risco de deterioração de percepção de preço, complementou, desde Julho, a sua estratégia de EDLP (Every Day Low Price) com um reforço da dinâmica promocional. A Companhia considerou este investimento como estratégico para o fortalecimento da sua liderança no mercado polaco e na preferência
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dos consumidores que, de imediato, reconheceram o reforço na qualidade e intensidade das promoções.
Como resultado desta orientação total para as necessidades e preferências dos consumidores, a Biedronka registou um aumento de quota de mercado.
Em Portugal, após mais de 10 anos de foco absoluto no EDLP, o Pingo Doce, que iniciou em Maio de 2012 um novo posicionamento de preço com uma dinâmica promocional intensa, continuou a implementar a estratégia delineada com impacto muito positivo nas vendas, mas também na percepção de competitividade de preço do consumidor.
Numa realidade de consumo muito afectada pela crise económica, o Pingo Doce conseguiu, ao longo do ano, ir ao encontro das necessidades dos consumidores com campanhas promocionais em categorias e em produtos que são fundamentais no cabaz alimentar. Esta orientação para as necessidades dos consumidores, garantiu o sucesso da actividade ao longo do ano com a quota de mercado do Pingo Doce a aumentar.
O Recheio continuou a operar, em 2013, num mercado sob grande pressão ao nível do canal HoReCa e do Retalho Tradicional. A Companhia investiu, com sucesso, no aumento da sua base de clientes que compensou a redução da compra média por cliente. Como elementos fundamentais do fortalecimento da sua posição competitiva, o Recheio utilizou as acções promocionais e o conhecimento que tem das preferências e necessidades dos seus principais clientes.
A Companhia de Cash & Carry do Grupo aumentou a sua quota de mercado ao longo de 2013 reforçando a sua posição de liderança.
3.1.2. Execução do Programa de Investimento como Motor de
Expansão na Polónia
A par da excelência das operações de loja, sempre focadas nas necessidades do consumidor, o investimento assume uma posição central na estratégia de crescimento do Grupo Jerónimo Martins, tendo em conta o compromisso com a maximização da criação de valor e a determinação em garantir posições de liderança nos mercados onde opera. Em 2013, à semelhança dos anos anteriores, a expansão continuou a merecer a maior fatia do investimento do Grupo, absorvendo 70% do valor total investido (54% no ano anterior), o que demonstra a determinação do Grupo em continuar a garantir o crescimento sustentável das suas operações.
O programa de investimento de 2013 ficou marcado pelo início de actividade numa nova geografia com o arranque das operações na Colômbia onde, entre Março e Dezembro, o Grupo inaugurou as primeiras 36 lojas. O ano fica também marcado pelo reforço, com 36 novas lojas, da rede Hebe na Polónia.
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Embora o Grupo tenha investido nos pilares do seu crescimento futuro, a Biedronka manteve-se como máxima prioridade do programa de investimento, absorvendo 74% do total de 540 milhões de euros investidos em 2013 e 79% do investimento dedicado à expansão, com a inauguração de 280 lojas e dois novos Centros de Distribuição, que deram lugar a duas novas regiões logísticas.
Em Portugal, o Pingo Doce abriu quatro lojas, reforçando a sua presença nacional e a Hussel abriu uma loja.
Em 2013, o Grupo inaugurou 371 lojas, encerrando o ano com 3.172 lojas, sendo a maioria destas (2.846) lojas de Retalho Alimentar.
Destaque ainda para a abertura, em Dezembro, da 100.ª loja Hebe, tendo esta insígnia encerrado o ano com um total de 104 unidades.
A abertura de novas lojas, em parceria com terceiros, tem merecido cada vez mais a atenção do Grupo, surgindo como forma de potenciar a inauguração de lojas em localizações que, de outra forma, não seriam aproveitadas, bem como de optimizar o capital investido. 2013 2012 2013 2012 2013 2012 Biedronka 280 263 115 106 12 11 Pingo Doce 4 3 5 4 0 0 Recheio 0 0 1 1 0 0 Ara 36 0 0 0 0 0 Hebe 36 25 0 0 0 0 Outros Negócios 2 15 14 7 3 9 36 1
Exceptuando o Recheio , co nsideram-se apenas as lo jas cuja remo delação implico u o encerramento da área de venda alimentar.
2Inclui as lo jas NewCo de, Spo t, ElectricCo , B em Estar, Refeiçõ es no Sítio do Co stume, P o sto s de Co mbustível, Jero nymo , Kro pka Relaks, Olá,
Hussel, Chilli´s e Jero nymo Fo o d with Friends.
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Em 2013, duas das quatro lojas Pingo Doce e 15 lojas Biedronka foram abertas em regime de gestão de terceiros.
Parte do investimento do ano (96 milhões de euros) foi direccionada para a logística, por forma a dar suporte ao forte crescimento orgânico do Grupo. Além dos dois Centros de Distribuição da Polónia e do Centro de Distribuição aberto na Colômbia (com arranque das operações neste país), foi também efectuado um investimento importante na logística do Pingo Doce, com a abertura, no início de 2014, do Centro de Distribuição do Algarve. Outra parte significativa (172 milhões de euros) foi direccionada para a manutenção e remodelação de lojas, 62% dos quais na operação de Retalho Alimentar polaca. Apesar do impacto negativo imediato das remodelações no ano em que são efectuadas, uma vez que implicam o encerramento das lojas por um período de cerca de 45 dias, estes investimentos assumem um papel fundamental no crescimento sustentável das vendas like-for-like, ao garantirem a contínua adaptação do ambiente e layout de loja às tendências de consumo, bem como às exigências crescentes do consumidor.
O foco no crescimento e aposta no desenvolvimento de novas oportunidades não descura a análise criteriosa e contínua da rentabilidade de cada loja ou negócio per si. Neste sentido, foi encerrado um conjunto de lojas na área da Restauração e Serviços por não cumprirem as expectativas de criação de valor de Jerónimo Martins.
3.1.3. Abertura das Operações na Colômbia
Após a decisão tomada em 2011, de entrada num novo mercado e da deslocalização, em 2012, da equipa dedicada a este projecto, 2013 marca a abertura das primeiras lojas no mercado Colombiano.
(milhões de euros)