Serviços de Marketing, Representações e Restauração

4.4.2.1. Jerónimo Martins Distribuição de Produtos de Consumo (JMDPC) Mensagem do Director-Geral

2013 foi um ano em que repensámos o futuro e nos preparámos para o caminho que definimos. Focámos o negócio em duas áreas-chave: a representação de marcas de grande consumo e a exportação. Descontinuámos a divisão de cosmética e os negócios de trading. A alienação da Caterplus ao Recheio permitiu também uma maior aposta no comércio moderno. Fizemos mudanças na organização e no modelo operativo. Estabelecemos a orientação para o consumidor e a inovação como factores essenciais ao nosso sucesso. Como resultado dos negócios descontinuados, as vendas totais caíram 2,1%. Contudo, as vendas dos negócios core subiram 5,4%, demonstrando que estamos no caminho certo. É, pois, com expectativa e optimismo que entramos em 2014.

Missão

Desempenho em 2013 Mercado Doméstico

Em 2013, o negócio de representação de marcas no mercado doméstico obteve um crescimento de 6%. Tal como previsto no ano anterior, as novas representadas contribuíram positivamente para o desempenho da JMDPC, com Pringles, Tabasco e Evian a atingirem volumes de vendas superiores ao histórico antes de JMDPC ter conseguido as representações destas marcas. O conjunto das novas marcas representou, em 2013, cerca de 11% das vendas totais da Companhia.

Destacam-se ainda os desempenhos positivos das marcas Heinz, Guloso, Lindt, Canderel, After Eight, ViveSoy (Leche Pascual), Mandarin e Jerónimos. A Kellogg’s, apesar de ter ficado quase em linha com o ano anterior, reforçou a sua quota de mercado no seu principal segmento, tendo recuperado a liderança (Nielsen Market Track 2013).

Neste ano, a JMDPC iniciou a representação da marca Bergen na categoria de bolachas, deixou de representar as marcas Bahlsen e Sunlover e descontinuou uma Marca Própria sua, a Jermar, da área do Não-Alimentar.

Ser o parceiro de referência na construção e desenvolvimento de marcas para o mercado português, com um portefólio sólido e diversificado de representações de marcas líderes e um serviço de excelência ao longo de toda a cadeia de abastecimento. Alavancado na sólida experiência de desenvolvimento de marcas, ser um parceiro na exportação de produtos e marcas Portuguesas para os mercados internacionais.

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Relativamente à análise de vendas por canal nos seus negócios core, a JMDPC registou crescimentos em todos eles: na área Grossista 19,5%, no Retalho 2,9% e nas ilhas 14,2%.

Em Dezembro, a JMDPC conseguiu uma nova representada, The Hershey Company, o maior fabricante de chocolates da América do Norte e líder mundial de chocolates e confeitaria de açúcar. O portefólio da The Hershey Company contém uma grande variedade de marcas e a JMDPC vai começar esta nova parceria com o lançamento da marca de Reese’s em Portugal.

Como resultado de uma maior focalização nos negócios de representação de marcas e de exportação, o negócio de trading foi descontinuado. 2013 foi também o ano em que a Caterplus, foi alienada e integrada no Recheio, deixando de contribuir para a vendas da JMDPC.

Exportação

A exportação representou, em 2013, cerca de 5% das vendas, em linha com 2012. Ao longo do ano, realizaram-se vendas para 10 mercados, sendo os dois principais Angola e Brasil. Os produtos e marcas portuguesas exportados obtiveram um crescimento de 35%, conseguindo aumentar o peso em 6 p.p. versus o ano anterior.

Em 2013, consolidou-se assim este projecto, mantendo os dois objectivos inicialmente traçados: i. servir de veículo para empresas portuguesas que pretendam exportar os seus produtos; e ii. prestar mais serviço às marcas representadas nos mercados de exportação.

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4.4.2.2. Jerónimo Martins Restauração e Serviços (JMRS) e Hussel

Mensagem do Director-Geral

Em 2013, a JMRS e a Hussel tiveram, apesar da crise económica que o país atravessa, uma performance extraordinária. Finalizou-se a reestruturação do portefólio de lojas iniciado no ano anterior e os resultados das insígnias Jeronymo, Olá e Hussel superaram as nossas melhores expectativas com os crescimentos like-for-like a atingirem 0,5% nas cafetarias Jeronymo, 2,1% na Olá e 3,3% na Hussel. Em 2014 vamos voltar à expansão através destas três insígnias.

Missão

Desempenho em 2013

Durante o ano de 2013, a Companhia esteve focada na optimização do portfólio e reestruturação desta área de negócio. O ano encerrou com a Companhia a operar 67 lojas, de diferentes conceitos, e mais cinco franchisadas.

Jeronymo

2013 foi um ano importante para a consolidação do posicionamento da Jeronymo no mercado, dando continuidade ao plano de renovação da imagem da insígnia iniciado em 2011. Em 2013, a Companhia registou um desempenho positivo de vendas like-for-like (+0,5%) nas suas cafetarias, reflectindo um aumento do ticket médio que compensou a queda do número de visitas, como consequência da envolvente económica.

Durante o ano de 2013 foram realizadas as seguintes inovações e acções nas cafetarias e quiosques Jeronymo: i. comunicação de todas as campanhas e inovações no ponto de venda e no Facebook; ii. introdução de novos produtos na oferta da insígnia; iii. lançamento de novas bebidas no segmento Cappuccinos; e iv. criação de uma "Happy Hour" com ofertas durante este período.

A Jeronymo encerrou o ano com cinco quiosques e nove cafetarias. Foram encerrados um quiosque e duas cafetarias durante o ano.

Identificar, desenvolver e implementar conceitos de Restauração e Retalho Especializado cujas propostas de valor cumpram os critérios de rentabilidade do Grupo.

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Olá

A Olá registou em 2013 um desempenho positivo de vendas like-for-like (+2,1%), reflectindo a recuperação de tráfego nos centros comerciais face a 2012.

O bom desempenho de vendas no ano de 2013 é explicado, essencialmente, por três factores: i. aumento do ticket médio; ii. sucesso do lançamento da gama “Swirl Magnum 5 Kisses”; e iii. lançamento do cartão de fidelização.

Com o objectivo de manter e consolidar a sua actual liderança, para além do lançamento de novos produtos ao longo do ano, a Companhia desenvolveu em 2013 várias iniciativas: i. distribuição de cartões de fidelização; ii. acções promocionais na página do Facebook que registaram uma boa aceitação pelos utilizadores; e iii. lançamento de produtos temáticos, tais como o Swirl Páscoa e Swirl de Natal.

Em 2013, foram encerradas duas lojas. Actualmente, a insígnia opera 27 lojas mais cinco franchisadas, num total de 32 unidades.

Jeronymo Food with Friends (Jeronymo FWF)

O restaurante Jeronymo FWF pretende responder às necessidades de um target urbano. Disponibiliza uma vasta oferta de receitas, onde se destacam as pastas frescas, as pizzas de massa fresca e os hambúrgueres, elaboradas na presença do cliente, num curto espaço de tempo, num ambiente moderno e único.

Com o objectivo de aumentar o tráfego no restaurante, foram desenvolvidas várias iniciativas ao longo do ano, que passaram pela comunicação através das redes sociais, acções de degustação e reforço da oferta do restaurante.

Em 2013, o desempenho do Jeronymo FWF continou a ser afectado negativamente pelo aumento da taxa de IVA no sector da restauração e pela diminuição do consumo fora de casa que se tem registado em Portugal, devido às condicionantes macroeconómicas.

Hussel

A Hussel, cadeia de Retalho Especializado de chocolates e produtos de confeitaria, registou em 2013 um sólido desempenho de vendas like-for-like (+3,3%), apesar da diminuição do poder de compra dos consumidores portugueses, a qual impactou mais directamente as categorias de produtos não essenciais. No que se refere ao ticket médio o crescimento foi de 4,4%, o que compensou a queda do número de visitas de 1,0%. A Companhia terminou o ano a operar 25 lojas.

Em 2013, a Companhia focou-se sobretudo em campanhas temáticas (São Valentim, Dia da Mulher, Dia do Pai, Páscoa, Dia da Mãe, Dia da Criança, Santos Populares, Regresso às Aulas e Natal), tendo tido uma aposta forte nestas datas, ao nível da variedade de oferta, com o lançamento de novos produtos. Estas campanhas tiveram boa adesão por parte dos consumidores e resultados claramente positivos. Toda a estratégica de comunicação assentou no ponto de venda, website e Facebook da marca.

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5. Perspectivas para 2014

5.1. Conjuntura Macroeconómica Internacional

De acordo com as projecções do relatório World Economic Outlook (WEO) do Fundo Monetário Internacional (FMI), publicado em Outubro de 2013, a economia mundial deverá apresentar, em 2014, um crescimento do Produto Interno Bruto (PIB) de 3,6%. A projecção do crescimento para as economias avançadas é de 2,0% e para as economias emergentes e em desenvolvimento é de 5,1%.

Numa altura em que as maiores economias mundiais ainda estão a enfrentar falhas estruturais, o crescimento real do PIB de cada uma das economias apresentará desempenhos significativamente divergentes, resultado não só das grandes diferenças em termos de crescimento económico, bem como da posição de cada uma delas no ciclo económico.

O impulso para o crescimento mundial deverá ser, principalmente, suportado pelos Estados Unidos. Em 2014 espera-se que a actividade económica acelere, à medida que a consolidação fiscal se solidifique e as condições monetárias estabilizem. Estima-se que o crescimento do PIB mundial atinja 2,6%, ajudado por uma recuperação do sector imobiliário, por uma maior riqueza das famílias e por melhores condições dos empréstimos bancários.

A China e um número crescente de economias emergentes estão a sair de picos de crescimento cíclicos. As taxas de crescimento projectadas para estas economias estão muito acima dos aumentos previstos para as economias avançadas, mas abaixo dos níveis elevados observados nos últimos anos, tanto por razões conjunturais como estruturais. A taxa de crescimento prevista para a China em 2014 é de 7,3%, abaixo do crescimento registado nos últimos anos. Este abrandamento poderá afectar muitos países, em particular os exportadores de commodities.

O crescimento económico esperado para a Zona Euro é de 1,0%, após uma contracção de cerca de 0,4% em 2013. Embora a Zona Euro possa estar a sair da recessão, o crescimento previsto da actividade económica é ténue. Os indicadores de confiança sugerem que a actividade está perto da estabilização na periferia e em recuperação em apenas algumas das economias centrais. No entanto, a existência de antigos problemas, tais como o sistema financeiro fragmentado e os elevados níveis de dívida pública de muitas das economias europeias, pode desencadear novas crises, pelo que a redução significativa do ritmo de medidas de contenção orçamental é importante para assegurar o crescimento projectado. No entanto, apesar da redução de medidas de contenção orçamental, continuarão a verificar-se condições de crédito restritivas na periferia.

O desemprego permanecerá em níveis elevados em muitas das economias avançadas, bem como em várias economias emergentes, especialmente no Médio Oriente e no Norte de África. Mesmo nos Estados Unidos, em que se estima uma queda na taxa de desemprego, de 7,6% em 2013 para 7,4% em 2014, a mesma reflecte, em parte, a redução na participação da força de trabalho, em resultado das tendências demográficas. Na Zona Euro, o mercado de trabalho continuará a enfrentar dificuldades e a taxa de desemprego permanecerá em níveis recordes, podendo atingir 12,2% em 2014. Os países com as maiores taxas de desemprego continuarão a ser Espanha, Grécia e Chipre e, a

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seguir, Portugal. Nas economias emergentes e em desenvolvimento são esperados baixos níveis de desemprego, sustentados pelo crescimento da actividade económica.

A queda nos preços das commodities e a redução do crescimento económico pode diminuir a pressão sobre os preços. As últimas projecções para os preços de combustível e das restantes matérias-primas indiciam declínios, ainda que ligeiros, em 2014. Os preços dos alimentos apresentam riscos crescentes, principalmente em resultado de incertezas de abastecimento relacionadas com o clima e do aumento da procura em algumas regiões, especialmente na China.

Em 2014, a inflação deverá atingir 5% a 6% nas economias emergentes e em desenvolvimento e cerca de 1% a 2% nas economias avançadas. Na Zona Euro, tendo em conta a projecção de uma economia fraca e pressão sobre os salários na periferia, é previsto uma inflação de cerca de 1,5%.

A política fiscal nas economias avançadas será menos restritiva e será globalmente neutra nas economias emergentes e em desenvolvimento. Entre as economias avançadas, a contracção da política fiscal será menor na Zona Euro e nos Estados Unidos. No entanto, será parcialmente compensada por uma política orçamental mais restritiva no Japão. A dívida pública continuará a ser muito elevada nas economias avançadas, reduzindo-se para cerca de 30% do PIB nas economias emergentes e em desenvolvimento. A sustentabilidade fiscal não será um dado adquirido e estes problemas continuarão a moldar a evolução da economia mundial nos próximos anos.