Propaganda negativa em campanhas eleitorais

Propaganda ou campanha eleitoral, como meio oficial de marketing de candidatos e chapas políticas, e como gênero da propaganda política (GOMES, 1994), inevitavelmente trata de ideias, interesses e programas políticos antagônicos. “É este ‘comércio comunicativo’, esta mediação das pretensões e interesses antagônicos, opostos e/ou contrários, pelos diversos sujeitos socialmente reconhecidos, que constitui a dimensão pública, condição mínima da democracia política” (GOMES, 1994, p. 2). Campanhas eleitorais, nesse sentido, não são isentas de política suja, ao contrário. O que não se pode pressupor é que campanhas negativas, ou propaganda eleitoral negativa, são sinônimos de política suja, o que será brevemente debatido neste tópico.

Durante eleições, argumentos são instrumentalizados para enaltecer ou minar um ou alguns lados do jogo político-eleitoral. Kathleen Hall Jamieson, professora de comunicação e analista de campanhas, contudo, admite que, em campanhas de ataque, mentiras e meia-verdades são usadas propositalmente para causar falsas inferências ou para fazer da audiência cúmplice ou parceiro no processo de persuasão (JAMIESON, 1992), o que prevê compartilhamento exposição de ideias ou explicações capazes de mudar comportamentos e atitudes (JOWETT; O’DONNELL, 2012, p. 44). Além de falsas inferências, campanhas negativas que tendem mais à política suja costumam explorar contrastes e preconceitos no processo de construção de inimigos, o que significa também delinear estrategicamente quais são as bandeiras para encampar e quais os medos para disseminar (JAMIESON, 1992, p. 64-65).

Entre eles, um dos mais clássicos dos contrastes é o “nós” contra “eles”, mas são também reverberados nas oposições entre lealdade e traição; em disputas religiosas em torno de Deus – para católicos e evangélicos, por exemplo, afrodescendentes e judeus são “ameaças”; entre raças “superiores” versus “inferiores”; entre tradicionalismo e progressismo, ou entre o natural versus o anormal (JAMIESON, 1992). Argumentos usados em campanhas eleitorais, por mais repugnantes que sejam, não são elucubrações sem concatenação com sentimentos circundantes em certos grupos sociais. “As

27 campanhas simplesmente reforçam os temas que ressoam no país em períodos que não são de campanha”55 (JAMIESON, 1992, p. 100).

Como as campanhas políticas dependem de identificação e contraste, elas estão repletas de distinções sobre o que está dentro e fora dos grupos. Há uma vantagem política em aumentar o senso de identidade dos apoiadores (por exemplo, ‘bons e patrióticos americanos’). As campanhas aumentam o contato entre pessoas afins. Ao mesmo tempo, há vantagem em ampliar a ameaça e o poder dos apoiadores dos candidatos opositores; os votos são coletados prometendo usar o poder para impedir que um grupo ameaçador assuma o controle. Sem surpresa, o discurso político reforça rotineiramente a crença pública de que um grupo ou outro grupo é ameaçador. Os de fora e o adversário são então casados56 _{(JAMIESON, 1992).}

No Brasil, a propaganda eleitoral passou a ser vista com suspeição principalmente em função do plebiscito de 1993 que definiria se o sistema de governo brasileiro seria presidencialista, parlamentarista ou monarquista. O rótulo “propaganda enganosa” se tornou, então, proeminente, tendo em vista os programas políticos transmitidos no “Horário Eleitoral Gratuito”57_{. “A reinvenção mentirosa do passado, as omissões, as} análises distorcidas de eventos e situações históricas, as meias-verdades e a má-vontade argumentativa em face dos concorrentes tornaram-se evidentes mesmo aos olhos dos não versados em história e política” (GOMES, 1994, p. 1).

Nem tudo na propaganda negativa, porém, é invenção de mentiras e distorções de fatos. Isso quer dizer que campanha negativa é parte da própria propaganda eleitoral e não obrigatoriamente se equivale à distribuição de fraudes informativas para distração, manipulação ou controle da opinião pública. A ressalva sobre o caráter não pejorativo, mas informativo, da propaganda negativa, é feita por Felipe Borba ao enfrentar o tema dentro da perspectiva da comunicação política e ao estudar o caso das eleições brasileiras.

55 _{“Campaigns simply reinforce themes resonanting in the country in noncampaign times” (JAMIESON,}

1992, p. 100).

56 _{“Because political campaigns rely on identification and contrast, they are rife with in- and out-groups}

distinctions. There is political advantage in heightening one´s supporters’ sense of identity with each other (e.g, ‘good and patriotic Americans’). Campaigns increase contact among the like-minded. At the same time, there is advantage in magnifying the threat and power of opposing candidates’ supporters; votes are gathered by promising to use power to prevent a threatening group from taking control. Unsurprisingly, political discourse routinely reinforces the public belief that one group or another group is menacing. The aliens and the opponent are then married” (JAMIESON, 1992).

57 _{O Horário Eleitoral Gratuito de Propaganda Eleitoral é resultado da Lei nº 4.115, de 22 de agosto de}

1962, e permite que políticos e partidos usem a programação das emissoras de rádio e televisão, que no Brasil são concessões públicas, para apresentação de candidatos e plataformas de governo durante eleições. Para saber mais, ver http://www.fgv.br/cpdoc/acervo/dicionarios/verbete-tematico/horario- gratuito-de-propaganda-eleitoral-hgpe

28 O ataque ao adversário dentro do escopo da propaganda eleitoral impactaria mais a tomada de decisões qualificadas, por evidenciar “assuntos que os candidatos não falam sobre si por iniciativa própria”, do que o enaltecimento da própria candidatura, segundo sustenta (BORBA, 2017). Além disso, eleitores não se incomodam com ataques feitos entre adversários – aliás, a troca de farpas pode até ser persuasiva “quando percebida como esclarecedora, informativa e apoiada em evidências” (BORBA, 2017, p. 454). Esse tipo de propaganda negativa, como dito, é institucionalizado e da ordem das campanhas eleitorais, portanto, não deve ser confundido com campanhas de desinformação.

Alguma fronteira moral, nesse sentido, divide o que precisa ser publicizado e gerar convencimento do discurso imoral, incivil e intolerante, como pode ser visto nas peças de informação deliberadas, clandestinas e disfarçadas com o propósito de controlar a opinião pública. A propaganda política, inclusive a mais radical, convencionada propaganda negra, desenvolveu-se durante os grandes conflitos bélicos e retorna mais diretamente agora, em pelo século XXI, com ares mais tecnológicos e em meio à ascensão do conservadorismo de direita na esfera pública. Por mais preliminar que seja, esse tópico ajuda a compreender que campanhas de desinformação já percorreram longo caminho na história e integram a expertise de países de forte tradição militar. A partir daqui, passa-se a discutir questões epistemológicas que se adequam a boatos e a notícias, assim como a refletir sobre o papel dos sujeitos na distribuição de informações imprecisas, inverídicas e falseadas em determinados contextos sociopolíticos.