• Sistema de Informação: a área desenvolveu uma forma sim-ples e rápida para que os interessados pudessem solicitar acesso aos laboratórios. Por meio de um formulário, eles são direcionados para um atendimento que analisa e distribui as demandas: bit.ly/
labs_tecnopuc. O sistema de informação é responsável por conectar as demandas à estrutura do ecossistema, aprimorando o modelo de gestão da rede do Parque, que tem como foco ser leve, rápido e ágil.
• Alinhamento de discurso: a Comunicação constrói todas as mensagens divulgadas (tanto interna quanto externamente) sobre a abertura dos laboratórios, incluindo canais internos de comcação (informativos), divulgação nas redes sociais (de todas as uni-dades da PUCRS) e na imprensa. Assim, os profissionais e empresas que estão na linha de frente de combate a pandemia enxergam no Tecnopuc uma possibilidade de união de esforços para enfrentar a
situação crítica.
• Acompanhamento e divulgação: a cada novo parceiro ou nova doação de protetores faciais, a área articula a divulgação na Universidade e externamente. Com apoio da Assessoria de Comunicação e Marketing da PUCRS, a ação foi destaque em di-versos veículos nacionais e regionais. O início da abertura dos la-boratórios foi destaque, por exemplo, na coluna do jornalista Túlio Millmann (figura 2).
Figura 2 - Clipping
Soluções das organizações que integram o ecossistema
• Mapeamento: atualização diária de um relatório que envolve todas as ações do ecossistema em relação à pandemia - seja dentro do projeto Tecnopuc Labs ou iniciativas de empresas e startups de combate ao coronavírus. Esse mapeamento auxilia na construção de apresentações institucionais e de materiais de divulgação, como notícias e postagens nas redes sociais. Mais de 40 iniciativas já fo-ram mapeadas.
• Acompanhamento e divulgação: desde março de 2020, a Comunicação já produziu mais de 100 notícias sobre as iniciati-vas das empresas que integram o Parque no combate à pandemia.
Essas notícias também são compartilhadas nas redes sociais do Parque (Instagram, Linkedin e Facebook).
Resultados
O primeiro alcance que devemos citar é o número de pessoas e, consequentemente, Escolas da PUCRS, Estruturas
de Inovação e Pesquisa e empresas envolvidas na ação. Por ser na essência um ambiente composto pela quádrupla hé-lice, as organizações não ficam de fora. O Tecnopuc Labs, por exemplo, contou com parceiros como Unimed, Projeto GRU, Taurus, Stihl, Grendene, Senge, Braskem, Laerdal Medical,
Brothers in Arms, IBASE e Randon.
Em 1 ano, a iniciativa Tecnopuc Labs recebeu 232 solici-tações, distribuiu mais de 21 mil protetores faciais, apoiou 20 projetos e produziu mais de 180 modelos de um conec-tor de alto fluxo impresso em 3D. A Comunicação produziu mais de 100 notícias sobre o envolvimento das organizações
do Parque no combate à pandemia, com inserções nos prin-cipais jornais do Rio Grande do Sul. Nas redes sociais, desde o início da pandemia, a sociedade entra em contato constan-temente para saber mais sobre a ação. O Parque já ganhou mais de 2 mil seguidores (de 3,5 mil para 5,6 mil) de março de 2020 para junho de 2021.
Figura 3 - Tecnopuc Labs
Créditos: Tecnopuc/PUCRS
Figuras 4 e 5 - Doação de protetores faciais
Créditos: Tecnopuc/PUCRS
Na imprensa, a doação de protetores faciais produzidos no Tecnopuc Fablab, dentro da iniciativa Tecnopuc Labs, foi destaque nacional na CNN Brasil: bit.ly/TecnopucCNN. Desde o dia da veiculação da reportagem na televisão nacional, mais de 224 foram recebidas. Além disso, uma das histórias de pa-cientes que foram salvos com o conector de alto fluxo im-presso em 3D (Tecnopuc Labs) foi contada no Jornal da Band
e, por meio dessa ação a iniciativa alcançou todo o Brasil.
Assista a reportagem no link bit.ly/TecnopucBand. O projeto do conector também foi notícia em outros veículos: 7 jornais impressos, 15 sites, 2 programas de rádio e 8 programas de TV, somando um total de R$ R$ 395.356,23 em mídia espontânea.
Através dessa ação, posicionamos o Tecnopuc como alia-do da sociedade e alia-do sistema de saúde durante a pande-mia, promovendo e divulgando as entregas para instituições e ONGs que atendem grupos de risco e a sociedade em ge-ral. Assim, o movimento também posicionou o Parque como agente de conexão entre as necessidades sociais e parceiros, potencializando ações e criando uma rede baseada na
quá-drupla hélice: Universidade, empresas, governo e sociedade.
Esse movimento fica claro quando, em 2021, o Parque aparece pela primeira vez entre as cinco marcas mais ino-vadoras do Rio Grande do Sul na pesquisa Marcas de Quem
Decide, do Jornal do Comércio. Ocupam as primeiras qua-tro posições Marcopolo, Randon, Tramontina e Renner, orga-nizações que são referência em seus mercados de atuação.
Esse destaque é extremamente significativo no âmbito da Comunicação, pois a pesquisa escuta a sociedade e é um re-flexo do discurso e do posicionamento de marca que a equipe,
de forma estratégica, constrói no Parque. O resultado mos-tra a força da repercussão de todos os movimentos citados
anteriormente, dando protagonismo à área de inovação da Universidade como vetor de transformação social.
Figura 6: Marcas de Quem Decide/Jornal do Comércio/2021
Avaliação
Em um cenário adverso, os números mostram que o tra-balho estratégico de comunicação gerou resultados positivos para o Parque. Além dos números, a imagem e a reputação
do Tecnopuc enquanto ecossistema que está próximo da so-ciedade para propor, em conjunto, soluções inovadoras, fo-ram reforçadas através do discurso de todos os atores envol-vidos nas estratégias. Os resultados demonstram a relevância da comunicação organizacional para o alcance dos objetivos institucionais e seu papel fundamental na conexão do parque com a sociedade. Em cada nodo do Tecnopuc existe um ponto de contato com a sociedade. Por isso, é imprescindível que a Comunicação participe dessa atuação e destas conexões.
Iniciamos o texto contando que somos um ecossistema conectado e global, mas nunca esquecemos do compromis-so com o desenvolvimento local. Por iscompromis-so, no Tecnopuc, toda e qualquer ação de Comunicação sempre envolve as quatro palavras norteadoras de toda a equipe do Parque: pessoas,
criatividade, inovação e impacto.
COMENTÁRIO EXERCÍCIO DESAFIO
PRÓXIMO
CASE SUMÁRIO
113
Comentário Teórico
Comunicação estratégica em tempos de pandemia:
análise do case do Tecnopuc
CASE EXERCÍCIO DESAFIO
daiana stasiak
Professora do Curso de Relações Públicas da Faculdade de Informação e Comunicação da Universidade Federal de Goiás (FIC-UFG). Doutora em Comunicação pelo Programa de Pós-graduação em Comunicação da Universidade de Brasília (UnB). Mestre em Comunicação pelo Programa de Pós-Graduação em Comunicação Midiática da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM), graduada em Relações Públicas pela mesma Universidade.
Foi coordenadora de Relações Públicas da Assessoria de Comunicação da UFG (2014-2017) e Secretária Adjunta da Secretaria de Comunicação da UFG (2018-2019), período no qual coordenou o projeto de construção da Política de Comunicação da Universidade.
O case intitulado “O papel estratégico da Comunicação no modelo organizacional do Tecnopuc: mobilização e articula-ção da quádrupla hélice durante a pandemia” escrito por Júlia de Almeida Aguiar, Jorge Audy, Lidiane Ramirez De Amorim e Flávia Fiorin relata a experiência da área de comunicação no Parque Científico e Tecnológico da PUCRS (Tecnopuc).
Segundo os autores, o modelo de gestão da organização é horizontal, com as hierarquias reduzidas e baseado no em-poderamento das equipes, desta forma, os públicos internos possuem certa autonomia, porém, a comunicação contribui para que as ações sejam desenvolvidas de forma alinhada. A equipe de comunicação é composta por profissionais de di-ferentes áreas de formação e isso demonstra a disposição da organização em aplicar o conceito de comunicação integra-da, proposto por Kunsch (2003).
Os autores relatam fatores que são inerentes aos con-ceitos de comunicação organizacional e Relações Públicas, em especial, a construção da identidade por meio do diálogo constante, este quesito é defendido pelas autoras Oliveira e Paula (2007) que conceituam o “paradigma da interação co-municacional dialógica”, no qual a comunicação é vista como um processo plural de troca entre atores sociais, no qual se
considera a própria organização também como um ator so-cial. O modelo organizacional relatado pelos autores, cons-truído em formato de “nodos” tem conexão direta com este paradigma, conforme ilustra a figura a seguir:
Figura 1: Modelo de Interação Comunicacional Dialógica Fonte: Oliveira e Paula (2007, p.27)
A análise dos fatos relatados demonstra que as trocas de informação tanto com os públicos internos quanto com os mistos e os externos define a construção da identidade, essa é trabalhada de forma incessante por meio da visibilidade que acontece de forma orquestrada em todos os âmbitos, es-ses fatores são fundamentais para a conquista da imagem positiva. Nesse contexto, a representação da imagem positi-va conquistada pela Tecnopuc foi confirmada pela pesquisa
de opinião do Jornal do Comércio que apontou, pela primeira vez, o Parque como uma das cinco marcas mais inovadoras
do Rio Grande do Sul, em 2021.
Muniz Sodré (2006) propõe que a estratégia existe entre a condição cognitiva e sua realização, entre o pensar e o agir, quando se interpõe uma relação que permite flexibilizar ou adaptar a exigência inicial às circunstâncias específicas de uma situação, ou seja, um mapeamento completo capaz de fornecer indicações quanto à escolha capaz de se fazer em
cada eventualidade possível.
Neste sentido, percebe-se que o modelo comunicacio-nal do Parque Tecnológico em questão, realmente funde-se com a proposta que define algo como estratégico, justamen-te porque o cenário midiatizado no qual se encontram as or-ganizações demanda estruturas e comportamentos com viés de sistemas abertos intencionalmente, voltados para a ex-pressão da criatividade e conectados com a inovação. Desta forma, propõe-se que as organizações se encontram diante do processo de midiatização social no qual a complexida-de qualifica o cenário em que essas constroem suas rotinas (STASIAK, 2013).
Ao realizar ações voltadas para o combate da pandemia a organização vai além e busca a inserção na comunidade a partir de uma leitura coerente das demandas sociais, mesmo
com ações locais, esse desenvolvimento afeta a todos glo-balmente e isso acarreta ganhos para a reputação de forma real. “Se antes se pensava na possibilidade de controlar os sentidos a partir de estratégias de comunicação, na atuali-dade, diante das grandes transformações, as organizações se deparam com a necessidade de considerar o imprevisto, as tensões e as rupturas nas suas estratégias” (OLIVEIRA; PAULA;
MARCHIORI, 2012, p.9).
O uso do storytelling, a construção e manutenção da identidade visual e os eventos mostram-se como ações que partem deste posicionamento e demonstram, mais uma vez,
o entendimento de que a presença da comunicação desde o princípio dos projetos torna os ativos intangíveis da organi-zação cada vez mais perceptíveis e reconhecidos, pois as in-formações circulam de forma organizada.
Com a leitura dos modelos teóricos contemporâneos, percebe-se que a comunicação é reconhecida e aplicada pelo Tecnopuc a partir de sua dimensão estratégica, isso garante
a sua existência a partir da construção de fluxos relacionais.
O case analisado apresenta de forma nítida estes quesitos, pois a organização parte do relacionamento com os
públi-cos internos e consolida sua atuação com ações que garan-tem a visibilidade institucional, esses dois fatores, reunidos,
configuram a conquista e manutenção da legitimidade ins-titucional na sociedade midiatizada, conforme proposto por Barichello (2008).
Referências
BARICHELLO, E.M.M.R. Apontamentos em torno da visibilida-de e da lógica visibilida-de legitimação das instituições na sociedavisibilida-de midiatizada. In: DUARTE, E. B.; CASTRO, M. L. D. (Orgs) Em torno
das mídias: Práticas e ambiências. Porto Alegre: Sulina, 2008.
KUNSCH, M. M. K. Planejamento de Relações Públicas na comu-nicação integrada. 17. ed. São Paulo: Summus Editorial, 2003.
OLIVEIRA, I. L.; PAULA, M. A. O que é comunicação estratégica nas organizações? São Paulo: Paulus, 2007.
OLIVEIRA, I. L.; PAULA M. A.; MARCHIORI, M. Um giro na con-cepção de estratégias comunicacionais: Dimensão relacio-nal. Encontro do Fórum Iberoamericano de Estratégias de Comunicação. Anais... República Dominicana, 2012.
SODRÉ, M. As estratégias sensíveis: afeto, mídia e política. 1ªed.
Vozes, RJ. 2006.
STASIAK, Daiana. A comunicação organizacional sob a pers-pectiva da midiatização social: novos processos de visibili-dade e interação na era da cibercultura. Tese (Doutorado em Comunicação) - Universidade de Brasília, Brasília, 2013.
CASE EXERCÍCIO DESAFIO
PRÓXIMO
CASE SUMÁRIO
114
O que é imagem e reputação? Qual a importância de manter esses ativos positivos perante o público no
dia-a-dia organizacional?
ExErcício dEsEnvolvido pElas alunas intEgrantEs do grupo dE pEsquisa Estrato
CASE COMENTÁRIO DESAFIO
PRÓXIMO
CASE SUMÁRIO
EXERCÍCIO
115
DESAFIO
Durante o contexto de pandemia, que afeta diretamente as relações sociais, a economia e a saúde das organizações, bem como da população, como deveria ser o posicionamento de uma empresa
pública,de uma privada e de uma ONG.
dEsafio dEsEnvolvido pElas alunas intEgrantEs do grupo dE pEsquisa Estrato
CASE COMENTÁRIO EXERCÍCIO
PRÓXIMO
CASE SUMÁRIO