6.2 – TEORIA DA DIFUSÃO DA INOVAÇÃO SEGUNDO ROGERS

Quatro teorias são discutidas por Rogers entre as diversas teorias de difusão utilizadas: processo da decisão da inovação, postura inovadora individual, taxa de adoção e atributos percebidos.

6.2.1. O Processo de Decisão da Inovação

O processo de adoção é uma seqüência de estágios pelos quais um adotante potencial de uma inovação passa antes da aceitação de um novo produto, serviço ou idéia. Rogers (1995) define o processo de decisão da inovação como:

O processo através do qual um indivíduo, ou qualquer unidade tomadora de decisão, passa desde o conhecimento inicial da inovação para formar uma atitude a respeito da inovação decidindo adotá-la ou rejeitá-la, para a implementação e uso da nova idéia e confirmação da sua decisão.

A decisão da adoção ocorre entre os estágios inicial e de implementação (Rogers 1995; Zaltman et al. 1973). Os referidos estágios são:

1- Conhecimento: Tanto da inovação em si quanto da necessidade de alguma coisa que possa resolver um problema particular para satisfazer uma necessidade;

2- Persuasão: o estágio no qual os indivíduos formam uma atitude favorável ou desfavorável em relação à inovação;

3- Decisão: o estágio no qual o indivíduo engaja-se em atividades que precedam a escolha de adotar ou rejeitar a inovação;

4- Implementação: É o estágio de colocar em prática a decisão do estágio anterior, realmente colocando a inovação em uso;

5- Estágio de Confirmação: O individuo busca reforços para a decisão de inovação feita.

6.2.2. Postura Inovadora Individual e Categorias de Adotantes

A teoria da postura inovadora individual (Rogers 1995) estabelece que os indivíduos que são predispostos a serem inovadores irão adotar mais rapidamente uma inovação do que aqueles que são menos predispostos. Com base na velocidade com que um indivíduo adote um novo produto, pode-se classificá-lo de acordo com uma escala denominada de categorias de adotantes. O desenvolvimento de uma categoria de adotantes requer a determinação do número na categoria de adotantes, o percentual de adotantes em cada categoria, e um método para definir categorias (Rogers, 1995). De acordo com o autor, a curva de distribuição da categoria dos adotantes, tem a forma de uma curva normal, onde a partir do uso de dois parâmetros estatísticos básicos da distribuição normal, média do tempo de adoção e seu desvio padrão, obtêm-se cinco categorias de adotantes: inovadores, adotantes antecipados, maioria antecipada, maioria atrasada e retardatários, conforme demonstra a figura 6.1.

% Adotantes 2,5 3,5 34,0 34,0 16,0

Área coberta abaixo entre entre entre acima

abaixo da de t-2 s t-s e t-2s t e t-s t e t + s de t + s curva normal Inovadores Adotantes antecipados Maioria atrasada Maioria antecipada Retardatários

Tempo t até a adoção Adotantes

Figura 6.1: Curva de distribuição dos adotantes de uma inovação Fonte: Rogers (1995)

Conforme indica o Quadro 6.1, Rogers desenvolveu uma caracterização detalhada do perfil de cada uma das cinco categorias apresentadas com base em aspectos demográficos, socioeconômicos e de personalidade.

Categoria Características dominantes

Inovadores

¾ requerem um período de tempo menor para a adoção do que as outras categorias ¾ são aventureiros, com tendência à precipitação, movido pelo desafio e pelo risco

¾ têm recursos financeiros substanciais para absorver as possíveis perdas de uma inovação não vantajosa

¾ têm habilidade em entender e aplicar conhecimentos técnicos complexos ¾ têm habilidade para lidar com alto grau de incerteza

Adotantes Antecipados

¾ são parte integrante do sistema social local

¾ exercem grande liderança e influência nos sistemas sociais ¾ servem como referência para outros membros nos sistemas sociais ¾ são respeitados pelos pares

¾ são bem sucedidos Maioria

antecipada

¾ interagem freqüentemente com os outros pares ¾ raramente ocupam posições de liderança

¾ um terço dos membros de um sistema, fazendo da maioria antecipada a maior categoria ¾ ponderam antes de adotarem uma nova idéia

Maioria atrasada

¾ um terço dos membros de um sistema ¾ são pressionados por pares

¾ têm necessidade econômica ¾ são céticos

¾ são cautelosos Retardatários

¾ não exercem qualquer liderança ¾ são isolados

¾ foram ponto de referência no passado ¾ suspeitam da inovação

¾ têm prolongado processo de decisão da inovação ¾ têm recursos limitados

Quadro 6.1: Características dominantes das categorias de adotantes Fonte: Rogers (1995)

Segundo alguns autores, o esquema de categorização proposto por Rogers é de fácil uso e oferece algumas vantagens (Mahajan et al, 1990). Como são definidas categorias mutuamente exclusivas e padronizadas, os resultados podem ser comparados, replicados e generalizados ao longo de estudos. Além disso, como a curva de difusão é assumida como tendo um formato normal, a aceitação continuada de produtos pode ser prognosticada e associada a categorias de adotantes.

Apesar dessas vantagens, a categorização de Rogers tem limitações potenciais. Segundo Wright e Chariett (1995), as evidências empíricas têm demonstrado que não existem comprovações consistentes que relacionam os aspectos demográficos, socioeconômicos e de personalidade identificados pelo autor com as categorias de inovação propostas. A inconsistência em relação aos grupos de adotantes traz sérias implicações para a confiabilidade do uso dessa teoria.

Além disso, a consideração teórica de que todo novo produto segue uma distribuição normal no modelo de adoção é questionável, pois, em muitas situações de mercado, o modelo de adoção de novos produtos provavelmente tenha um modelo de distribuição não normalizado. Rogers também não fornece nenhuma justificativa empírica ou analítica de porque o tamanho de cada categoria de adotantes seria o mesmo para todos os novos produtos.

6.2.3. Taxa de adoção

A terceira teoria de difusão amplamente usada e discutida por Rogers é a teoria da taxa de adoção. Essa teoria estabelece que a inovação é difundida ao longo do tempo em um modelo que assemelha-se à curva com formato s, como demonstra a figura 6.2.

Número acumulado

de adotantes

Limite de saturação do mercado

Tempo t

Figura 6.2: Taxa da difusão da Inovação Fonte: Rogers (1995)

A taxa de adoção teoriza que uma inovação atravessa um período de lentidão, gradual crescimento, antes de experimentar um período de crescimento relativamente rápido. Logo após o período de rápido crescimento a taxa de adoção da inovação irá gradualmente se estabilizar e, eventualmente, declinar-se.

6.2.4 - Atributos Percebidos

A teoria de atributos percebidos (Rogers, 1995) estabelece que os adotantes potenciais julgam uma inovação baseados nas suas percepções em relação a alguns aspectos da inovação. A teoria considera que uma inovação irá experimentar um aumento na taxa de difusão se os adotantes potenciais avaliarem e perceberem favoravelmente a inovação, segundo os seguintes atributos:

1- Experimentabilidade: a inovação pode ser experimentada num período limitado de tempo antes da sua adoção;

2- Observabilidade: a inovação oferece resultados observáveis;

3- Vantagem relativa: a inovação tem uma vantagem relativa ao ser comparada a outras inovações (ou da manutenção do status quo);

4- Complexidade: a inovação não é demasiadamente complexa;

5- Compatibilidade: a inovação é compatível com as práticas e valores pré-existentes. No levantamento bibliográfico, identificou-se que os trabalhos desenvolvidos por Frank M. Bass geraram uma teoria que tem também tem sido amplamente utilizada no campo da modelagem da difusão das inovações. Nesse sentido considera-se oportuno apresentá-la, pois ela em alguns aspectos complementa os estudos de Rogers (1995), e em outros contesta, proporcionando assim um contraponto analítico.