TIPOS DE ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO

De acordo com a área que as empresas definem como mais relevante para concentrarem o seu investimento, em termos de recursos e actividades de marketing, assim podemos distinguir diferentes orientações e conceptualizações do marketing empresarial. Neste âmbito, Kotler (2006) identifica cinco orientações de marketing, responsáveis pelo tipo e pela forma como as actividades de marketing são planeadas e desenvolvidas numa empresa: orientação para a produção, orientação para o produto, orientação para a venda, orientação para o marketing e orientação para o marketing holístico.

A orientação para a produção argumenta que os consumidores, de uma forma geral, elegem para seu consumo, os produtos que se apresentam mais disponíveis e com um preço mais baixo. Por conseguinte, os gestores e as empresas com este tipo de orientação, organizam as actividades com o objectivo de atingirem uma elevada eficiência na produção, obter um baixo custo por unidade e promover uma distribuição em escala. É uma orientação comum em

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empresas a operar em mercados emergentes, em empresas de grande dimensão ou em empresas que procuram estender o seu mercado.

As empresas com orientação para o produto, baseiam as suas actividades, no pressuposto que os consumidores irão preferir os produtos que apresentem a melhor qualidade e o melhor desempenho, ou que apresentem características inovadoras, pelo que estas empresas procuram produzir produtos de qualidade superior, investindo continuamente na sua melhoria. Contudo, torna-se importante salientar, que sem ter um preço, uma distribuição, uma publicitação e uma venda apropriados, um produto novo ou melhorado pode não ser bem-sucedido (Kotler, 2006).

A orientação para a venda defende, por seu lado, que as empresas devem ter uma abordagem agressiva relativamente às actividades de promoção e venda, uma vez que se a decisão de compra for deixada à consideração dos consumidores, o nível de compras ficará abaixo do seu verdadeiro potencial. Este tipo de orientação pode ser observada em empresas que têm excesso de produto ou para as quais é imperativo colocar um determinado produto no mercado. No entanto, obviamente qualquer empresa pode optar por esta orientação (idem).

Por sua vez, a orientação para o marketing, tal como o nome sugere, defende que as actividades devem ser centradas no cliente e no “sentir e responder”, considerando que uma postura que vise entregar e comunicar valor superior ao mercado, desempenha um papel fundamental no percurso da empresa para concretizar os seus objectivos. Por intermédio de uma atitude reactiva, proactiva ou através de ambas, as empresas podem alcançar um desempenho superior, podendo mesmo atingir o mercado global. No entanto, a implementação deste tipo de orientação tem inerentes algumas dificuldades potenciais, por fenómenos ligados a dificuldades de aprendizagem e resistências internas (ex. financeiro, I&D), se considerarem que a existência de um marketing forte na organização, pode afectar negativamente o seu prestígio e importância, nos processos de tomada de decisão (idem).

Em termos da orientação para o marketing holístico, tal como o nome indica, esta orientação envolve e valoriza o desenvolvimento, os processos e actividades de marketing, e a concepção e implementação de programas que valorizem as respectivas amplitudes e inter-relações. Esta perspectiva valoriza todos os aspectos, integrando o marketing relacional, o marketing

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integrado, o marketing interno e marketing de responsabilidade social, pretendendo incluir toda a amplitude e diversidade das actividades de marketing (Kotler, 2006).

Quanto ao marketing relacional, este visa a criação de relações de longo prazo entre a empresa e as diferentes partes interessadas, por intermédio do fomento de ligações relacionais que abrangem diversas áreas (ex.: económica, técnica e social). O marketing integrado tem como objectivo a organização das diferentes actividades de marketing, estabelecendo projectos que culminam na definição, por exemplo, do marketing-mix ou de ferramentas como os quatro P`s do marketing: preço, produto, “place” e promoção. O marketing interno procura, por seu lado, garantir que todos os colaboradores (ex.: vendas, publicidade, serviço de clientes, gestão de produto ou pesquisa de marketing) e a gestão de topo, interiorizam e partilham os princípios e valores em termos do marketing da empresa, para promover uma homogeneidade em todos os departamentos, sobre a forma como o marketing e a satisfação do cliente são vistos. O marketing social integrado na perspectiva holística, propõe-se trabalhar no sentido de garantir que os aspectos mais vagos e contextuais (ex.: de cariz legal, ético, ambiental e social), sejam parte integrante dos projectos e actividades de marketing. Pretende assim assegurar e controlar o impacto das suas actividades no bem-estar das pessoas e da sociedade, procurando gerir o conflito entre os resultados da empresa, a satisfação dos requisitos do cliente e o interesse público (idem).

Para que possa ser determinada a relação correcta e mais ajustada entre estratégia, estrutura e comportamento, a gestão deve primeiramente determinar exactamente qual é a estratégia de mercado que pretende para a empresa. Todas as estratégias de mercado, pelo número infinito de opções que podem ser seleccionadas, podem em certa medida ser consideradas únicas. Contudo, existe um conjunto de opções básicas fundamentais neste âmbito pelas quais as empresas devem optar (Olson, 2005).

Após ter-se feito menção a alguns aspectos e conteúdos genéricos da temática do marketing, que facilitam a sua contextualização a nível organizacional, segue-se para uma abordagem sobre os aspectos relativos à organização do marketing, que constituem um dos referenciais teóricos basilares da presente de investigação.

79 2.6.2 A ORGANIZAÇÃO DO MARKETING

As características organizacionais alicerçam a estrutura e as actividades a desenvolver; conjuntamente moldam o modo como o trabalho do marketing é organizado e integrado na estratégia de negócio. A forma de organização do marketing na empresa influenciará a forma como este irá funcionar, desenvolver e implementar as suas actividades (Vorhies, 2003).

Uma vez que a forma como a empresa organiza a sua estrutura (e também o marketing), tem impacto na sua capacidade de maximização do seu desempenho, este tema reveste-se de uma importância marcada, sendo inclusive o foco da atenção de teóricos e investigadores, que procuram estabelecer uma relação de causalidade entre as opções estruturais e a performance da organização. A este nível, podemos encontrar dois ramos de investigação na literatura, um que aborda a organização dos processos do marketing e outro que procura perceber a organização funcional do marketing (Moorman, 1999).

A abordagem da organização dos processos do marketing analisa o modo como estão dispersas e distribuídas as actividades do marketing (conhecimentos e competências) na organização a não especialistas, o que está em linha com a corrente que preconiza que o trabalho do marketing e a orientação para o mercado, beneficiam da participação de diferentes departamentos e da partilha de informação, para responder às necessidades dos clientes (Workman, 1998; Narver, 1990).

Por seu lado, a organização funcional do marketing foca-se na forma como são atribuídas as responsabilidades (conhecimentos e competências) das actividades do marketing, mas agora a um grupo de especialistas, internos ou não à organização (ex.: subcontratados ou em outsourcing). Este aspecto parece ser vantajoso para a aquisição de competências distintivas (Thompson, 1983). No entanto, esta situação comporta alguns riscos do surgimento de conflitos, associados normalmente à coordenação das diversas funções com a tentativa de supremacia interdepartamental ou, relacionada com o elevado número de especialistas e grau de especialização (Moorman, 1999).

É sabido que a congregação de conhecimentos, perspectivas e capacidades tem um impacto positivo em processos criativos de desenvolvimento e inovação. No entanto, o tipo de relações entre a gestão e vários departamentos e mesmo, entre os próprios departamentos,

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influencia e condiciona o valor acrescentado que a organização pode retirar da especialização. Estes dois argumentos estão na base de algumas das diferenças de opinião e discórdia entre as duas abordagens. No entanto, ambos os aspectos mencionados serão importantes para o desempenho da organização (idem).

Embora não sejam alvo de estudo na presente investigação, considerou-se pertinente mencionar estes aspectos da organização, considerando a sua estreita ligação e pertinência teórica para a área em estudo. Na presente investigação pretende-se descrever com algum detalhe, apesar dos constrangimentos existentes, quais as características do marketing associadas a cada tipo estratégico, que resultam num desempenho acima da média. Neste âmbito, serão avaliadas variáveis da organização do marketing pertencentes a três áreas diferentes (estrutura, comportamento e actividade), as quais se passam a abordar de seguida.