PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO
PUC - SP
Nádia Christina Braglia
Paulicéia de ontem: as revistas ilustradas e o viver urbano nas
primeiras décadas do século XX
MESTRADO EM HISTÓRIA SOCIAL
PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO
PUC - SP
Nádia Christina Braglia
Paulicéia de ontem: as revistas ilustradas e o viver urbano nas
primeiras décadas do século XX
Dissertação apresentada à Banca Examinadora da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, como exigência para obtenção do título de Mestre em História Social, sob orientação da Prof.ª Dr.ª Heloisa de Faria Cruz.
Banca Examinadora
Dedico este trabalho à memória de meus pais
AGRADECIMENTOS
Ao Senhor em primeiro lugar, pois com Ele ao nosso lado tudo é possível.
Não é fácil desenvolver um trabalho destes. Requer muita coragem, paciência e tempo, é claro. Nestes dois anos e meio de desenvolvimento desta pesquisa tive momentos de ansiedade, desespero e vontade de sair correndo.
Faltei aos encontros de nossa pequena família, nos almoços de domingo na casa do Tio Pasqual e da Tia Marisa com meus primos Junior, Simone e Rick e nos finais de semana na casa da minha querida irmã Nara e meu cunhado Renato, em Campos do Jordão... Desculpem-me se falhei em alguns momentos com vocês. Mas saiu, e aqui está ela. Muitos são os agradecimentos.
Àqueles que estiveram ao meu lado acreditando que o que eu fazia era muito importante. Deixo aqui meu mais sincero agradecimento.
Ao mestre que marcou minha trajetória, descobertas e inquietações: Vinícius Dreger. À professora Lilia Guzzo pelo incentivo e auxílio na elaboração do projeto.
À minha orientadora professora Heloisa de Faria Cruz pela ajuda e dedicação.
Aos professores do Programa, em especial à professora Estefânia Knotz e às professoras Olga Brites e Maria do Rosário da Cunha Peixoto pelas considerações na minha banca de qualificação e à secretária Betinha.
À CAPES pelo auxílio financeiro.
Às minhas queridas irmãs Nara e Narilene e ao Sérgio pelo apoio e paciência,
principalmente da “mana” Narilene, a Bel.
À minha querida Vó Zulmira, que me levava passear na “Cidade” quando eu era criança
na década de 70. Nossos passeios semanais, quando flanávamos pela Rua Direita e depois, ao cair da tarde, lanchávamos no Mappin, na Praça Ramos. Eu adorava ficar admirando aqueles edifícios antigos, aliás, gosto até hoje. Obrigada por me apresentar o
“Centro”, pelo qual me apaixonei desde a infância.
BRAGLIA, Nádia Christina. Paulicéia de ontem: as revistas ilustradas e o viver
urbano nas primeiras décadas do século XX
RESUMO
Este estudo reflete sobre as novas formas de sociabilidades, hábitos e gostos surgidos na Cidade de São Paulo entre o início do século XX e a década de 1920.
A partir da análise dos anúncios e das notas sociais veiculadas nas revistas ilustradas,
Vidapaulista, A lua, Vida Moderna e A Cigarra que circularam na Cidade nas décadas iniciais do século XX, o estudo traça a geografia dos novos espaços localizados no
Triângulo e em seu entorno, bem como, para além da região central e, de que forma esses novos espaços de lazer e sociabilidades foram divulgados e inseridos principalmente no cotidiano das elites paulistanas e, de que maneira construíram um
imaginário sobre a Cidade que se desejava “moderna e civilizada” nos moldes europeus.
ABSTRACT
This study reflects about new forms of sociabilities, habits and tastes appeared in the city of São Paulo between beginning of twenty century and the 1920 decade.
Analysis advertisements and personal announcements that acted as transmitter in newspapers and periodicals such as: Vida paulista, A lua, Vida Moderna e A Cigarra, that circulated in the city in beginning of decade of twenty century. The study deliniates
the geography of new spaces localized in the “Triangle” and its around, such like and to
beyond the central region, and what forms these new spaces of leisure and sociabilities
were divulged and inserted mainly in the daily life of cream of Paulistan’s society and
what ways they built an imaginary idea about the city that they wished to become modern and civilized such as the European standard.
SUMÁRIO
Introdução...9
Capítulo I – Paulicéia de ontem
A vida urbana – as revistas e os anúncios...21
Capítulo II – No Triângulo
Espaços e imagens do comércio e da vida social...41
Capítulo III – O lazer e o esporte para além do centro
Sociabilidades e gostos...99
Considerações finais...125
Referências bibliográficas
Fontes...128
9
INTRODUÇÃO
Na Cidade de São Paulo, no começo do século XX, a ampla remodelação do espaço urbano, as interferências urbanísticas, a ordenação e o embelezamento do espaço físico, constituíram o cenário de uma importante mutação nos modos de sociabilidade, inspirados principalmente pelas referências do mundo europeu, bem como a divulgação de novas regras do modo correto de viver.
Tomando como fonte documental a imprensa de variedades, como uma forma de comunicação das cidades modernas, este estudo tem como objetivo central refletir sobre as novas formas de sociabilidade e novos hábitos que surgiam na cidade entre o início do século XX e a década de 1920, ou seja, de que maneira a imprensa ilustrada e a publicidade construíram um imaginário sobre a Cidade, buscando difundir esses novos espaços, hábitos e sociabilidades na Paulicéia1 que se desejava “moderna e civilizada”
aos moldes europeus, procurando identificá-la principalmente com a vida parisiense.
O interesse pelo estudo da Cidade de São Paulo surgiu durante o curso de graduação ao se refletir sobre as transformações urbanísticas que ocorreram na capital federal e em outras capitais, em fins do século XIX e início do século XX e, aprofundou-se no curso de Pós-Graduação em História, Sociedade e Cultura realizado na PUC/SP, quando houve um incentivo dos professores para se estudar, dentro das disciplinas, os temas de interesse de cada aluno.
A partir desse ponto, comecei a busca por referências bibliográficas sobre o período. Assim, tomei contato com o inventário São Paulo em revista: catálogo de
publicações da Imprensa Cultural e de variedade paulistana 1870-1930, organizado pela Prof.ª Dr.ª Heloisa de Faria Cruz, que reúne uma gama variada de coleções de publicações da imprensa periódica, o que despertou meu interesse para o estudo da Cidade através dos periódicos, levando-me a outra obra da autora de fundamental importância para refletir sobre a imprensa e a cidade –São Paulo em papel e tinta:
1
10 Periodismo e vida urbana – 1890-1915, levando-me a pensar a Cidade de São Paulo no início do século XX por meio da imprensa do período.
Segundo Cruz, “(...) o período compreendido entre o final do século XIX e as
décadas inicias deste século emerge como um dos momentos estratégicos para a
pesquisa sobre a construção da identidade cultural da Paulicéia Moderna” e, ainda “(...)
o viver urbano na cidade de São Paulo neste período apresenta-se como um campo privilegiado para reflexão sobre a História Social” 2.
Percebe-se, assim, que a autora ao trabalhar com a imprensa periódica aponta como campo de pesquisa uma reflexão sobre o período em relação ao viver urbano e a construção da identidade cultural da cidade, diante dos novos espaços urbanos que se abriam na São Paulo do começo do século XX, uma vez que analisa as relações entre
cultura e cidade através da imprensa periódica e afirma que esta “(...) mostrava-se como faceta cultural mais importante do processo de formação/transformação da vida urbana”3. Desta forma, estudar a imprensa significa investigar a Cidade de São Paulo e
os modos de viver, pois o crescimento e circulação dos periódicos acompanhavam o desenvolvimento da cidade.
Nesse sentido, elegemos para nosso estudo os periódicos: Vida Paulista, Vida
Moderna e A Cigarra, que circularam no período4e se encontram no Arquivo do Estado de São Paulo (AESP) digitalizadas. Além da pesquisa no Arquivo, outras publicações da Vida Moderna foram encontradas na Escola de Comunicações e Artes (ECA) /USP, onde pudemos manusear a revista, visando lidar com periódicos também da primeira década do século XX. Outra publicação que também consultamos nos arquivos do AESP foi o periódico A Lua.
2
CRUZ, Heloisa de Faria. São Paulo em papel e tinta: periodismo e vida urbana – 1890-1915. São Paulo: EDUC, 2000 p.62.
3Idem.
4 Dentre outras revistas ilustradas bem sucedidas que circularam e alcançaram grande tiragem no
11 A análise das revistas ilustradas de variedades se mostra um suporte documental de grande relevância para refletir sobre o viver urbano nas décadas iniciais do século XX, haja vista, que na Cidade que se formava no início do século XX, a imprensa de variedades ocupava um espaço fundamental na vida urbana como veículo de informação, circulando no espaço público do lazer, da educação, do trabalho e do consumo, nos cafés, nos teatros, nos bailes e nas ruas, desempenhando um “papel
importante na consolidação do status e de valores de referências ao divulgar e consolidar comportamentos e certa dominação de gostos e costumes”. Como alerta-nos Padilha, essa imprensa só desempenhou esse papel, pois respondia “às necessidades de
legitimação do projeto civilizador das elites paulistanas e às necessidades de referenciais da população” 5.
A imprensa periódica na qual estavam inseridas a Vida paulista, Vida moderna,
A Lua e A Cigarra teve um papel importante ao divulgar os novos comportamentos e hábitos, ao anunciar produtos, ao relatar os acontecimentos sociais e a vida noticiosa, pois se relacionava com a vida cotidiana, dialogando com seu público de forma leve e agradável, informando sobre o que acontecia na Cidade.
Ao analisarmos a bibliografia sobre a imprensa pudemos perceber que vários autores, que serão citados abaixo, apontam o início do século XX, como um período de grandes transformações na imprensa.
Voltando a análise do surgimento desta imprensa no final do século XIX e início do século XX, Janovitch indica que com o surgimento da nova imprensa aparecem na Cidade de São Paulo os primeiros periódicos, cuja temática era o viver urbano, por meio de diversas linguagens, como a crônica, o reclame, a caricatura,
herdeiros dos „apimentados‟ jornais de conteúdo bastante crítico de meados do século
XIX, como o Diabo Coxo (1864) e o Polichinello (1876) 6.
Destaca-se assim, a imprensa de narrativa irreverente que se caracterizava por traços fortes de crítica social, aliados a inovações na linguagem e nas ilustrações caricaturais, destoando, como já exposto, das revistas ilustradas de variedades e entretenimento como Vida paulista (1903), Vida moderna (1907), A Lua (1910) e A
5
PADILHA, Márcia. A cidade como espetáculo: publicidade e vida urbana na São Paulo dos anos 20. São Paulo: Annablume, 2001, p.26.
6JANOVITCH, Paula Ester.
12 Cigarra (1914), que em geral tratavam da face mais „civilizada‟ da Cidade, onde suas páginas espelhavam a autoimagem que as elites e as classes médias em formação faziam do progresso através das notas sociais, instantâneos fotográficos, seções de esportes, anúncios de produtos importados e viagens à Europa.
A pequena imprensa de narrativa irreverente localizada, em sua maioria, no antigo Triângulo7, na área central de São Paulo, ao lado das grandes confeitarias, das pensões alegres, da vida mundana, registra e constrói outra via de acesso à Cidade e passa a dialogar de forma bem-humorada com o cotidiano e, com a representação que o dia- a-dia adquire a partir da própria mudança do foco narrativo do jornalismo do início do século XX, haja vista, que vinha se alterando desde o final do século XIX, com o crescimento das cidades.
A narrativa irreverente da pequena imprensa da belle époque estava vinculada à vida urbana e ao mundo do entretenimento, representada pela linguagem humorística em forma de piadas, pequenos textos, charges dos costumes e ilustrações fotográficas. Essa linguagem leve, porém, não se distanciava da vida noticiosa por tratar apenas do mundanismo e do entretenimento, ao contrário, os semanários construíam sobre os acontecimentos uma nova abordagem que conjugava a diversão, a leveza e o bom humor como forma de contraponto à vida noticiosa, os costumes e ilustrações fotográficas8.
Percebe-se assim, que a imprensa de narrativa irreverente e noticiosa do 1900, ao se vincular à vida cultural da cidade, expressa sua proximidade com as revistas no século XX. Entre a diversidade dos semanários, jornais e revistas presentes na belle
époque, o mais importante foi o surgimento de uma nova linguagem: leve, crítica e irreverente9.
Essa nova linguagem, esse “sorriso leve”, segundo Saliba, se apresentava nas
revistas em forma de pequenos textos, comentários rápidos e desenhos caricaturais, destacando que, no início da República com um maior desenvolvimento da imprensa ocorre uma proliferação das revistas ilustradas, bem como, do reclame publicitário. Em São Paulo concentrou-se a maior produção periodística do país. Estima-se que em 1912,
7
Área formada pelas Ruas XV de novembro, Direita e São Bento.
8
JANOVITCH, Paula Ester. Preso por trocadilho: a imprensa de narrativa irreverente paulistana 1900-1911. São Paulo: Alameda, 2006, p. 98.
9
13 São Paulo possuía 341 periódicos, seguido pelo Rio Grande do Sul com 124 e pelo Rio de Janeiro com 11810.
Assim, enquanto a imprensa de narrativa irreverente através dos jornais tratava a vida urbana da Cidade de forma crítica com uma linguagem humorística, nas revistas ilustradas como a Vida paulista, Vida moderna, A Lua e A Cigarra, podemos observar a nova linguagem a qual o autor se refere, pois em suas páginas encontramos uma linguagem leve, cativante e agradável, o que proporcionava uma leitura amena de entretenimento procurando atrair e conquistar o leitor.
É nesse periodismo que circulava na Cidade de São Paulo, “nas bem
estruturadas revistas de variedades da segunda década do século XX que a linguagem publicitária encontraria seu espaço mais sistemático de afirmação” 11.
No interior dos periódicos, em especial os ilustrados, a atividade publicitária encontrou terreno fértil para se desenvolver e divulgar novas formas de expressão do viver urbano, construindo uma imagem que se desejava da Cidade, uma vez que a cidade vislumbrada no mundo dos anúncios geralmente é perfeita, a família é feliz, as crianças são alegres, os homens são viris, as mulheres são belas, a vida é bela e a morte não existe. As pessoas vivem com conforto e são alegres e felizes, como nos aponta o estudo de Santos sobre a publicidade na cidade de Belém entre 1870 e 1912 12.
Essa visão da Cidade refletida por meio dos anúncios vai de encontro ao desejo das camadas abastadas de reconstruir a Paulicéia inferiorizando, silenciando e excluindo aqueles que estivessem fora dos padrões socialmente desejados ou fossem vinculados a aspectos de um passado que se desejava apagar, enfim, marginalizar, excluir e até mesmo afastar da Paulicéia que buscava se europeizar13.
Assim, a linguagem publicitária passa a construir outra realidade, uma realidade imaginável e desejável como um espelho mágico onde se refletisse só as coisas boas do mundo.
10SALIBA, Elias T.. Raízes do Riso:
A representação humorística na história brasileira – da Belle Époque
aos primeiros tempos do rádio. São Paulo: Companhia das Letras, 2002, p. 39.
11 CRUZ, Heloisa de Faria. São Paulo em papel e tinta: periodismo e vida urbana – 1890-1915. São Paulo:
EDUC, 2000, p.157.
12
SANTOS, Luiz Cesar Silva dos. PubliCIDADE belle époque: a mídia impressa nos periódicos da cidade de Belém entre 1870-1912. Tese de doutorado em História Social, PUC/SP, 2010, p.17.
13 SANTOS, Carlos José F. dos.
14 Com uma linguagem muito própria o anúncio incorporava-se à leitura das revistas ilustradas além de se transformar “numa das formas centrais de financiamento das publicações e característica importante de um periódico de sucesso” 14.
A linguagem publicitária utilizando-se de charges, desenhos, slogans, ilustrações, pequenos textos, entre outros, procurava criar “desejos” e “necessidades”
num público que começava a se deixar seduzir pelo consumo das novidades, principalmente trazidas pelos vapores vindos da Europa. A lista parece infindável e
envolve uma gama variada de produtos: “Novos temperos, bebidas e outras iguarias
importadas (...). Camisas portuguesas e francesas, chapéus ingleses, sedas, porcelanas, cristais e bibelots europeus e artigos ingleses para futebol” 15 (...), são exemplos de alguns artigos que compunham um painel dos indicadores de consumo das elites.
Ao lado do sistema de venda por assinaturas, os reclames foram de fundamental importância para a sobrevivência dos jornais e periódicos, combinado à sua função explícita de aumentar a venda de produtos com a de fonte de financiamento das publicações16. Na metrópole em formação, fabricantes, comerciantes, profissionais liberais, encontraram nos reclames o espaço de visibilidade para seus produtos e serviços e as publicações uma importante fonte para sua manutenção17.
Nesse sentido, a partir da análise de duas revistas do período A Cigarra e
Ariel18, Padilha aponta para a importância dos anúncios como ferramenta de comunicação com o público, sinalizando para os reclames de todos os tipos de produtos, desde os mais sofisticados até os mais acessíveis, como: carros, casas comerciais, loteria, remédios, roupas, alimentos, produtos de beleza, filmes, casas e terrenos.
14 CRUZ, Heloisa de Faria.
São Paulo em papel e tinta: periodismo e vida urbana – 1890-1915. São Paulo: EDUC, 2000, p.156-157.
15 Idem, p.159. 16
PADILHA, Márcia. A cidade como espetáculo: publicidade e vida urbana na São Paulo dos anos 20. São Paulo: Annablume, 2001, p.22.
17 CRUZ, Heloisa de Faria. São Paulo em papel e tinta: periodismo e vida urbana – 1890-1915. São Paulo:
EDUC, 2000, p.153.
18“Revista ilustrada e de variedades publicada entre 1923 e 1929 em São Paulo. A revista tinha como
público alvo setores mais abastados da elite, seus artigos falavam da constituição da cidade enquanto metrópole, mencionando indústria, comércio, reforma urbana, comportamento e vida social. A revista era fartamente ilustrada com fotografias, charges, desenhos e reproduções de pinturas à óleo , além de
15 Embora ambas fossem de grande circulação no período ao lado de revistas como Vida moderna e O Pirralho19, a autora aponta para a diferenciação do público com o qual as revistas se identificavam.
A cigarra abarcava as camadas médias e até endinheiradas como as presentes
na seção “Colaboração das leitoras”, que ocupava grande espaço na revista, onde eram frequentes os relatos de eventos sociais da Cidade de São Paulo e das cidades do interior, declarações de amor e comentários sobre o comportamento das pessoas nos bailes, nas ruas, no cinema e no teatro.
A revista Ariel por sua vez, delimitava seu público buscando atingir as camadas mais endinheiradas e sofisticadas da elite paulistana, exaltando padrões urbanos muito elitizados de comportamento, voltando-se para um grupo bem específico, nas palavras da autora:
“Ariel voltava-se para a educação do comportamento social da mais
fina flor da sociedade (...). A revista investia nessa camada da população, que dispunha de recursos materiais para construir em São Paulo uma vida luxuosa e sofisticada (...). As reportagens sobre moda, decoração e arte não tinham outro objetivo senão o de fornecer repertório para essa nova elite paulistana. (...) A revista oferecia verdadeira lição de elegância, lapidando todos os detalhes e aspectos da vida da gente chique (...) e criava, para uma elite reduzida, a sua cidade ideal (...), ou seja, a cidade tão almejada pela „boa sociedade‟ paulistana”20.
No entanto, se possuíam diferenças, possuíam também semelhanças, pois cada uma a seu modo fornecia representações da Cidade e criava referências de comportamentos e identidades para os diferentes grupos que se formavam conforme os
19“Com um tom humorístico, irreverente e ‘moderno’, O Pirralho, revista ilustradapublicada entre1911
e 1918 trazia seções sobre a vida política, social, cultural, artística e esportiva da cidade de São Paulo. Além das seções e de um grande número de crônicas, O Pirralho tinha como marca um grande número de charges e ilustrações e, de 15% a 20% do espaço reservado para a publicidade, localizada principalmente nas páginas inicias e finais. CRUZ, Heloisa F.. São Paulo em revista: catálogo de publicações daImprensaCultural e de variedade paulistana 1870-1930. São Paulo: Arquivo do Estado, 1997, p.205-206.
20 PADILHA, Márcia.
16 padrões e estilos de vida que adotavam no contexto de reurbanização da Cidade.21 Os anúncios comerciais presentes em ambas, além de funcionarem como captação de capitais, compunham um conjunto de representações que circulavam no espaço urbano; espaço esse remodelado pelas transformações pelas quais a Cidade passava, os projetos de urbanização e embelezamento.
Nesse sentido, ao pensarmos nossa pesquisa tomamos a análise que a autora faz dos anúncios, pois permitem observar as estreitas relações entre publicidade, vida cotidiana e urbanização da Cidade.
Analisando os reclames, observamos a variedade de produtos oferecidos, como, produtos de beleza, alimentos de procedência francesa, inglesa, alemã e americana, bebidas finas, vinhos, licores e conhaques, roupas, calçados e chapéus de origem francesa e inglesa, instrumentos musicais, artigos dentários, e os serviços de profissionais liberais, como médicos, advogados, dentistas, alfaiates e costureiras. Na leitura dos anúncios, pudemos perceber que a maioria dos estabelecimentos que anunciavam na revista, localizava-se no centro da cidade, na área movimentada do
Triângulo, ao lado de cafés, restaurantes e grandes estabelecimentos comerciais com seus pedaços de parede envidraçados formando vitrines para expor as mercadorias de forma convidativa aos clientes, e é essa vitrine que é anunciada nas revistas.Passar por ali era entrar em contato com as últimas novidades que surgiam na cidade, tanto em termos da paisagem urbana, como em termos de consumo22.
Percebe-se assim, que os reclames veiculados nas revistas procuravam atrair um público ávido por novidades, haja vista a quantidade de anúncios de produtos importados finos e requintados e, esse grupo procurava manter-se em sintonia com o processo de urbanização da Cidade, que divulgava novos hábitos e novas formas de sociabilidade, aliados ao desejo de ser “moderno”, “civilizado”. Ou seja, ser civilizado era ter civilité, ou boas maneiras, saber e praticar a etiqueta, conter as emoções e ser polido, falar corretamente e vestir-se conforme a moda. Era ser bem educado e levar a
21 PADILHA, Márcia. A cidade como espetáculo: publicidade e vida urbana na São Paulo dos anos 20. São
Paulo: Annablume, 2001, p.66.
22
17 vida conforme as metrópoles européias, principalmente a Paris haussmaniana23. Numa só palavra, era ser elegante.
Diferentemente do período da Independência, em que as elites procuravam uma identificação com os grupos nativos – principalmente índios e mamelucos –,
manifestando “um desejo de ser brasileiro”, com o advento da República podemos dizer
que manifestavam o “desejo de ser estrangeiro” 24, daí a busca por modelos de cidades
européias.
Conforme indica Rago, os padrões considerados civilizados de comportamento e convívio social foram progressivamente instituídos como práticas e procedimentos pelas elites dominantes, que procuraram impor o seu novo modo de vida, percebido como moderno, já exposto anteriormente, tentando erradicar hábitos populares vistos como atrasados ou perigosos, seja expulsando os “indesejáveis”, ou ainda protegendo seus bairros com muralhas invisíveis25.
Na belle époque paulistana, as elites paulistanas e as camadas médias em formação buscavam novas formas de convívio e lazer. A vida social fechada nas fazendas e restrita às missas era substituída pela busca mais constante das praças e ruas que se constituíam referenciadas, principalmente pelos padrões do mundo europeu.
Estes setores, ao que tudo indica procuravam construir uma nova identidade ao ocupar e disseminar esses novos espaços que espelhavam o requinte da sociabilidade européia, como teatros, cinemas, restaurantes e cafés, participando de saraus literários,
23
Em Paris, entre 1853 e 1870, as grandes reformas urbanas foram apoiadas pelo imperador Luis Napoleão e empreendidas pelo prefeito barão Georges Eugène Haussmann. Essas reformas parisienses procuravam alcançar dois objetivos básicos: o embelezamento e a funcionalidade da cidade. Para se pôr em prática esse programas foram estabelecidas três metas: a abertura de ruas espaçosas e largas e de grandes avenidas arborizadas (bulevares), seguidas de praças: a destruição e o desmembramento de muitos bairros populares e saneamento de outros e, finalmente a construção de grandes edifícios, pontes, monumentos culturais, a reforma de prédios antigos e a adaptação do modelo de parques londrinos a Paris. MARINS, Paulo Cesar G.. Habitação e vizinhança: limites da privacidade no surgimento das metrópoles brasileiras. In: Nicolau Sevcenko (org.). História da vidaprivada no Brasil – República: da
belle époque à era do radio. São Paulo: Companhia das Letras, 1998 p. 134-135.
24 SEVCENKO, Nicolau.
Literatura como missão: tensões sociais e criação cultural na Primeira República.
São Paulo: Companhia das Letras, 2003, p.51.
25
RAGO, Margareth. “A invenção do cotidiano na metrópole: sociabilidade e lazer em São Paulo,
1900-1950”, in: Paula Porto (org.). História da cidadede São Paulo: a cidade na primeira metade do século XX
18 audições musicais e de competições esportivas de natação, remo e ciclismo promovidas pelos clubes recreativos privados26.
Os cafés, teatros, confeitarias vinham se juntar aos estabelecimentos do
Triângulo e suas imediações, como outros espaços de sociabilidade, das camadas abastadas da Paulicéia, porém não deixavam de atrair pessoas de diferentes meios e grupos sociais. Conforme nos aponta Padilha, criava-se um uso multifacetado da Cidade, divergente daquele ostentado nos anúncios das revistas. “O centro era ponto de
encontro de intelectuais, espaço de passeio das camadas médias e baixas, lugar de compras e convívio social das moças de boa família, centro cultural e financeiro, lugar de trabalho para os empregados do comércio” 27.
Embora a Cidade possuísse um uso multifacetado, a “sociedade do café”,
conforme nos indica Rago, até os anos 20, investiu na redefinição do espaço público, onde imperasse a respeitabilidade burguesa e em que os padrões de sociabilidade e
comportamento considerados “civilizados”, progressivamente adotados no universo da elite cafeeira e das camadas médias emergentes, fossem exportados para toda a Cidade28.
Nesse sentido, a representação da cidade cunhada nas revistas através da linguagem publicitária e das notas sociais nos possibilitou um contato com esses novos espaços de lazer e sociabilidade que surgiam na Cidade de São Paulo no começo do século XX.
A publicidade surgia como um conjunto de imagens a serem consumidos e transformados pelo público consumidor, ocupando um espaço fundamental na vida urbana, bem como se apresentando como uma forma de comunicação rápida e de conteúdos diversificados das cidades modernas.
Ao situarmos a publicidade na esfera das representações ela passa a ser vista não só do ponto de vista mercadológico, mas há de se considerar também sua
26 CARONE, Edgar.
A República Velha I: instituições e classes sociais (1889-1930). Rio de Janeiro: DIFEL, 4ª edição, 1978, p. 392.
27 PADILHA, Márcia.
A cidade como espetáculo: publicidade e vida urbana na São Paulo dos anos 20. São Paulo: ANNABLUME, 2001, p.104.
28
RAGO, Margareth. “A invenção do cotidiano na metrópole: sociabilidade elazer em São Paulo,
1900-1950”, in: Paula Porto (org.). História da cidadede São Paulo: a cidade na primeira metade do século XX
19 importância social, cultural e simbólica, uma vez que, a publicidade vende ideologia, estereótipos e preconceitos29.
Se, por um lado a publicidade ajuda a construir certas identidades, do ponto de vista mercadológico importa considerar que com a intenção de vender produtos e serviços, o anúncio necessita estabelecer uma comunicação eficaz com o público, fornecendo imagens com as quais ele possa se identificar. Assim, a publicidade representa a sociedade em que está inserida, através de suas representações simbólicas30, ou seja, os anúncios.
Nesse caminho, buscaremos analisar os anúncios/reclames que as publicações apresentavam, que como já citado anteriormente se comunicavam com os leitores, procurando desvendar o que eles nos contam nas entrelinhas para que possamos refletir sobre as transformações dos espaços e práticas do lazer e do entretenimento com as quais se viam as voltas as camadas abastadas naquele período.
Os cronistas e memoralistas como, Ernani Silva Bruno, Antonio Egydio Martins, Afonso Schmidt, Jorge Americano e Zélia Gattai constituem uma ampliação da nossa fonte documental, pois abordam os espaços de sociabilidade e lazer da Cidade e seus usos, o que nos permite desenvolver o diálogo com outras fontes problematizando as representações sobre vários aspectos da vida urbana propostas pelos anúncios e as notas sociais das revistas.
A presente dissertação se divide em três capítulos:
No primeiro capítulo, “Paulicéia de ontem: a vida urbana, as revistas e os
anúncios” nos interessa refletir sobre o desenvolvimento das transformações urbanas ocorridas na Cidade de São Paulo nas décadas iniciais do século XX, trazendo uma análise das revistas ilustradas e da importância da atividade publicitária na construção dessa Cidade que se pretendia difundir, como “moderna e civilizada”. Buscaremos
refletir sobre os reclames veiculados nas revistas, a maneira como se apresentavam e procuravam cativar os leitores, com produtos diversos, promoções, brindes e sua relação com a vida urbana na Cidade.
29 RIBEIRO, Raquel D. e BARICHELLO, Eugenia M. da Rocha.
O sistema simbólico da publicidade sob a perspectiva dos estudos culturais. Artigo apresentado no VIII Congresso Latino-Americano de Pesquisadores da Comunicação, julho de 2006.
20 No segundo capítulo, “No Triângulo: espaços e imagens do comércio e da
vida social” nosso interesse é pensar a geografia do comércio e da cidade, os espaços de sociabilidade e lazer da Cidade de São Paulo construída nas representações dos anúncios e das notas sociais presentes nos periódicos. Interessa-nos especialmente explorar as mensagens publicitárias e as crônicas sociais sobre os novos lugares da sociabilidade moderna do centro como os hotéis, confeitarias, cafés, teatros, restaurantes, assim como a rede comercial que alimenta e propõe novos hábitos e novas formas de consumo.
No terceiro e último capítulo, intitulado “O lazer e o esporte para além do
centro: sociabilidades e gostos” discutiremos questões ligadas aos lugares e gostos a partir das atividades de lazer relacionadas à vida esportiva, analisando os anúncios e as notas sociais das revistas refletiremos sobre novas modalidades esportivas surgidas na
21
CAPÍTULO I
Paulicéia de ontem: A vida urbana
–
as revistas e os anúncios
“Quem não faz reclame deve ser comparado aos escriptores dos tempos antigos que se serviam das pennas de galinha para escrever.
Hoje o engenho humano inventou a machina de escrever e a
caneta-tinteiro” 31.
A Paulicéia Moderna que surgia no começo do século XX, através das intervenções urbanísticas de embelezamento por parte dos governantes trazia também mudanças no cotidiano de seus habitantes; processo que ganha visibilidade na imprensa. Desde as últimas décadas do século XIX, a Paulicéia passava por grandes transformações em seu espaço urbano, com as reformas e construções de praças, avenidas, jardins e obras públicas suntuosas.
Mais precisamente a partir da década de 1870, São Paulo torna-se palco para transformações socioeconômicas, urbanísticas físicas e demográficas, haja vista que as mais importantes realizações urbanísticas do final do século foram a abertura da Avenida Paulista (1891), que fazia concorrência com os bairros chiques dos Campos Elíseos e Higienópolis e a construção do Viaduto do Chá (1892), que promoveu a ligação do "centro histórico" com a "cidade nova", formada pela Rua Barão de Itapetininga e adjacências.
As primeiras grandes transformações urbanas da cidade começaram no governo de João Teodoro Xavier, presidente da Província de São Paulo entre 21 de dezembro de 1872 e 29 de maio de 187532. Durante sua gestão, foram realizadas várias obras de melhoramentos como: substituição dos terrenos paludosos e miasmáticos, em frente ao antigo Mercado da Rua Vinte e Cinco de março; embelezamento e segurança do Morro do Carmo, medonho outrora por suas altas e ruinosas muralhas de pedra;
construção da Rua Conde d‟Eu, hoje General Glicério com 982 metros de extensão e 13 de largura e os melhoramentos das ruas do Pari e do Gasômetro33. Ainda na sua
31
A cigarra, edição nº 4 (06/05/1914).
32 MARTINS, Antonio Egydio.
São Paulo Antigo: 1554-1910. São Paulo; Paz e Terra, 2003, p.338
22 administração, João Teodoro instalou lampiões a gás e, em março de 1873 deram início as obras da Estrada de Ferro São Paulo e Rio de Janeiro, a futura Central do Brasil.
Em fins do século XIX, os paulistanos assistiram como citado anteriormente à abertura da Avenida Paulista, que seria por muitos anos motivo de orgulho da cidade34, a inauguração do Viaduto do Chá e a construção do conjunto de edifícios no Largo do Palácio para abrigar as secretarias de Estado (1891-1896), da Escola Normal na Praça da República, do Instituto Histórico e Geográfico de São Paulo (1894), do Museu Paulista (1895) e finalmente do Instituto Butantã e da Escola Livre de Farmácia em 189935.
São Paulo não parava de crescer. Em 1899 a cidade, até então administrada por intendentes, tem seu primeiro prefeito: Antonio da Silva Prado. Este, formado pela Faculdade de Direito de São Paulo, ex-conselheiro do império, fazendeiro, industrial e influente paulista que permaneceu no cargo até 1911. Durante sua administração as intervenções urbanas realizadas no centro da cidade tinham como meta o embelezamento e o saneamento. Na virada do século a cidade parecia um canteiro de obras. Em 1900, com cerca de 240 mil habitantes, a capital tinha 21 mil prédios; em 1910, cerca de 380 mil habitantes e 32 mil edifícios36.
Ao longo da administração de Antonio Prado, ruas, praças e becos foram remodelados ou desapareceram, em nome da “civilização”. A Avenida Angélica foi aberta; ruas e avenidas arborizadas à maneira inglesa; o Jardim da Luz e a Praça da República remodelados e o centro da cidade – o Triângulo ganhava ares europeus. Vários logradouros públicos foram melhorados e ajardinados, como as praças João Mendes e São Paulo e os largos do Arouche, General Osório, Guaianases, Sete de Setembro, Concórdia, do Carmo; e foi implantado o jardim do Museu do Ipiranga, bem como a demolição da Igreja do Rosário dos Homens Pretos, que foi transferida para o Largo do Paissandu, para a remodelação da praça que hoje leva seu nome37.
34 MARTINS, Antonio Egydio.
São Paulo Antigo: 1554-1910. São Paulo; Paz e Terra, 2003,p.411.
35
SCHWARCZ, Lilia M., COSTA, Ângela Marques da. 1890-1914: no tempo das certezas. São Paulo: Companhia das Letras, 2000, p. 32.
36
Idem, p. 34.
37SEGAWA, Hugo. São Paulo, veios e fluxos: 1872-1954 in
23 Fechando o século XIX, o prefeito assinou contrato com a empresa canadense Light and Power – e a luz e os bondes elétricos acenaram para o novo milênio e, em 1901 a cidade ganhou a Estação da Luz, imponente, com seu luxuoso restaurante, e construído com material importado da Inglaterra, réplica da Estação de Sidney, na Austrália38.
Abrindo aqui espaço para o Theatro Municipal inaugurado em 11 de setembro de 1911, Antonio Prado seu idealizador sofreu críticas por levar adiante uma obra considerada não prioritária para a cidade. Para tanto, justificava sua construção, afirmando que São Paulo não possuía vida social39, daí sua pretensão em erguer um teatro suntuoso como o Ópera de Paris, haja vista que o projeto elaborado pelo arquiteto italiano Domizziano Rossi do escritório de Ramos de Azevedo, apresentava os três volumes básicos que compunham a edificação francesa: a parte frontal, a cúpula e a assistência, bem como, a utilização de grande quantidade de material variado e custoso, a fim de ostentar o luxo arquitetônico. Como descreveu o cronista João do Rio em visita a São Paulo:
“O povo paulista inaugura amanhã o seu grande teatro. (...) São Paulo é orgulhoso. São Paulo é bem o Civilizador. (...) Há oito dias só ouço falar no municipal, nos gastos que o Municipal motiva, no que será a noite de amanhã, enquanto o povo, aquele que certamente não comparecerá senão da rua, pára e admira o belo monumento. Com certa facilidade é possível imaginar-se o que será a noite de gala, a maravilha dos vestuários, o ambiente de beleza e de luxo, entre tecidos caros e jóias finas, entre lhamas de ouro e colos cujo encanto se aviva nos tríplices fios de pérolas vivas em chamas de diamantes e esmeraldas. Estaremos num dos belos teatros do mundo, um dos primeiros (...).40
O Theatro Municipal serviu à elite paulistana, que no dia da inauguração vestiu suas roupas de gala, ostentou suas jóias e foi de automóvel ou carro puxado por cavalos, o que acarretou um grande congestionamento. Segundo Americano, que também esteve
38 SCHWARCZ, Lilia M., COSTA, Ângela Marques da. 1890-1914: no tempo das certezas. São Paulo:
Companhia das Letras, 2000, p. 35.
39SEGAWA, Hugo. São Paulo, veios e fluxos: 1872-1954 in: Paula Porta (org.).
História da cidade de São Paulo: a cidade na primeira metade do século XX (1890-1954. São Paulo: Paz e Terra, 2004, p. 372.
40 SCHAPOCHNIK, Nelson.
24
presente à inauguração “foi o primeiro problema de trânsito que São Paulo teve” 41,
enquanto o povo, como mencionou João do Rio admirou a inauguração do Municipal na rua, o que nos permite considerar que o Theatro Municipal além de simbolizar o ideal
de “modernidade” e “civilidade” desejado pelas elites, tornava-se um espaço de lazer excludente, onde a camada menos favorecida da população admirava o belo monumento da rua e a exibição da própria elite.
Embora a construção do Theatro tenha sido iniciada na gestão de Antonio Prado, sua inauguração ocorreu na administração de seu sucessor Raimundo Duprat. A figura do prefeito Antonio da Silva Prado (1840-1920) tornou-se pragmática como administrador que transformou a cidade e, é lembrado como responsável pela modernização do transporte urbano com a introdução dos bondes elétricos42.
No período de Raimundo Duprat que ocupou a prefeitura entre 1911 e 1914, as intervenções baseadas no plano de remodelação de Bouvard43 objetivaram descongestionar o centro da Cidade dando prioridade à área do vale do Anhangabaú e imediações. Dando continuidade aos projetos de Antonio Prado, pretendia-se modernizar a cidade e isso significava embelezar com a construção de novos edifícios, jardins e praças elegantes e mais avenidas alargadas.
Perseguir o moderno generalizou-se como uma aspiração presente na Cidade, nos seus gestores e na burguesia paulistana. Os velhos casarões de taipa foram demolidos, construía-se uma Cidade em colinas arejadas e iluminadas. A elite foi ocupando bairros com infra-estrutura como Campos Elíseos e Higienópolis, atingindo os altos da Avenida Paulista, erguendo palacetes aos moldes europeus, surgindo novas maneiras de morar e viver que incorporaram mudanças de hábito associadas às noções de civilização, luxo e elegância.
41
AMERICANO, Jorge. São Paulo naquele tempo: 1895-1915. São Paulo: Carrenho Editorial / Narrativa Um / Carbono 14, 2004, p.284.
42 SEGAWA, Hugo. São Paulo, veios e fluxos: 1872-1954, in: Paula Porta (org.). História da cidade de São
Paulo: a cidade na primeira metade do século XX (1890-1954. São Paulo: Paz e Terra, 2004, p. 371.
43 “Joseph Antonie Bouvard (1840-1920), arquiteto e engenheiro francês, diretor dos Serviços de
Arquitetura, Passeios, Viação e Plano de Paris, trabalhou para a municipalidade em Buenos Aires em
1907, num projeto de “melhoramentos na cidade”. Esteve em São Paulo em 1911, onde foi recebido
como uma grande personalidade pelos seus colegas. Afinal, além de seu trabalho na capital Argentina,
25 Todas essas alterações levaram a mudanças aceleradas nos comportamentos da
população local, que passa a transitar pelas ruas da cidade, “(...) a „boa sociedade‟
descobre os hábitos sociais, os bailes, o turfe e as noitadas no teatro” 44.
Nesse projeto de modernidade implantado pelos gestores e admirado pela elite paulistana, as ruas e avenidas permitiam aos transeuntes ver e ser visto, sendo utilizadas como passarelas de exibição, possibilitando desfilar elegância e “bom gosto”,
valorizando regras dos comportamentos e do “bem viver” na Cidade.
Nesse sentido, as revistas acompanhando o cotidiano alimentavam o imaginário da Paulicéia ressaltando as transformações ocorridas na Cidade. Notas como a abaixo reproduzida, publicada em A Cigarra em 1914, intitulada: “Aspectos da Rua”, correntes nestas publicações, propõem ao seu público leitor uma forma de interpretação dessas mudanças, nas quais o antigo é desqualificado como primitivo, e o novo, que nasce sob o signo do progresso e da picareta civilizadora, traduz-se no elogio ao moderno:
“S. Paulo modernisa-se, vai deixando aos poucos a carcassa da cidade colonial de Piratininga. Pode mesmo dizer-se que da antiga terra de Tibiriça só possue, quase no mesmo estado primitivo, a várzea do Carmo, que o ilustre prefeito pretende embellezar. A picareta civilisadora tenciona rasgar-lhe novas avenidas e o progresso já substituiu em toda parte os pesados casarões antigos por prédios elegantes. Faz-se preciso agora civilisar tambem o povo, educal-o de accôrdo com o meio, erguendo-o á altura dessa adeantamento. É necessário habitual-o, em primeiro logar, a calçar-se e a vestir-se, para que não haja o flagrante contraste entre os elegantes que fazem o corso de Hygienopolis e flanam das 3 ás 5 na rua Quinze, com os pés rapados que a cada passo se encontram nos pontos de maior transito.
(...) Não se trata, evidentemente, de obrigar o pobre usar um borzeguins de Clark ou botinas Walk over, nem envergar casacas
talhadas no Raunier ou na Ville de Paris. O que se quer é que se calce
e se vista da forma que puder, afim de não se apresentar em publico de
44 SCHWARCZ, Lilia M., COSTA, Ângela Marques da.
26 pés nus ou em manga de camisa, o que não se compadece com a nossa civilização”45.
O texto acima reforça a ideia de modernidade com a demolição dos velhos casarões e a construção de novos prédios e avenidas, e a preocupação com o embelezamento. Ressaltava a Cidade “desejável”, ou seja, onde todos, principalmente as camadas menos favorecidas, deveriam se portar de acordo com a nova Cidade que surgia, com civilidade e educação, especialmente ao circular pelo centro para não contrastar com as pessoas elegantes que por ali flanavam, destacando o tom preconceituoso da nota em relação aos modos de vida e hábitos dos grupos populares ao sugerir que “o pobre se calce e se vista da forma que puder afim de não se apresentar em
publico de pés nus ou em mangas de camisa”. Assim, os menos favorecidos, de acordo com a visão civilizadora do cronista deveriam se apresentar, ainda que de maneira mais simples, calçados e com camisa de mangas compridas.
A referida nota trazia também a preocupação do prefeito Washington Luis (15/01/1914 – 15/08/1919) com o embelezamento da Várzea do Carmo, considerada uma área “„feia, suja e perigosa‟ com uma „chaga mal cicatrizada‟ que deveria ser extirpada”. A cidade não era composta apenas por um centro comercial e financeiro, bairros nobres e operários, como se tornou costumeiro descrevê-la no período. Existiam outras áreas. Regiões como a Várzea do Carmo juntamente com o Largo Nossa Senhora do Rosário e a região conhecida como Sul da Sé eram consideradas insalubres e perigosas. Esses lugares e a população que neles convivia cotidianamente vivenciaram a tentativa de sua reconstrução, por partes dos poderes públicos municipais.46 Áreas como essas fugiam do modelo urbanístico pretendido, daí a preocupação dos gestores em reurbanizar e até mesmo “civilizar” o povo como mencionado na nota.
Vale considerar que nessas áreas afastadas do Triângulo a realidade era outra. Com exceção dos bairros nobres e espaços de sociabilidades e lazer dedicados às elites, a Cidade possuía ruas sem calçamento, quarteirões irregulares nascidos ao capricho da
geografia, vielas escuras, poças d‟água estagnadas, perímetro urbano onde coexistiam áreas rurais intercaladas por chácaras, terrenos baldios e espaços abandonados. Estas
45A Cigarra, edição nº6 (15/06/1914). 46SANTOS, Carlos José F. dos.
27 áreas, bem como a população que nela vivia não apareciam nas revistas47. Nestas, havia lugar apenas para o progresso.
A linguagem publicitária por sua vez vai de encontro a esse projeto modernizador, pois funcionava como espaço de comunicação das cidades modernas e como uma vitrine do progresso e do mundo dos artigos e mercadorias no início do século XX.
Assim, enquanto as reformas eram visíveis e concretas no espaço urbano, nas páginas dos periódicos da época por meio da linguagem publicitária, encontramos uma imagem da Cidade, de seus lugares, suas normas, suas expectativas que se desejava construir, pois a partir da leitura dos anúncios é possível destacar como as novidades eram impressas e de que maneira divulgavam novos padrões de comportamentos e valores para a sociedade.
Vale ressaltar que o avanço para a modernidade que se buscava significava também aderir a novos comportamentos e regras sociais que procuravam demarcar os usos do espaço público. Desta forma, o espaço da rua deveria ser marcado não só pelas transformações urbanas, mas também por novas regras de conduta e postura, novas maneiras para a sociedade.
Neste capítulo nos interessa refletir sobre o desenvolvimento dessas transformações urbanas ocorridas na cidade de São Paulo nas décadas iniciais do século XX, trazendo uma análise das revistas ilustradas e buscando refletir sobre a importância da atividade publicitária na construção dessa Cidade que se pretendia difundir, como
“moderna e civilizada”.
Nesse sentido, elegemos para nossa reflexão quatro periódicos que circularam na Paulicéia nas duas primeiras décadas do século XX: Vida Paulista, A Lua, Vida
Moderna e A Cigarra.
A Vida Paulista e A Lua são periódicos típicos da primeira leva de revistas ilustradas de variedades que veem a público em São Paulo no decorrer da primeira década e não resistem à concorrência das publicações mais estruturadas que lhe seguem na década seguinte. A Vida Paulista (1903-1908), semanário ilustrado, publicado aos sábados com direção literária de Arlindo Leal e direção artística de Peregrino de Castro,
47 MARTINS, Ana Luiza.
28 os quais eram também os proprietários. A redação localizava-se à Rua Direita, nº 33, sobrado e caixa do correio, 447, circulava na capital e no interior do Estado. O periódico possuía em média doze páginas e trazia seu programa distribuído em crônicas, poemas, charges, notas sociais, culturais e esportivas, homenagem a personalidades, colunas sobre ciências, dicionário jocoso, ou seja, alegre e gracioso, e os anúncios a partir do terceiro número sempre nas páginas iniciais e finais.
Embora com um projeto aparentemente mais pretensioso, editada com grande apuro e qualidade gráfica, A Lua teve vida mais curta e foi publicada somente no decorrer do ano de 1910. Semanário ilustrado caracterizava-se principalmente como uma publicação de humor, possuía em média 32 páginas e circulava não só na capital e interior do Estado, mas também em algumas capitais, como Curitiba, Porto Alegre, Florianópolis e Rio de Janeiro e nas cidades de Ponta Grossa, Juiz de Fora, Santos e Paranaguá. A redação estava instalada no Palacete Bricola, na Praça Antonio Prado.
Apresentava diversas seções como: “Artigo de Fundo”, “Noticiario”, “Film d‟ Art”, “Theatradas e Theatrices”, “São Paulo Moderno”, “Cartas Pomeranas”, “Sala de Despachos”, “História de São Paulo” e “Correspondencia Rasgada”, com alto padrão
gráfico, ilustrações, notas sobre a vida social da cidade e charges coloridas assinadas por Yô Yô.
A Vida Moderna e A Cigarra podem ser apontadas como as principais revistas de variedades editadas em São Paulo no período. A Vida Moderna (1907-1925), revista quinzenal ilustrada de 1907-1912, semanal até 1914 e, quinzenal de 1915 até seu término em 1925, com capa em cores e bem estruturada, contendo em média 40 páginas, circulava no interior de São Paulo, na capital, em outras capitais e na Argentina. Fundada por Luiz Couto e Arthur Reis Teixeira, com escritório, de propriedade da firma Garcia Redondo, Amancio & Cia, sob a direção de Arthur Reis Teixeira (1907) localizava-se à Rua Capitão Salomão, 16 caixa-218, e a partir de 1913 a direção passou para as mãos do redator-chefe Garcia Redondo, transferindo também o escritório para Rua Boa Vista, nº 4148.
A leitura dos exemplares nos possibilitou inventariar seus assuntos, sendo uma revista de variedades que reunia os aspectos: noticioso, literário e entretenimento.
48 Dados coletados em CRUZ, Heloisa F..
29 Possuía conteúdos variados, como biografias de personalidades ligadas à política, ciências e artes, coberturas de festas, eventos, esportes e guerra, poemas, contos e críticas e uma seção com muitas notas sobre a vida social em São Paulo como, personalidades, fatos, comentários sobre bares, salões e teatros. Devido a essa preocupação no seu projeto editorial, com os mais diferentes assuntos, podemos dizer que, assim como outros periódicos da época ela se afirmava como uma revista de variedades.
A Vida Moderna chegou a disputar com revista A Cigarra (1914-1930) 49 o título de revista de maior vendagem em São Paulo. Entre 1914 e 1917, essas revistas, desenvolvendo um clima de rivalidade, passaram a disputar a conquista do público, dos anunciantes e dos literatos de renome50, haja vista o número de anunciantes e colaboradores que ambas possuíam.
De periodicidade quinzenal, A Cigarra possuía de cinqüenta a cem páginas e, circulação na capital e no interior do estado de São Paulo, como, Campinas e Ribeirão Preto, no Rio de Janeiro e nos principais centros de Minas Gerais, Paraná, Goiás, Santa Catarina e Rio Grande do Sul.
A Cigarra, de propriedade da firma Gelásio Pimenta & Cia (sociedade entre Gelásio Pimenta e Coronel Durval Vieira de Souza), com redação e escritório localizados à Rua Direita, 8-A (Palacete Carvalho) e oficina na Rua da Consolação, 100-A, também se apresentava como uma revista de variedades, possuindo conteúdo diversificado, como artigos sobre artes plásticas, música, teatro, cinema e literatura, publicando ainda, crônicas, poemas, partituras musicais, contos, novelas, reproduções de quadros e esculturas e fotos de espetáculos teatrais. Outras notícias veiculadas na revista eram as coberturas de eventos sociais, esportivos e religiosos. Dedicavam-se muitas páginas mostrando figuras da sociedade paulistana e até de algumas cidades do interior do Estado em quermesses, bailes, corsos, teatros, clubes e competições esportivas, sendo a Cidade e a vida social temas de muitas seções, bem como os melhoramentos da cidade, como as obras realizadas e projetos de urbanização.
49 Vale lembrar que
A Cigarra foi publicada entre 1914 e 1975, sobre esse aspecto ver MATOS, Hivana M. Zaina. A revista A Cigarra no espaço urbano 1914-1934. Artigo integrante dos Anais do XIX Encontro Regional de História: Poder, Violência e Exclusão. ANPUH/SP-USP. São Paulo, setembro de 2008.
50 CRUZ, Heloisa de Faria. São Paulo em papel e tinta: periodismo e vida urbana – 1890-1915. São Paulo:
30 Muitos foram os intelectuais e escritores que colaboraram assinando crônicas, sonetos e poesias nas revistas51.
Atentos à questão da circulação e distribuição das revistas, os editores mantinham agências em cidades do interior do Estado, como Campinas, Taubaté, Ribeirão Preto, Jaú, Mogi das Cruzes, Sorocaba e Bragança e, em outras capitais: Curitiba, Rio de Janeiro, Porto Alegre, Florianópolis e Belo Horizonte. A Vida Moderna e A Cigarra mantinham representantes em Paris, Londres e Chicago.
Tanto na Vida paulista, n‟ A Lua quanto na Vida Moderna e n‟A Cigarra encontrava-se todo tipo de publicidade, anúncios dos mais variados, como serviços oferecidos por médicos, advogados, sapatarias, farmácias, confeitarias, restaurantes, vestuário, bebidas e produtos destinados ao público feminino, como perfumes, cosméticos, medicamentos, louças e móveis.
Porém, na Vida paulista pudemos observar que o número de páginas e anúncios era reduzido se comparado aos outros dois periódicos.
Enquanto na Vida moderna e n‟ A Cigarra o número de páginas variava de quarenta a cem páginas respectivamente, na Vida paulista constatamos uma média de
doze páginas e n‟A Lua trinta e seis páginas. Assim, em relação aos anúncios, embora fossem variados, observamos que aparecem em menor número na Vida paulista e, que aumentam gradativamenten’A Lua e principalmente na Vida Moderna e n‟ A Cigarra, o que nos sugere que as revistas acompanhavam o crescimento da publicidade e da Cidade no início do século XX.
Com a proliferação das revistas ilustradas e do reclame publicitário52 torna-se imprescindível procurar mais anunciantes apontando as vantagens dessas revistas ilustradas como importante veículo de comunicação. Desta forma, cabe as revistas e aos produtores de anúncios criar uma clientela e convencer os comerciantes e outros
51
Dentre outros destacamos: Affonso Celso Garcia Luz, Agenor Silveira, Vicente de Carvalho, Coelho
Neto, Nuto Sant’Anna, Jaffa, Anna Amélia de Queiroz, Dias de Oliveira, José Oiticica, Joinville Barcellos, Paulo Setubal, Olegário Mariano, Ricardo Gonçalves, Vicente Mamede, Othoniel Motta, Candido de Carvalho, Cunha Mendes, Emilio Menezes, Altair Githay Miranda, Alberto Faria, Guilherme de Almeida, Alphonsus de Guimarães, Martins Fontes, Gustavo Teixeira, Alfonso Lopes de Almeida, Augusto de Castro, Manuel Leiroz, Olavo Bilac, Amadeu Amaral, Manuel Carlos, Silvio Maia, Pierrot, Pathé Frères, Diniz Junior, Alfredo Assis, Armando Prado e Belmiro Braga.
52 SALIBA, Elias T.. Raízes do Riso: A representação humorística na história brasileira – da Belle Époque
31 potenciais anunciantes das vantagens da publicidade e da imprensa, em particular as revistas, como veículo de comunicação com os consumidores. Além disso, a publicidade e o sistema de vendas de assinaturas procuravam garantir o empreendimento. Exemplo dessa estratégia eram os textos veiculados chamando a atenção para a importância dos anúncios e reclames.
Na Vida paulista encontramos em seu número de lançamento um anúncio dos
editores chamando atenção para a publicação de reclames em suas páginas: “No terceiro
numero da Vida Paulista inauguraremos uma capa de annuncios illustrados, a preços
razoaveis, contando para isso com a proteção da honrada classe commercial.”53, assim a
partir do número 3 encontramos anúncios e reclames variados: alfaiatarias, casa de artigos importados e de móveis, charutarias, chapelarias, cafés, restaurantes, livrarias, drogarias, perfumarias, e ainda, serviços de barbeiros, cabeleireiros, dentistas, clínicos, leiloeiros, dentre outros.
Figura 1: Vida paulista, edição nº 4 (03/10/1903)
Embora de maneira mais simples e tímida se comparado com os outros periódicos de momentos posteriores, a Vida Paulista chamava a “honrada classe
comercial” para anunciar na revista a preços razoáveis, o que garantiria um maior
volume de negócios, haja vista o crescimento da atividade comercial na Cidade no início do século XX, que pudemos constatar através da quantidade de anúncios nos periódicos analisados.
O texto abaixo, publicado na Vida Moderna, uma década após, com sua convincente defesa do reclame, indica o desenvolvimento da atividade publicitária no
53
32 interior destas publicações. Ao defender a importância da publicidade, o texto da Vida
Moderna, adverte aos seus leitores que:
“nada se faz sem o annuncio, nenhum producto se acredita sem que, em torno delle, sôe, com estridencia, e em varios sons, a fanfarra da réclame. A reclame é tudo. (...) Ora, o que também é verdade, é que a unica publicação em S. Paulo, que offerece verdadeiras vantagens aos comerciantes é „A VIDA MODERNA‟, que faz sua proveitosa propaganda, não só na Capital deste Estado, como tambem em quasi todos os pontos do Brasil onde ha agencias de correios, servidas ou não, por estradas de ferro e na propria Capital da Republica e na Republica Argentina onde sua circulação já é respeitavel”54.
Os editores da Vida Moderna chamavam a atenção nas páginas da revista para
a importância do reclame, “nada se faz sem o anúncio”, mostrando as vantagens de se anunciar numa revista que oferecia vantagens aos comerciantes em virtude da grande circulação na capital e em vários pontos do país, levando através das páginas da revista os produtos e serviços ampliando a voz do comerciante para além de São Paulo e, segundo os redatores o anúncio gerava credibilidade aos produtos, o que apontava mais uma vantagem ao anunciante que podia ter seu produto apreciado em vários pontos do país.
No início do século XX a Vida Paulista exibia um pequeno texto propagandeando a confecção de anúncios a preço módicos (Figura 1), A Cigarra por sua vez, na sua terceira edição, em 20 de abril de 1914, trazia um texto detalhado , o qual procurava atrair os anunciantes mostrando que eram evidentes as grandes
vantagens de anunciar n‟ A Cigarra pois além da grande tiragem desse número que foi de quinze mil exemplares, três mil a mais que o primeiro, possuía uma concessionária
responsável pelos anúncios a “Empreza Moderna de Reclame sob a direção do Sr. U.
Moro, com escritório localizado na Rua Formosa, nº 36, e ainda havia aumentado os seus representates no interior de São Paulo, na capital da República e nos principais centros de Minas Gerais, Rio de Janeiro, Paraná, Santa Catarina, Rio Grande do Sul e
Goiás” e, a Vida moderna em agosto do mesmo ano como exposto anteriormente, não deixava por menos, um texto bem apurado com o objetivo de atrair anunciantes, nos leva a crer que as duas disputavam espaço entre os leitores e anunciantes.
54
33
Figura 2: A Cigarra, edição nº 14 (11/12/1914)
34 país. Como informa a mensagem do anúncio a oficina possuía máquinas modernas para confeccionar os exemplares.
Nesse sentido, tamanha importância alcançaram os anúncios que surgiram as agências de publicidade que cuidavam exclusivamente dos espaços destinados aos anúncios. Assim encontramos duas agências nas revistas: a firma do Sr. Jose Lyra, a Daudt & Lagunilla, a Empreza Moderna de Reclame do Sr. U. Moro e a agência A Propaganda do Sr Lima & Cia.
35 No reclame do Sr Jose Lyra, conhecido como o “Homem Reclame” do tônico Bromil para saúde da mulher reforça a importância que adquiriram os anúncios para a atividade publicitária e comercial da Cidade, uma vez que, esse reclame além de veicular na revista, também chamava a atenção por se tratar de um anúncio afixado no telhado do Teatro São José, a vista de todos que passavam por ali.
A Empreza Moderna de Reclame, sob a responsabilidade do Sr Moro
apresentava n‟ A cigarra na quarta edição os “Conselhos para vossa Reclame”, procurando demonstrar a importância do reclame não só para o comércio, como também para a sociedade:
“Si ha no mundo uma cousa util, a nos todos, esta é, sem duvida, a
reclame.Na vida comercial a reclame é mais que tudo! A reclame é
para o povo um harmonico canto de sereia que conduz ao negocio e ao lucro; é a estrella brilhante e formosa que seduz e encanta, que indica o melhor e verdadeiro caminho! Viveis numa época em que tudo é moderno e novo”55.
Na mesma edição propagandeava também a necessidade de uma empresa especializada em anúncios, enaltecendo a Cidade:
“S. Paulo preencheu uma lacuna, pois não havia nesta rica e populosa cidade – Londres em miniatura – uma Empreza Moderna de Reclame, agora creada, a bem do commercio, da industria e do publico em geral, provando sempre a efficacia da reclame”56.
Assim, a existência de agências especializadas na confecção de anúncios e reclames no começo do século XX reforça a importância da publicidade para a manutenção dos periódicos, bem como para a atividade comercial da Cidade no período.
No caso da Vida moderna há uma preocupação em atrair os pequenos e grandes comerciantes, fabricantes e profissionais liberais para anunciarem seus produtos
e serviços na revista, na seção intitulada “Indicações Úteis”, com pequenos anúncios de três a seis linhas. Outra opção para os anunciantes eram os reclames de meia página ou página inteira.
55
A Cigarra, edição nº 4 (06/05/1914)
36 Essa mesma preocupação com os anúncios podemos observar n‟ A Cigarra, em suas páginas há uma grande quantidade de reclames, serviços de profissionais autônomos, como, dentistas, cabeleireiros, viagens a Europa, casas comercias de artigos importados, de vestuário, de chapéus, de artigos infantis, de móveis, cigarros, carros, pianos e, assim como na Vida paulista, n‟A Lua e na Vida moderna, de diversos tamanhos, ou seja, no rodapé, um quarto de página, meia página ou página inteira.
Por mais que uma vez encontramos o mesmo anunciante em três revistas em diferentes momentos.
37
38
39
Figura 7: Vida moderna, edição nº 299 (09/11/1916)
Na sequência de anúncios da Casa Edison, dos irmãos Figner pudemos observar elementos da evolução dos anúncios, ou seja, o primeiro do início do século se apresenta de forma mais simples e os demais, na década seguinte são progressivamente mais elaborados trazendo mais detalhes do produto e de seus usos. Assim como as datas dos nos anúncios selecionados, de 1903 a 1916, o que nos dá indícios da solidez do estabelecimento, pois estava no mercado há pelo menos treze anos.
Desta forma, o primeiro datado de 1903, veiculado na Vida Paulista era mais genérico e chamava atenção para a última novidade da casa, o gramofone (Figura 4). No segundo, de 1914 o produto anunciado era o gramofone comercializado a prestação e os discos Odeon, Columbia e Victor (Figura 5).
