Mariana Leão da Costa Condé Pinto
UMinho|20
14
julho de 2014
A Utilização das R
edes Sociais no Mark
e
ting
das Clínicas de Medicina Dent
ária:
Es
tudo Exploratório
Universidade do Minho
Escola de Economia e Gestão
A Utilização das Redes Sociais no Marketing
das Clínicas de Medicina Dentária:
Estudo Exploratório
Mariana Leão da Cost
a Condé Pint
Dissertação de Mestrado
Mestrado em Gestão em Unidades de Saúde
Trabalho realizado sob a orientação da
Professora Doutora Helena Nobre
Mariana Leão da Costa Condé Pinto
julho de 2014
Universidade do Minho
Escola de Economia e Gestão
A Utilização das Redes Sociais no Marketing
das Clínicas de Medicina Dentária:
iii
AGRADECIMENTOS
Por muito grande que fosse a minha motivação e empenho em cumprir os objetivos e a desenvolver este projeto, sem o apoio daqueles que me são importantes não teria conseguido pelo que lhes dedico as próximas linhas a demonstrar a minha gratidão.
Em primeiro lugar quero agradecer à Professora Doutora Helena Nobre, que me orientou neste trabalho e que me ajudou sempre que precisei. Um muito obrigada pela ajuda, paciência e disponibilidade que me permitiu realizar este trabalho.
O agradecimento maior e especial aos meus pais e irmãos que me acompanharam ao longo de mais esta etapa do meu percurso académico e que sem eles não teria conseguido terminar. Aos meus pais, agradeço em particular o apoio e a motivação constantes que foram essenciais para continuar, a paciência e a disponibilidade para lerem e discutirem ideias e noções, e a dedicação e interesse que demonstraram ao longo de cada etapa. Aos meus irmãos agradeço a motivação e apoio nos momentos mais importantes e que me fizeram continuar a avançar. A todos um muito obrigada, hoje e sempre! Quero também agradecer às amigas de infância que pelo exemplo de perseverança e dedicação me inspiraram e motivaram a realizar este projeto. Um agradecimento a todos os amigos e colegas que contactei ao longo do meu percurso académico e profissional e que me ajudaram a crescer.
Por último, quero agradecer a todos os participantes neste trabalho que responderam às entrevistas e me forneceram a informação necessária para a realização deste estudo.
iv
A Utilização das Redes Sociais no Marketing das Clínicas de Medicina Dentária: Estudo Exploratório
Resumo
As redes sociais online são fundamentais nos dias de hoje, visto que têm um papel fulcral na forma como os indivíduos vivem e se relacionam. Estas plataformas destacam-se também, cada vez mais, entre as organizações de saúde, que veem nestas ferramentas um meio para divulgarem os seus serviços ao público e contactarem com os seus pacientes. A dimensão reduzida das clínicas de medicina dentária e a falta de investimento no marketing torna as redes sociais uma escolha vantajosa na promoção dos seus serviços e na comunicação com os seus pacientes.
Este trabalho teve como objetivo estudar de que forma as clínicas de medicina dentária utilizam e podem potenciar as redes sociais na prestação e comunicação dos seus serviços, mais concretamente de que modo beneficiam da sua presença nestas plataformas. Sendo ainda um tema pouco desenvolvido no contexto português, enveredou-se por uma abordagem exploratória de natureza qualitativa. Assim, foi realizado um multi-case study que envolveu quatro clínicas de medicina dentária – Clínica Dentária D’Avenida, Clínica PCM, Clínica Dentária dos Carvalhos e a Medical Art Center – todas elas presentes no Facebook. O estudo contou com entrevistas semiestruturadas dirigidas aos responsáveis pela gestão das redes sociais em cada clínica e a informação secundária fornecida pelas mesmas.
Os resultados indicaram que o Facebook é canal de comunicação que permite às clínicas divulgarem os seus serviços a um público mais abrangente e promoverem a sua marca, e que facilita a comunicação com os pacientes, fortalecendo a relação existente. Concluiu-se, que as clínicas devem incluir as redes sociais na sua estratégia de comunicação, de modo a usufruírem das vantagens que daí advêm como um maior envolvimento dos consumidores com a clínica e a um consequente aumento da taxa de fidelização dos clientes.
Palavras-Chave: Social Media Marketing, Facebook, Organizações de Saúde, Marketing da
v
The Use of the Social Networks in the Marketing of Dental Clinics: Exploratory Study
Abstract
The online social networks are essential nowadays because they have a central role in how individuals live and relate each other. These platforms also increasingly stand out among the healthcare organizations that see these tools as a way to disseminate their services to the public and to contact with their patients. The small size of the dental clinics, and their lack of investment in social media marketing makes it an advantageous choice in promoting their services and communication with their patients.
This study was aimed to investigate how the dental clinics use and leverage social networks in the provision and communication of its services, specifically how they benefit from their presence on these platforms. Since it is yet an underdeveloped topic in the Portuguese context, the study followed an exploratory approach of qualitative nature. So it was conducted a multi-case study that involved four dental clinics with Facebook presence – Clínica Dentária D’Avenida, Clínica PCM, Clínica Dentária dos Carvalhos and Medical Art Center. The study included semi-structured interviews addressed to the responsible for managing social networks at each clinic and secondary information provided by them. The results indicated that Facebook is a communication channel that allows clinics spread their services to a wider audience, promote their brand and facilitate communication with patients, strengthening the relationship with them. It was concluded that clinics should include social media in their communication strategy in order to take advantage of the benefits greater consumer involvement with the clinic and a consequent increase in the rate of customer loyalty.
Keywords: Social Media Marketing, Facebook, Healthcare Organizations, Dental Clinics
vi
Índice
1. Introdução ... 11
1.1. Justificação do Tema ... 11
1.2. Delimitação do Tema e Definição das Questões de Pesquisa ... 13
1.3. Objetivos do Estudo e Metodologias ... 14
1.4. Organização da Dissertação ... 15
2. O Marketing Digital ... 17
2.1. Introdução ... 17
2.2. O Marketing e a Internet ... 17
2.3. As Redes Sociais On-line ... 18
2.3.1. O Facebook ... 22
2.4. As Redes Sociais aplicadas ao Marketing ... 23
2.4.1. O Word-Of-Mouth nas Redes Sociais ... 29
2.4.2. A Marca e as Redes Sociais ... 31
2.5. Conclusão ... 35
3. Marketing na Gestão de Serviços de Saúde ... 37
3.1. Introdução ... 37
3.2. O Marketing de Serviços ... 37
3.3. O Marketing nos Serviços de Saúde ... 48
3.3.1. O Comportamento do Consumidor ... 49
3.3.2. Fidelização dos Clientes ... 53
3.3.3. A Estratégia de Marketing ... 55
3.4. As Redes Sociais aplicadas aos Serviços de Saúde ... 63
3.5. O Marketing nos Serviços de Saúde Portugueses ... 71
vii
4. Formulação do Problema ... 73
4.1. Objetivos e Questões de Pesquisa ... 73
4.2. Ferramenta de Análise ... 76
5. Metodologia ... 80
5.1. Seleção dos Casos ... 80
5.2. Processo e Instrumentos de Recolha de Dados ... 81
6. Análise dos Casos ... 83
6.1. Descrição do Multi-Case Study ... 83
6.2. Análise do Caso 1 ... 85 6.2.1. Caracterização da Clínica ... 85 6.2.2. Análise do Caso ... 85 6.3. Análise do Caso 2 ... 90 6.3.1. Caracterização da Clínica ... 90 6.3.2. Análise do Caso ... 91 6.4. Análise do Caso 3 ... 95 6.4.1. Caracterização da Clínica ... 95 6.4.2. Análise do Caso ... 96 6.5. Análise do Caso 4 ... 101 6.5.1. Caracterização da Clínica ... 101 6.5.2. Análise do Caso ... 102 6.6. Análise de Resultados ... 106 7. Conclusões ... 112
7.1. Síntese dos Resultados ... 112
viii
7.3. Contribuições para a Gestão ... 116
7.4. Limitações e Recomendações para Investigações Futuras ... 117
Referência Bibliográficas ... 119
ANEXOS ... 119
ANEXO I – Guião da Entrevista ... 125
ANEXO II – Entrevistado 1: Clínica Dentária D’Avenida ... 127
ANEXO III – Entrevistado 2: Clínica PCM ... 135
ANEXO IV – Entrevistado 3: Clínica Dentária dos Carvalhos ... 142
ix
Índice de Abreviaturas e Siglas
AMA – American Marketing Association
CMC – Comunicação Mediada por Computadores CRM - Customer Relationship Management eWOM - Electronic Word-Of-Mouth
IMC - Integrated Marketing Communications PCM – Pedro Costa Monteiro
SNS – Social Networks Sites WOM – Word-Of-Mouth
x
Índice de Tabelas
Tabela 1 – Diferenças de Bens e Serviços ... 39
Tabela 2 – Características do Processo de Compra de Serviços ... 50
Tabela 3 – Síntese dos Casos de Estudo ... 84
Tabela 4 – Quadro Resumo do Caso Clínico Dentária D’Avenida ... 89
Tabela 5 – Quadro Resumo do Caso Clínico PCM – Ortodontia e Reabilitação Oral ... 95
Tabela 6 – Quadro Resumo do Caso Clínico Dentária dos Carvalho ... 100
Tabela 7 – Quadro Resumo do Caso Medical Art Center ... 106
11
1. Introdução
1.1. Justificação do Tema
O desenvolvimento da internet e das tecnologias de informação e comunicação (TIC), veio impulsionar os sites das redes sociais, alterando a forma como as pessoas comunicam, trabalham, partilham informação, se relacionam e se posicionam na sociedade (Soares et al., 2012).
Com o crescimento da Internet, nos anos 90 várias pessoas começaram a ter acesso e a participar no mundo online. Este boom veio criar à publicidade a necessidade de também fazer parte deste universo. Começou por ser através de banners e, posteriormente por outro fenómeno publicitário, o Google Adwords (Treadaway e Smith, 2010).
Esta nova realidade veio trazer alterações também ao mundo corporativo, uma vez que as empresas sentiram a necessidade crescente de adaptar as relações com o consumidor. As empresas passaram a interagir de forma mais direta e personalizada com os seus clientes. (Rust et al., 2010).
A competitividade do mundo empresarial tem obrigado as empresas a diferenciarem-se, sendo a comunicação um fator preponderante para exporem as suas vantagens competitivas e para promoverem a sua marca. Um pequeno erro de comunicação pode fazer com que a mensagem seja mal interpretada, pondo em causa a reputação da empresa (Caetano & Rasquilha, 2007). Neste sentido as redes sociais online possibilitam às empresas um novo tipo de comunicação, que lhes permite estar mais perto dos consumidores, e desenvolver a sua reputação e imagem (Becker et al., 2012).
O conceito de “rede social online” define-se como uma comunidade de indivíduos na internet, que comunicam e interagem através de perfis que criam e que os representam (Acquisti & Gross, 2006). Os “sites de redes sociais” são espaços virtuais que permitem ao utilizador estabelecer uma rede de contactos pessoais e profissionais com indivíduos com quem partilha a sua realidade, mas que em muitos casos nunca viu pessoalmente.
Todos os dias milhões de pessoas encontram-se e partilham informação nas mais diversas redes sociais online. O Facebook continua a ser o que agrega maior número de utilizadores, cerca de 1 bilião de membros. Esta adesão elevada pode dever-se ao facto de permitir aos utilizadores personalizar e gerir o seu perfil, bem como controlar a informação que partilham. Esta rede social online tem também
12 uma grande presença em Portugal. Este elevado número de utilizadores justifica que este estudo se desenvolva em torno desta rede social1.
As plataformas das redes sociais ao promoverem uma ligação em rede, têm um impacto cada vez maior na forma e na extensão da comunicação (Hendler & Golbeck, 2007). Se considerarmos que um utilizador tem amigos, que têm amigos, que por sua vez têm amigos e, assim sucessivamente, o valor de tudo o que é partilhado vai crescer de forma exponencial e de certa forma incontrolável. Tal explica a proporção que o WOM assume nas redes sociais, bem como a extensão dos benefícios ou prejuízos que dele resultam.
A adesão crescente e a popularidade das redes sociais, faz com que sejam aplicações de comunicação e negócio muito atrativas para os marketers, que de alguma forma já as utilizam nas suas organizações (Gil-Or, 2010).
Embora as redes sociais não sejam novidade, a sua aplicação no marketing é, sendo este cada vez mais digital. As empresas utilizam as redes sociais e a proximidade com o consumidor que estas lhe proporcionam para o desenvolvimento de campanhas e para a promoção dos seus produtos e serviços (Doyle 2007).
Embora ainda não seja conclusivo se o Facebook tem impacto na decisão de compra, é indubitável que as redes sociais têm um poder de influenciar os utilizadores através das recomendações. Os consumidores têm mais confiança nas marcas recomendadas por outros consumidores, do que na publicidade realizada pela própria marca, fazendo surgir o conceito Word-of-Mouth (WOM) (Treadaway e Smith, 2010).
Contudo, o Facebook não vende por si só, pelo que é necessário que as empresas tenham um conjunto de ferramentas apropriadas e um plano estratégico definido de forma a que a promoção dos seus serviços e produtos se converta em compras (Treadaway e Smith, 2010).
As organizações de saúde desenvolvem algumas ações de marketing para promoverem os seus serviços. Contudo, é necessário o planeamento de métodos e técnicas de comunicação e promoção, bem como um esforço para implementarem o plano estratégico. Há uma atenção cada vez maior para as necessidades dos clientes, enquanto guia de orientação de atuação (Feliciano, 2010).
13 Os serviços de saúde começam a estar orientados para o marketing, e a desenvolver políticas focadas para o cliente/paciente. Contudo, ainda estão pouco presentes nos meios digitais de marketing, quer a nível de website quer a nível das redes sociais (Feliciano, 2010).
Apesar de haver um número crescente de empresas portuguesas que utilizam as redes sociais para se aproximarem dos clientes, a verdade é que a nível da saúde tal não acontece. Talvez porque sempre houve alguma reticência na utilização do marketing para promoção dos cuidados e das organizações de saúde, com o receio de que o consumidor interpretasse mal a mensagem que estava a ser transmitida e considerasse que a organização o via como um valor comercial e não como uma pessoa. A existência de pouca investigação nesta área, torna interessante a pesquisa sobre os benefícios que as redes sociais podem trazer para as organizações de saúde na promoção dos seus serviços, mas também na comunicação com os seus pacientes.
Estudar a forma como as organizações de saúde, em particular as clínicas de medicina dentária, trabalham a comunicação, a gestão de relacionamento e a sua reputação através das redes sociais pode ser importante para ajudar a perceber e a melhorar a sua realidade. Enquanto médica dentista e utilizadora de redes sociais acho que é preciso desenvolver a área do marketing, no sentido de as clínicas poderem posicionar-se competitivamente num mercado que é cada vez mais vasto. O futuro passa cada vez mais pelas redes sociais e por outras formas de comunicação digital. Por isso, os diretores clínicos devem estar atentos à evolução cada vez mais rápida destas formas de comunicação e à importância que estas podem ter para comunicarem com os seus clientes, na promoção dos serviços que oferecem, e na angariação de novos clientes.
1.2 Delimitação do Tema e Definição das Questões de Pesquisa
Os serviços de saúde começam a estar orientadas para o mercado e a desenvolver políticas focadas para o cliente/paciente. Contudo, ainda estão pouco presentes nos meios digitais de marketing, quer seja a nível de website quer a nível das redes sociais (Feliciano, 2010).
Uma vez que existem poucas clínicas com presença digital, e com pouca sensibilidade à importância da utilização do marketing e das redes sociais à gestão das organizações de saúde, creio que pode ser interessante, enquanto profissional da área da medicina dentária, investigar mais sobre este assunto.
14 A dissertação apresenta-se sob o tema: “Utilização das Redes Sociais na Gestão das Clinicas de Medicina Dentária”, e trata-se de um estudo de carácter exploratório que pretende responder a uma questão principal de pesquisa:
As clínicas de medicina dentária beneficiam com a sua presença nas redes sociais?
No sentido de responder à questão principal e como objetivos secundários definiram-se algumas questões que se pretendem clarificar:
1. Perceber como é feita a comunicação entre as clínicas e os pacientes.
2. Entender se a comunicação que as clínicas fazem nas redes sociais reflete a relação que têm
com os pacientes.
3. Conhecer o impacto que a presença das clínicas nas redes sociais tem na imagem da clínica. 4. Identificar as principais dificuldades das clínicas na gestão das redes sociais.
1.3 Objetivos do Estudo e Metodologia
Este estudo assenta numa pesquisa qualitativa que tem por objetivo trazer alguns conhecimentos sobre a presença das clínicas de medicina dentária nas redes sociais online, uma realidade ainda pouco conhecida mas que se visualiza promissora no futuro.
O objetivo deste trabalho de mestrado é analisar a presença das clínicas de medicina dentária nas redes sociais, e perceber a sua utilização na gestão da imagem, na comunicação, e na interação com os seus pacientes.
Pretende-se também avaliar as dificuldades e desafios que este novo tipo de comunicação e marketing traz para estes serviços, e de que forma se pode aplicar para melhorar a reputação, a qualidade dos serviços prestados e a criação de relações de fidelização com os clientes.
Relativamente à metodologia, este trabalho tem um carácter exploratório, de natureza qualitativa, que tem por base um cross-case analysis. Foram analisadas quatro clínicas de medicina dentária com presença nas redes sociais, mais especificamente no Facebook.
15 De notar que não se pretendeu que estes estudos de caso sejam representativos da realidade portuguesa, mas sim que permitam uma compreensão aprofundada, tanto quanto possível, da realidade em análise.
A recolha de dados foi feita com base em entrevistas realizadas aos diretores clínicos e/ou aos responsáveis pela criação e manutenção das redes sociais das clínicas de medicina dentária, de forma a obter uma perceção mais detalhada da realidade em estudo.
Previamente, foi realizado um guião orientador das entrevistas que foram feitas presencialmente, sempre que possível.
No sentido de maximizar a informação recolhida e analisada, foram também pesquisados os sites e as páginas/perfis das clínicas nas redes sociais, bem como estudada informação secundária disponibilizada pelas clínicas considerada útil para o trabalho.
1.4 Organização da Dissertação
Este trabalho está organizado em 7 capítulos que englobam a introdução (capítulo 1), a revisão da literatura (capítulos 2 e 3), a componente empírica (capítulos 4,5 e 6) e por fim a conclusão (capítulo 7).
A introdução corresponde ao primeiro capítulo no qual se faz o enquadramento do tema, se definem os objetivos e a estrutura da dissertação, e se expõem as questões em estudo.
O segundo capítulo sob o tema “Marketing Digital” abrange:
O papel da internet e das tecnologias de informação enquanto ferramentas de marketing e a sua importância para a implementação e desenvolvimento das redes sociais.
As redes sociais, através da sua caracterização, da demonstração do seu funcionamento e da apresentação dos tipos de redes disponíveis.
O Facebook, é aprofundado com maior detalhe por ser a rede mais popular em Portugal, e é sobre esta que vai incidir este trabalho.
16 A aplicação das redes sociais como meios de marketing relacional e ferramentas de marketing das empresas. Caracteriza-se o Facebook enquanto instrumento de marketing digital.
O Word-of-Mouth nas redes sociais, descrevendo como o boca-a-boca se faz nestas plataformas online.
As marcas e as redes sociais, no qual se abordam as comunidades de marca enquanto ferramenta de promoção e criação de reputação online.
O terceiro designa-se de “Marketing na Gestão de Serviços de Saúde”, e assenta nos seguintes temas: O marketing de serviços, tratando-se temas como a caracterização dos serviços, a definição da
qualidade, e como o marketing pode ser aplicado aos serviços.
O comportamento do consumidor, através de uma breve descrição do processo geral de tomada de decisão na compra de serviços de saúde.
A fidelização de clientes, sendo abordado o CRM (Customer Relationship Management), enquanto ferramenta do marketing relacional.
A avaliação das estratégias de marketing, como a seleção do mercado alvo, a determinação das estratégias para um posicionamento competitivo e o desenvolvimento do plano de marketing mix.
E por fim, a aplicação das redes sociais aos serviços de saúde e a transposição deste tema para a realidade portuguesa.
No capítulo quatro formula-se o problema, definem-se os objetivos e expõem-se as questões em estudo.
O quinto capítulo consiste na apresentação da metodologia, no qual se faz o enquadramento dos casos selecionados e inquiridos, e se apresentam os processos e instrumentos de recolha de dados.
No sexto caracteriza-se e analisa-se cada um dos casos estudados, e apresentam-se e discutem-se os resultados obtidos.
Por fim, o capítulo sete expõe as conclusões obtidas neste estudo, as contribuições das redes sociais para a gestão, e as limitações e recomendações para investigações futuras.
17
2. O Marketing Digital
2.1. Introdução
O marketing digital é uma consequência do aparecimento e desenvolvimento da internet, que veio criar um mundo, designado, online, com novas formas de comunicação e de partilha de informação. Neste Capítulo procura entender-se a evolução do marketing ao longo dos tempos, e de que forma as novas ferramentas online contribuíram para o crescimento e expansão do marketing no mundo online, gerando uma nova área, o marketing digital.
Para tal, vai começar-se por abordar as alterações no marketing resultantes do desenvolvimento da internet. De seguida irá caracterizar-se as redes sociais com especial enfoque no Facebook sobre a qual se vai incidir o trabalho. Depois, irá demonstrar-se de que forma as redes sociais podem ser aplicadas ao marketing, explicando como o Word-of-Mouth é feito nas redes sociais e como as marcas utilizam estas plataformas na sua gestão.
2.2. O Marketing e a Internet
O conceito de Marketing, enquanto capacidade em identificar e em conhecer as necessidades do Homem e da sociedade, tem evoluído ao longo do tempo acompanhando a evolução destas (Kotler & Keller, 2012).
Assim, pode-se dividir a evolução do Marketing em três fases:
A primeira que pode denominar-se de Marketing 1.0 - Centrada no produto, na produção em grande escala para, assim, diminuir os custos de produção, e consequentemente vender a preços mais baixos;
A segunda que pode denominar-se de Marketing 2.0 - Surgiu na era de informação e baseava-se no valor do produto definido pelo consumidor. Neste caso, as campanhas eram direcionadas para os consumidores, e os marketeers tentavam chegar a estes através da emoção.
A atual é denominada Marketing 3.0 - Vê o consumidor como um ser com razão e com emoções (Setiawan et al., 2010).
18 Esta evolução do marketing resulta da própria evolução do Homem, enquanto parte de um mundo social e tecnológico. Também está associada ao aparecimento e crescimento do mundo online, consequência do aparecimento da internet (Kaplan e Haenlein, 2010).
Tal como o marketing, a internet também tem evoluído, sendo que a web 2.0 se destaca por ser a forma mais informativa e comunicativa do “world wide web”.
A web 2.0, promove a partilha, a participação e a colaboração de todos os que a utilizam. Consiste numa plataforma que permite a criação e a publicação de conteúdos por um utilizador, e a contínua modificação dos mesmos por outros utilizadores, estimulando a colaboração e a participação de todos através da partilha de ideias e de informação (Kaplan e Haenlein, 2010).
A internet alterou a forma como os indivíduos comunicam e partilham a informação, e, também, a forma como o mundo empresarial negoceia, transferindo para o «novo mundo virtual», atividades comerciais, colocando, assim, os negócios num novo patamar. A web 2.0, permitiu que não só as empresas pudessem partilhar informação mas que os clientes também o fizessem, tornando a comunicação bilateral. Anteriormente as empresas publicavam informação e os clientes eram meros espectadores. Hoje em dia estes podem responder, passaram a ter voz, logo as empresas estão mais expostas, o que torna o departamento de marketing uma peça fundamental nas relações com os clientes, na definição de um posicionamento estratégico e na criação da reputação da marca (Ardura et al., 2009).
Das inovações que surgiram com a internet é de salientar a Comunicação Mediada por Computador (CMC) através da qual várias pessoas começaram a interagir entre si, originando as primeiras redes sociais e de comunicação (Santos, 2011).
2.3. As Redes Sociais On-line
As redes sociais on-line trouxeram novas formas de interação e de comunicação mais abrangentes, que se estendem entre a vida profissional e a vida pessoal, gerando novas formas de relacionamento, quer a nível comercial quer a nível social. Em consequência, os sites de redes sociais são o destino online mais popular (Acquisti & Gross, 2006).
19 No sentido de se perceber melhor o mundo das redes sociais, há que definir o conceito de «redes sociais», de «sites de redes sociais», como funcionam, tipos de redes sociais mais utilizados. O estudo vai focar-se essencialmente no Facebook, a plataforma mais usada em Portugal.
Os conceitos de Redes Sociais e Sites de Redes Sociais
Consideram-se «redes sociais» todas as plataformas online que nos permitem estabelecer interações com outras pessoas. Contudo, as redes sociais já existiam muito antes do aparecimento da internet, pelo que é fundamental diferenciar os conceitos de «redes sociais» e o de «sites de redes sociais», de forma a evitar confusões, por um lado, e a perceber a sua amplitude, por outro.
As «redes sociais» consistem em conjuntos de utilizadores (pessoas, instituições ou grupos) que se
encontram conectados entre si através das interações que realizam. Resultam do facto do Homem ser desde sempre um ser social, e de estabelecer relações a nível pessoal e profissional (mesmo antes da internet aparecer) (Recuero, 2009).
Assim, as redes sociais são representadas por um conjunto de «nós» interligados entre si. Os «nós»
representam as interligações entre as pessoas, são as interações que as pessoas estabelecem, e que permitem a comunicação e a partilha de informação (Lisbôa & Coutinho, 2010). De acordo com Tomaél e Marteleto (2006), as redes sociais são formadas por pessoas que estabelecem entre si relações sociais, com base em amizades ou em contactos profissionais, através das quais reconstroem, constantemente, a sua estrutura social.
Por sua vez, os «sites de redes sociais», isto é, social Networks Sites (SNS) são plataformas que
permitem aos seus utilizadores criar um perfil, que pode ser público ou semipúblico, através do qual interagem com outros membros a quem se encontram conectados. As ligações que mantêm com outros utilizadores, permitem a cada utilizador aceder à lista de contactos dos outros, permitindo-lhes aumentar a sua rede de contactos, pessoais e profissionais (Boyd e Ellison, 2008).
Os «sites de redes sociais» são utilizados com vários objetivos como o de comunicar, o de conhecer
e convidar pessoas, o de manter relacionamentos, o de expor opiniões e o de pesquisar e partilhar informação (Dwyer et al., 2007). Os «sites de redes sociais» acabam por ser ferramentas que
20 plataformas de apoio, pelo que são os utilizadores os componentes dessas redes sociais (Recuero 2009).
Uma rede social online é a base das comunidades na internet, onde os indivíduos comunicam entre si por conexões que estabelecem através dos perfis que criam e os caracterizam (Acquisti & Gross, 2006).
Uma vez que os «sites de redes sociais» só têm valor pelo facto de permitirem a criação de uma
rede contactos com a qual se partilha informação, são designados por redes sociais.
Por isso, a partir deste ponto, sempre que for utilizada a designação de «redes sociais», estará a
referir-se a plataformas online de redes sociais.
Como funcionam as redes sociais
As redes sociais são criadas por um grupo de fundadores que convidam os contactos das suas redes pessoais para se juntarem ao site. Estes, por sua vez, convidam os seus contactos e assim sucessivamente, sendo que estes convites vão ter um papel fundamental na aquisição de novos utilizadores (Trusov et al., 2008).
Um utilizador, para se registar, tem de fornecer alguma informação base (nome, email, idade, localização e interesses) bem como a sua fotografia, no sentido de criar um perfil o mais completo possível, permitindo que os seus contactos o reconheçam e que novos contactos, que partilhem os mesmos interesses, se possam conectar (Boyd e Ellison, 2008). A partir deste perfil pode estabelecer links com os seus amigos e com outros utilizadores do site, que vai conhecendo. São exemplos desta interatividade os convites para relacionamento com outras pessoas, a partilha de fotos e de eventos, a informação atualizada sobre as atividades dos “amigos”, as sugestões de pessoas e de páginas, o enviar mensagens privadas ou o publicar “posts” abertos a todos (Dwyer et al., 2007).
Estes sites determinam níveis de privacidade diferentes, quanto à informação que os visitantes não amigos podem ver. A maioria das pessoas não altera as configurações base de privacidade mantendo o seu perfil totalmente público (Gross & Acquisti, 2005; Trusov et al., 2008). No entanto, as empresas são mais conscienciosas a este nível, bloqueando os comentários de outros utilizadores na homepage,
21 e criando normas de utilização da própria página que lhes concede a possibilidade de bloquear utilizadores que fazem comentários maliciosos (Becker et al., 2012).
Tipos de Redes sociais
Existem várias redes sociais relevantes que permitem tipos de ligações diferentes, como é o caso do Twitter, do Myspace, do Linkedin, do Instagram, dos Blogs e do Facebook.
O Twitter, lançado em 2006, baseia-se no sistema de «seguir» e de «ser seguido». Cada utilizador segue quem lhe interessa e ao mesmo tempo é seguido por quem o ache interessante. A comunicação é feita por tweets que têm no máximo 140 caracteres e que estão visíveis a todos (Recuero, 2009).
O Myspace foi fundado em 2003, e permite a construção e personalização de um perfil, através do qual os utilizadores comunicam e partilham fotografias, músicas e vídeos (Recuero, 2009).
O Linkedin é uma rede social profissional, onde os perfis são criados com base no seu percurso profissional. Uma espécie de curriculum vitae digital. Os utilizadores podem estabelecer ligações com outros contactos que estão dentro e fora das suas relações profissionais, permitindo criar uma rede de contactos mais abrangente e consequentemente abrir a porta para um maior número de oportunidades profissionais (Papacharissi, 2009). Os Blogs são sites específicos, onde os seus utilizadores podem publicar textos, fotografias e
vídeos de forma cronológica, como se tratasse de um diário digital aberto ao mundo. Não fazem parte das redes sociais embora consistam na mais antiga forma de social media (Kaplan & Haenlein, 2010).
O Instagram, é uma aplicação, tal como o Twitter, que tem por base um sistema de seguidores. Contudo, esta ferramenta tem a particularidade de permitir a partilha de fotografias. Estas podem ser acompanhadas de legendas sem limite de palavras e alteradas com filtros pré-definidos de forma a ficarem mais atrativas (Stone, 2011).
O Facebook permite a criação de um perfil ou página onde o utilizador pode publicar fotografias, vídeos e mensagens, partilhando-as com os seus seguidores que neste SNS são designados de “amigos”/”fãs”. Esta rede social disponibiliza aplicações, programas de computadores online que são adicionados no perfil do utilizador. São milhares e gratuitos,
22 sendo uma das mais utilizadas os links, que possibilitam ao utilizador partilhar conteúdo de outras páginas para que os seus amigos possam ver (Kelsey, 2010).
2.3.1 O Facebook
O Facebook, desde que foi criado em 2004, é o site de rede social mais conhecido e com maior impacto online, o que faz com que seja designado como a Rede Social. Vai ser sobre ela que vai incidir o nosso estudo, já que é a plataforma mais utilizada em Portugal.
É sem dúvida a rede social com maior impacto, uma vez que tem cerca de 1bilião de utilizadores, sendo que 669 milhões utilizam-no diariamente e cerca de 230 milhões verificam o seu perfil mais de 5 vezes ao dia, sendo considerado viciante. Um estudo realizado pela Booth School of Business da Universidade de Chicago, mencionado na Revista Marketeer 2012, veio demonstrar que é mais difícil resistir à utilização de redes sociais do que a fumar ou a beber (State of Search, 2012).
Em termos de dimensão populacional, o Facebook, caso fosse um país, seria o terceiro mais populoso um pouco atrás da China e da Índia. Quanto ao seu território seria 3 vezes maior que os Estados Unidos, com 26,4 milhões de quilómetros quadrados. A nível da população, esta encontrar-se-ia na faixa etária dos 23 a 49 anos, sendo que seria predominantemente constituída por mulheres.
Esta plataforma é altamente globalizada, uma vez que cerca de 80% dos utilizadores está fora dos Estados Unidos, a sua casa mãe, e do Canadá2. A Ásia é o continente mais participativo com cerca de 280 milhões utilizadores, tendo ultrapassado a Europa que tem mais de 250 milhões. Atualmente, Portugal já ultrapassou os 4,6 milhões de utilizadores, pelo que é o 39º país no ranking dos países com maior número de utilizadores. A faixa etária portuguesa com maior presença encontra-se entre os 25-34 anos, com um total de cerca de 1,2 milhões utilizadores, seguida pela faixa dos 18-24anos (Internet World Sats, 2012).
A sua popularidade resulta do facto dos utilizadores o verem como uma nova forma de contactarem e interagirem com pessoas que conhecem, pelo que são poucos os que vão à procura de novos contactos (Boyd & Ellison, 2008). De acordo com Jonson (2008), o Facebook funciona como uma aplicação onde as pessoas vigiam o que os amigos fazem, e por isso, muitos utilizadores colocam poucas restrições e bloqueios de segurança porque de alguma forma querem ser vistas.
23 O Facebook permite manter interações online de maior proximidade, com pessoas que se conhecem offline mas que tiveram que se distanciar (Ellison et al., 2006). Possibilita, também, vários tipos de comunicação, dos quais se podem realçar as mensagens privadas, as publicações nos perfis dos amigos e/ou nos grupos, as publicações de notas criadas no próprio perfil ou por partilha de publicações no blogue.
A comunicação é muito parecida com os media tradicionais, no sentido em que é de um para muitos. Contudo, neste caso, a publicação pode atingir um público muito maior ao mesmo tempo, além de que permite que os leitores partilhem e comentem. Curioso, os estudantes que são o público que mais utiliza esta rede social e para quem ela foi criada, passam mais tempo a ver o que os outros publicam do que a publicarem eles próprios (Pempek, Yermolayeva, & Calvert, 2009).
Mas não são só os jovens a verem o potencial do Facebook, pois este tem sido também utilizado como ferramenta de promoção por políticos, por figuras públicas, por ativistas sociais, entre outros, para melhor alcançarem os seus objetivos. Um bom exemplo disso é a campanha presidencial de Barack Obama em 2008, que utilizou esta rede social para promover o seu candidato e a sua mulher, Michele Obama (Shen & Khalifa, 2010).
O Facebook aposta e promove uma cultura de transparência e de honestidade, pelo que tem políticas rígidas contra a utilização de pseudónimos e contra a criação de perfis/páginas falsas (Shen & Khalifa, 2010). Promove também a sua utilização como serviço diferenciador ou estratégia de marketing por organizações e empresas, para o que põe à disposição o “Best Practice Guide Marketing on Facebook”. Trata-se de um guia, com vários princípios, que as organizações devem seguir na sua estratégia de marketing digital para terem uma presença eficaz no Facebook. Ajuda a entender o público-alvo e os seus interesses, e a angariar amigos para promoverem a sua marca e criarem uma relação de aproximação. (Gil-Or, 2010).
2.4. As Redes Sociais aplicadas ao Marketing
Hoje em dia, o Marketing, online e offline, tem como objetivo criar valor através de relações de proximidade com os consumidores e dar resposta às necessidades destes. Isto faz com que as redes sociais tenham um papel fulcral na concretização do Marketing.
24 As pessoas e as empresas já não dispensam os seus perfis ou páginas nestas plataformas online pois são muitos os benefícios que elas lhes proporcionam:
Permitem que as pessoas comuniquem de forma simples, conveniente e eficaz quer a um nível nacional quer a um nível internacional;
Possibilitam encontrar pessoas que partilham os mesmos interesses e gostos; Proporcionam um local de partilha de experiências e discussão de opiniões;
Permitem que as empresas envolvam um maior número de pessoas no seu plano estratégico e na comunicação da sua marca (Hasib, 2009).
A dinâmica das redes sociais exige que as empresas tenham a consciência da realidade onde se inserem, e desenvolvam um plano de marketing com base na comunicação e na relação com os clientes. Neste sentido, a sua nova estratégia deve ser focada nos clientes e nos trabalhadores da empresa, devendo, por isso, escutar, prestar serviços e disponibilizar conteúdos que vão ao encontro dos seus interesses (Vieites & Barros, 2011).
O Marketing Relacional
A emergência destas redes sociais online tem feito surgir um novo modelo de comunicação. Deixa de existir a comunicação unidirecional na qual as empresas controlam o fluxo de informação que transmitem aos seus clientes. A comunicação passa a ser bidirecional, isto é, os clientes têm a possibilidade de “responder” e de partilhar as suas experiências com as empresas. Contudo, os consumidores têm de confiar na informação que a empresa lhes fornece e de se sentirem confortáveis para partilharem as suas informações (Soares et al., 2012). Esta possibilidade de diálogo com os clientes, permite às empresas construir com eles uma relação de proximidade, trazendo para primeiro plano o marketing relacional (Zhang, 2010).
O marketing relacional tem por base a identificação e a subsequente construção de uma rede de clientes, que deve ser mantida e reforçada ao longo do tempo através de contactos e de campanhas personalizadas, que vão trazer valor para ambas as partes (Chalasani, 1992). Um bom exemplo de marketing relacional são os programas de fidelização, através dos quais se recompensam os clientes que repetem determinados comportamentos, incentivando a sua lealdade e proporcionando, à marca ou empresa, alcançar a longo prazo vários benefícios (O’Malley, 1998).
25 As redes sociais possuem um conjunto de ferramentas que permitem às empresas gerir e personalizar a relação com os clientes, de modo a que estes se sintam valorizados e acompanhados (Costumer Relationship Management – CRM). Esta aproximação vai permitir que empresa e cliente caminhem lado a lado, com o objetivo comum, a satisfação do cliente. (Nobre et al., 2004).
O CRM, quando bem utilizado e planeado, permite à empresa estabelecer uma relação de confiança com o cliente, identificar as suas características e inovar para responder às expectativas deste, promovendo a sua fidelização e gerando valor para a empresa (Parvatiyar & Sheth, 2001).
Contudo, é preciso que a empresa defina uma estratégia de marketing focada no cliente, para com ele construir uma relação personalizada, de forma a permitir à empresa moldar a perceção que ele tem desta e dos seus produtos, e ao mesmo tempo proporcionar-lhe uma experiência única, que o fidelize e estimule a comprar, gerando valor para a empresa (Reinartz et al., 2004).
A presença das Empresas nas Redes Sociais
As redes sociais têm trazido benefícios para as empresas, pois permitem uma aproximação maior aos fãs, aumentando a sua confiança e possibilitando que, através deles, o reconhecimento da marca seja maior. As redes sociais têm também, tornado os consumidores mais leais e feito decrescer os custos de aquisição de novos clientes. Estes benefícios fazem com que as empresas passem a integrar as suas estratégias de marketing, serviço e comunicação na gestão das redes sociais (Carter & Levy, 2011).
As redes sociais juntamente com os blogs fazem parte de um conjunto de aplicações online, que se designam de social media (Dryer, 2010; Kaplan & Haenlein, 2010).
Os social media vieram alterar a forma como se vê o mundo, como as pessoas interagem e como as empresas definem os seus planos de marketing. Os social media permitem uma ampla partilha de informação, que as empresas tenham uma voz, que é ouvida por milhões de utilizadores, e a criação e a troca de conteúdos gerados por um utilizador (Dryer, 2010; Kaplan & Haenlein, 2010).
As empresas tendem a estender cada vez mais a sua presença online nos social media, pelo que devem ter em conta a sua aplicação nas suas duas vertentes: a social e a dos media (Kaplan & Haenlein, 2010).
26 Quanto à componente dos media as empresas devem:
Fazer uma seleção adequada – a empresa deve escolher a aplicação que melhor lhe permite atingir os seus objetivos, isto é, chegar aos seus públicos-alvo, e melhor transmitir a sua mensagem.
Criar a sua própria social media – se nenhuma das aplicações existentes for adequada, a empresa deve criar uma onde possa comunicar com os seus clientes. Contudo, não deve esquecer que para ser eficaz deve haver uma interação com os seus consumidores, e não uma rede social como mais uma montra, um posto de venda.
Ter atenção à política de comunicação – independentemente do número de aplicações onde está presente, a mensagem deve ser coerente entre todas.
Promover a integração do plano de media – deve haver uma integração entre os social media e os meios de comunicação tradicionais.
Possibilitar o acesso generalizado – todos os funcionários devem ter acesso às aplicações dos social media, no sentido de poderem dar contributos para a melhoria da comunicação (Kaplan & Haenlein, 2010).
Quanto à componente social, as empresas devem ser:
Ativas – deve haver uma atualização constante dos conteúdos de forma a manter o diálogo com os clientes.
Interessantes – o conteúdo criado e publicado deve ter em conta a informação partilhada pelos clientes, de forma a ir ao encontro dos seus interesses.
Simples – só devem utilizar a aplicação depois de conhecer bem a sua extensão e meio de utilização.
Mais informais – devem promover um diálogo natural e não ter medo de errar.
Honestas – não devem tentar mudar ou apagar informação existente sobre si em outros sites. Devem ser transparentes.
Os social media são uma ferramenta do mix promocional porque associam as características do IMC (Integrated Marketing Comuniations) no qual as empresas conversam com os clientes, com as do WOM (Word-of-Mouth) onde os consumidores conversam entre si, e no qual os gestores não controlam os
27 conteúdos ou as informações. Estes novos meios de comunicação estão a dar origem a novas práticas de gestão de marketing (Mangold & Faulds, 2009).
Os social media permitem às empresas ir ao encontro do consumidor, comunicar com os seus clientes ou futuros clientes, e medir e avaliar o seu comportamento de navegação e compra (Hening-Thurau et al., 2010).
Em suma, as redes sociais possibilitam às empresas estar mais perto dos seus clientes, e perceber melhor quais os seus interesses e desejos, de forma a promover uma reposta direta e personalizada (Recuero, 2009).
O Facebook como ferramenta de marketing digital
O Facebook foi criado para facilitar as comunicações interpessoais entre os estudantes universitários. Desde então tem suportado relações pessoais e profissionais entre indivíduos que se conhecem e desconhecem (Hyllegard et al., 2011).
Esta plataforma tem demonstrado um conjunto de possibilidades cada vez maior e mais variado, pelo que as empresas se aperceberam do seu potencial. Por isso, cerca de 80% das empresas estão presentes nos sites de redes sociais para comunicarem com os seus clientes em diferentes sentidos, para contarem a sua história, para promoverem a sua marca e os seus produtos, para fidelizarem clientes, e para divulgar as suas práticas de negócio (Burson-Masteller, 2010, Hyllegard et al., 2010). Um estudo realizado pela Deloite em 2012 (“Measuring Facebook’s economic impact in Europe”), revelou a utilidade que o Facebook tem tido para as empresas, quer na promoção dos seus produtos, quer no aumento das vendas (reencaminhadas da página da empresa no Facebook para o site), quer no aumento do valor da sua marca, tanto através da aquisição de fãs com “likes” como da publicidade paga. O Facebook tem, também, permitido criar uma plataforma, onde as atividades sociais entre utilizadores (empresa e consumidores) são maiores e mais frequentes. Em suma o Facebook permite um conjunto de ferramentas que podem potenciar os negócios da empresa, como:
Publicidade – a criação de anúncios selecionados e direcionados permite aumentar o volume de clientes, chegar a novos públicos e incentivar os consumidores a colocarem “like” nos
28 produtos em que estão interessados, de forma a sensibilizá-los e, com isso, gerar mais vendas, acrescentando valor à marca.
Páginas – a criação de páginas por parte das empresas, permite-lhes criar um local onde podem contactar diretamente os clientes e estabelecer, com eles, ligações mais estreitas, fidelizando-os. Além disso, faculta-lhes a possibilidade de fornecerem links diretos ao site, aumentando as visitas e, consequentemente, gerar mais conversões, isto é, aumentar as vendas.
Timeline – permite ir contando a história da marca, destacando os momentos mais marcantes e, com isso, criar algum tipo de ligação com os clientes que com ela se identificam, promovendo assim a marca e a empresa.
Plataforma – possibilita a criação de eventos online, permite às empresas convidar os seus clientes para um evento offline, para um lançamento, permite o download de aplicativos, etc. Análise – permite ao gestor da página de analisar os fãs que vai conquistando, relativamente a
parâmetros como a idade, a localização, gostos, etc. Possibilita-lhe determinar quais as campanhas ou publicidade que atraem mais fãs à página ou que geram novos fãs, e quais os fãs que se convertem em acessos ao site, e consequentemente em vendas, gerando valor para a empresa (Carter & Levy, 2012).
O Facebook permite à empresa comunicar com os consumidores que se interessam pelos seus produtos (bens e/ou serviços) e pela marca. Possibilita-lhe também dar a conhecer melhor os seus produtos e promoções aos clientes, oferecendo-lhes um espaço onde podem partilhar a sua satisfação ou insatisfação relativamente ao produto. É importante que a empresa tenha uma imagem positiva entre os consumidores, já que, regra geral, estes dão mais valor ao que é publicado nos social media, do que ao que é emitido pela empresa. Esta plataforma proporciona um conjunto de ferramentas e um melhor meio para a divulgação e para a partilha de informação sobre produtos e serviços, e para criar ligações com os clientes (Hyllegard et al., 2011).
A área do marketing tem um interesse cada vez maior nas redes sociais, que considera um meio poderoso de comunicação com o público. Os social media têm, efetivamente, influenciado o consumidor, não só no que toca a compras mas, também, no que se refere à sua insatisfação, que passa a ter repercussões impensáveis que não teria se fosse noutro contexto menos viral, destacando-se assim o WOM (Soares et al., 2012).
29 As empresas já se aperceberam do poder que as redes sociais têm na gestão da reputação da marca pelo que são, cada vez mais, adeptos das mesmas (Becker et al., 2012).
2.4.1 O Word-Of-Mouth nas Redes Sociais
Um conceito importante a ter em conta na utilização das redes sociais é o Worth-of-Mouth (WOM), que se baseia no poder influenciador da comunicação entre consumidores. Consiste na partilha de juízo de valor, que um consumidor faz sobre um serviço/produto que adquire, e que partilha verbalmente com as pessoas que conhece, afetando a perceção que estas têm sobre o serviço/produto em questão – é o famoso boca-a-boca (Lim et al., 2012).
A opinião de um consumidor sobre um produto, quando partilhada com outros, vai influenciá-los na tomada de decisões de compra, fazendo com que o WOM seja uma ferramenta de marketing potente, de divulgação muito rápida, pois o sistema de comunicação é cada vez mais instantâneo e sem custos (Lim et al., 2012).
A verdade é que o WOM é sete vezes mais eficaz a influenciar os consumidores que a publicidade impressa (Trusov et al., 2008).
O próprio WOM tem evoluído ao longo dos anos. Inicialmente baseava-se numa influência orgânica inter-consumidor e, posteriormente, passou a ser um modelo de influência linear do marketeer. Hoje em dia o WOM consiste num sistema de coprodução em rede, uma vez que os consumidores são coprodutores ativos de valor, que partilham através da Internet. Os marketeers estudam o mercado e o seu público-alvo, e utilizam técnicas e meios para influenciar de forma intencional e direta o consumidor ou um líder de opinião, de modo a que este influencie os membros da sua rede de contactos. (Kozinets et al., 2010).
A internet veio potenciar a força do WOM, pois permite a partilha de informação entre consumidores ao longo do tempo e do espaço. A opinião de um consumidor, expressa online, pode perdurar no tempo e ter efeitos nas decisões de compra de outros consumidores a quilómetros de distância (Graham & Havlena, 2007).
30 Este novo tipo de WOM, designa-se de electronic Word-of-mouth (eWOM). Consiste na publicação/partilha de uma opinião, positiva ou negativa, de um consumidor potencial, atual ou antigo sobre um produto numa plataforma digital (Henning-Thurau et al., 2004; Gil-Or, 2010).
O eWOM vem fazer com que o poder esteja do lado do consumidor e não das empresas, pelo que, estas devem atuar de forma a saberem o que está ser dito sobre elas, a influenciarem opiniões, a fornecerem informação e conhecimento e a controlar os efeitos do eWOM que pode prejudicar a organização (Henning-Thurau et al., 2004; Gil-Or, 2010).
O WOM tem um papel determinante na formação de atitudes e comportamentos dos consumidores, o que faz com que, quando é aplicado nas redes sociais online, se torne um poderoso e amplo meio de comunicação (Soares et al., 2012).
As plataformas das redes sociais ao promoverem uma ligação em rede, têm um impacto cada vez maior na forma e na extensão da comunicação. Se considerarmos que um utilizador tem amigos, que têm amigos, que têm amigos e, assim sucessivamente, o valor de tudo o que é partilhado vai crescer de forma exponencial e, de certa forma, incontrolável. Tal explica a proporção que o WOM assume nas redes sociais, bem como a extensão dos benefícios ou prejuízos que dele resultam (Hendle & Golbeck, 2007).
A adesão crescente a popularidade das redes sociais, faz com que sejam aplicações de comunicação e negócio muito atrativas para os marketeers, que já as utilizam de alguma forma nas suas organizações (Gil-Or, 2010).
Assim, o eWOM tem um papel determinante na promoção online de novos produtos e serviços. O facto destes últimos serem intangíveis faz com que a divulgação da experiência associada ao serviço seja ainda mais importante para o cliente (Gil-Or, 2010).
O poder do eWOM advém do desenvolvimento da internet que veio facilitar a comunicação e a partilha de informação entre consumidores. As opiniões publicadas online podem perdurar e quebrar fronteiras, e por isso terem um papel fulcral na altura da compra (Graham & Havlena, 2007). A configuração das redes sociais fornece ferramentas que permitem aos utilizadores conectarem-se e adicionarem outros utilizadores, estendendo a sua rede de contactos, o que torna estes sites um espaço atrativo e de grande impacto no eWOM (Trusov et al., 2008).
31 O interesse no WOM online pelos marketeers advém do facto desta estratégia de comunicação permitir superar a resistência do consumidor de forma rápida e com baixo custo. Além disso, a internet permite a partilha de experiências em diversos locais, ampliando os benefícios para as empresas do eWOM. O eWOM tem apresentado resultados mais significativos e eficazes no consumo, pelos consumidores, do que a publicidade, a venda pessoal ou os media (Trusov et al., 2009).
2.4.2. A Marca e as Redes Sociais
A marca tem um papel fundamental para o sucesso e crescimento da empresa. Contudo, para funcionar e para representar a verdadeira imagem da empresa, a marca tem de ser criada de forma coerente e consistente. Neste sentido, toda a comunicação desenvolvida tem que ser integrada, sólida e uniforme (Fill, 2009).
De acordo com Kotler (1991), a marca é combinação do nome, do símbolo, do design que identifica os bens e serviços de um produtor ou produtores, e que permite distingui-los e diferenciá-los dos bens e serviços concorrentes. A marca é por isso mesmo indissociável da empresa, sendo que a orientação para a marca consiste em criar valor e significado para a mesma (Urde, 1999).
Neste sentido, a marca deve ser memorável, significativa e simpática, isto é, deve sugerir aos consumidores o tipo de produtos ou serviços que representa. E também deve ser transferível, adaptável e protegível, de forma a preservar a estabilidade da empresa quando aparecem os desafios (Keller & Kotler, 2012).
A marca consiste numa ferramenta de interação com o público, criada com base no plano estratégico da empresa, embora não seja uma solução incondicional às exigências dos clientes (Urde, 1999). Assim, a marca resulta da sua interação com o consumidor, e progride com base no crescimento e desenvolvimento constante de relações (Grönroos, 2001).
A perceção e o conhecimento que os consumidores têm da marca provém da sua notoriedade e imagem. A Imagem consiste nas associações mentais que os consumidores fazem relativamente à marca, sendo que estas associações podem ser dos seguintes tipos:
32 Benefícios: aquilo que de positivo os consumidores acham que o produto ou serviço lhes pode
trazer;
Atitudes: análise que os clientes fazem das marcas e que influenciam o seu comportamento (Keller, 1993).
Por sua vez, a notoriedade resulta da lembrança e do reconhecimento, por parte do consumidor, da performance da marca. Caso haja notoriedade há uma maior probabilidade do consumidor se lembrar da marca e desta influenciar a sua decisão (Keller, 1993).
O Branding baseia-se em diferenciar a marca, através da sua separação e posicionamento relativamente à concorrência. Este processo é eficiente e eficaz se estiver associado ao valor acrescentado da marca, que resulta da seguinte combinação:
Performance do produto, percecionada pelos consumidores, está relacionada com as características do produto e com a experiência que ele proporciona aos clientes;
Extensão do nome da marca, a força que determinada marca tem no mercado e que está diretamente relacionada com a amplitude de conhecimento da mesma;
Significado do produto resulta das emoções que o consumidor sente ou com as memórias que lhe traz quando consome o produto (Fill, 2009).
O marketing tem de comunicar a marca com base nestes componentes, para que o público-alvo entenda o valor das características e da performance do produto, criando com este um elo de ligação e de familiaridade (Fill, 2009).
Quando há uma familiaridade do consumidor com a marca, ele faz associações psicológicas positivas e coesas à marca, permitindo que esta construa uma imagem e possa gerar valor. O aumento da familiaridade do cliente com a marca, vai promover um aumento do valor da mesma, sendo certo que este tipo de ligação entre o consumidor e a marca, está associado ao aumento de confiança na marca, que promove a atitude e a intenção de compra (Keller, 1993).
O social media trouxe ao consumidor o poder de influenciar e participar no desenvolvimento da marca, em resultado dos conteúdos que ele cria e partilha online, sobre a mesma. Desta forma, é cada vez mais necessário que as empresas estejam presentes nas redes sociais, e o façam de forma inteligente
33 (Lim et al., 2012). No sentido de não denegrirem a sua imagem, há alguns erros que as marcas devem evitar:
Demorar a atualizar o perfil. Contudo, também não o devem fazer de 5 em 5 minutos, para não cansarem os clientes com informação que muitas vezes se torna desnecessária;
Dar prioridade a feedbacks negativos e nunca responder de forma rude aos clientes, entrando em discussões polémicas com eles;
Dar erros ortográficos e colocar informação desinteressante;
Colocar post sem sequência e orientação, porque estão a transmitir uma mensagem confusa; e fazer spam (Revista Marketeer, 2012).
O WOM é um dos fenómenos responsáveis pela criação e pela expansão de opiniões sobre a marca, muitas vezes fora do alcance da empresa, que não consegue controlar o que está a ser dito sobre si. A internet e mais recentemente as redes sociais vieram empolar ainda mais as características do WOM (Soares et al., 2012).
A gestão de marca tem, por isso, um apoio fundamental na utilização das redes sociais por parte das empresas, principalmente no que diz respeito à criação de uma reputação positiva (Becker et al., 2012).
Criar uma relação de lealdade e de familiaridade entre o consumidor e a marca deve ser a principal preocupação das empresas (Becker et al., 2012).
Comunidades de Marca
A relação que os consumidores estabelecem com a marca resulta principalmente da confiança que têm na informação que ela lhes transmite. Por isso, quanto maior for a confiança, maior vai ser a disponibilidade para comunicar com a marca e, consequentemente criar uma relação de proximidade e de compra (Edelman, 2010).
Esta relação de proximidade com a marca deu origem às comunidades de marca. Estas são grupos de consumidores e de funcionários que se identificam com os valores da marca e que por isso
34 desenvolvem atividades para os fazerem chegar a outras pessoas. Podem surgir de forma orgânica ou patrocinadas pela empresa (Keller & Kotler, 2012).
As comunidades de marca têm a capacidade de aumentar esta confiança e aproximação, possibilitando que os membros aprendam, uns com os outros, um pouco mais sobre algo por que se interessam - a marca (Keller & Kotler, 2012).
Uma forte comunidade da marca tem por base clientes fidelizados, que defendem e promovem a marca de forma gratuita e espontânea, sendo uma ótima ferramenta de marketing. Através do Word-of-Mouth partilham com a família e os amigos opiniões positivas sobra marca, gerando um aumento de compra e consequentemente valor para a mesma (Almeida et al., 2011).
A internet trouxe um conjunto de aplicações, como é o caso dos fóruns, chats, blogs e redes sociais, que permitiram às comunidades saltar para o mundo digital, originando comunidades de marca virtuais. Estas têm uma capacidade de trocar e de partilhar informação para além dos limites geográficos de cada um, podendo chegar a novos consumidores e possíveis futuros clientes (Hede & Kellett, 2012).
Em particular as redes sociais, que já são um tipo de comunidades online, vieram potenciar os efeitos das comunidades de marca, devido à generalização e globalização de contactos que permitem. As plataformas sociais permitem a comunicação e a relação de pessoas que têm interesses em comum, mesmo vivendo em países e culturas diferentes. Isto leva a que as comunidades de marca virtuais sejam mais diversificadas e abrangentes, podendo influenciar consumidores de todo o mundo, o que demonstra o seu poder na capacidade de gerar valor para a empresa (Sung et al., 2013).
Os marketeers reconhecem cada vez mais o valor destas comunidades na promoção das marcas, pelo que têm vindo a criar, com elas, relações estreitas de confiança e de proximidade, no sentido de utilizar a informação que lhes fornecem para melhorarem os seus produtos e satisfazerem de forma mais eficaz os seus clientes (Almeida et al., 2011).
Esta vontade dos marketeers em participarem nas comunidades de marca fez com surgissem dois tipos de comunidades de marca: as que são criadas voluntariamente pelos consumidores pelo facto de se identificarem com os valores e produtos da marca (um bom exemplo disso é a página do Facebook da Coca Cola que foi criada e é gerida pelos fãs da bebida); e as que são criadas pelos marketeers com o intuito de criar relações com os clientes e futuros clientes, e de induzir o feedback dos mesmos.
35 Assim, conseguem definir e satisfazer as necessidades dos seus consumidores, e gerar valor para a empresa. Exemplos deste tipo de comunidade são os fóruns criados pelas empresas ou as páginas de Facebook das mesmas (Sung et al., 2013).
As comunidades de marca virtuais, independentemente do tipo, permitem às empresas ouvir os seus clientes, situar-se perto deles, desenvolver campanhas e produtos que satisfaçam as suas necessidades. De forma gratuita e natural, permitem-lhes apostar num marketing relacional dirigido ao consumidor, seguindo as linhas orientadoras do marketing do futuro (Sung et al., 2013).
2.5. Conclusão
Neste capítulo foram abordados o tema do marketing digital e o da aplicabilidade das redes sociais à área de atuação empresarial, componentes base deste estudo.
De notar que a internet tem tido um papel cada vez mais importante na vida pessoal e profissional, na medida em que veio modificar a forma como a informação circula e as pessoas comunicam entre si (Lisbôa & Coutinho, 2010). A nível empresarial a internet tem vindo a destacar-se, principalmente na área do marketing ao vir possibilitar que as empresas se aproximem dos seus clientes e comuniquem com eles de forma mais direta e bidirecional (Ardura et al., 2009).
O desenvolvimento da internet promoveu, também, o crescimento das redes sociais e sites online onde os indivíduos contactam entre si, criando ligações pessoais e profissionais. Os social media consistem em novos tipos de média digital e virtual que partilham características iguais, como a possibilidade de participação, de conversar, conectar-se em rede, de abertura e exposição e também de comunidade. Os social media on-line podem ser: as redes sociais (como Facebook, Myspace, Blog), as wiki, os podcasts, os fóruns e as comunidades de conteúdos (Mayfield, 2008; Shen & Khalifa, 2010).
As redes sociais online têm um papel cada vez mais influente na vida dos indivíduos e nas diferentes interações que estabelecem. O facto de possibilitarem imensas formas de comunicação, faz com que deixem de ser usadas só para contactar amigos e passem a ser utilizadas para os mais diversos fins. Neste sentido, as empresas começam a ver o potencial destas redes online para promoverem a sua marca, comunicarem com os seus clientes e aumentarem as vendas (Becker et al., 2012)
36 O sucesso do Facebook resultou do facto de este poder ser utilizado por qualquer pessoa, o que para as empresas significa um volume de contactos e de possíveis consumidores cada vez maior. A presença de uma marca nesta rede social faz com que consiga atingir um número de consumidores que de outra forma não seria possível, aumentando a sua possibilidade de venda (Mayfield, 2008). Esta nova realidade dos media online é controlada pelo consumidor, pelo que a comunicação tem, no marketing, um papel cada vez maior, e que se pode dividir em:
Comunicação em massa que é feita através da publicidade, da promoção de vendas, eventos e experiências, das relações públicas e da propaganda;
Comunicação pessoal realizada através do marketing direto, do marketing interativo, da venda pessoal e do WOMM.
Estes processos de comunicação permitem às empresas apresentarem o produto, as suas características, funcionalidades e destinatários, ao consumidor (Keller, 2009).
A comunicação em marketing permite aumentar as vendas e a notoriedade da marca. É por isso que os marketeers devem comunicar com os consumidores nos locais onde estes se encontram, nomeadamente nas redes sociais. Hoje em dia qualquer plano estratégico deve passar por estar presente no mundo online, e por uma interação e comunicação direta com os consumidores, tendo sempre em conta que estes têm um poder cada vez maior na criação e crescimento da notoriedade da marcar (Keller, 2009).
37
3. Marketing na Gestão de Serviços de Saúde
3.1. Introdução
O marketing nos serviços de saúde é um instrumento fulcral que permite ao profissional prestar um serviço direcionado e de qualidade ao paciente, estabelecer uma relação de proximidade com ele e ainda gerar rentabilidade (Kotler, 2008).
Neste capítulo, pretende-se demonstrar como o marketing é utilizado na gestão dos serviços de saúde com especial enfoque sobre as suas ferramentas digitais.
Para tal aborda-se o tema do marketing de serviços no qual se demonstra o que caracteriza os serviços e a sua qualidade, e como o marketing lhes pode aplicado. De seguida incide-se sobre o marketing de serviços de saúde no qual serão abordados os seguintes pontos: o comportamento do consumidor, a fidelização de clientes e as estratégias de marketing aplicadas a estes serviços.
Por fim, será ainda estudada a aplicação das redes sociais a estes serviços, e feito uma contextualização à realidade portuguesa.
3.2. O Marketing nos Serviços
Os serviços têm um papel fundamental na economia global porque criam emprego e inclui uma grande variedade de atividades e indústrias, que geram riqueza. Este sector tem vindo a crescer como resultado da inovação e da necessidade de responderem às necessidades do mercado que é cada vez mais informado e exigente (Lovelock & Wirtz, 2006).
O aumento do ambiente competitivo em torno das organizações tem promovido alterações na sua filosofia, que é cada vez mais orientada para o cliente e menos para o mercado. O objetivo do marketing de serviços passa por cumprir as promessas que fazem aos seus clientes, por isso trabalham internamente para que essas promessas se tornem viáveis (Feliciano, 2010).
O marketing nos serviços passa por desenvolver esforços estratégicos no sentido de permitir às empresas oferecer serviços de qualidade, direcionados, a preços justos e acessíveis que lhes permitam criar valor para os clientes e estabelecer com eles uma relação de satisfação - um cliente satisfeito vai voltar (fica fidelizado) e promover os serviços aos seus amigos e familiares, gerando valor para a
