A Estratégia de Marketing

A estratégia de marketing consiste na seleção do mercado alvo, na definição de estratégias para uma posição competitiva, e no desenvolvimento do plano de marketing mix eficaz, que possibilite atender aos clientes escolhidos (Feliciano, 2010).

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Seleção do Mercado Alvo

O primeiro passo da estratégia de marketing é perceber o mercado em toda a sua heterogeneidade, e segmentá-lo em grupos mais homogéneos e mais fáceis de atingir.

É mais fácil definir o mercado no qual se quer atuar, se o mercado geral já estiver dividido em mercados mais pequenos. Assim, a segmentação por necessidade e mercado pode:

 Concentrar-se numa necessidade do mercado.

 Especializar-se numa necessidade em todos os mercados.  Especializar-se em todas as necessidades de um mercado.

 Especializar-se seletivamente em segmentos que constituem oportunidades de negócio.  Cobrir todos os segmentos de mercado (Kotler, 2002).

Depois de escolher o mercado alvo, é necessário identificar os seus atributos que vão permitir à empresa posicionar-se competitivamente, e a partir daí, definir a estratégia de marketing que vai possibilitar focar-se melhor no segmento definido. As empresas podem atrair os mercados através das seguintes abordagens de marketing:

 Marketing em Massa – abordagem só vantajosa em mercado monopolista. É totalmente caótica no mercado competitivo, visto que tenta atrair todos os clientes sem se preocupar com os interesses destes.

 Marketing Diferenciado - consiste em oferecer produtos e serviços com características diferentes, de forma que os clientes possam escolher os que melhor satisfazem as suas necessidades, e consequentemente, optar pela empresa.

 Marketing focado em Mercado Alvo – a organização analisa os vários mercados alvos e escolhe apenas um. Estuda as suas necessidades, identifica as oportunidades de negócio e ajusta a sua oferta com precisão aos potenciais clientes.

 Marketing de Nicho – abordagem direcionada para pequenos subgrupos de segmentos, geralmente reduzidos e com necessidades especiais. São por isso pouco atrativos à concorrência, permitindo à empresa ter mais vantagens.

Micromarketing ou Marketing Um a Um – consiste adaptar a oferta e o programa de marketing aos gostos e interesses de clientes específicos (Feliciano, 2010).

57 Independentemente da estratégia utilizada, o segmento de mercado deve ser atrativo e a empresa deve possuir as características ideais para ter sucesso. É necessário ser-se competitivo e rentável ao mesmo tempo (Kotler, 2002).

Estratégias para uma Posição Competitiva

Uma empresa para se posicionar relativamente à concorrência deve ter uma vantagem competitiva, isto é, ter uma oferta de baixo custo ou diferenciadora. Para conseguir obter vantagem competitiva a organização deve apostar numa das seguintes estratégias:

 Liderança pelo custo – a empresa reduz os custos de produção e distribuição, de forma a oferecer a todo o mercado produtos com preço menor do que a concorrência. Contudo fica sujeito aos riscos das alterações tecnológicas ou da possibilidade de ser imitado pela concorrência.

 Diferenciação – a organização oferece ao mercado todos produtos com características específicas que irão satisfazer as necessidades dos clientes. O preço é prémio pela singularidade da oferta. Ao contrário da liderança pelo custo, a diferenciação pode ser a nível da oferta (produtos com características inovadoras e distintas), a nível da prestação de serviços (funcionários competentes e atenciosos, ambiente agradável, processo de prestação superior), ou a nível da imagem (marca e símbolo). Este tipo de estratégia é mais difícil de imitar, pelo que se torna vantajosa para a empresa.

 Nicho – a empresa foca-se num ou mais segmentos do mercado, com uma oferta restrita que responda às necessidades e interesses do público desse segmento. Neste caso, a estratégia adotada pode ser a liderança pelo custo ou a de diferenciação, mas sempre aplicada ao segmento a que se dedica (Feliciano, 2010).

A inovação constante é também uma estratégia utilizada pelas organizações para se manterem competitivas em relação à concorrência e serem rentáveis (Feliciano, 2010). O processo de inovação passa por ter uma ideia nova ou repensar uma antiga, identificar as oportunidades que existem, selecionar as opções mais eficientes, e colocar a ideia em prática. A inovação pode ser na organização, nos produtos, no processo, no mercado ou na fonte de matérias-primas (Sarkar, 2007).

58 Na saúde, o processo de inovação depende da criatividade e da interação entre as organizações. A inovação pode ocorrer a nível dos processos ou produtos, da área de receção e contacto com os clientes, da organização e administração, da interação com outras organizações, ou da estratégia da empresa (Barbosa, 2008). A integração das novas tecnologias de informação e comunicação nesta área tem permitido às organizações melhorar a sua gestão e a forma de comunicação, e consequentemente prestar serviços de mais elevada qualidade e eficiência (Feliciano, 2010).

O Marketing Mix

O marketing mix é um conjunto de instrumentos de marketing que a empresa controla e utiliza para atingir os resultados que pretende no mercado alvo. Envolve as seguintes variáveis: o produto, o preço, a comunicação, a distribuição, as pessoas, os processos e o ambiente físico, que se devem manter fiéis às metas traçadas (Kotler, 2002).

O Produto

A nível do produto, as empresas prestadoras de serviços devem ter uma oferta de um número limitado de serviços cuja prestação é de qualidade superior (Feliciano, 2010)

No caso dos serviços de saúde, a oferta deve também compreender quatro vertentes: a médica (sintomas e doenças), a social (informação, correta ou não, sobre saúde e cuidados recebida pela família, amigos, colegas, etc…), a cognitiva (conhecimento obtido através de pesquisa sobre a sua doença), e a emocional (direitos que o paciente tem de ser tratado como ser humano, isto é, com o cuidado necessário a preservar o seu equilíbrio emocional) (Feliciano, 2010).

O produto “serviços de saúde” pode ser classificado de acordo com o conteúdo do serviço, o grau de complexidade e o tipo de financiamento.

 Quanto ao conteúdo, os serviços podem ser básicos (cuidados preventivos, curativos e reabilitadores) ou colaterais (formação de profissionais de saúde e investigação científica).  Relativamente ao grau de complexidade os serviços podem dividir-se em simples (serviços de

59 complexos (exige maior grau de normalização, mesmo que resulte num conjunto de serviços simples)

 O tipo de financiamento pode ter vários formatos nos sectores privados e públicos, que podem ter maior ou menor encargo para o cliente (Lamata et al., 1998)

Quando os hospitais e clínicas prestam os mesmos cuidados de saúde com a mesma qualidade, no mesmo segmento de mercado são os serviços complementares que permitem diferenciá-los. Estes serviços complementares podem ir desde a receção, ao pessoal de atendimento até ao apoio aos familiares e pacientes (Kuazaqui & Tanaka, 2008).

O Preço

A estratégia de preço a adotar depende da concorrência e dos objetivos da empresa, nomeadamente, se pretende penetrar no mercado, maximizar o lucro ou satisfazer as necessidades. Assim, a definição do preço deve ter por base os custos, a procura, a perceção dos clientes, a concorrência e a regulamentação (Feliciano, 2010).

Contudo não é tão simples quanto parece visto que:

 Os custos unitários são difíceis de calcular e de alocar aos diferentes serviços.  A procura é variável, enquanto a oferta tem de ser fixa.

 É difícil comparar os preços com os da concorrência porque os serviços são específicos para determinada localização e para o tempo.

 O valor percecionado pelo cliente depende mais da qualidade dos serviços prestados do que do preço cobrado (Lovelock & Wirtz, 2006).

O preço deve ser comunicado de forma inteligível e sem ambiguidade para não gerar confusão nos clientes. Regra geral não é o preço que define a procura dos serviços de saúde, já que para os consumidores/pacientes o bem “saúde” tem o preço impossível de determinar (Rego, 2008).

60 A Promoção

A promoção consiste na comunicação da oferta de serviços, de forma a atingir os objetivos da organização (Baker, 2005).

Neste sentido, o marketeer deve: identificar o público-alvo, definir os objetivos da comunicação, construir a mensagem, escolher os meios de comunicação, determinar o orçamento para a promoção, e gerir e coordenar os procedimentos de comunicação de marketing (Kotler, 2008).

Os canais de comunicação podem ser: a televisão, o rádio, os jornais, as revistas, o outdoor, a internet, o cinema, o correio, o telefone e o posto de venda. O canal de comunicação deve ser escolhido de acordo com os serviços prestados (Feliciano, 2010).

Relativamente, à comunicação nas organizações de saúde ela tem dois interlocutores: os clientes internos e os clientes externos.

 Os clientes internos consistem nos trabalhadores da empresa. É necessário haver um canal de comunicação interna que permita comunicar-lhe as diretrizes da empresa e ouvir as sugestões e reclamações dos funcionários no sentido de melhorar a qualidade dos serviços.

 Os clientes externos envolvem os clientes atuais e os potenciais. Relativamente, aos clientes atuais a comunicação deve ser bilateral, isto é, deve ser utilizada para informar o cliente sobre os serviços da empresa, mas também para ouvir as suas sugestões. Este tipo de clientes é fundamental na comunicação da organização porque vão recomendar os serviços a familiares e a amigos. A comunicação para os clientes externos pode ser feita pelos seguintes canais: a publicidade (impessoal com carácter persuasivo dá a conhecer novas ofertas), as relações públicas (para manter a imagem e reputação da marca), o marketing direto (permite a comunicação bilateral personalizada, e pode ser feito por telefone ou email), e os painéis de sinalização (indicam onde se encontram as instalações) (Feliciano, 2010).

A comunicação é uma ferramenta importante do marketing relacional que permite aproximar o cliente ao prestador de serviço, e estabelecer uma relação de confiança e duradoura. Além disso permite transmitir a mensagem da organização de forma clara, personalizada para o público a que se dirige e sempre assente nos objetivos da empresa (Feliciano, 2010).

61 A Distribuição

Nos serviços a distribuição está diretamente relacionada com a acessibilidade dos pacientes, e é de extrema importância. A acessibilidade pode ser económica, e resulta de o cliente ter ou não dinheiro para aceder aos cuidados de saúde, ou pode ser geográfica. A maioria dos serviços encontram-se em zonas mais urbanas e mais ricas (Lamata et al., 1998).

A nível da acessibilidade, há ainda alguns aspetos que influenciam o grau de satisfação dos clientes: o tempo que demora a chegar ao local da prestação de serviços, o tempo de espera, as barreiras burocráticas da organização, e as listas de espera (Lamata et al., 1998).

No que se refere à distribuição, na saúde podem ser definidos três níveis:

 Nível 0 – o paciente procura diretamente os prestadores dos serviços de saúde.  Nível 1 – há um intermediário (plano de saúde ou seguro de saúde)

 Nível 2 – existe um segundo intermediário na comercialização dos serviços de saúde (plano de saúde internacional) (Kuazaqui & Tanaka, 2008).

De referir que o intermediário facilita a promoção dos serviços pelos profissionais e a acessibilidade para os pacientes, retendo uma parte da receita (Kuazaqui & Tanaka, 2008).

Em suma, a distribuição está relacionada com a procura dos serviços pelos pacientes como resultado da acessibilidade (Feliciano, 2010).

As Pessoas

O elemento “pessoas” é vital para os serviços, pelo que tem um papel fulcral no plano de marketing mix (Baker, 2005).

O planeamento da utilização dos recursos humanos vai influenciar a qualidade da oferta de serviços, sendo que aquando do seu desenvolvimento deve considerar-se:

 O pessoal que contacta com o paciente (a maior parte dos recursos pessoais para a produção de serviços);

62  E terceiros que possam afetar o resultado final (Baker, 2005).

Uma vez que o serviço de saúde é produzido e consumido ao mesmo tempo, o seu êxito vai depender da cooperação entre o paciente e o profissional de saúde. Assim, a perceção pelo paciente relativamente ao serviço que lhe foi prestado, quanto à qualidade do mesmo, vai depender da relação que estabelece com o prestador do serviço e com o pessoal de contacto. Por isso, é necessário que o pessoal se identifique com o trabalho e a instituição, de forma a defender os seus valores e cumprir os seus objetivos, e que, ao mesmo tempo crie uma relação de confiança com os pacientes (Garcia et al., 2006).

No caso dos serviços de saúde, a posição de fragilidade na qual o paciente se encontra e o facto de ter menos conhecimento sobre esta área faz com que delegue no profissional de serviço a decisão sobre os cuidados a adquirir. A qualidade destes serviços vai resultar da confiança transmitida pelos prestadores através da sua perícia, da segurança nos cuidados que são prestados, e do conforto e apoio que o paciente recebe ao longo de todo o processo pelo designado pessoal de contacto (Feliciano, 2010).

Os Processos

Os processos de prestação de serviços são determinantes para a qualidade do serviço e a satisfação dos clientes. Neste sentido, na definição do processo deve ter-se em conta a identificação das funções e de quem as desempenha, a sequência de procedimento e dos momentos em que devem decorrer, e o reconhecimento das variações que são toleráveis sem pôr em causa a qualidade (Feliciano, 2010). De realçar que a prestação de serviços envolve a participação dos consumidores enquanto coprodutores, pelo que, é necessário que as organizações tenham em consideração este fator aquando da definição dos processos dos serviços (Baker, 2005).

O Ambiente Físico

O ambiente físico consiste no conjunto de elementos que permitem à organização interagir com o cliente. São componentes tangíveis que facilitam o desempenho e comunicação do serviço, reduzindo o risco do cliente aquando da tomada de decisão (Zeithaml & Bitner, 2003). Podem assumir várias

63 formas: a sinalização para facilitar o acesso, as vias de acesso, a existência de estacionamento, as instalações, os equipamentos, a dimensão dos consultórios, o conforto da sala de espera, a decoração, a iluminação, o mobiliário, a presença de plantas, o som, a limpeza, as refeições, o aspecto do pessoal, o logotipo, os folhetos promocionais, etc (Lamata et al, 1998).

Os constituintes do ambiente físico vão ser determinantes na imagem que o cliente faz do serviço. Uma vez, que estes elementos vão gerar diferentes sensações-positivas ou negativas-que vão influenciar a satisfação dos clientes e a perceção de qualidade do serviço (Garcia et al., 2006).

A intangibilidade dos serviços salienta a importância do ambiente físico para a sua definição e percpeção pelo cliente (Zeithaml & Bitner, 2003).