As Redes Sociais aplicadas aos Serviços de Saúde

O aumento de pessoas a utilizar as redes sociais e aceder aos websites para obter informação sobre os produtos serviços das empresas, fez com que aumentasse o número de organizações presentes nestas plataformas (Carter & Levy, 2011).

As redes sociais, enquanto canais instantâneos de comunicação, têm quatro características que alteraram as relações entre pessoas e organizações: a possibilidade do utilizador gerar conteúdo, o conceito de comunidade, a rápida distribuição e o diálogo aberto. É por isso que tem grande influência no marketing relacional. As plataformas mais utilizadas para isso são o Facebook, o Twitter e o Youtube (PWC, 2012).

Os serviços de saúde utilizam principalmente as redes sociais para comunicação, ações de marketing, sobretudo ao nível da publicidade e da gestão de marcas e imagem. Contudo já começaram a perceber os benefícios da sua aplicação no desenvolvimento do marketing relacional, através da comunicação bidirecional, na fidelização e satisfação dos clientes, e na melhoria da qualidade dos seus serviços (Rhoads, 2012).

A nível da saúde, estas aplicações permitem a conexão e partilha de experiências entre indivíduos com os mesmos problemas de saúde, ajudando os prestadores de saúde a perceber melhor quais são as suas necessidade e como os podem auxiliar. O diálogo passa a decorrer com maior fluência entre os

64 profissionais e os pacientes mesmo após as consultas. E facilita a discussão entre profissionais de forma a melhorar a qualidade dos serviços prestados (Britnell, 2011; PWC, 2012).

Os consumidores de saúde veem a internet como meio de pesquisa de informação sobre tratamentos, doenças, meios de prevenção, profissionais e serviços de saúde. As redes sociais possibilitam a interação com o seu médico para além do momento da consulta ou para partilhar experiências com outros indivíduos que possuem os mesmos problemas. O facto de a participação poder ser anónima confere algum conforto aquando da partilha de determinada informação (Britnell, 2011).

A idade influência a participação dos utilizadores nestas aplicações. Os indivíduos entre os 18 e 24 anos têm maior propensão para partilhar dados sobre a sua saúde, participar em atividades ligadas à saúde e em confiar na informação presente nas redes sociais. A população mais envelhecida tem mais dificuldade em realizar qualquer uma destas ações o que resulta do facto de não serem grandes utilizadores destas plataformas (PWC, 2012).

Relativamente, ao estado de saúde dos utilizadores e a sua participação nas redes sociais o que se tem vindo observar é que os mais saudáveis confiam mais na informação publicada e partilham mais sobre a sua saúde. Os que têm uma saúde mais débil são mais propensos a participar em eventos e atividades relacionadas com a promoção e cuidados de saúde. Quando uma pessoa está doente tende a procurar, nas redes sociais, informação sobre a sua patologia, possíveis tratamentos e os melhores profissionais, mas também obtém conforto e apoio através do diálogo e partilha. De salientar que a informação nestas plataformas vai influenciar a escolha do tipo de tratamento, do profissional e da organização (PWC, 2012).

Neste sentido, as organizações devem incorporar nas suas estratégias e operações a informação que recolhem através das redes sociais das necessidades e interesses dos consumidores, do feedback dos produtos e serviços e das novas ideias de inovação. Além disso devem aproveitar para desenvolverem relações mais duradouras e de grande intimidade com os consumidores, de forma gerar um aumento de confiança e consequentemente um aumento de valor (Britnell, 2011).

Benefícios da utilização das redes sociais nos serviços de saúde

A tecnologia veio permitir que se mudasse o tipo de comunicação, que deixou de ser de um para um, para passar a ser de um para muitos. Isto permite que um médico através de uma publicação no

65 Facebook ou no blog possa chegar a milhares de seguidores em segundos. Possibilita assim que o profissional de saúde esteja mais perto dos pacientes, participe nas suas decisões, o apoie quando este necessitar, e o esclareça nas suas dúvidas ou incertezas (Britnell, 2011).

Os serviços de saúde beneficiam com a sua presença na internet e nas redes sociais, visto que tal lhes permite:

 Ter uma plataforma de suporte que ajude os pacientes com dúvidas ou em tratamento;

 Entender os comportamentos, sintomas, conversas e sentimentos dos pacientes entre consultas;

 Reduzir custos associados ao papel, chamadas e outros componentes da comunicação bidirecional já que esta é feita online;

 Melhorar a colaboração entre profissionais através da partilha de experiências e artigos científicos;

 Promover cuidados de saúde e estilo de vida saudável;

 Conhecer melhor as necessidades do seu mercado e melhorar os seus serviços para satisfazer os seus pacientes;

 Criar relações estreitas de confiança com os pacientes com o intuito de, a longo prazo, os fidelizar e de os tornar seus embaixadores.

Facilitar que estes os recomendem aos amigos e conhecidos virtuais, promovendo o eWOM.  Estabelecer contacto com pessoas de interesse (pacientes e investidores).

 Saber o que está a ser dito a seu respeito, e criar uma imagem e reputação positiva para a sua marca.

 Conhecer melhor o posicionamento da concorrência e a opinião dos indivíduos sobre ela.  Chegar a um maior número de pessoas localizadas globalmente em segundos.

 Dar respostas em tempo real.

 Lançar novos serviços nas redes sociais (o blog atrai mais publicidade que os comunicados à imprensa).

 Recrutar estudantes e amostras populacionais para investigação científica.  Contratar profissionais especializados (Alden, 2011; Britnell, 2011; PWC, 2012).

66 Os pacientes também podem aceder a informação de diferentes médicos através dos mais variados canais de comunicação social online. Pelo que também beneficiam da presença dos serviços de saúde nas redes sociais, já que isso lhes possibilita:

 Obter informações sobre os seus problemas de saúde.  Obter soluções para os seus problemas a preços reduzidos.  Perceber melhor as suas necessidades a nível de saúde.  Sentir-se acompanhado e apoiado numa fase tão sensível.

 A interação com outras pessoas com problemas similares, com as quais discutem a sua condição e as ajuda a tomar uma decisão informada sobre a melhor solução.

 Saber informações sobre os serviços de saúde disponíveis.

 Contribuir para melhor os serviços de saúde a que se dirigem (Britnell, 2011; PWC, 2012).

Os desafios e os riscos associado às redes sociais nos serviços de saúde

As redes sociais podem trazer benefícios para os serviços de saúde, mas também podem ser a maior ameaça para a sua reputação e credibilidade. Por isso, a utilização das redes sociais traz associados alguns desafios:

 A restrição orçamental – Embora as plataformas de rede sociais e websites sejam gratuitos ou de custos reduzidos, é necessário pessoal para atualizar dados, responder a pacientes, pesquisar informação científica e sobre a empresa, e criar campanhas promocionais, o que tem custos. O orçamento da organização por vezes não é dedicado de forma eficiente a esta área.

 O retorno a longo prazo – O investimento realizado na utilização das redes sociais, seja ele monetário ou de tempo, vai demorar a ser recuperado. É um trabalho que tem que ser visto a longo prazo, já que pode demorar para que apareçam novos pacientes e para criar relações de confiança e proximidade com os atuais. Contudo, quando tal acontecer, a qualidade do serviço, o CRM e o WOM vão promover o retorno esperado.

 O baixo número de médicos disponíveis online – Os utilizadores querem interagir online com os médicos, mas o número destes profissionais que dedica tempo e conhecimento às redes sociais e websites ainda não é suficiente.

67  A definição um plano de comunicação - É preciso definir um guião de comunicação que permita chegar a todos os pacientes. Não é por simplesmente publicar que vai estabelecer a confiança dos clientes e estimular a sua participação. É necessário incentivá-los a dialogar, mas também estar preparado para responder. Além disso, os pacientes são todos diferentes, pelo que para que a comunicação resulte é importante que seja diferenciada.

 A falta de precisão – Há uma grande variedade de portais e plataformas online sobre a saúde, mas a maioria não tem informação precisa e verdadeira, o que induz os pacientes ao engano. O aumento de utilizadores organizacionais nas redes sociais, faz com que os consumidores tenham expectativas maiores quanto à veracidade e transparência da informação aí colocada, pelo que os serviços de saúde têm de ter cuidado com o que publicam.

 Os problemas legais e de responsabilidade – A interação entre os profissionais de saúde e os utilizadores das redes sociais pode levar a vários problemas legais: violação da privacidade do paciente (os profissionais não podem partilhar qualquer informação sobre a saúde dos pacientes sem o consentimento destes), fraude e abuso (quando os profissionais pagam a terceiros para promover os seus serviços e estes inventam recomendações para atrair mais clientes), violações de licenciamento (profissionais dão informação a pacientes de outros países, violando as leis locais).

 As críticas e o feedback negativo – Os indivíduos partilham constantemente o que fazem e onde estão, pelo que a sua visita aos serviços de saúde não vai ser diferente. A possibilidade de participação sem restrições faz com que possam emitir opiniões menos favoráveis sobre os cuidados de saúde que lhes foram prestados, os profissionais que os atenderam, ou até mesmo sobre a organização. O problema é que essa partilha do desagrado é global e pode colocar em causa a reputação da organização, sendo necessário que esta saiba como reagir e defender-se (Britnell, 2011; PWC, 2012).

Aplicação das redes sociais na estratégia dos serviços de saúde

Os serviços de saúde devem aproveitar a sua presença nas redes sociais para organizarem as suas operações e estratégias, para atingirem o seu objetivo final, a rentabilidade. A sua adesão deve permitir melhorar a qualidade dos serviços que prestam, e promover a satisfação e fidelização dos clientes, através da extensão da relação profissional de saúde – paciente para além do momento da consulta.

68 A aplicação das redes sociais nos serviços de saúde deve possibilitar:

 Recolher informação sobre os pacientes que não é obtida na consulta, como por exemplo os seus interesses, crenças, sentimentos, etc…

 Sintonizar os processos internos e os colaboradores para as respostas às necessidades externas.

 Adaptar-se ao que está a ser dito sobre a marca para que a resposta vá de encontro com o posicionamento da empresa.

 Estabelecer uma comunicação direta e personalizada que lhe permita estreitar as relações com os pacientes, fidelizando-os.

 Formar e informar os utilizadores para cuidados de saúde e hábitos de vida saudáveis.  Promover a organização, os profissionais de saúde e os serviços disponíveis

 Estimular o Word-of-Mouth eletrónico (PWC, 2012).

Contudo, há três características que os serviços de saúde devem ter nesta plataforma para que consigam ter sucesso:

 Ouvir – Monitorizar constantemente as conversas entre os utilizadores para analisar e entender o que está ser dito, o que está a gerar discussão e o que melhor influencia a audiência. Devem estar atentos a opiniões sobre a marca/empresa, a novas descobertas médicas e científicas, e aos resultados dos seus pacientes.

 Participar – Publicar proactivamente conteúdo nas redes sociais e plataformas do género para comunicar a sua mensagem, mas sem que isso os obrigue a fazer parte de uma conversa. O conteúdo poderá ser mensagens corporativas, informações sobre prevenção e cuidados de saúde, apresentação de novos serviços, exposição de novos meios de tratamento, etc.

 Envolver-se – Interagir em conversas de um para um, de um para muitos ou de muitos para muitos, no sentido de trocar informação, e prever e participar em discussões. Nesta fase já há uma comunicação bidirecional e uma maior aproximação com os utilizadores individuais. O envolvimento pode ser através do serviço ao cliente, de uma angariação de fundos, eventos relacionados com a saúde, participação em fóruns, entre outros (PWC, 2011).

69 Independentemente do serviço de saúde prestado, as organizações podem beneficiar com a criação de relações online com os seus clientes. Considerando que a população atual que mais utiliza as redes sociais são os adultos idosos de amanhã, a internet e as aplicações sociais serão elementos importantes da estratégia da organização (PWC, 2012).

É preciso ter em conta que as pessoas são informadas e que não se pode subestimar a sua inteligência, pelo que a forma como as organizações comunicam nas redes sociais e a informação que publicam deve ser interessante e educativa. As redes sociais têm que ser vistas como um meio de aproximação aos clientes de forma a estabelecer relações de confiança. E por isso, a mensagem que é partilhada tem de ser verdadeira e estar de acordo com os valores da organização. Uma vez que os pacientes também têm a possibilidade de produzir conteúdos e de responder, tudo o que é publicado e partilhado tem de ser bem pensado para não afetar a imagem da empresa ou pôr em causa a relação com os pacientes (Rhoads, 2012).

Neste sentido, é cada vez mais importante que os serviços reconheçam a importância das redes sociais para o cumprimento dos seus objetivos, e comecem a definir o plano estratégico das mesmas.

A estratégia das redes sociais deve considerar quatro pontos fundamentais:

 Compreender que as redes sociais são mais que um simples canal são uma cultura.  Perceber os benefícios diretos e indiretos das redes sociais.

 Estabelecer objetivos focados na confiança e transparência, e não só no retorno.  Definir um plano de ação e comunicação com base na estratégia dos serviços de saúde.  Identificar o grau de participação que se pretende ter de acordo com as características dos

serviços de saúde.

 Criar um guia de orientação para a participação dos funcionários e responsáveis nestas plataformas.

 Prevenir possíveis experiências negativas comunicando abertamente sobre a presença dos serviços nestas plataformas com os funcionários e pacientes.

 Fazer um planeamento disciplinado dos investimentos a efetuar nestas plataformas.

 Entender que é um investimento a longo prazo mas que requer uma participação constante.  Definir o cenário apropriado para criar novas oportunidades e gerir os riscos.

70  Focar-se em ser acessível e relevante.

 Adaptar as operações internas

 Utilizar as redes sociais não só como ferramenta de marketing mas também como ponte de ligação e coordenação dos vários departamentos.

 Reformular os processos para que sejam relevantes quando forem necessários, como por exemplo o serviço ao cliente deve ser adaptado.

 Transformar as conversas sociais em conhecimento.

 Além de ouvir e participar, deve analisar a informação obtida e integrá-la de forma a melhorar os seus serviços.

 Filtrar os ruídos sociais, para que consiga recolher os dados que interessam.  Inovar

 Criar uma rede social empresarial para ajudar a entender como funcionam as redes sociais antes de aderirem a elas.

 Conceber um fórum para transformar o que se ouve em algo inovador para a organização e para os mercados.

 Aproveitar as redes sociais para partilhar ideias e experiência, e colaborar com outras entidades (PWC, 2012; Rhoads, 2012).

Em suma, a saúde tem evoluído para uma saúde 2.0, onde os pacientes pesquisam mais informação

sobre doenças e tratamento na internet sendo por isso mais informados. Nesta nova dinâmica os serviços de saúde aproveitam as redes sociais e os seus portais para comunicarem de forma mais direta com os seus pacientes, respondendo-lhes com maior rapidez, e estando mais atentos aos seus problemas e necessidades; para promoverem os seus serviços, e se posicionarem estrategicamente. Contudo, é necessário que as organizações desenvolvam estratégias e planos de atuação nestas plataformas para evitarem problemas no futuro e tirarem partido das oportunidades que se lhes oferecem (Britnell, 2011).

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