A Clínica aderiu ao Facebook em Novembro de 2010. A página foi criada pelo diretor clínico e teve um número muito reduzido de publicações durante quase 2 anos. Em Julho de 2012, com a minha entrada como responsável de comunicação e também com a remodelação do site, passou haver uma gestão mais constante da página. Pelo que se pode considerar que adesão propriamente dista foi nessa data.
Pode-se dizer que 2012 foi um ano de mudança?
A Clínica ao longo da sua existência foi passando por transformações para se adaptar às necessidades do mercado. Contudo, em 2012 surgiu a necessidade de aumentar a clínica e de a remodelar no sentido de transmitir a qualidade dos profissionais e a excelência dos serviços prestados, pelo que foram feitas algumas alterações a nível de funcionamento e infraestruturas. Desde aí tem-se vindo a trabalhar para que tudo, desde a receção, a assistência, a operacionalidade, e a comunicação offline e online representem a qualidade da clínica.
Qual foi a necessidade que motivou a clínica a estar presente no Facebook?
A clínica sempre acompanhou a evolução tecnológica e apostou na inovação dos seus serviços, por isso é uma transição natural a adesão às redes sociais, neste caso o Facebook. Além de o Facebook foi visto em todo o seu potencial: o de permitir à clínica estar num mercado mais abrangente onde pode comunicar com potenciais pacientes, o de se dar a conhecer e de estabelecer uma relação de maior proximidade com os seus pacientes.
Considera essa presença importante para a clínica? Porquê?
É importante porque permite dar a conhecer a clínica a novos e potenciais pacientes, bem como promover a fidelização dos que já existem. A página do Facebook possibilita o retorno de pacientes, de uma forma relativamente gratuita, apenas com um pouco de trabalho e dedicação.
128 Sim há um aumento de pacientes, não podemos dizer com toda a certeza que vêm do Facebook porque eles não o dizem diretamente. Uma vez que as nossas campanhas são patrocinadas com o intuito de aparecerem nos perfis dos amigos dos nossos fãs, o que acontece é que mesmo que as pessoas tenham visto alguma informação sobre a clínica no Facebook, como foi via alguém que conhecem, consideram que a clínica lhes foi recomendada por essa pessoa. Além disso, muitas vezes as pessoas até veem no Facebook, mas depois vão ao site ver mais informações sobre os serviços, acordos, etc., e acabam por dizer que vieram pelo site, e não pelo Facebook. Embora os limites possam estar difusos, creio que a presença no Facebook teve retorno no número de novos pacientes.
Disse-me que promovem a clínica no Facebook com anúncios/ campanhas patrocinadas direccionadas para amigos de fãs, porque não para todos os utilizadores?
Consideramos que fazer campanhas para desconhecidos se torna intrusivo, o que pode fazer com que muitos não se tornem nossos fãs por considerarem excessivo. Ou então até se tornam fãs para ver mas acabam por deixar de o ser, o que faz começar a relação com potenciais clientes com o pé esquerdo. Assim, se formos aos amigos dos fãs estamos quase a entrar como uma recomendação/sugestão daquela pessoa. Os amigos passam a gostar e a seguir a nossa página e as nossas campanhas passam a abranger os amigos deles também. Lentamente, vamos chegando a um maior número de pessoas sem ser invasivo e estabelecendo relações de maior confiança.
Então, o aumento de fãs na página do Facebook reflectiu-se em novos clientes?
Como referi anteriormente, não há uma relação direta entre os novos clientes e o Facebook. Contudo creio que o aumento de fãs resulta sim num aumento de pacientes, porque há casos em que as pessoas se tornaram fãs, fizeram questões via Facebook e depois acabaram por se tornar em clientes. Uma vez que no início tínhamos 300 fãs e agora temos mais de 4000, acho que se pode dizer que o Facebook tenha um peso relevante na obtenção de novos pacientes, independentemente da forma de como é feito.
Existe algum tipo de estratégia delineada no que diz respeito à forma de comunicação utilizada no Facebook, por exemplo em relação à linguagem?
Tem de haver uma estratégia definida à partida sobre o tipo de comunicação que se vai fazer para evitar incoerências. Neste sentido, a linguagem utilizada na página do Facebook da clínica é
129 institucional, seguindo a linha do próprio site e da clínica. Não nos podemos esquecer que estamos a representar uma marca que se quer sinónimo de credibilidade e referência de qualidade em cuidados dentários, pelo que a linguagem utilizada tem de refletir isso mesmo. Tem de haver uma continuidade ao longo de toda a comunicação que se realiza dentro e fora da clínica. Há um grande cuidado para evitar erros ortográficos ou técnicos, e que a linguagem seja clara de modo a não induzir em erro quem nos segue. Até porque os nossos pacientes prezam a nossa transparência e honestidade, e temos que valorizar isso também na nossa comunicação.
Quanto tempo é dedicado à gestão das redes sociais por dia/semana?
Vai depender um pouco da informação disponível e do que se pretende colocar, contudo sempre que possível duas a três vezes por semana, ou ao final da manhã ou ao inicio da tarde, que é quando as pessoas acedem com maior frequência ao Facebook. A ideia é manter as pessoas interessadas no que se publica para que continuem a seguir e a partilhar, mas sem ser excessivo daí que se evita ser cansativo no número de publicações.
Que tipo de conteúdo é colocado na página?
Seguindo a nossa estratégia institucional colocamos na nossa página informação geral sobre a clínica e os nossos profissionais, explicações sobre patologias orais, notícias referentes à saúde oral e aos cuidados dentários, eventos ou formações que vamos realizar, e em datas especiais como Natal e Páscoa, por exemplo, publicamos algo que represente a mensagem da clínica. Já colocamos alguns casos clínicos com imagens antes e depois mas não teve tanto impacto quanto achei que fosse ter, se a diferença entre o antes e o depois for muito grande as pessoas até comentam, caso contrário não ligam muito. No entanto, de vez em quando publico algum caso que creio que possa ser interessante para demonstrar algum tipo de tratamento. Não fazemos qualquer tipo de campanha promocional porque consideramos que não vai de acordo com a política e visão da clínica, até porque estamos a prestar um serviço de saúde e promover um bem-estar.
Tem em atenção ao conteúdo que coloca tendo em conta a reação do público a publicações anteriores?
O Facebook é uma ferramenta excelente visto que nos permite analisar tudo o que se vai desenvolvendo na nossa página como por exemplo: o aumento de fãs, os gostos por publicação, as
130 partilhas, a faixa etária dos fãs, a localização geográfica, qual a altura do dia onde há uma maior recetividade, quantas pessoas viram, etc. A informação que se vai retirando é importante porque nos permite entender o nosso mercado, mas também perceber qual a melhor forma e altura para comunicar com eles para ter o retorno que esse espera. Por exemplo, a fotografia com mais gostos e comentários é a fotografia que tem a equipa médica. As pessoas identificam a componente humana da clínica, pelo que reagem melhor a essa fotografia, e por isso mesmo ela é a fotografia de capa da clínica. Outras publicações que também vão tendo algum impacto são as fotografias dos diferentes médicos que faz com que as pessoas reconheçam o seu médico e vão lá participar. Como referi anteriormente, as publicações com casos clínicos não são tão chamativas a não ser que a diferença do antes e do depois seja facilmente reconhecida, pelo que tenho sempre o cuidado em selecionar casos mais interessantes para os pacientes.
A clínica tem utilizado na sua gestão o feedback que vai retirando dos comentários que os consumidores deixam na sua página do Facebook?
Aproveitamos as publicações que as pessoas deixam na nossa página para melhorar e para demonstrar a satisfação dos nossos clientes. Aqui na clínica pretende-se melhorar constantemente e por isso utilizamos o feedback negativo e o positivo para nos motivarmos a melhorar e prestar serviços cada vez com maior qualidade aos nossos pacientes. A satisfação dos nossos clientes é um sinal de que estamos a seguir o caminho certo, mas também serve de referência para os outros clientes ou potenciais pacientes. Utilizamos mais na nossa gestão interna, do que propriamente para a nossa autopromoção no Facebook.
Que tipo de posição toma quando o obtém um comentário negativo?
Quando alguém faz algum comentário negativo, o que é bastante raro, tentamos perceber o que levou a esse comentário. Respondemos diretamente via Facebook a informar que lhe vamos enviar um email para esclarecer a situação. De seguida, comunicamos com o paciente via email para vemos o que falhou e tentamos resolver. Quando é um problema operacional aproveitamos para melhorar, contudo quando há um problema de comunicação tentamos ver o que falhou, se foi culpa nossa que não fomos suficientemente claros ou se foi o paciente que não percebeu corretamente a informação. Geralmente, conseguimos resolver a situação com brevidade e mantendo a satisfação dos nossos clientes, e em alguns casos os próprios acabam por considerar que o comentário não se justifica e retiram-no.
131 Quando o comentário é despropositado e sem razão aparente, ocultamos o comentário e fechamos o processo por aí. Em situação alguma, começamos um processo de resolução de problemas diretamente da página porque isso só iria agravar a situação, e corríamos o risco de perder o controlo. Nunca tivemos de bloquear ninguém, mas também os comentários negativos foram muito poucos desde a existência da página.
Os consumidores interagem com a empresa no sentido de colocar questões ou partilhar algum tipo de conteúdo?
Os pacientes partilham o conteúdo, como já referi as fotografias do médico e da equipa foram partilhadas devido ao reconhecimento resultante da ligação já existente. Alguns participam deixando o seu comentário ou feedback sobre o médico, um serviço ou a clínica no geral. Contudo os que mais colocam questões são os que não são pacientes, visto que os que são geralmente fazem as perguntas diretamente aos médicos durante as consultas.
Disse-me que os pacientes perguntam diretamente aos médicos, sabe se o fazem via correio eletrónico/redes sociais?
Creio que não, embora o paciente tenha acesso ao correio eletrónico do médico que o acompanha. Tirando a Consulta do Hálito em que o médico está pouco tempo na clínica, e que por isso comunica por correio eletrónico com os pacientes, mas também o tipo de serviço que presta o permite. O resto dos pacientes tira as dúvidas nas consultas, ou então liga para a clínica e fala diretamente com o médico. Até porque mesmo o follow-up em casos mais invasivos é feito por telefone, e não por correio eletrónico.
Existe a preocupação de responder às perguntas que os pacientes fazem?
Sim, mesmo não sendo nossos pacientes respondemos sempre às perguntas que nos fazem. Creio que não deixamos quase nenhum comentário por responder, a não ser que seja despropositado o que ignoramos. Geralmente, se as pessoas perguntam sobre o funcionamento da clínica ou alguma patologia respondemos, de forma mais completa e os pacientes ficam satisfeitos, e alguns acabam por vir à clínica. Quando as perguntas são sobre valores não concedemos esse tipo de informação por mensagem, pedimos antes às pessoas que se dirijam à clínica para consultar os valores, e marquem
132 uma consulta, uma vez que os tratamentos só podem ser definidos depois de o médico ver e diagnosticar o dente, pelo que só depois disso é que lhes é dado o orçamento do tratamento.
Promove a participação dos pacientes na página da clínica através da informação da sua existência?
Na receção temos a informação sobre a nossa página do Facebook e convidamos os nossos pacientes a serem nossos fãs. Também enviamos email à nossa base de dados a informar sobre a nossa página nesta rede social, foi assim que começamos a nossa base de fãs na página. Quando em 2012 comecei a remodelar a página enviei um email para a base de dados da clínica a convidar para nos seguirem no Facebook, desde então vamos relembrando de vez em quando.
Por falar em correio eletrónico costumam enviar newsletter?
Para já utilizamos o correio eletrónico apenas para responder ou comunicar sobre algum assunto em particular com o paciente, ou então para informar sobre a existência da nossa página do Facebook. A newsletter será uma opção a considerar/analisar visto que não queremos que a mesma seja intrusiva, mas sim uma mais-valia para os nossos pacientes.
Desde a criação das páginas da clínica no Facebook, considera que os consumidores têm um maior contacto com a clínica?
Acho que sim, no sentido em que vão tendo acesso constante a informação sobre a clínica, que se não tivesse no Facebook não teriam. Esta plataforma permite que os fãs sigam a clínica e estejam continuamente a ser atualizados relativamente a informação e novidades. Além disso, possibilita o contacto mais direto e gratuito com a clínica. Por sua vez, a clínica tem a possibilidade de ter uma resposta, quase em tempo real, dos consumidores relativamente aos seus serviços, profissionais, condições, etc.
Como é que analisa a relação que era mantida com os pacientes antes e como analisam depois de a clínica estar presente no Facebook?
Acho que o Facebook só veio “expor” o tipo de relação já existente. As pessoas que já são pacientes há mais tempo, têm uma maior proximidade são as mais participativas na página do Facebook, gostam, partilham e até recomendam. Aqueles que não estão tão à vontade na clínica são também mais
133 tímidos na sua participação nas redes sociais, vêm mas só colocam gosto às vezes, e raramente comentam ou partilham. Acho que as redes sociais permitem que as pessoas se sintam mais à vontade para partilhar algo que se calhar até não fariam pessoalmente, o que permite a clínica saber melhor o que os seus pacientes acham de si e dos seus serviços.
Sente que este meio veio facilitar a comunicação com os pacientes em geral ou com algum segmento? (Por exemplo: jovens, adultos, séniores)
A comunicação tornou-se mais facilitada no sentido em que o Facebook permite manter um diálogo mais ativo e rápido com os pacientes. Não é só a clínica que dá informação, também recolhe informação das pessoas que a seguem. A nível geral os fãs são de todas as faixas etárias, sendo principalmente Homens (esta parte pode-se excluir porque há mais mulheres fãs do que homens, penso que fiz confusão ou expliquei-me mal). Contudo, as que mais participam são as mulheres, da faixa etária entre os 25-45 anos. As mulheres são mais dadas para comentar e partilhar, e esta a faixa dos 25-45 anos é mais ativa nestas plataformas e não se inibe tanto de participar. Em alguns casos são mães que comunicam em nome dos filhos, que embora pequenos gostam de deixar o seu feedback.
Qual a maior dificuldade que sentiu quando aderiram ao Facebook?
Sinceramente, nenhuma em especial visto que já tinha experiência na área da gestão das redes sociais nos sector da saúde. Claro que é preciso ter algum à vontade na utilização das redes sociais mas também é necessário conhecer bem o objetivo, a mensagem e a imagem que a clínica quer passar no local e transpor isso para a sua comunicação e posicionamento virtual. É preciso também definir um plano estratégico com as metas que se pretende atingir, o orçamento disponível (porque é necessário investir em campanhas e anúncios, só assim se consegue chegar um número maior de fãs), e o percurso que se pretende seguir; o que pode não ser sempre fácil.
Quais sãos os maiores desafios que sente na gestão do Facebook?
Acho que o principal desafio é manter a página interessante, o que requer tempo e algum dinheiro. É necessário investir tempo na criação de conteúdos que tenham informação relevante e investir dinheiro em anúncios/publicações patrocinadas no sentido de obter mais fãs, e consequentemente ter retorno em pacientes. No fundo, é preciso continuar com o trabalho que se tem vindo a fazer e acompanhar o
134 desenvolvimento da clínica, estabelecendo sempre a ponte entre a clínica e esta plataforma digital, e tirar o maior partido do potencial que esta rede social tem na comunicação e fidelização de atuais e potenciais pacientes.
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