Neste capítulo aborda-se a metodologia utilizada neste estudo. Para responder ao objetivo proposto neste trabalho realizou-se um estudo de carácter exploratório e de natureza qualitativa, que tem por base a análise de 4 casos.
A opção da abordagem qualitativa nesta investigação resultou da necessidade de se obterem resultados indicativos da realidade atual. O método do estudo de caso permite obter informações mais detalhadas e pormenorizadas sobre um determinado caso, permitindo perceber de forma mais aprofundada, como funciona e como se contextualiza no ambiente envolvente (Neale et al., 2006). O estudo de caso é um método que pode ser utilizado quando o intuito é desenvolver hipóteses e proposições para serem testadas posteriormente. (Yin, 1994). A escassez de informação, a falta de instrumentos de normalização e de hipóteses de investigação que pudessem ser utilizados induziu que se optasse pela metodologia de múltiplos casos de estudo exploratório.
O estudo de vários casos permite obter resultados generalizados e mais coerentes que possibilitam ter uma visão global do universo em questão (Yin, 2011). Neste sentido, o estudo recai sobre quatro clínicas de medicina dentária que são representativas do sector em Portugal.
O estudo sobre a forma como as redes sociais são utilizadas no marketing das clínicas de medicina dentária começou pela contextualização das clínicas e pela realização de entrevistas semiestruturadas. De seguida fez-se uma análise individual de cada um dos casos, e posteriormente realizou-se uma análise comparativa dos quatro casos para verificar se há alguma relação ou padrão de atuação. Por fim, com os resultados obtidos deste estudo foi possível elaborar algumas conclusões sobre o impacto que as redes sociais, em particular o Facebook tem na gestão e comunicação das clínicas de medicina dentária.
5.1 Seleção dos Casos
A seleção dos casos de estudo consistiu na escolha de quatro clínicas de medicina dentária que cumpriam quatros requisitos base. O primeiro exigia que a clínica estivesse presente no Facebook, rede social sobre a qual recaiu o estudo. Para isso fez-se uma pesquisa no Facebook das clínicas de medicina dentária presentes e escolheu-se as que tinham maior número de fãs (foram excluídas
81 clínicas que tinham um perfil e não uma página de fãs). De seguida contactaram-se as clínicas, por ordem decrescente de fãs, para pedir a sua colaboração nesta investigação. A aceitação imediata para participar no estudo, promoveu a seleção automática da clínica.
O segundo requisito está diretamente associado ao primeiro, e é o número de «gostos» das páginas. As clínicas tinham que ter no mínimo 250 fãs.
O terceiro está relacionado com a gestão das redes sociais e baseia-se na participação das clínicas nas mesmas. Assim, foram escolhidas clínicas que tinham publicado conteúdo ou respondido a um fã no último mês (Março).
O quarto requisito consistiu na localização geográfica das clínicas. Para ser mais fácil o acesso aos diretores clínicos, as clínicas tinham de ser da zona norte de preferência da região do Porto.
5.2. Processo e instrumento de recolha de dado
Como instrumento de recolha de dados utilizou-se a realização de entrevistas em profundidade, por ser a melhor fonte de informação num estudo de caso (Yin, 2011). As entrevistas foram semiestruturadas para permitir que ao longo da mesma fosse possível que o entrevistado partilhasse as suas experiências, perceções e opiniões, e que o investigador através das reações do interlocutor e da liberdade para ir questionando e conduzindo a entrevista pudesse obter respostas com maior autenticidade e profundidade (Quivy & Campenhoudt, 1992).
A entrevista semiestruturada consiste num conjunto de perguntas base desenvolvidas a partir das hipóteses e teorias que fundamentam a investigação e em todas as outras questões que vão surgindo ao longo da entrevista como resultado das respostas do interlocutor e da direção que a conversa vai tomando (Trivinos, 1990). Não se pretende que este tipo de entrevista seja extensa, ma sim deixar que o entrevistado vá respondendo de forma natural, sendo que o entrevistador só deverá interferir quando a entrevista se afasta do objetivo ou as respostas obtidas servem de base para outras questões não definidas mas que são importantes para a pesquisa (Quivy & Campenhoudt, 1992).
O guião elaborado para a entrevista (ANEXO I) é composto por cinco perguntas principais: a primeira pretende definir o tempo de vida no Facebook, a segunda o que motivou a adesão a esta rede social, a terceira de que forma a clínica gere a sua presença nesta rede social, a quarta aborda as vantagens da
82 presença no Facebook, e a quinta as dificuldades da gestão das redes sociais. Exceto a primeira pergunta que é direta, todas as outras foram colocadas de forma a facilitar a resposta e a condução da entrevista.
Para contextualizar o ambiente dos casos em estudo, foram recolhidos dados secundários a partir da pesquisa de informação sobre as clínicas nos respetivos sites, nas páginas do Facebook e de outras redes sociais onde estivessem presentes, bem como através de informação fornecida pelas próprias clínicas.
Os entrevistados escolhidos foram os diretores clínicos que são responsáveis por toda a gestão da clínica, inclusive da página do Facebook e do site. A sua escolha recaiu no facto de serem eles quem determina os objetivos, definem a mensagem da clínica, e os meios de comunicação e divulgação utilizados. Nos casos em que a gestão da página do Facebook e manutenção do site não está a cargo destes, foi entrevistada a pessoa responsável por essa função.
Uma vez que nas clínicas de medicina dentária os diretores clínicos são também profissionais, optou-se por um contacto inicial via email/mensagem na página do Facebook a explicar a natureza do trabalho, a pedir colaboração e agendar a entrevista. As entrevistas foram realizadas pessoalmente nas respetivas clínicas por uma questão de comodidade para o entrevistado. Ao longo da entrevista foram retiradas notas que serviram para elaborar as respostas. Posteriormente, foi enviada a transcrição da entrevista para que o entrevistado pudesse rever e confirmar a informação recolhida.
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