Ferramenta de Análise

Neste trabalho desenvolveu-se uma ferramenta de análise, que demonstra a sequência de relações envolvidas na sua realização, e que ajudam a compreender melhor a pesquisa da resposta à questão em estudo.

A revisão da literatura demonstrou que as redes sociais vieram alterar a forma como os indivíduos comunicam e se relacionam, havendo uma fusão da vida social e profissional (Acquisti & Gross, 2006). A nível empresarial gerou também benefícios no sentido em que veio permitir uma partilha de

77 informação mais direta, uma nova forma de comunicação, e uma maior aproximação aos clientes, tornando-se necessária a sua inclusão na gestão de marketing das empresas (Carter & Levy, 2011). A comunicação é uma ferramenta do marketing essencial para as empresas porque lhes permite contactarem com os consumidores e darem-lhes a conhecer os seus serviços e produtos. Uma vez que se encontra na base das redes sociais, foi uma das áreas mais influenciadas pelo seu aparecimento. Estas plataformas implicam um novo modelo de comunicação bidirecional, no qual os clientes têm uma voz e se estimula o diálogo aberto. As empresas podem falar de forma mais direta só com um cliente ou para massas, contudo deixam de ser eles quem comanda a relação, visto que os clientes podem partilhar experiências, gerar conteúdos, responder às empresas ou falar entre si (Soares et al., 2012). Desta forma é necessário que as empresas façam uma gestão cuidada da sua comunicação, porque a forma como a fazem vai influenciar a sua imagem e a relação que estabelecem com os clientes (Keller, 2009). Assim, começou por se tentar perceber de que forma as clínicas de medicina dentária comunicam com os seus pacientes através da redes sociais (Q1), que estratégias de comunicação aplicam, como utilizam o Facebook para promover o diálogo com os clientes, e dar continuidade às consultas e ao acompanhamento dos pacientes.

Ainda a nível da comunicação, as redes sociais vieram promover o marketing relacional no sentido que possibilitam que o contacto entre pacientes e profissionais de saúde se mantenha para lá do momento da consulta, aproximando-os. Tal permite aos profissionais conhecerem melhor os seus pacientes, perceber quais são as suas necessidades e prestar-lhes cuidados de saúde direcionados e personalizados. Por outro lado promove um aumento da confiança dos pacientes nos profissionais, o que faz com que a relação se estreite no tempo, levando à fidelização dos pacientes, ao aumento de retorno e a um word-of-mouth positivo (Rhoads, PWC, 2011). Com base nisto procurou analisar-se de que forma as redes sociais influenciam a relação entre a clínica de medicina dentária e os pacientes (Q2), ou seja, a importância do Facebook como meio facilitador de comunicação, como plataforma de aproximação da clínica com o paciente e como canal de fidelização de clientes.

A possibilidade de participar e diálogo, bem como a maior aproximação entre clientes e empresas trazida pelas redes sociais, fez com que o consumidor passasse a ter o poder de influenciar e participar

78 no desenvolvimento da marca, através dos conteúdos que cria e partilha sobre a mesma (Lim et al., 2012). Consequentemente, do sistema em rede das plataformas sociais veio empolar os efeitos dessa participação, visto que tornou um WOM ainda mais expansivo, rápido e incontrolável pela empresa, que controla cada vez menos o que é dito sobre si (Soares et al., 2012). Desta forma, é necessário que as empresas estejam presentes nas redes sociais para acompanharem o que está a ser dito sobre si e para estarem mais perto dos seus clientes. Contudo devem fazê-lo de forma inteligente, visto que a gestão da marca nas redes sociais é essencial para a imagem da empresa, principalmente no que diz respeito à criação de uma reputação positiva (Becker et al., 2012; Lim et al., 2012). De acordo com isto, é fundamental perceber de que forma as clínicas de medicina dentária gerem a sua imagem online (Q3), o tipo de conteúdos que colocam, o modo como reagem a comentários negativos, e a importância que o Facebook tem na sua reputação.

Contudo, a utilização eficaz das redes sociais pode apresentar-se difícil a nível do conhecimento necessário para adesão e aplicação, do modo de comunicação e da mensagem a transmitir, do desenvolvimento do marketing relacional, da gestão da marca e da reputação online, dos recursos humanos e económicos disponíveis, e da obtenção de retorno, principalmente para empresas/sectores nos quais os responsáveis pela sua gestão não são especialistas (PWC, 2012). A nível dos serviços de saúde em Portugal, geralmente só os grandes hospitais e clínicas é que têm departamentos de marketing e comunicação, pelo que as clínicas mais pequenas são os próprios profissionais de saúde a fazer esse trabalho muitas vezes sem conhecimento adequado (Feliciano, 2010). Neste sentido, surgiu a necessidade de perceber quais os desafios que a gestão Facebook traz às clínicas de medicina dentária (Q4), em particular na atualização de conteúdos, na participação dos fãs, na angariação de fãs e na conversão de fãs em clientes. Adesão Utilização Comunicação com clientes. Relação com os Pacientes. Gestão da marca e reputação online. Q1 Q2 Q3 Clínica de Medicina Dentária

REDES SOCIAIS _Desafios

Q 4

79 Q1. Comunicação com os clientes

 A importância do Facebook na aplicação das estratégias de comunicação.  A importância do Facebook para o desenvolvimento do diálogo.

 A importância do Facebook na continuidade da comunicação para além da consulta. Q2. Relação com os Pacientes

 A importância do Facebook na aproximação da clínica e paciente.  O Facebook como canal para a fidelização de clientes.

 O Facebook como meio facilitador de comunicação. Q3. Gestão da marca e reputação online

 A importância do Facebook para aumentar o conhecimento sobre a clínica.  A importância do Facebook na reputação da imagem da clínica.

 A importância do conteúdo publicado no Facebook.

 A importância de uma gestão de conflitos cuidada nesta plataforma. Q4. Desafios

 Manter a página interessante e dinâmica.  Estimular a participação dos seguidores.  Angariação de novos seguidores.

 Conversão de seguidores em clientes/retorno.

Em suma, no sentido de e perceber se as clínicas de medicina dentária beneficiam com a sua presença nas redes sociais, começou-se por inquirir como as clínicas de medicina dentária comunicam com os seus clientes, de seguida de que forma essa comunicação influencia a relação com os pacientes. Num terceiro momento, procurou-se responder de que forma a presença nas redes sociais influencia a imagem das clínicas, e por fim identificar os principais desafios que as clínicas de medicina dentária têm de ultrapassar na gestão das redes sociais.

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