Objetivos e Questões de Pesquisa

A pergunta base de investigação que se coloca é a seguinte:

As clínicas de medicina dentária beneficiam com a sua presença nas redes sociais?

Para se responder a esta questão averiguou-se se a presença dos serviços de saúde nas redes sociais permite às clinicas de medicina dentária:

 Entender melhor as necessidades dos seus pacientes e desenvolver serviços de qualidade para responder a estas;

 Estabelecerem uma comunicação direta e bidirecional com os seus pacientes, criando relações mais estreitas e duradouras que se estendem além do momento da prestação de serviços levando à fidelização;

74  Dar a conhecer aos consumidores a sua marca, de se defenderem e de definirem meios para

criar uma reputação positiva e uma imagem de referência;  Conhecer a concorrência;

 Reposicionar a sua oferta face a alterações no mercado competitivo;

 Conhecer as necessidades do mercado para poderem inovar (Britnell, 2011).

No entanto, para se perceber a realidade da medicina dentária é necessário transpor a informação referente aos serviços de saúde gerais para esta área específica da saúde. Para ser mais fácil a contextualização da utilização das redes sociais pelas clínicas de medicina dentária, elaboraram-se algumas questões de estudo.

A diversidade de serviços torna necessário que as organizações desenvolvam relações a longo prazo com os seus clientes. Neste sentido, o CRM vai ajudar a construir e a manter um grupo de clientes que tragam rentabilidade à empresa (Ziethaml & Bitner, 2003). O CRM quando bem utilizado e planeado permite à empresa estabelecer uma relação de confiança com o cliente, identificar as suas características e inovar de forma a responder às expectativas deste, promovendo a sua fidelização e gerando valor para a empresa (Parvatiyar & Sheth, 2001).

Para tal, a empresa deve desenvolver canais de comunicação que lhe permitam dialogar com os pacientes de forma a conseguir identificar as suas carências e a proporcionar-lhes os cuidados de saúde personalizados que satisfaçam as suas necessidades (Feliciano, 2010).

Há vários meios de comunicação que devem ser utilizados com base na mensagem que se pretende transmitir, o público a que se dirige e os objetivos da organização em causa. Neste sentido, há que perceber que tipo de comunicação as clínicas realizam e se as adaptam aos diferentes nichos de pacientes e futuros clientes.

75 A emergência das redes sociais online tem feito surgir um novo modelo de comunicação. Deixa de existir a comunicação unidirecional na qual as empresas controlam o fluxo de informação que transmitem aos seus clientes para passar a ser bidirecional, isto é os clientes têm a possibilidade de “responder” e partilhar as experiências com as empresas. Contudo os consumidores têm de confiar na informação que a empresa lhes fornece e de se sentirem confortável para partilhar as suas informações (Soares et al., 2012).

A comunicação nas redes sociais entre os profissionais de saúde e os pacientes permite estender a relação para além do espaço da consulta. Possibilita que o profissional conheça interesses e necessidades que o paciente não partilhou por falta de tempo ou oportunidade na consulta, mas que são essenciais para o conhecer melhor e lhe proporcionar serviços de qualidade e personalizados, que o satisfaçam. Além disso, possibilita o estreitamento da relação e o seu prolongamento no tempo, o que poderá resultar na fidelização desses pacientes e consequentemente “embaixadores” desses profissionais de saúde (PWC, 2011).

Nesta segunda questão pretende-se perceber de que forma as clínicas de medicina dentária transferem a comunicação offline para o mundo online das redes sociais de forma a melhorarem a relação que têm com os pacientes.

Q2. A comunicação que as clínicas fazem nas redes sociais reflete as relações que têm com os pacientes?

A marca consiste numa ferramenta de interação com o público, criada com base no plano estratégico da empresa, pelo que não é uma solução incondicional às exigências dos clientes (Urde, 1999). Assim, a marca resulta da sua interação com o consumidor, sendo que é criada com base no crescimento e desenvolvimento constante de relações, o que permite aos consumidores diferenciá-la (Grönroos, 2001).

A perceção e o conhecimento que os consumidores têm da marca provêm da sua notoriedade e imagem. A Imagem consiste nas associações mentais que os consumidores fazem relativamente à marca; a notoriedade resulta da lembrança e do reconhecimento, por parte do consumidor, da performance da marca (Keller, 1993).

76 A gestão de imagem tem por isso um papel fulcral na utilização das redes sociais por parte das empresas, principalmente no que diz respeito à criação de uma reputação benéfica. Pelo que criar uma relação de lealdade e familiaridade entre o consumidor e a marca deve ser a principal preocupação das empresas (Becker et al., 2012).

Com base nestes pressupostos foi elaborada a terceira questão:

Q3. A presença das clínicas nas redes sociais tem impacto na imagem da clínica?

A utilização de redes sociais pelos serviços de saúde pode apresentar vários desafios ao nível do orçamento necessário e dos recursos disponíveis, do retorno a longo prazo, do conhecimento e adesão dos profissionais para utilizarem estas aplicações, do tipo mensagem que se transmite, da forma como se comunica, do tipo de relação que se tem com os pacientes, da estratégia que se aplica, do público a que se dirige, dos objetivos da organização, de quem os gere, do tipo de posicionamento que pretendem ter, entre outros (PWC, 2012).

É através do conhecimento destas limitações que é possível definir formas de as ultrapassar, para conduzir as organizações onde se pretende. Contudo, os serviços de saúde não são todos iguais, pelo que não se pode transpor as dificuldades de um grupo para a generalidade. Por esta razão formulou-se a seguinte questão:

Q4. Quais são os principais desafios que a gestão das redes sociais apresenta às clínicas?