A Marca e as Redes Sociais

A marca tem um papel fundamental para o sucesso e crescimento da empresa. Contudo, para funcionar e para representar a verdadeira imagem da empresa, a marca tem de ser criada de forma coerente e consistente. Neste sentido, toda a comunicação desenvolvida tem que ser integrada, sólida e uniforme (Fill, 2009).

De acordo com Kotler (1991), a marca é combinação do nome, do símbolo, do design que identifica os bens e serviços de um produtor ou produtores, e que permite distingui-los e diferenciá-los dos bens e serviços concorrentes. A marca é por isso mesmo indissociável da empresa, sendo que a orientação para a marca consiste em criar valor e significado para a mesma (Urde, 1999).

Neste sentido, a marca deve ser memorável, significativa e simpática, isto é, deve sugerir aos consumidores o tipo de produtos ou serviços que representa. E também deve ser transferível, adaptável e protegível, de forma a preservar a estabilidade da empresa quando aparecem os desafios (Keller & Kotler, 2012).

A marca consiste numa ferramenta de interação com o público, criada com base no plano estratégico da empresa, embora não seja uma solução incondicional às exigências dos clientes (Urde, 1999). Assim, a marca resulta da sua interação com o consumidor, e progride com base no crescimento e desenvolvimento constante de relações (Grönroos, 2001).

A perceção e o conhecimento que os consumidores têm da marca provém da sua notoriedade e imagem. A Imagem consiste nas associações mentais que os consumidores fazem relativamente à marca, sendo que estas associações podem ser dos seguintes tipos:

32  Benefícios: aquilo que de positivo os consumidores acham que o produto ou serviço lhes pode

trazer;

 Atitudes: análise que os clientes fazem das marcas e que influenciam o seu comportamento (Keller, 1993).

Por sua vez, a notoriedade resulta da lembrança e do reconhecimento, por parte do consumidor, da performance da marca. Caso haja notoriedade há uma maior probabilidade do consumidor se lembrar da marca e desta influenciar a sua decisão (Keller, 1993).

O Branding baseia-se em diferenciar a marca, através da sua separação e posicionamento relativamente à concorrência. Este processo é eficiente e eficaz se estiver associado ao valor acrescentado da marca, que resulta da seguinte combinação:

 Performance do produto, percecionada pelos consumidores, está relacionada com as características do produto e com a experiência que ele proporciona aos clientes;

 Extensão do nome da marca, a força que determinada marca tem no mercado e que está diretamente relacionada com a amplitude de conhecimento da mesma;

 Significado do produto resulta das emoções que o consumidor sente ou com as memórias que lhe traz quando consome o produto (Fill, 2009).

O marketing tem de comunicar a marca com base nestes componentes, para que o público-alvo entenda o valor das características e da performance do produto, criando com este um elo de ligação e de familiaridade (Fill, 2009).

Quando há uma familiaridade do consumidor com a marca, ele faz associações psicológicas positivas e coesas à marca, permitindo que esta construa uma imagem e possa gerar valor. O aumento da familiaridade do cliente com a marca, vai promover um aumento do valor da mesma, sendo certo que este tipo de ligação entre o consumidor e a marca, está associado ao aumento de confiança na marca, que promove a atitude e a intenção de compra (Keller, 1993).

O social media trouxe ao consumidor o poder de influenciar e participar no desenvolvimento da marca, em resultado dos conteúdos que ele cria e partilha online, sobre a mesma. Desta forma, é cada vez mais necessário que as empresas estejam presentes nas redes sociais, e o façam de forma inteligente

33 (Lim et al., 2012). No sentido de não denegrirem a sua imagem, há alguns erros que as marcas devem evitar:

 Demorar a atualizar o perfil. Contudo, também não o devem fazer de 5 em 5 minutos, para não cansarem os clientes com informação que muitas vezes se torna desnecessária;

 Dar prioridade a feedbacks negativos e nunca responder de forma rude aos clientes, entrando em discussões polémicas com eles;

 Dar erros ortográficos e colocar informação desinteressante;

 Colocar post sem sequência e orientação, porque estão a transmitir uma mensagem confusa; e fazer spam (Revista Marketeer, 2012).

O WOM é um dos fenómenos responsáveis pela criação e pela expansão de opiniões sobre a marca, muitas vezes fora do alcance da empresa, que não consegue controlar o que está a ser dito sobre si. A internet e mais recentemente as redes sociais vieram empolar ainda mais as características do WOM (Soares et al., 2012).

A gestão de marca tem, por isso, um apoio fundamental na utilização das redes sociais por parte das empresas, principalmente no que diz respeito à criação de uma reputação positiva (Becker et al., 2012).

Criar uma relação de lealdade e de familiaridade entre o consumidor e a marca deve ser a principal preocupação das empresas (Becker et al., 2012).

Comunidades de Marca

A relação que os consumidores estabelecem com a marca resulta principalmente da confiança que têm na informação que ela lhes transmite. Por isso, quanto maior for a confiança, maior vai ser a disponibilidade para comunicar com a marca e, consequentemente criar uma relação de proximidade e de compra (Edelman, 2010).

Esta relação de proximidade com a marca deu origem às comunidades de marca. Estas são grupos de consumidores e de funcionários que se identificam com os valores da marca e que por isso

34 desenvolvem atividades para os fazerem chegar a outras pessoas. Podem surgir de forma orgânica ou patrocinadas pela empresa (Keller & Kotler, 2012).

As comunidades de marca têm a capacidade de aumentar esta confiança e aproximação, possibilitando que os membros aprendam, uns com os outros, um pouco mais sobre algo por que se interessam - a marca (Keller & Kotler, 2012).

Uma forte comunidade da marca tem por base clientes fidelizados, que defendem e promovem a marca de forma gratuita e espontânea, sendo uma ótima ferramenta de marketing. Através do Word-of- Mouth partilham com a família e os amigos opiniões positivas sobra marca, gerando um aumento de compra e consequentemente valor para a mesma (Almeida et al., 2011).

A internet trouxe um conjunto de aplicações, como é o caso dos fóruns, chats, blogs e redes sociais, que permitiram às comunidades saltar para o mundo digital, originando comunidades de marca virtuais. Estas têm uma capacidade de trocar e de partilhar informação para além dos limites geográficos de cada um, podendo chegar a novos consumidores e possíveis futuros clientes (Hede & Kellett, 2012).

Em particular as redes sociais, que já são um tipo de comunidades online, vieram potenciar os efeitos das comunidades de marca, devido à generalização e globalização de contactos que permitem. As plataformas sociais permitem a comunicação e a relação de pessoas que têm interesses em comum, mesmo vivendo em países e culturas diferentes. Isto leva a que as comunidades de marca virtuais sejam mais diversificadas e abrangentes, podendo influenciar consumidores de todo o mundo, o que demonstra o seu poder na capacidade de gerar valor para a empresa (Sung et al., 2013).

Os marketeers reconhecem cada vez mais o valor destas comunidades na promoção das marcas, pelo que têm vindo a criar, com elas, relações estreitas de confiança e de proximidade, no sentido de utilizar a informação que lhes fornecem para melhorarem os seus produtos e satisfazerem de forma mais eficaz os seus clientes (Almeida et al., 2011).

Esta vontade dos marketeers em participarem nas comunidades de marca fez com surgissem dois tipos de comunidades de marca: as que são criadas voluntariamente pelos consumidores pelo facto de se identificarem com os valores e produtos da marca (um bom exemplo disso é a página do Facebook da Coca Cola que foi criada e é gerida pelos fãs da bebida); e as que são criadas pelos marketeers com o intuito de criar relações com os clientes e futuros clientes, e de induzir o feedback dos mesmos.

35 Assim, conseguem definir e satisfazer as necessidades dos seus consumidores, e gerar valor para a empresa. Exemplos deste tipo de comunidade são os fóruns criados pelas empresas ou as páginas de Facebook das mesmas (Sung et al., 2013).

As comunidades de marca virtuais, independentemente do tipo, permitem às empresas ouvir os seus clientes, situar-se perto deles, desenvolver campanhas e produtos que satisfaçam as suas necessidades. De forma gratuita e natural, permitem-lhes apostar num marketing relacional dirigido ao consumidor, seguindo as linhas orientadoras do marketing do futuro (Sung et al., 2013).