A Clínica Dentária dos Carvalhos está presente no Facebook desde Novembro de 2011, mas o centro de Formação associado à clínica já tinha uma página que foi criada em 2010 e que se mantém até hoje.
Quem gere as páginas da clínica no Facebook?
As três páginas são geridas por mim juntamente com uma equipa de comunicação. Trabalhamos em conjunto a definir estratégias e a criar conteúdos.
Qual foi a necessidade que motivou a clínica a estar presente no Facebook?
O nosso principal mercado sempre foi acima dos 50 anos, e achamos que para chegarmos a mercados mais novos o ideal seria ir ao encontro deles a onde eles estão, às plataformas digitais. Neste sentido, construímos a página do Facebook da clínica para dar a conhecer as infraestruturas, os serviços especializados e de qualidade, as tecnologias disponíveis, e as convenções e acordos que temos a um segmento de mercado reduzido na clínica.
Qual a maior dificuldade que sentiu quando aderiram ao Facebook?
A primeira dificuldade foi definir como iriamos chegar o mercado que queríamos. Assim fizemos anúncios que abrangessem todos os utilizadores entre os 18 e 65 anos num diâmetro de 30km à volta da clínica, e depois de 50km (mais não se justificava porque ninguém iria andar tanto para ir ao dentista. Contudo temos pacientes que vem de Viana do Castelo e Guimarães, e daí o limite ser 50km). Numa segunda fase, segmentamos mais o mercado e escolhemos só os utilizadores entre os 20 e 40 anos.
Outra dificuldade que tivemos foi de definir o tipo de conteúdo que iriamos colocar. Queríamos fazer chegar a imagem da qualidade da clínica, que a diferencia das restantes aqui à volta.
143 No Facebook uma pessoa deve receber em média no seu feed mais de 300 publicações, e é verdade é que só se vê as primeiras. A grande maioria das pessoas faz um scroll muito por alto para ver o que está ser dito. Se uma página do Facebook só publicar de vez em quando vai deixar de aparecer no feed das pessoas, por isso tentamos publicar várias vezes por semana, se possível todos os dias e sempre que possível mais que uma vez por dia. Geralmente, publicamos ou logo de manhã ou ao fim da tarde, que são as alturas com maior tráfico. Ultimamente, como estamos a aumentar a clínica temos estado a trabalhar a imagem do novo espaço, a preparar o lançamento e a recolher fotografias e vídeos para criar conteúdos para colocar no Facebook e no site sobre as novidades do novo espaço pelo que não temos gerido a página como queremos.
Existe algum tipo de estratégia delineada no que diz respeito à forma de comunicação utilizada no Facebook, por exemplo em relação à linguagem?
O nosso principal objetivo é passar a imagem da clínica, um local de excelência, com profissionais especializados, com serviços de qualidade, com tecnologia de vanguarda, e aberta a todos os que precisem. Queremos dissipar a ideia que está muitas vezes associada ao dentista de dor, e mau estar. Pelo contrário, queremos mostrar-lhes que a nossa clínica é um lugar agradável e confortável, onde serão atendidos de forma personalizada. Assim, a comunicação passa por ser institucional no sentido em que falamos sobre a clínica (as instalações de qualidade, a tecnologia de ponta, parque privativo, etc.), as formações que os nossos profissionais fazem e que demonstram a aprendizagem constante, sobre a saúde oral, celebramos datas especiais de modo a manter a interatividade sem ser excessivo. Não fazemos aquele tipo de gestão de “bom dia, está um lindo dia de sol para trabalhar” associado a uma fotografia do céu, ou publicações sobre temas quentes como a conjuntura do país, porque vamos estar a entrar no perfil das pessoas com informação que não é interessante do ponto de vista clínico (não estamos a trazer nada de novo). É uma página de uma empresa, e como tal tem de ser coerente.
Que tipo de conteúdo é colocado na página?
A nível de conteúdos publicamos informações úteis sobre cuidados dentários e saúde oral, e partilhamos notícias sobre a clínica e o Dr. Fernando de Almeida, que é o diretor clínico e que é uma referência para muitos. Colocamos informações sobre ações e formações onde os nossos profissionais participam, ou então casos clínicos com o antes e o depois (mas sem o processo de tratamento), só para demonstrar como pode ficar. Promovemos os nossos serviços, as tecnologias que utilizamos, e as
144 parcerias e protocolos que fazemos. Celebramos datas especiais como o Natal, dia dos namorados, entre outros. E publicamos sobre as novidades da clínica que vão surgindo.
Há uma grande informação na página sobre a clínica mas nenhuma sobre os médicos, não acha que a presença da equipa médica iria humanizar mais a página?
A utilização de imagens dos médicos pode ser positiva ou negativa. Nós no site temos as fotografias e um pequeno currículo dos médicos, para que as pessoas possam escolher, dentro de cada área, aquele que preferem. Contudo, no Facebook não o fizemos ainda porque temos receio de que isso leve a comentários menos impróprios, e que alguém que não esteja satisfeito com aquele médico seja desagradável. Preferimos prevenir qualquer tipo de situação desse género, no entanto percebemos que ter a fotografia do corpo clínico no Facebook pode ser importante porque ajuda a criar uma relação de proximidade.
A clínica tem utilizado na sua gestão o feedback que vai retirando dos comentários que os consumidores deixam na sua página do Facebook?
Utilizamos o feedback a nível interno para estimular a equipa a continuar a trabalhar mais e melhor; e para resolver falhas que possam existir. Não replicamos posts de feedback positivo no nosso mural nem utilizamos as mensagens que as pessoas nos deixam no livro de elogios que temos na clínica. As recomendações associadas determinado nível de satisfação de 4,5 são um ponto atrativo para novos fãs e possíveis pacientes. Creio que se pode dizer que utilizamos o que retiramos dos comentários de forma indireta, ou seja, melhoramos os nossos serviços e isso reflete-se na satisfação dos clientes.
Que tipo de posição toma quando o obtém um comentário negativo?
Não fugimos, nem ignoramos os comentários negativos. Reagimos bem e respondemos sempre ou na página ou por mensagem. Se for algo mais complexo, convidamos a pessoa a passar na clínica a falar connosco ou com o diretor clínico, ou para vir deixar o seu desagrado no livro de reclamações. Apresentamo-nos disponíveis para falar diretamente com a pessoa e evitamos argumentar muito porque podemos estar assumir um erro que não é nosso. Geralmente quando as pessoas deixam algum comentário, acho que é mais um desabafo por isso resolvemos as coisas com alguma rapidez. E muitas vezes, outros pacientes entram a intervir e a defender-nos. Não eliminamos comentários a não
145 ser que sejam rudes e de má educação, creio que só tivemos um caso até hoje em que tivemos que o fazer, onde o paciente insultava um dos médicos. Não conseguimos satisfazer toda gente e nem sempre as coisas correm como queremos e por isso estamos preparados para resolver o problema caso ele surja. Ignorar pode ser ainda mais prejudicial para a reputação da clínica.
Falou em reputação, há uma maior preocupação com a gestão da imagem nas redes sociais?
Tudo o que se coloca na internet fica lá e é visto por muita gente. No momento em que é alguma coisa é publicada, a probabilidade de ser vista por alguém naquele segundo é muito grande. Por isso, quando se apaga uma publicação menos feliz ou um comentário negativo estamos a transmitir a mensagem que não assumimos as nossas escolhas e responsabilidades. E isso pode prejudicar bastante a imagem da clínica, até porque se ficar associado a ela a ideia de seriedade por muito que faça dificilmente vai recuperar. Ainda por cima numa plataforma do Facebook que é essencialmente viral, isto é, a insatisfação de uma pessoa pode chegar a muitas outras num minuto. É preciso ter cuidado com o que se coloca e como se abordam as pessoas para não ferir suscetibilidades nem por em causa a nossa marca. Há 30 anos que se constrói uma imagem de profissionalismo e qualidade associada à Clínica Dentária dos Carvalhos, mas num segundo com um comentário menos inteligente da nossa parte podemos por tudo em causa.
Os consumidores interagem com a empresa no sentido de colocar questões ou partilhar algum tipo de conteúdo?
As perguntas fazem mais por mensagem privada e são relativas a funcionamento, preços e tratamentos que disponibilizamos. Quando às vezes publicamos alguma notícia sobre saúde oral ou algum caso clínico, então é natural que questionem na própria publicação. Quanto a conteúdo reagem mais (gostam e partilham) conteúdo informativo e algum sobre a clínica. De resto interagem deixando recomendações.
Existe a preocupação de responder às perguntas que os pacientes fazem?
Respondemos sempre às perguntas, de preferência no momento ou então até ao final do dia. Agora aos comentários que deixam, só o fazemos se forem negativos caso contrário não fazemos nada.
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Promove a participação dos pacientes na página da clínica através da informação da sua existência?
Não temos nada à entrada a dizer que estamos no Facebook porque parece que só chegamos agora e não é verdade porque a página já existe. O que fazemos é no computador que temos na sala de espera a página de entrada no browser é a nossa página do Facebook. Assim, de forma indireta convidamos as pessoas a gostar. Além disso fazemos anúncios constantes sobre a clínica no Facebook.
Desde a criação das páginas da clínica no Facebook, considera que os consumidores têm um maior contacto com a clínica?
Há um maior conhecimento da clínica e do que esta vai fazendo. O Facebook permite-nos e quase que nos “obriga” a estar constantemente a publicar informação para que continue aparecer no feed dos utilizadores. A verdade é que até então o contacto resumia-se ao local, e muitas vezes ao consultório. Hoje não, as pessoas vão acompanhando o crescimento da clínica, vão recebendo as novidades, tem acesso a informações úteis, e uma porta direta para contactarem o médico. Além disso com os anúncios é possível chegar a um maior número de pessoas que de outra forma era impensável. No geral, sim há um maior contacto com a clínica.
Sente que este meio veio facilitar a comunicação com os pacientes em geral ou com algum segmento?
Creio que veio permitir transmitir mais informação sobre a clínica e aproximar um pouco mais a clínica dos pacientes em geral. Acho que é mais significativo com aquele segmento dos 25-45 anos, talvez porque são os que mais utilizam estas redes sociais e participam mais.
Como é que analisa a relação que era mantida com os pacientes antes e como analisam depois de a clínica estar presente no Facebook?
Acho que a presença da clínica no Facebook aproximou os pacientes da clínica. Embora a comunicação que fazemos seja institucional, o facto de as pessoas poderem acompanhar as novidades da clínica, de poderem interagir as torna mais conscientes do trabalho da clínica e faz com que se sintam parte deste projeto que é a clínica.
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Desde a presença da clínica no Facebook notou um aumento de novos pacientes?
Sim houve um aumento de novos pacientes, contudo não posso dizer quantos vêm desta rede social. A recomendação via boca a boca tem um impacto muito grande na aquisição dos pacientes, no entanto o Facebook é responsável também por nos dar a conhecer a muita gente. Nós fazemos uma exportação dos novos gostos e comparamos para ver se são nossos pacientes, e a verdade é que muitos não o são. Quando se compara posteriormente conseguimos ver que alguns se tornam pacientes, contudo não sabemos se vieram porque alguém os recomendou ou se porque viram no Facebook. De facto o Facebook permite-nos chegar a muita gente (mais do que conseguiríamos por outras vias), faz com que aumente o número de pacientes.
O aumento de fãs na página do Facebook reflectiu-se em novos pacientes?
Nós temos muitos fãs que não são nossos pacientes. Contudo, poderão vir a tornar-se no futuro. Como referi anteriormente quando comparamos as listagens de pacientes e fãs, acabamos por ver a certa altura que alguns tornaram-se primeiro fãs e só depois vieram cá. De todos os fãs que vamos angariando alguns são atuais e futuros pacientes, e outros se calhar nunca o vão ser, mas acho que o Facebook cumpre o seu objetivo de ser viral, e de permitir chegar a mais gente e aumentar a janela de angariação de novos pacientes.
Considera presença no Facebook importante para a clínica? Porquê?
Embora tenham surgido outras redes, a verdade é que o Facebook continua a ser muito utilizado. Em Portugal, é a rede social de eleição pelo que é de grande interesse para a clínica estar lá pois só assim vai conseguir chegar a novos mercados. Além disso, o custo de promoção é pequeno, tendo em conta o retorno que se pode esperar. Por exemplo, se investirmos 100 euros por mês em anúncios para aumentar o número de fãs, se se isso trouxer um paciente que faça um conjunto de tratamentos de 1000 euros por exemplo, já recuperei o investimento. Ainda mais se compararmos com outros meios de promoção que utilizamos como por exemplo outdoors que tem um custo elevado.
Quais sãos os maiores desafios que sente na gestão do Facebook?
O maior desafio é continuar a página interessante para todos os que nos seguem, conseguir passar a mensagem que pretendemos aos nossos seguidores e manter a reputação positiva da clínica.
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