UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS, LETRAS E ARTES
DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
COMUNICAÇÃO SOCIAL - PUBLICIDADE E PROPAGANDA
GABRIELA SEREJO MACEDO DANTAS CAVALCANTI
O SLOGAN COMO ELEMENTO DA LINGUAGEM PUBLICITÁRIA
NATAL/RN 2020
GABRIELA SEREJO MACEDO DANTAS CAVALCANTI
O SLOGAN COMO ELEMENTO DA LINGUAGEM PUBLICITÁRIA
Trabalho de conclusão de curso
apresentado ao Curso de
Comunicação Social da Universidade
Federal do Rio Grande do Norte
(UFRN), como requisito parcial para obtenção do título de bacharel de Comunicação Social: Habilitação em
Publicidade e Propaganda.
Orientador(a): Profª. Drª. Marcela Costa da Cunha Chacel
NATAL/RN 2020
GABRIELA SEREJO MACEDO DANTAS CAVALCANTI
O SLOGAN COMO ELEMENTO DA LINGUAGEM PUBLICITÁRIA
Trabalho de conclusão de curso
apresentado ao Curso de Comunicação Social da Universidade Federal do Rio Grande do Norte (UFRN, RN), como requisito parcial para obtenção do título de bacharel de Comunicação Social:
Habilitação em Publicidade e
Propaganda.
Trabalho apresentado e aprovado em ___ de ___________de______.
BANCA EXAMINADORA
________________________________________________ Profª. Drª. Marcela Costa da Cunha Chacel
Orientadora
______________________________________________ Prof. Dr. Luiz Fernando Dal Pian Nobre
Membro Interno
________________________________________________ Profª. Mª. Raquel Assunção Oliveira
Membro Externo
NATAL/RN 2020
AGRADECIMENTOS
Não é fácil resumir tudo o que foram esses meses de produção da monografia, mas não seria possível alcançar todo esse estudo e pesquisa sem o apoio de algumas pessoas. Em meio às incertezas e à ansiedade sentida por estar vivenciando uma pandemia, as palavras de conforto e os afetos se tornam ainda mais necessários.
Obrigada família, por estar comigo todo esse tempo, aguentando minhas instabilidades de humor, meus sumiços, minhas frustrações e realizações ao finalizar cada capítulo. Em especial aos meus pais, companheiros de quarentena, que sempre incentivaram a minha busca pelo conhecimento.
Realizar o trabalho final de um curso já não é uma tarefa muito simples, principalmente em um contexto de tanta dor com as vidas perdidas pelo coronavírus, rotina de trabalho modificada graças ao isolamento social e a privação das atividades de lazer fora do lar. Por isso, reconheço e também agradeço o meu próprio esforço em me manter sã em tempos tão difíceis e conseguir concluir o TCC da minha segunda graduação.
Dedico esta pesquisa ao meu avô, Paulo Macêdo, que nos deixou neste período tão turbulento. Sua trajetória enquanto pessoa e profissional do jornalismo foi admirável e será lembrada eternamente. Quero levar comigo essa postura ativa e forte para caminhar os próprios passos, como fez até o último dia da sua vida.
Também sou muito grata ao meu namorado Gabriel, que antes de tudo sempre foi o meu melhor amigo, me ouvindo, apoiando e estando presente nos melhores e piores momentos. Assim como os meus amigos e amigas, que, com muito carinho, conversam comigo e sempre proporcionam alegria aos meus dias.
Minha eterna gratidão a minha querida orientadora Marcela, que sempre me incentivou e me mostrou ser possível fazer esse trabalho. Obrigada por toda a dedicação, ajuda e por ser uma pessoa incrível, de força e coração imensos, além de ser uma profissional competente e admirável. Nunca vou esquecer seus elogios a cada correção, me fazendo acreditar no meu potencial e me encorajando sempre a continuar. Fico muito feliz por você ter recebido essa monografia e me ensinado tanto durante todo o curso de publicidade e propaganda, espero levar essa amizade para a vida.
Agradeço também aos componentes da banca, Luiz Fernando Dal Pian e Raquel Assunção, por aceitarem participar desse momento tão importante para
mim, a conclusão da minha segunda graduação. Obrigada por tirarem um tempo para ler este trabalho e apontar suas perspectivas, que com certeza enriquecerão ainda mais a monografia e a maneira que irei atuar enquanto publicitária.
Aos colegas e amigos que fiz na graduação, obrigada por tudo. Aos demais professores e professoras que passaram por mim durante o curso, o meu carinho e lembrança por cada aula, prova e trabalho que me fizeram chegar até aqui.
Por fim, mas não menos importante, o meu agradecimento a Robin, meu cachorro e companheiro de todos os momentos. Obrigada pelo carinho, brincadeiras e por estar sempre comigo, mesmo quando eu não podia dar atenção.
“Nothing is impossible, the word itself says 'I'm possible'.” — Audrey Hepburn
RESUMO
Este trabalho estuda os elementos da linguagem publicitária, a partir de uma visão teórica sobre a construção de textos publicitários, sua relação com o gênero discursivo e argumentativo, além dos recursos que os caracterizam. O caráter persuasivo da publicidade e propaganda para convencer o público a consumir produtos ou serviços, está incutido na comunicação das marcas, aparecendo em diversos espaços de maneira estratégica. O enfoque desta pesquisa está no artifício da publicidade que é a porta de entrada das marcas para os seus consumidores: os slogans. A partir da definição de autores como Perez (2004), Negri (2011), Figueiredo (2006) e Iasbeck (2002), compreendemos a significação e as funcionalidades do slogan, como também, destacamos o seu caráter político e comercial através das três gerações que marcam a sua evolução, defendida pelo autor Figueiredo (2006). Após refletir sobre as particularidades do slogan, a construção, posicionamento, identidade e memorização das marcas, foi utilizada a metodologia de estudo de caso para conhecer um pouco mais sobre a história do slogan “Porque Você Vale Muito” da marca multinacional de cosméticos L’Óreal Paris. Neste estudo, compreendemos a importância do contexto histórico no posicionamento da marca, que, além de buscar elevar a autoestima das mulheres como público principal, amplia o discurso dos movimentos feministas ocorridos no período dos quase 50 anos de divulgação do slogan.
Palavras-chave: Linguagem Publicitária; Slogans; Publicidade; Posicionamento;
ABSTRACT
The present academic work details the elements of advertising language from a theoretical perspective on the construction of advertisement texts, their relation to the discursive and argumentative genres, and also the features by which they are characterized. The persuasiveness used in advertising to convince the audience to consume products or services is embedded in the communication of the brands and can be seen in several spaces in a strategic manner. The focus of this research is the advertising mechanism considered the gateway between brands and their consumers: the slogan. From the definition of authors such as Perez (2004), Negri (2011), Figueiredo (2006) and Iasbeck (2002), we can not only understand the significance and functionality of the slogan, but also emphasize its political and commercial character through the three generations which marked its evolution, as advocated by Figueiredo (2006). After reflecting upon the particularities of the slogan, the construction, positioning, identity and memorization of the brands, a case study methodology was applied to delve deeper into the history of the slogan “Because You’re Worth It”, from the multinational cosmetics company L’Óreal Paris. In this study we comprehend the importance of historical context to the positioning of a brand that went beyond seeking to elevate the self-esteem of women as target audience, and amplified the discourse of feminist movements throughout the nearly 50 years since the slogan has been in use.
Keywords: Language of Advertisement; Slogans; Advertising; Positioning; L’Óreal Paris.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 - Publicidade da Bombril de 1998.………….………23
Figura 2 - Publicidade da Caixa Econômica Federal de 2017.……….…………25
Figura 3 - Publicidade da C&A de 1987.………...………26
Figura 4 - Publicidade da marca Fiat de 2004.………27
Figura 5 - Publicidade da Lux com a atriz Susan Strasberg em 1963.……....………28
Figura 6 - Slogan da marca Semp Toshiba.……….………29
Figura 7 - Brasão da União Soviética, com o Slogan “Trabalhadores do mundo, uni-vos!” no idioma russo.………...………32
Figura 8 - Pôster com o slogan “Grow your own food” (Plante sua própria comida) do designer Abram Games em 1942.……….………33
Figura 9 - Propagandas realizadas durante o período militar no Brasil..….…………35
Figura 10 - Slogan da pré-candidatura de Lula nas eleições de 2018.…..….………36
Figura 11 - Propaganda da Nestlé na época da Revolução Constitucionalista de 1932………....41
Figura 12 - Cartaz enviado pelo governo britânico em 1939.………42
Figura 13 - Anúncio da marca Volkswagen que destaca o slogan “Você conhece, você confia”.………..………45
Figura 14 - Slogan da marca Nike que significa “Simplesmente faça” foi criado em 1988………....…47
Figura 15 - Slogan da marca OMO “Porque se sujar faz bem” em anúncio publicitário.………..………...………48
Figura 16 - Campanha publicitária “Poder do sOMOs” da marca OMO (2020).……….…………49
Figura 17 - Slogan “A batata da onda” da marca Ruffles.………..………52
Figura 18 - Slogan “Abra a felicidade” da Coca-Cola.………....……53
Figura 19 - Slogan “Energia que dá gosto” da campanha do Nescau.………....……61
Figura 20 - Slogan “1001 utilidades” inserido na embalagem do produto Bombril....62
Figura 21 - Identidade visual da Fininvest em vários lugares.……..………65
Figura 22 - Fragrância “Luminata” da campanha de dia das mães da Avon (2017)...68
Figura 23 - Slogan da marca de inseticidas SBP utilizado em peça publicitária...…70
Figura 24 - Slogan da marca Doril aplicado em peça publicitária………....71
Figura 26 - Escola de Tintura L’Oréal em 1910.………...………....…..74
Figura 27 - Publicidades da L’Oréal nos anos 20.………....………....…..75
Figura 28 - Divulgação da loção capilar O’Cap....………....…....………....…..76
Figura 29 - Cartaz publicitário da loção capilar O’Cap em prédio parisiense.……....77
Figura 30 - Revista Votre Beauté, criada por Eugène Schueller.………...78
Figura 31 - Publicidade da L’Oréal no Brasil.……….……...79
Figura 32 - Anúncio da L’Oréal com o slogan “Because You're Worth It”.….……....80
Figura 33 - Movimento feminista “Women’s Strike for Equality March” em 26 de agosto de 1970, em Nova York………..82
Figura 34 - Uso da expressão “I’m Worth It” em anúncio publicitário da L’Oréal…...84
Figura 35 - “Because We’re Worth It” em anúncio nas redes sociais da marca.…...85
Figura 36 - Algumas das embaixadoras da L’Oréal Paris………..…...87
Figura 37 - Movimento feminista no Dia Internacional da Mulher, no Brasil (8 de março de 2019).………..………...89
Figura 38 - Campanha “Toda Mulher Vale Muito” da L’Oréal em 2016.…………...90
Figura 39 - Campanha da L’Oréal em 2019 focada no público masculino..…..…...91
LISTA DE TABELAS
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO 13
2 A LINGUAGEM PUBLICITÁRIA: CARACTERÍSTICAS 16
2.1 O GÊNERO DISCURSIVO 16
2.2 ELEMENTOS DA LINGUAGEM PUBLICITÁRIA 20
2.3 RECURSOS LINGUÍSTICOS 24
3 SLOGAN: DEFINIÇÕES E CARACTERÍSTICAS 31
3.1 O QUE É SLOGAN 31 3.2 AS GERAÇÕES DO SLOGAN 39 3.2.1 Primeira geração 40 3.2.2 Segunda geração 43 3.2.3 Terceira geração 46 3.3 CARACTERÍSTICAS DO SLOGAN 50
4 SLOGAN COMO ESTRATÉGIA PUBLICITÁRIA 56
4.1 A CONSTRUÇÃO DAS MARCAS E O POSICIONAMENTO 56
4.2 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 62
4.3 MARCA NA MEMÓRIA 67
5 ESTUDO DE CASO: L'ORÉAL PARIS - “PORQUE VOCÊ VALE MUITO” 72
5.1 HISTÓRIA DA MARCA 72
5.2 SLOGAN: “PORQUE VOCÊ VALE MUITO” 79
5.3 CONTEXTO ATUAL: O SLOGAN APÓS 50 ANOS 86
5.4 SLOGANS: BREVES ATÉ A ETERNIDADE 94
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS 96
1 INTRODUÇÃO
Tenho um relacionamento sincero com a escrita desde muito cedo. Enquanto fui uma criança e adolescente quieta, gostava de expor todos os meus pensamentos, sonhos e perspectivas através de palavras escritas em cadernos ou
blogs secretos. Na escola, sempre tive mais facilidade com as matérias de
linguagem, tanto pelo gosto já estabelecido em mim, quanto por ser um meio de expressar a criatividade e a comunicação.
Por isso, escolher o jornalismo como primeiro curso de graduação não foi apenas uma tentativa de sorte com o destino. Foi lá que aprendi a amadurecer o meu fazer escrever, conhecer diversas histórias contadas e não contadas pela perspectiva de repórter. Como também, aliar esse conhecimento de mundo às técnicas de redação, na escolha da forma de acordo com o conteúdo.
É pelo fascínio da adaptação da linguagem que encontrei a publicidade e propaganda. Querendo aliar o meu conhecimento prévio do jornalismo com todo esse novo universo de contar histórias, não mais longas e complexas do formato jornalístico, mas breves e diretas com as técnicas de redação publicitária, embarquei em uma nova graduação e comecei a trabalhar em agências de marketing e publicidade.
Chegando no final dessa jornada, entendo que o meu papel enquanto profissional sempre foi atrelado às palavras e a forma como elas são manifestadas. Por isso, resolvi abordar o tema da linguagem publicitária durante essa monografia, entendendo que assim como o jornalismo, ela tem as suas particularidades que a faz ser autêntica, ao mesmo tempo em que é persuasiva e estratégica, fatores que não podem faltar ao se pensar em uma publicidade com um objetivo concreto a ser realizado pelas marcas.
Assim, neste trabalho estabelecemos um vínculo direto da linguagem publicitária1 com o gênero discursivo, pois, de acordo com a visão de Bakhtin (1977), esse tipo de gênero está diretamente ligado a uma nova construção linguística a partir da sua própria utilização nos enunciados. Além disso, essa conexão apreende o estilo argumentativo, graças ao caráter persuasivo e de convencimento da publicidade.
1Aqui, entenderemos publicidade e propaganda como sinônimas. Ao falarmos sobre uma linguagem publicitária também nos referimos à linguagem da propaganda, tendo a persuasão como a principal característica como será discutido ao longo de todo o trabalho.
A relevância do aprofundamento no estudo do discurso publicitário se dá pelos inúmeros artifícios textuais e não-textuais, construídos e escolhidos a partir da relação que a publicidade tem com a sociedade que está inserida. O cotidiano, o linguajar das pessoas, seus hábitos, costumes, cultura e códigos de comunicação serão base para a essência da linguagem que as empresas usarão no relacionamento com os seus consumidores enquanto marcas inseridas em uma sociedade de valorização do consumo.
Neste contexto, a presente pesquisa busca identificar as principais características da linguagem da publicidade e propaganda a partir da sua construção de sentido, com um enfoque especial nos slogans, já que eles são elementos essenciais na identificação da marca pelas pessoas, condensando o seu propósito, valores e o que acreditam enquanto empresa. Para tanto, além da revisão bibliográfica a partir de autores que discutem a linguagem publicitária como um todo e o slogan, como Carvalho (1998), Perez (2004), Negri (2011), Figueiredo (2006) e Iasbeck (2002), igualmente utilizamos a metodologia de estudo de caso para analisar a utilização do slogan na prática.
É válido destacar que o slogan em sua simplicidade é uma estratégia antiga que chama atenção de quem o percebe. É, muitas vezes, a porta de entrada dos consumidores para as marcas, pois se encontra em destaque nos anúncios e peças publicitárias, e, em alguns casos, até mesmo na marca, junto com o símbolo e o logotipo.
Por se tratar de um elemento duradouro na comunicação de algumas marcas, o slogan leva consigo a característica de tradição. A escolha por uma frase impactante que participa das publicidades deve refletir no posicionamento da empresa, como veremos nos próximos capítulos. Essa impressão de ênfase na personalidade das marcas e sua característica de fácil memorização presente na sua composição, despertaram o meu interesse em descobrir todo o histórico, funções e utilizações por trás dos slogans.
Dessa forma, iniciaremos este trabalho buscando refletir acerca da publicidade enquanto linguagem própria, constituída por recursos linguísticos específicos da língua portuguesa, trataremos de cada um desses artifícios, sobretudo das figuras de linguagem, a fim de entender as suas características gerais enquanto discurso persuasivo e estratégico de pequenas e grandes empresas imersas em um sistema de consumo.
No segundo capítulo abordaremos as definições gerais sobre o slogan, assim como os primeiros usos, seu teor político e econômico, ilustrando a passagem de cada função empregada com exemplos reais. É nesse contexto que daremos destaque aos estudos de Figueiredo (2006), que divide a evolução histórica dos slogans em três fases, denominadas “as três gerações dos slogans”. Além disso, apresentaremos as características principais do slogan, os efeitos estilísticos mais utilizados na sua estrutura, em especial as funções de cada figura de linguagem, e as intenções comunicacionais pretendidas em vários anúncios publicitários de marcas reconhecidas.
O terceiro capítulo será focado no slogan como estratégia publicitária. Assim, discutiremos a forma como as marcas são construídas, sua identidade e a imagem que provoca no público, a relação da publicidade com o comportamento do consumidor e os aspectos planejados na utilização dos slogans pelas marcas.
Para finalizar, estudaremos o caso do slogan da marca multinacional de cosméticos L’Oréal Paris, “Porque Você Vale Muito”, visto a relevância, seu reconhecimento e fixação na memória das pessoas, além dos seus quase 50 anos de divulgação nos anúncios da empresa. Por fim, faremos as últimas ponderações sobre o assunto e a reflexão deixada nas considerações finais, terminando com as referências bibliográficas que serviram de base teórica para esta monografia.
2 A LINGUAGEM PUBLICITÁRIA: CARACTERÍSTICAS
A publicidade, como se conhece, é “a arte de tornar público, divulgar um fato ou uma ideia, já com objetivos comerciais, uma vez que pode despertar o desejo de compra, levando-o a ação.” (GONÇALEZ, 2009, p. 07). Porém, na sua base, há outras questões, além das comerciais, que fazem parte da construção da publicidade e que devem ser levadas em consideração como partida da sua criação e estrutura.
Como diz o publicitário Alex Periscinoto, “A linguagem publicitária é tão mais eficaz quanto melhor souber trabalhar com o vocabulário do público”. Por trás das técnicas e estratégias comerciais que a atividade publicitária detém, no seu âmago, ela funciona como um gênero discursivo, pois comunica na medida em que participa do nosso cotidiano, além de possuir formas e estilos próprios.
2.1 O GÊNERO DISCURSIVO
Para Bakhtin (1977, p. 292 apud MARI; SILVEIRA, 2004, p. 5), “cada esfera de utilização da língua elabora seus tipos relativamente estáveis de enunciados, sendo isso que chamamos gêneros do discurso.” Isso quer dizer que o gênero se constrói a partir da própria utilização da língua.
Já na visão de Marchuschi (2002, p. 22 apud MARI; SILVEIRA, 2004, p. 5): Usamos a expressão gênero textual como uma noção propositalmente vaga para referir os textos materializados que encontramos em nossa vida diária e que apresentam características sociocomunicativas definidas por conteúdos, propriedades funcionais, estilo e composição característica. Nesse sentido, o gênero discursivo necessita de características sociocomunicativas e uma composição com estilo próprio para existir. De toda maneira, a linguagem publicitária pode ser enquadrada como um gênero discursivo aliado ao estilo argumentativo, a partir da utilização dos recursos linguísticos já apresentados e de tantos outros, além da presença da persuasão em sua essência linguística.
Segundo Carvalho, (1998, p. 67):
Diz Baudrillard (1968, p. 230) que a publicidade institui uma nova linguagem porque as variantes combinatórias recortam as significações, instauram um repertório e criam um léxico onde podem inscrever as modalidades recorrentes da palavra.
A partir dessa visão, entendemos o vínculo da identidade cultural presente no estilo linguístico da publicidade. Ela se torna única, apesar de ter características em comum com outras formas de discurso, por provocar novas significações na sua construção e combinação das palavras, que passam a fazer parte de um novo repertório.
O discurso da publicidade, além de utilizar recursos estilísticos presentes na língua portuguesa, dá um novo significado na construção e na intenção da mensagem. Apropria-se do aspecto conotativo para enfatizar algo sem deixar de lado o denotativo que embasa os seus argumentos, permitindo uma grande abertura de possibilidade de se trabalhar as palavras.
Vale ressaltar que toda essa construção textual da publicidade se dá baseada nas vivências e necessidades do seu público, ou seja, expõe a sociedade em que está inserido esse público, a cultura a qual pertencem, as relações estabelecidas e as vontades individuais e coletivas de todos. Por isso, a mensagem irá ser manifestada preenchendo de significados todas as instâncias em que a publicidade atinge. Desde o nome do produto, concepção da marca, seu posicionamento, slogan, campanhas de revista, outdoor, televisão e até mesmo nas redes sociais digitais, tudo será pensado para atingir determinado público e fazê-lo consumir, a partir de um segmento específico de mercado.
Desse modo, para Carvalho (1998, p. 64), a retórica publicitária é manifestada por três atos fundamentais: nomear (conferir uma identidade), qualificar (atributos que compõem a personalidade da marca) e exaltar (promover através do seu nome e atributos). Assim, “o caráter ou os caracteres do produto são impostos, recorrendo-se a traços de virtude (reconhecimento da qualidade), de força (reconhecimento da autoridade) ou de singularidade (reconhecimento da originalidade).” (CARVALHO, 1998, p. 61). Para a autora, a escolha desses traços costuma possuir carga argumentativa.
Com efeito, Carvalho (1998, p. 68) afirma que “a criação, em vez de ser um ato livre, é um ‘auxiliar de vendas’ em que o artista tem consciência de sua sujeição à sociedade de consumo.” Todo esse caráter linguístico de identificar, qualificar e promover através da persuasão, coloca a linguagem publicitária em um patamar diferente dos demais gêneros discursivos. Pois, ela pouco é presa a uma fórmula, seu objetivo tem a condição de ser extremamente comercial.
Ainda segundo Carvalho (1998, p. 66), “as fórmulas fixas da língua, como citações, clichês e frases feitas, são elementos considerados abomináveis na literatura, condenados pelos teóricos da Estilística.” Isso quer dizer que, diferente dos demais gêneros, sobretudo o gênero literário que está completamente ligado à forma e à originalidade, o texto publicitário se apropria de fórmulas e referências verbais ou visuais para chamar atenção das pessoas por meio da intertextualidade.
O modo como a publicidade se expressa também é divergente de outras formas de comunicação social, como a notícia jornalística. No jornalismo, o que está sendo narrado está sempre relacionado com algum fato (com exceção do gênero jornalismo literário), sem selecionar palavras que seduzem o espectador de alguma maneira com outras intenções, principalmente com o objetivo da publicidade sobre o consumo. Além disso, como forma de tomar as rédeas do diálogo com o público, a publicidade observa e extrai características pessoais, assim como os desejos,
hobbies e vontades do nicho em que se pretende atingir, criando os denominados estereótipos.
Para Neta (2010), os estereótipos são fórmulas já consagradas e de senso comum utilizadas nas mensagens publicitárias e que “podem se apresentar tanto nos códigos verbais, quanto nos códigos visuais. A intenção de usar esse tipo de recurso é gerar proximidade e identidade com o interlocutor” (NETA, 2010, p. 23).
Os estereótipos são usados na publicidade para criar uma espécie de identificação com o público. Isso se dá através de formas de representar as pessoas nos anúncios, seja através do gênero ao vincular indivíduos do sexo feminino com a cor rosa e os de masculino usando o azul, papéis sociais estabelecidos, como a representação de uma mãe na figura de uma mulher de meia idade, recatada e dona do lar ou reafirmando os padrões de beleza, usando imagens de pessoas de pele clara, magras e de traços finos.
Há diversos tipos de estereótipos encontrados nas peças publicitárias, porém ao invés de aproximar o seu interlocutor no uso desse artifício, muitas vezes ele realiza o efeito contrário. Muitos grupos de pessoas não são comumente representados por estas imagens, provocando um efeito negativo tanto na imagem da marca quanto na autoestima individual dessas pessoas.
Negros, pessoas com deficiência, idosos, mulheres gordas, transexuais, são alguns dos grupos que costumam ficar de fora das campanhas publicitárias. Entretanto, esse fato tem mudado a partir do contexto de luta dessas pessoas na
sociedade e chamado atenção das marcas e dos profissionais da publicidade para a inclusão de imagens que possam representá-los.
Portanto, tais representações comprovam que o destinatário que recebe a mensagem no contexto publicitário não é passivo, pois o que se pretende desde a criação da ideia é que haja uma cumplicidade entre os interlocutores. Carrascoza (2003 apud NETA, 2010, p. 23) afirma que o enunciador procura a interação por meio de recursos linguísticos como gírias, regionalismos, jargões e neologismos, o que mais combinar com o público em questão.
Aliados às imagens, os textos publicitários destacam sempre o aspecto positivo. Sejam atribuindo qualidades ao produto, ilustrando uma situação ideal, solucionando problemas, criando tendências a partir da mudança de um comportamento, entre outras perspectivas. Sobre essa questão, Neta (2010, p. 24), afirma:
Para reforçar a intenção da mensagem publicitária, ou seja, o aspecto ilocucionário da mesma, às palavras (...) são associadas imagens, alegria, um casal sorrindo; bem viver, uma cabana nas montanhas; encantamento, alguém com uma expressão perplexa diante de uma criança belíssima. Dessa forma, acontece o que Vesterggard e Schroder (2004, p. 187 apud Neta, 2010, p. 32) descrevem, sobre como a propaganda reflete um mundo diferente do que vivemos, utilizando-se de representações imagináveis do futuro sob uma perspectiva de insatisfação com a realidade, sendo assim, uma utopia. A idealização faz parte dos sonhos e desejos das pessoas, portanto, a publicidade irá, de certa forma, torná-los realidade através do seu discurso.
Assim, trabalhar com o vocabulário do público é essencial para uma publicidade efetiva, que observa o seu entorno e provoca uma reação a partir do que é comunicado. É com essa vivência que os anúncios adquirem sentido no seu contexto, pois além de usá-la para os seus objetivos comerciais, participa do cotidiano dos seus consumidores.
Para Cunha (2012, p. 13), “o anúncio é uma forma de discurso, organizado para ser informativo e persuasivo.” Com objetivo evidente, a publicidade utiliza-se de linguagens textuais e imagéticas, muitas vezes combinadas, sem deixar de lado sua característica principal: a persuasão. A partir dela, é possível direcionar todos os esforços para o consumidor, que levados ao desejo e emoção, são convencidos
ao consumo por meio de palavras e imagens estrategicamente pensadas para a sua ação.
De acordo com Neta (2010), o propósito da persuasão é convencer o interlocutor. Por isso, a linguagem persuasiva mescla valores e sentimentos para encantar o público e vence quando este muda a sua atitude em relação aquilo que se foi pretendido. Além disso, a persuasão faz parte da essência do discurso argumentativo. Segundo os estudos de Perelman e Olbrechts (2005 apud Neta, 2010), a retórica antiga tinha como objetivo a arte de falar bem de forma persuasiva, ou seja, tendo a adesão das pessoas sobre o que era discutido.
A retórica aristotélica também insere a persuasão como a base do discurso argumentativo. Sendo dividida em três modos: o ethos, com relação à moral e os costumes, o logos, explorando a necessidade da verdade, e o pathos, sobre as paixões e o apelo para as emoções (NETA, 2010). Assim, o modo de agir da publicidade utiliza-se das técnicas do discurso persuasivo e aparece com propósitos claros, para influenciar pessoas a tomar decisões, como também mudar o comportamento em relação a algo. Isso é atingido a partir de um discurso intencional, que utiliza argumentos para solucionar problemas em tom de convencimento.
Na estrutura do seu discurso é possível identificar algumas características próprias, apesar da publicidade, assim como a sociedade, adaptar a sua linguagem à cultura que está inserida para que seja compreendida. “A publicidade usa conotações culturais, icônicas e linguísticas, sobretudo aquelas que veiculam estereótipos, mais facilmente codificáveis e compreensíveis” (CARVALHO, 1998, p. 67). Portanto, ainda neste capítulo iremos esmiuçar a linguagem publicitária, a fim de identificar os seus elementos estruturais e recursos utilizados que a reconheçam como um gênero discursivo próprio, a partir da observação do seu uso em peças publicitárias, sobretudo os slogans, independente da mídia utilizada para a divulgação.
2.2 ELEMENTOS DA LINGUAGEM PUBLICITÁRIA
Na construção dos textos publicitários são utilizados diversos recursos que caracterizam a ação da persuasão e convencimento expressando o objetivo final, que é o de vender.
Segundo Charaudeau (1983, p. 105 apud CARVALHO, 1998, p. 59), “observar o aspecto linguístico da mensagem publicitária é aceitar a hipótese de que todo ato de fala é um ato relacional em que o eu (emissor) que fala coloca-se no mundo da significação em função do outro, o tu (receptor)”. Isso quer dizer que o texto publicitário utiliza, através da sua mensagem e recursos da escrita, uma estratégia intencional, que visa a realização de um ato do receptor da mensagem. Assim, a sugestão para o ato de comprar o produto ou serviço, vem muitas vezes de forma disfarçada para que esta mensagem não cause choque ou desconforto por parte de quem a recebe.
De acordo com o pensamento de Carvalho (1998), pensamos que por estarmos embutidos em uma sociedade, tendemos a seguir as regras que permeiam aquele lugar, seja de forma social, econômica, familiar e até mesmo textual. O uso das palavras e a forma como elas são expressas podem interferir diretamente como são recebidas pelos seus interlocutores.
Com a publicidade não seria diferente. O uso de substantivos e adjetivos na mensagem publicitária acontece desde sempre, pois possuem a função de qualificar ou descrever, além de ilustrar os benefícios do que é sugerido, sendo uma técnica de sedução já estabelecida no âmbito comercial da publicidade. Nas palavras de Carvalho (1998), os adjetivos possuem função valorativa, que descrevem e caracterizam o substantivo, demonstrando a opinião do emissor da mensagem. Em paralelo, vale destacar que outros elementos textuais também são comumente usados na retórica publicitária, como os verbos que possuem a função de convencer. Ao serem escritos no imperativo, são equivalentes ao verbo “comprar”, segundo a visão de autores como Carvalho e Behar (BEHAR, 1977, p. 33 apud CARVALHO, 1998).
Antes de identificar os recursos linguísticos da publicidade, é importante refletir sobre como são criados esses textos que buscam reconhecer marcas, vender produtos, alcançar o público-alvo, fidelizar clientes e tantos outros objetivos que podem ser alcançados se a execução for correta. Para Jef. I. Richards (GOBBI; SANTOS, 2011, p. 95),
Os profissionais de publicidade são intérpretes. Mas diferentemente dos intérpretes de línguas estrangeiras, o pessoal da propaganda deve aprender constantemente novas linguagens. Eles devem entender a linguagem de cada novo produto, e falar a língua de cada novo público.
A linguagem publicitária se adapta a cada cultura que surge. Novos produtos são criados a partir de tecnologias inovadoras, serviços são reformulados ou adaptados para públicos diferentes a cada dia, profissões são criadas para suprir novas demandas. Tudo isso necessita de uma “tradução” para as velhas culturas, assim como formas de vender diferenciadas para atender o que é de mais atual no mercado.
Por isso, os profissionais da publicidade inventam e reinventam sempre novas linguagens. Os públicos se tornam cada vez mais fragmentados, pois há novos meios e comportamentos de consumir diferentes. As relações entre marca e consumidor também são pensadas estrategicamente para agregar cada vez mais valor.
Assim, cada palavra de um texto publicitário é escolhida com precisão e são densas de significado, para que a base da sua estrutura atinja ao desejo e vontade do público, bem como auxilie no processo de fortificação na identidade da marca.
Segundo Cunha (2012, p. 5):
Uma mesma frase pode ser expressa de diversas maneiras e, para a publicidade, aconselha-se escolher a que cause mais proximidade com o público. Por esse motivo, diversos recursos são utilizados para as construções textuais da publicidade.
Além do texto, a publicidade trabalha com outros elementos que se complementam a partir de uma organização visual e estratégica. Essa organização é composta por uma linguagem verbal e não-verbal, podendo ser composta com recursos como: diagramação, tipografia, imagens ilustrativas, cores, sonoridade das palavras, entre outros.
Para uma publicidade efetiva, todos esses elementos contam. Em um slogan, por exemplo, “a sonoridade e o ritmo como atuantes para a memorização da frase e sua repetição. Juntamente com a organização visual, o slogan “intensifica sua força expressiva.” (CUNHA, 2012, p. 9). Como por exemplo, no slogan “Se é Bayer, é bom”, além das características textuais que compõem a linguagem publicitária, como o adjetivo para expressar uma qualidade da marca, há a presença da função sonora causada pela combinação do “B” de Bayer e “B” de bom. Essa escolha facilita a memorização de quem recebe a informação, gravando o nome da marca na cabeça e, consequentemente, beneficiando o reconhecimento e valorização da empresa.
Outra utilização de elementos da linguagem publicitária pode ser visto no anúncio publicitário feito para a Bombril em 1998, ilustrado na figura 1. Na campanha para a Bombril ela foi utilizada a intertextualidade como forma de chamar atenção das pessoas para o produto. De forma visual, faz referência ao quadro Mona Lisa de Leonardo Da Vinci. A frase que complementa “Mon Bijou deixa sua roupa uma perfeita obra-prima” usa do termo “obra-prima” como alusão à referência visual e, também, para fornecer um atributo ao amaciante Mon Bijou.
Figura 1 - Publicidade da Bombril de 1998.
Fonte: Propagandas Históricas.2
Portanto, são inúmeras as formas de fazer publicidade. Sua linguagem, verbal e não-verbal, podem ser criadas desde o simples nome da marca até uma peça de revista, campanha em mídia social ou ação em ponto físico de venda. Seja qual for a mídia utilizada para divulgação, a mensagem deve ser bem compreendida para o público-alvo e, isto está diretamente ligado à escolha de palavras, forma e os elementos combinados no discurso.
2 Disponível em <https://www.propagandashistoricas.com.br/2013/10/mon-bijou-bombril-1998.html>. Acesso em: 02 ago. 2020.
2.3 RECURSOS LINGUÍSTICOS
Como dissemos anteriormente, a publicidade se utiliza da persuasão para construir o seu discurso. Segundo Simões (1985, p. 188), “A função básica da propaganda é obter uma reação favorável a uma marca por parte do consumidor.” E essa reação só será positiva se os argumentos trazidos no discurso publicitário forem efetivos.
Portanto, profissionais da área utilizam-se de recursos linguísticos capazes de aprimorar o discurso e a criação de ideias que convençam o seu público. Entre essas ferramentas da língua, estão a escolha lexical, onde uma mesma frase pode ser expressa de várias maneiras. Além disso, é comum a utilização de figuras de linguagem para facilitar a memorização e assimilação da mensagem, bem como “ampliar a expressividade da mensagem”, de acordo com Carrascoza (2003, p. 36 apud Cunha, 2012, p. 5).
Nos estudos de Carrascoza (2003 apud Cunha, 2012, p. 5), as figuras de linguagem são classificadas por: “figuras de sintaxe”, “figuras de palavras ou tropos” e “figuras de pensamento”. Nas figuras de sintaxe, estão a Elipse (uma ou mais palavras são omitidas, sem prejudicar o sentido da frase); Silepse (a concordância é direcionada pelo significado e não pelos termos da oração) e Pleonasmo (objetiva enfatizar algo por meio da redundância).
A propaganda da Caixa Econômica (figura 2) advém do slogan utilizado há décadas pela empresa: “Vem pra Caixa você também, vem!” e exemplifica o uso da Silepse com a troca do termo “Venha” para o termo “Vem” com o intuito de causar uma proximidade maior com o público. Essa propaganda pode ser considerada efetiva, pois está na cabeça do público há muitos anos, sendo repetida e reutilizada de diversas formas através das gerações.
Figura 2 - Publicidade da Caixa Econômica Federal de 2017.
Fonte: Portal da Propaganda.3
Já nas chamadas “figuras de palavras ou tropos”, aparecem a Comparação (termos da oração se assemelham); Metáfora (utilização de um termo com significado diferente do usual); Metonímia (uso de um termo no lugar de outro) e Catacrese (utilização de um termo com sentido diferente, por falta de palavra que expresse o que se pretende transmitir).
Por exemplo, “Abuse, use C&A.” é um slogan publicitário da marca de roupas C&A (figura 3) que é, até hoje, bastante difundido e conhecido pelas pessoas. Nesse caso, podemos identificar a utilização da Metonímia, pois há a substituição do termo “roupas” pelo nome da marca a fim de vincular esta ao segmento que pertence.
3 Disponível em
<http://www.portaldapropaganda.com.br/noticias/12967/o-que-e-que-a-caixa-tem-nova-campanha-da-caixa-criada-pela-heads/>. Acesso em: 02 ago. 2020.
Figura 3 - Publicidade da C&A de 1987.
Fonte: YouTube.4
Por último, estão as denominadas “figuras de pensamento”: Antítese, Hipérbole, Eufemismo e Ironia. Na Antítese há o uso de expressões opostas; Há Hipérbole quando existe um exagero proposital na frase; O Eufemismo aparece com a suavização de ideias desagradáveis e a Ironia pela afirmação contrária ao que se pretende falar.
A propaganda da marca Fiat na figura abaixo é um bom exemplo da Ironia na publicidade. A frase “Os concorrentes começaram imitando nossa cabine estendida pela janelinha lateral. E pararam por aí” (figura 4) utiliza essa figura de linguagem para provocar os concorrentes da Fiat e, ao mesmo tempo, instigar um comportamento do público que consome a sua marca.
Figura 4 - Publicidade da marca Fiat de 2004.
Fonte: Meio & Mensagem.5
No slogan da marca Lux, “9 de cada 10 estrelas usam Lux” (figura 5), há a presença de figuras de linguagem como a comparação (entre as estrelas e as mulheres comuns) e a hipérbole (exagero provocado através do dado “9 de cada 10”).
5 Disponível em <https://marcas.meioemensagem.com.br/fiat-uma-jornada-de-inovacao-e-ousadia/>. Acesso em: 02 ago. 2020.
Figura 5 - Publicidade da Lux com a atriz Susan Strasberg em 1963.
Fonte: Santa Nostalgia.6
Nessa publicidade também podemos visualizar dois tipos de abordagem de teor argumentativo. A exclusão social, dando a ideia de que a mulher que não usa o sabonete Lux não está entre as “estrelas” citadas na frase. Como também, o simbolismo causado pelo envolvimento da fama e da beleza sendo atribulado ao produto em questão.
Além da escolha lexical e figuras de linguagem, o uso de verbos no infinitivo também é comumente empregado no discurso publicitário para solidificar a frase e tornar a mensagem mais objetiva. Somado a isso, outros efeitos são empregados, dependendo do tipo de publicidade e da mídia em que será divulgada, como: a sonoridade, ritmo e diagramação, por exemplo, que auxiliam na garantia da lembrança e da repetição a fim de estar na cabeça do público desejado. “Fazer
6 Disponível em <http://www.santanostalgia.com/2009/03/sabonete-lux-susan-strasberg.html>. Acesso em: 02 ago. 2020.
propaganda, contudo, continua sendo repetir e com sorte ser repetido. (FIGUEIREDO, 2006, p. 11).
A polifonia também é utilizada na retórica publicitária, inclusive sendo objeto de estudo de vários autores como Ducrot e Koch (1998 apud ANDRADE; CIRELLI 2005, p. 8).
A noção de polifonia (...) pode ser definida como a incorporação que o locutor faz ao seu discurso de asserções atribuídas a outros enunciadores ou personagens discursivos – ao(s) interlocutores, a terceiros ou à opinião pública em geral. (KOCH, 1998 apud ANDRADE; CIRELLI, 2005, p. 8) Segundo Ducrot, há a presença de dois tipos de polifonia nos enunciados: “quando no mesmo enunciado se tem mais de um locutor e quando, no mesmo enunciado, há mais de um enunciador recobrindo a intertextualidade implícita, sendo mais ampla.” (ANDRADE; CIRELLI, 2005, p. 8). Esse artifício nos textos publicitários contribui para atribuir os vários pontos de vista ou perspectivas presentes, pois há a presença de várias vozes simultaneamente.
Um exemplo, é o uso do termo “nosso” em diversas frases, sobretudo em slogans como: “Nosso negócio é diversão” (Semp Toshiba) (figura 6) e “Aventura está no nosso sangue.” (Ford). Esse termo indica que há polifonia, já que pode ser interpretado por ser a voz do fornecedor do produto ou do leitor.
Figura 6 - Slogan da marca Semp Toshiba.
Fonte: Mundo das Marcas.7
A seleção vocabular dos textos publicitários também se utiliza de recursos como o Eufemismo. “Eufemismo é o modo de disfarçar palavra ou expressão que
7 Disponível em
<http://mundodasmarcas.blogspot.com/2006/07/toshiba-in-touch-with-tomorrow.html>. Acesso em: 02 ago. 2020.
pareça desagradável: velhice = terceira idade. Há casos de eufemismo em que a forma atenuada expressa o contrário que se objetiva (antífrase)” (CARVALHO, 1998, p. 64).
Artifícios comuns da língua portuguesa, como os sinônimos e antônimos, fazem parte da estrutura da linguagem publicitária. Além do sentido comum, a utilização serve, segundo Carvalho (1998, p. 65) para causar impacto e ressaltar o valor do objeto. Assim, acompanharemos no decorrer deste trabalho as demais características da linguagem publicitária como gênero discursivo e persuasivo, na construção dos slogans, tão essenciais para expor a personalidade das marcas e auxiliar na imagem que o público tem sobre elas.
3 SLOGAN: DEFINIÇÕES E CARACTERÍSTICAS
3.1 O QUE É SLOGAN
Um dos artifícios do texto publicitário, o foco deste trabalho, é o slogan. Antes de conhecer o significado e as funções do slogan, é interessante destacar que sua origem não surgiu diretamente como elemento da publicidade comercial. Sobre a origem do termo “slogan”, Iasbeck (2002, p. 49) afirma:
O termo slogan tal como nos chegou, é de origem francesa. No entanto, ele remonta, segundo Olivier Reboul, à expressão escocesa “sluagh-ghairm”, que quer dizer “grito de guerra de um clã” (Reboul, 1986:7-8). Na França, começou a ser usado com sentido pejorativo, designando doutrinamento, propaganda, reclame. No século XVI, a Inglaterra o transformou em “catchword”, ou seja, “palavra-engodo”. Mas o termo francês acabou por predominar na Inglaterra, já no século XIX, para especificamente designar a divisa de um partido político, de uma ideologia ou de uma linha filosófica. Coube aos Estados Unidos tornar o francesismo slogan conhecido em todo o mundo na acepção de divisa comercial, tal como hoje o entendemos. Desde as suas primeiras utilizações, o slogan sempre teve como base ser uma expressão social de propósito unificado8. A princípio, surge como um elemento de inspiração que representava a identidade de um grupo a partir do grito dos seus membros, sendo disseminado boca a boca, com o objetivo de preservação deste grupo.
Assim, de origem oral, o slogan sempre pretendeu representar uma linha de pensamento, seja de um grupo específico e de um partido político, seja como conhecemos hoje, relacionado à marca. 9 É importante nos transportar para o início do slogan, pois a construção do slogan de caráter comercial, como conhecemos hoje, herdou diversas técnicas textuais, ou, como Iasbeck (2002, p. 49) explica: “tradições milenares das frases feitas e dos ditos populares”.
Utilizado no contexto político, o slogan pretende expressar um objetivo em comum de um candidato ou partido político, ou até mesmo determinar um alvo que demonstre o ideal e a filosofia daquele grupo. Um exemplo é o grito de protesto socialista “Trabalhadores do mundo, uni-vos!” advindo do Manifesto Comunista (1848) de Karl Marx e Friedrich Engels.
8 “OS SLOGANS DIANTE DA HISTÓRIA DA PROPAGANDA POLÍTICA NAS ELEIÇÕES PRESIDENCIAIS DO BRASIL.” p.1, disponível em
<http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2009/resumos/R4-0911-2.pdf>. Acesso em 13 out. 2020.
9 Alina Wheeler em sua obra “Design de Identidade da Marca” define o slogan como tagline. “Uma
tagline é um slogan, um esclarecedor, um mantra, uma afirmação de uma empresa ou um princípio de conduta que descreve, singulariza ou ajuda a criar um interesse.” (TRAVERSO, Debra K. apud WHEELER, Alina, 2008, p. 58).
Figura 7 - Brasão da União Soviética, com o Slogan “Trabalhadores do mundo, uni-vos!” no idioma russo.
Fonte: História na Memória.10
A frase foi usada como lema da então União das Repúblicas Socialistas Soviéticas, dissolvida no final de 1991 e promoveu a união e o símbolo de uma ideologia política. O texto pode ser definido como slogan, pois expressa uma essência e um propósito de forma objetiva, clara e memorável.
Durante a Segunda Guerra Mundial (1939-1945), o Reino Unido, a personalidade do designer Abram Games, criou pôsteres de informação pública contendo slogans com o intuito de “explicar, incitar e motivar” os cidadãos, como mostra o documentário The Genius of Design da BBC 11. Desde o início da guerra, o racionamento obrigatório de alimentos, recursos e móveis tornou-se uma preocupação constante. O pôster “ Grow your own food” foi uma das diversas
10 Disponível em <https://historianamemoria.wordpress.com/2015/06/11/o-martelo-e-a-foice/>. Acesso em: 13 out. 2020.
11 “The Genius of Design - British Broadcasting Corporation” (2010). Disponível em <https://www.youtube.com/watch?v=o2qNny-DzIU>. Acesso em 07 set. 2020.
mensagens enviadas pelo Ministério da Informação do Reino Unido para conscientizar e educar a população a partir do contexto em que estavam vivendo.12
Figura 8 - Pôster com o slogan “Grow your own food” (Plante sua própria comida) do designer Abram Games em 1942.
Fonte: MoMa.13
Ao longo dos anos, o slogan não perdeu sua importância para os grupos políticos. Isso porque é um elemento fundamental que resume o que os candidatos acreditam e se instalam na memória dos seus eleitores. Slogans políticos podem surgir a partir das pesquisas feitas em campo para entender os anseios e
12 “Grow Your Own Food - MoMa” Disponível em <https://www.moma.org/collection/works/5484> Acesso em: 07 set. 2020.
necessidades dos votantes, como também utilizar-se de expressões que estão em força naquele momento, na tentativa de criar um diálogo com o público.
No Brasil, são vários os exemplos de slogans políticos que fizeram parte do contexto social da época em que foram disseminados. O governo de Juscelino Kubitschek14, de 1956 a 1961, foi marcado pelo slogan “Cinquenta anos em cinco”. Essa frase de destaque fazia parte do plano de ação do então presidente, que buscava proporcionar desenvolvimento social e econômico para o país em pouco tempo. Uma das suas maiores realizações foi a construção da nova capital do Brasil, Brasília.
Após o mandato de Juscelino Kubitschek, a eleição presidencial foi marcada pela candidatura de Jânio Quadros que destacava seu slogan “varre, varre, vassourinha, varre, varre a bandalheira.” 15. De caráter popular, esse slogan pretendeu destacar as propostas do então candidato ao combate à corrupção e na defesa da moralização dos costumes. Por ser uma frase sonora, o slogan estava incluído no jingle da campanha e fez sucesso, levando Jânio Quadros à Presidência da República.
Durante o regime militar de 1964, sobretudo no governo de Emílio Garrastazu Médici, o país viveu um período de repressão 16, em que os direitos fundamentais dos cidadãos estavam suspensos e no controle total do estado. Com o intuito de melhorar a imagem para o povo, as propagandas institucionais destacaram o slogan “Brasil: Ame-o ou Deixe-o”.
14 Disponível em <https://brasilescola.uol.com.br/historiab/juscelino-kubitschek.htm>. Acesso em: 13 out. 2020.
15 Disponível em <https://www.infoescola.com/historia/governo-de-janio-quadros/>. Acesso em: 13 out. 2020.
16 Disponível em <https://www1.folha.uol.com.br/folha/especial/2002/eleicoes/historia-1969.shtml>. Acesso em: 13 out. 2020.
Figura 9 - Propagandas realizadas durante o período militar no Brasil.
Fonte: Adnews.17
O slogan ufanista provou-se ser uma tentativa de conquistar os brasileiros por meio do nacionalismo, um sentimento de pertencimento ao seu local que esteve em todas as esferas da época, desde a política, cultura e economia, até mesmo presente em canções como a “Eu Te Amo, Meu Brasil” de Dom e Ravel e no futebol, após a vitória brasileira na Copa do Mundo de 1970.
Na política, os slogans não estavam somente na divulgação de candidaturas. Eles podiam aparecer na exposição de ideologias e em movimentos populares como as “Diretas Já!”18. Em 1983, brasileiros foram às ruas para pedir eleições
17 Disponível em <https://adnews.com.br/a-propaganda-da-ditadura-militar/>. Acesso em: 13 out. 2020.
18 Disponível em
<https://www1.folha.uol.com.br/webstories/cultura/2020/07/o-que-foi-o-movimento-das-diretas-ja/>. Acesso em: 13 out. 2020.
diretas para presidente com o slogan “Eu quero votar pra Presidente”, após um período marcado pela ditadura, na interferência dos poderes Legislativo e Judiciário e com a censura e repressão à oposição. O movimento ganhou repercussão, tornando-se a maior mobilização popular do Brasil no século 20.
De acordo com Queiroz e Manhanelli (2009, p. 3) 19, outros slogans políticos também tiveram realce ao anunciar os candidatos. Entre eles, estão: “Collor é progresso” e “Um novo tempo vai começar” da candidatura de Fernando Collor de Mello em 1989, “Lula lá” e “Sem medo de ser feliz” da campanha de Luiz Inácio Lula da Silva em 1990 e “Lula de novo, com a força do povo” da candidatura presidencial de 2006.
Outros exemplos de slogans políticos, são os slogans usados na campanha política presidencial de 2018. O Partido dos Trabalhadores (PT) divulgou inicialmente a pré-candidatura do ex-presidente Lula com o slogan “O Brasil feliz de novo”, em contraponto com o slogan da candidatura de Jair Bolsonaro: “Brasil acima de tudo, Deus acima de todos”.
Figura 10 - Slogan da pré-candidatura de Lula nas eleições de 2018.
Fonte: Veja.20
19 Disponível em <http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2009/resumos/R4-0911-2.pdf>. Acesso em: 13 out. 2020.
20 Disponível em <https://veja.abril.com.br/blog/radar/pt-lanca-logo-de-campanha-do-lula/>. Acesso em: 07 set. 2020.
O slogan “O Brasil feliz de novo” possui as características principais do slogan, como veremos no desenvolvimento deste trabalho. Ele é curto, objetivo e busca refletir a identidade do candidato, no caso, remetendo ao contexto do governo do presidente Lula (2003-2010). Além disso, a frase é acompanhada do logotipo que reforça a mesma ideia e pretende fortalecer ainda mais a marca perante os brasileiros através das suas cores, formas e tipografia.
Já o slogan “Brasil acima de tudo, Deus acima de todos” da campanha de Jair Bolsonaro, remete ao brado da Brigada de Infantaria Paraquedista do Exército. A frase surgiu no final da década de 1960, durante a ditadura militar, após o decreto do Ato Institucional nº 5 (AI -5) 21. Logo, além de expressar claramente uma crença religiosa, também demonstra as convicções de Jair Bolsonaro e parte da sua identidade enquanto candidato à presidência da república.
A respeito disso, Iasbeck (2002, p. 50) comenta:
Grandes estadistas e líderes políticos, coincidentemente ou não, foram estigmatizados e lembrados pela história não só pelos seus feitos, mas também (e, às vezes, principalmente) pelos brilhantes slogans que utilizaram em suas campanhas políticas ou em discursos para multidões, sejam em praças públicas, sejam através do rádio, do cinema ou da televisão.
Assim, podemos refletir sobre como o slogan participa da construção da identidade individual ou coletiva, bem como a imagem assimilada pela sociedade dentro de um contexto social, cultural e econômico. Tais fatores, mais à frente, passaram a ser essenciais na idealização e execução de uma marca, seja ela política ou comercial.
O fato é que a fase comercial do slogan surge a partir do advento da propaganda, com as técnicas de comunicação mediada por veículos, sobretudo nos Estados Unidos. Segundo Figueiredo (2006), os cartazes foram as primeiras manifestações publicitárias a apresentar elementos do slogan em destaque nas páginas, o que depois foi substituído pelo que conhecemos como título.
Nos primeiros cartazes publicitários eram propagadas ideias, sejam elas políticas, ideológicas ou até mesmo de cunho religioso. O slogan era colocado no topo da página com letras de maior tamanho para dar destaque ao que era expresso.
21 “ "‘Brasil acima de tudo’: conheça a origem do slogan de Bolsonaro" - Gazeta do Povo (2018) <https://www.gazetadopovo.com.br/politica/republica/eleicoes-2018/brasil-acima-de-tudo-conheca-a-origem-do-slogan-de-bolsonaro-7r6utek3uk1axzyruk1fj9nas/> Acesso em: 07 set. 2020.
Nessa primeira geração do slogan, que será exposta neste capítulo, o uso desse artifício passa da tradição do grito de guerra dos líderes políticos para a venda de produtos e serviços. A abordagem inicial se torna assertiva, com a técnica
hardsell22, ou seja, passou a utilizar uma mensagem de vendas direta, incisiva e
aberta.
Antes de adentrar em cada um dos contextos em que o slogan passou historicamente até os dias atuais, é importante destacar a definição de alguns autores sobre esse elemento da linguagem publicitária para compreendermos todas as suas características e funções únicas.
Para Perez (2004, p. 374), o slogan:
São frases ou sentenças concisas usadas repetidamente nas propagandas de uma empresa, produto ou serviço. O slogan é o comando que desperta associações funcionais e emocionais. Quando bem construído e representativo, ele oraliza máximas que a coletividade vive piamente como verdadeiras, tornando-se parte do cotidiano.
Perez (2004) sinaliza o poder que o slogan tem sobre atuar diretamente no cotidiano, participando dos hábitos e decisões do público que o consome, bem como consegue interferir de forma emocional na vida destas pessoas, pois sua constituição muitas vezes pretende representar um estilo de vida e qualidades desejáveis, vinculando o consumo da marca com o consumidor. Um exemplo disto é o slogan da Apple “Think Different” (Pense diferente), que foi criado não apenas com o intuito de convencer as pessoas a comprar os produtos, mas, de mostrar a essência da empresa como marca inovadora e criativa, fazendo com que seus consumidores ganhem essa característica e um novo estilo de vida ao adquirir os produtos da marca.
Já para Negri (2011), slogan é a assinatura verbal de uma marca, ou seja, funciona como a extensão verbal do espírito da marca. Portanto, podemos concluir que o slogan está diretamente ligado à identidade e a personalidade que a empresa pretende mostrar para o seu público-alvo. Em outras palavras, o slogan está diretamente ligado com o posicionamento da marca, assunto que será discutido no próximo capítulo.
Podemos visualizar essa ideia com o slogan da Coca-Cola “ Open Happiness” (Abra a Felicidade), pois o slogan não utiliza nenhuma característica do produto em
22Hardsell, do inglês “venda pesada”, é um modelo estratégico de venda objetivo e mais agressivo para conquistar clientes.
si, mas demonstra o espírito e objetivo da marca: promover a felicidade. Algo que pode parecer muito abrangente, mas é efetivo ao vincular a ação de beber o refrigerante da empresa, que é líder do seu segmento em todo o mundo, a um sentimento não palpável, mas tão desejado, que é a felicidade.
Figueiredo (2006, p. 2) traz uma definição diferente sobre o slogan. Para o autor, slogans são “frases simples, sonoras, repetidas à exaustão, fórmulas marteladas até penetrar na mente dos consumidores, não permitindo contestação, retruque, discordância”. Com isso, o autor explora o conceito de slogan a partir da construção linguística que o caracteriza. Nessa mesma linha, Rabaça e Barbosa (1978, p. 435, apud Iasbeck, 2002, p. 51) definem o slogan como: “frase concisa, marcante, geralmente incisiva, atraente, de fácil percepção e memorização, que apregoa as qualidades e a superioridade de um produto, serviço ou ideia”.
Como veremos no desenvolvimento deste trabalho, a estrutura do slogan é composta por diversas características, sobretudo o seu aspecto objetivo e direto, transmitindo a mensagem através de uma frase memorável, podendo ser repetida diversas vezes em conjunto com o seu logotipo e as peças publicitárias das marcas. Além disso, por estarem diretamente interligados aos contextos social, cultural, político e econômico presentes em determinado período, os slogans foram estudados por Figueiredo (2006) a partir de três diferentes fases, por diferenciar-se no modo em que foram construídos e usados, sendo frequentemente adaptados com o passar do tempo. A seguir iremos expor cada uma das gerações do slogan.
3.2 AS GERAÇÕES DO SLOGAN
Desde a sua origem, o slogan passou por diversas transformações em seu uso e sua forma, acompanhando os contextos sociais e culturais da sociedade, além de avançar em conjunto com a publicidade. Por isso, Figueiredo (2006) propõe distinguir três fases diferentes da sua evolução, como uma forma de caracterizar e dar a devida importância a cada geração, seguindo assim até a atualidade. Desde o denominado “grito de guerra”, destacando o uso dos cartazes, que possuíam o slogan com caráter de título, até a construção das marcas, evolução dos veículos de comunicação como receptores desse artifício e as novas estratégias, como a personificação da marca e o branding.
3.2.1 Primeira geração
A primeira geração do slogan acontece na passagem do processo de comunicação, que até então era “olhos nos olhos”, segundo Figueiredo (2006), para o uso das mídias. A partir dessa transição, houve uma mudança na relação entre o emissor e o receptor, que agora se comunicam através de um veículo e não mais conseguem identificar com clareza as intenções comunicativas através dos gestos, olhares, entonação, entre outras peculiaridades. A própria mensagem também ganha um processo diferente, podendo tomar outro sentido, pois a partir daí ela surge por um intermediário, não mais de forma direta.
Os efeitos e técnicas de comunicação a partir do uso das mídias ainda eram limitantes, se fazendo necessário o aprimoramento destes recursos, com o intuito de provocar sensações similares às das relações comunicativas presenciais. Por isso, os profissionais da comunicação precisaram se adaptar às limitações dos veículos, seja o fato do impresso ser estático, a qualidade das imagens, tipos de impressão, limitação das cores, entre outros aspectos que foram sendo constatados com as necessidades que foram surgindo.
O emissor, agora não mais presente de forma física e intermediado pelos meios de comunicação de massa, transformou a relação comunicativa para um vínculo comunicativo. Além disso, trouxe novas demandas que até então não existiam para os profissionais, como o domínio técnico destes meios e o uso deles como extensões do próprio emissor.
Com a chegada dos posters, panfletos, jornais, rádios e revistas a comunicação publicitária foi ficando cada vez mais complexa, sendo necessário criar métodos diferentes para a construção da mensagem em cada um dos veículos. Mesmo assim, o slogan nessa primeira geração “tentou de alguma maneira reproduzir em seu pôster o clima, a ambiência de um discurso político, de um grito do povo.” (FIGUEIREDO, 2006, p. 04). Ou seja, os slogans possuíam uma linguagem imperativa23, usando palavras assertivas como tentativa de se aproximar do consumidor.
A comunicação dos slogans dos anos 30, 40 e 50 foi centrada a partir deste tipo de linguagem, de forma direta e característica para expor os atributos do
23 A abordagem imperativa costuma utilizar-se de verbos de caráter objetivo como “compre”, “aproveite”, “experimente”, entre outros, que até hoje são utilizados em alguns segmentos da publicidade focados em vendas, como o varejo.
produto a ser comercializado. Além disso, o slogan costumava se posicionar em destaque no topo da página, lugar que posteriormente foi atribuído para os títulos. Um exemplo disto são os anúncios da marca Nestlé feita para o produto Leite Moça em 193224. Nesta época, acontecia a Revolução Constitucionalista 25 iniciada em 9 de julho de 1932. A marca pretendeu incentivar o envio do seu produto para os soldados que estavam em guerra, como forma de agradar e trazer a energia necessária que eles precisavam.
Figura 11 - Propaganda da Nestlé na época da Revolução Constitucionalista de 1932.
Fonte: Propagandas Históricas.26
24 Leite Moça (Revolução Constitucionalista) - 1932. disponível em
<https://www.propagandashistoricas.com.br/2013/07/leite-moca-revolucao-constitucionalista.html> Acesso em: 12 set. 2020.
25 A Revolução Constitucionalista foi um movimento armado ocorrido em 1932 que discordava do autoritarismo do governo Getúlio Vargas e defendia uma nova constituição para o Brasil. O embate foi liderado pelo estado de São Paulo, que foi derrotado pelas tropas do presidente Vargas. Dois anos depois, em 1934, foi promulgada uma nova constituição para o país.
26 Disponível em
<https://www.propagandashistoricas.com.br/2013/07/leite-moca-revolucao-constitucionalista.html> Acesso em: 12 set. 2020.
Como falado anteriormente, os slogans neste período eram utilizados como títulos em destaque na mensagem. Neste caso, a frase “Nas Trincheiras ou no Lar!” exemplifica bem a questão política que a publicidade recorria para convencer o público e, ao mesmo tempo, contextualizar e fazer parte da situação em que estavam.
Outro exemplo de slogan durante a primeira geração é a frase “Keep Calm
and Carry On”. Traduzido como "Tenha calma e siga em frente", essa frase voltou a ser usada desde o começo da década de 2000 como estampa de camisas, quadros e outros produtos, além de mensagens propagadas em redes sociais, porém a sua origem foi na década de 30 com outra motivação.
O slogan “Keep Calm and Carry On”27 fazia parte de uma série de cartazes enviados pelo governo britânico durante a Segunda Guerra Mundial em 1939 para advertir a população sobre uma suposta invasão alemã, algo que acabou não ocorrendo. Foram impressos cerca de 2,5 milhões de cópias deste cartaz na época.
Figura 12 - Cartaz enviado pelo governo britânico em 1939.
Fonte: The Guardian.28
27 Slogan 'Keep Calm and Carry On' surgiu na década de 30. disponível em
<https://tnonline.uol.com.br/noticias/especial/,209447,20,08,slogan-keep-calm-and-carry-on-surgiu-na -decada-de-30> Acesso em: 13 set. 2020.
28 Disponível em
<https://www.theguardian.com/artanddesign/2016/jun/25/wartime-poster-secret-auction> Acesso em: 13 out. 2020.
