O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Na saga de conquistar seu público-alvo e alcançar o posicionamento ideal, as marcas utilizam o discurso persuasivo da publicidade, que procura convencer através dos seus anúncios e peças publicitárias, cada vez mais imersos ao cotidiano

50 _{Disponível em <http://mundodasmarcas.blogspot.com/2006/05/bombril-1001-utilidades.html>.} Acesso em 08 out. 2020.

dos consumidores. Por isso, a publicidade precisa estar alinhada ao contexto social, cultural e econômico na localidade foco do seu mercado, como também estar atualizada sobre os hábitos, costumes e desejos dos consumidores.

Analisar o comportamento do público não é tarefa fácil, assim, deve-se buscar uma aproximação com as pessoas desejadas. Segundo Iasbeck (2002, p. 83), “assumindo o repertório do público-alvo, a publicidade consegue identificar o produto anunciado com as necessidades daquele segmento, num processo que tende a criar comunicação imediata pela empatia.” A publicidade atinge uma comunicação próxima ao usar das mesmas referências e linguagem dos seus consumidores, concentrando suas estratégias numa espécie de cumplicidade com o público.

Perceber como funciona o dia a dia das pessoas, onde vivem, o que gostam de fazer no tempo livre, quais produtos fazem parte do seu cotidiano, que tipo de linguagem falam nos seus empregos e conversando com familiares e amigos, são algumas das formas que o publicitário utiliza para construir sua estratégia, para que chame atenção desse potencial consumidor e provoque para uma ação que beneficia as marcas.

A partir dessa construção de ideias na percepção do comportamento dos consumidores, Iasbeck (2002, p. 30) afirma:

Vemos, portanto, que o publicitário, articulando novidades e inventando o inusitado, está, na realidade, fabricando – como um operário – a tecitura da trama social que revitaliza o universo das linguagens e enriquece os repertórios da cultura.

O autor também acredita que esses consumidores na verdade não compram os produtos ou serviços das empresas, mas o discurso que estas marcas manifestam. (IASBECK, 2002)_​51​_{. Portanto, podemos entender que a publicidade e a} propaganda tornam o público cúmplice dos discursos das marcas por meio de uma comunicação persuasiva, assim como participam ativamente do meio social e cultural que essas pessoas se encontram.

Por isso, na tentativa de persuadir o público e fazer parte do contexto em que se inserem, bem como o seu cotidiano, a publicidade necessita causar uma primeira impressão positiva imediata para os consumidores, principalmente com os diversos

51 _{“O consumidor não compra o produto, mas leva para sua casa o discurso do produto.” (IASBECK,} 2002, p. 29). disponível em <https://pt.scribd.com/document/388740095/ARTE-DOS-SLOGANS-pdf>. Acesso em 11 out. 2020.

elementos que competem com a sua atenção, sobretudo as marcas concorrentes do mesmo segmento.

É na primeira impressão que as marcas devem expressar a sua diferenciação, os aspectos que as tornam peculiares e únicas, os motivos pelo qual o consumidor deve escolhê-las em detrimento das demais. Para Strunck (2007), um indicador fundamental para que ocorra uma primeira impressão memorável e positiva é a forma como ela é apresentada visualmente. Assim, a linguagem verbal e estratégica nas redações dos anúncios, como também os outros elementos presentes, devem estar sincronizados e bem representados com as formas imagéticas. Isso só pode acontecer através do que chamamos de identidade visual.

De acordo com Strunck (2007, p. 57), “A identidade visual é o conjunto de elementos gráficos que irão formalizar a personalidade visual de um nome, ideia, produto ou serviço.” Uma identidade visual consistente informa à primeira vista e estabelece um tipo de comunicação com quem a visualiza.

Esta identidade deve apresentar o conceito da marca, deixando claro o seu segmento para que o público vincule ao produto ou serviço oferecido, bem como os valores que acredita enquanto consumidor e indivíduo. A comunicação será realizada, de acordo com Iasbeck (2002), sem demandar muito esforço do receptor, para que ele compreenda os significados dos elementos da identidade visual de forma rápida e transparente.

A identidade visual apesar de ser composta por diversos elementos verbais e não verbais, além de ser exposta em muitas plataformas e meios de comunicação de massa, estabelece em si mesma uma unidade.

A publicidade se utiliza da redundância e repetição dos seus recursos para fortalecer as marcas, entrando na mente do público-alvo muitas vezes por exaustão, mas que cumpre o objetivo de chamar atenção e fazer com que a marca seja lembrada. Isso acontece quando percebemos os mesmos elementos da identidade visual da marca em inúmeros lugares, como nas fachadas do ponto físico da empresa, _{​outdoors​, redes sociais, panfletos, anúncios de revistas e jornais, etc.}

Figura 21_{​ - Identidade visual da Fininvest em vários lugares.}

Fonte: Strunck (2007, p. 57)._​52

52 _{STRUNCK, Gilberto. Como criar identidades visuais para marcas de sucesso:} um guia sobre o marketing das marcas e como representar graficamente seus valores. Rio de Janeiro: Riobooks, 2007. p. 57. Acesso em 08 out. 2020.

Participando da identidade visual das marcas, os slogans costumam se posicionar em locais de destaque. De acordo com os estudos de Iasbeck (2002, p. 50):

Visualmente, numa página impressa, ele costuma vir destacado em tipos de calibre mais expressivo, encimando a ilustração ou o texto argumentativo, ou ambos. Pode acontecer também – e não raramente – que ele apareça junto à assinatura, à logomarca ou ao emblema do anunciante. No primeiro caso, o slogan assume o caráter de título ou de manchete – de forte apelo comunicativo – e tende a direcionar a leitura de toda a peça; no segundo caso, integra a marca da empresa, formando com ela um conjunto identificador.

A escolha do lugar de posição dos slogans é sempre estratégica, já que este elemento é essencial para a comunicação imediata do público. Nas publicidades televisivas e nos anúncios de cinema, o slogan geralmente aparece no início ou no final, pois irá ser comprovado pelo restante da peça publicitária, além de ser uma forma do slogan se transportar para a mente dos seus espectadores, como último momento da apresentação da marca.

Porém, o slogan não necessita que venha acompanhado de imagens e outros textos para que faça sentido. Pois, “ele constitui, em si mesmo, um texto, naquele sentido evidenciado por Yuri Lotman (1978: 101-112), com expressão, delimitação e estrutura próprias” (IASBECK, 2002, p. 51). Seu discurso expressivo e identificador pode constituir significações únicas, e até mesmo ser a base de novas campanhas publicitárias.

Para que obtenha seus objetivos de seduzir e motivar o consumo, os slogans devem focar a sua mensagem de forma ampla, justamente por ter um público tão heterogêneo e disperso. O intuito é que seu significado esteja tão claro que as pessoas entendam sem buscar uma reflexão profunda.

Por isso, é necessário que nos aprofundemos em como o slogan atinge a mente e a memória dos seus potenciais clientes. Pois é esse fator que facilitará na relação de cumplicidade que estes possuem com as marcas, favorecendo o consumo e participando do seu cotidiano, a partir de uma linguagem acessível e no contato destas pessoas com outras que irão, assim como elas, buscar os benefícios dos produtos e serviços das marcas.