3 SLOGAN: DEFINIÇÕES E CARACTERÍSTICAS
3.3 CARACTERÍSTICAS DO SLOGAN
Além das funções principais abordadas a partir de contextos diversos, o slogan caracteriza-se “pela brevidade, autoridade, condensação, prestígio, anonimato, ambigüidade, humor, impacto, cadência e comunicação imediata.” (ANDRADE; CIRELLI, 2005 apud CUNHA, 2012, p. 4).
Para Iasbeck (2002, p. 70), o slogan utiliza-se de efeitos estilísticos e retóricos para ser recebido de forma impactante e memorável. A sua estrutura é pensada com o intuito de que a interpretação seja clara, pois como o público que irá consumi-lo é grande e heterogêneo, quanto mais acessível e sedutor for, mais será efetivo para o objetivo da marca. Por isso, mesmo que não haja uma fórmula correta de se fazer slogans, sua construção é baseada em recursos linguísticos já estabelecidos, em especial as figuras de linguagem, que auxiliam na escolha lexical das frases e são capazes de aproximar o público desejado com o resultado final.
As figuras de linguagem, na visão de Carrascoza (2003, apud CUNHA, 2012), servem para ampliar a expressividade da mensagem. Algo extremamente importante se refletirmos sobre o objetivo final dos slogans de persuadir o público e chamar sua atenção para exercer uma ação que beneficie a marca. De forma breve, elencamos as principais figuras de linguagem, na tabela 1, já discutidas no capítulo anterior, bem como suas funções e utilidades na construção de um slogan.
Tabela 1 - Figuras de linguagem utilizadas na estrutura dos slogans.
FIGURAS DE LINGUAGEM FUNÇÃO EXEMPLOS DE SLOGANS
Elipse Omissão de uma ou mais palavras sem prejudicar o sentido da frase.
“Quem pensa, investe.” (Itaú)
Silepse O significado direciona a concordância.
“Vem pra Caixa você também, vem!” (Caixa)
Pleonasmo Redundância a fim de enfatizar
algo. “Sorriso saudável, sorriso Colgate.” (Colgate) Comparação Semelhança entre termos da
oração.
“Não é nenhuma Brastemp.” (Brastemp)
Metáfora Emprego de um termo em sentido diferente do seu significado.
“O banco que fala a nossa língua.” (BEMGE)
Metonímia Utilização de um termo em
Fonte: Elaborada pela autora (2020)39
Cada uma dessas figuras de linguagem torna os slogans um elemento publicitário de maior credibilidade e notoriedade, como também, adquire características próprias para facilitar a memorização e pregnância na mente do público.
A metáfora é uma das principais figuras de linguagem, sendo usada pela propaganda com o intuito de persuadir e brincar com texto, chamando atenção através de um duplo sentido nas frases. Um exemplo disto é o slogan da Ruffles, “A batata da onda”.
39 Tabela construída a partir de informações extraídas do texto SLOGANS E CONSUMIDORES: a recepção das mensagens publicitárias pelo público. disponível em
<http://www.intercom.org.br/papers/regionais/nordeste2012/resumos/R32-1000-1.pdf> Acesso em 14 set. 2020.
Catacrese Uso de um termo para um sentido diferente pela falta de palavras que exprimem o que se quer passar.
“A fera de passar.” (Ferro Black & Decker)
Antítese Uso de expressões opostas. “Ou você pega o sol ou o sol pega você.” (Sundown) Hipérbole Exagero proposital. “Refresca até pensamento.”
(Brahma) Eufemismo Suavização de ideias
desagradáveis. “Porque seu empregado não é de ferro.” (Saúde Bradesco Empresa)
Ironia Afirmação de algo contrário ao
Figura 17 - Slogan “A batata da onda” da marca Ruffles.
Fonte: Todo estudo.40
Neste caso, a palavra “onda” toma sentidos diferentes propositalmente. O primeiro deles, de forma literal, demonstra o formato da batata. Já no segundo sentido percebemos “onda” como referência ao que é tendência ou está na moda. Além disso, esse slogan se utiliza desses artifícios linguísticos para se aproximar do seu público, que possui uma linguagem mais jovial e informal.
A metonímia é “uma figura de linguagem formada a partir de relações de vizinhança, adjacência ou aproximação entre dois elementos, e não a partir de relações de semelhanças como a metáfora.” 41 (NEGRI, 2011 apud AMENDOLA; JUNIOR; BEGINI; MARTINS, 2017, p. 376). Podemos visualizar essa relação de proximidade dos elementos nos slogans da Coca-Cola “Abra a Felicidade” e “Viva o lado Coca-Cola da vida”.
Na frase “Abra a Felicidade”, a marca substitui a nomenclatura do produto e, ao mesmo tempo, o vincula à sensação de alegria e felicidade. Assim, a metonímia causa no público o objetivo pretendido que já vimos previamente, de dar a ideia de que a Coca-Cola proporciona a felicidade.
40 Disponível em <https://www.todoestudo.com.br/portugues/metafora>. Acesso em 14 set. 2020. 41 A INFLUÊNCIA DO SLOGAN NA PERCEPÇÃO DOS VALORES DA MARCA PELOS
CONSUMIDORES. disponível em
<http://www.unoeste.br/site/enepe/2016/suplementos/area/Socialis/Comunicação/A%20INFLUÊNCIA %20DO%20SLOGAN%20NA%20PERCEPÇÃO%20DOS%20VALORES%20DA%20MARCA%20PEL OS%20CONSUMIDORES.pdf>. Acesso em 14 set. 2020.
Figura 18 - Slogan “Abra a felicidade” da Coca-Cola.
Fonte: Ser Mãe: Vida que segue.42
Já o segundo slogan, também trabalhado em anúncios publicitários da marca, faz o caminho inverso do uso da figura de linguagem. “Viva o lado Coca-Cola da vida” demonstra que o termo “Coca-Cola” pode ser substituído por inúmeras palavras de caráter positivo, evidenciando a ideia da marca de propiciar sensações e emoções que causam o desejo do seu público de fazer parte daquele universo.
Além das figuras de linguagem, os slogans também se apropriam de outros recursos linguísticos para construir uma linguagem própria. Buscando a identificação dos seus potenciais clientes e numa tentativa de que a interpretação do slogan não tenha uma maior reflexão, sendo entendida claramente por pessoas diversas, as marcas utilizam frases comuns denominadas “clichês” e “chavões”.
O termo “clichê” remete a frases estereotipadas, bem conhecidas pelas pessoas em diversos contextos, mas que a propaganda e, sobretudo, os slogans se utilizam para expressar algo, buscar atenção e causar reações comuns, como o humor ou a surpresa. Iasbeck (2002, p. 73) acredita que os clichês irão auxiliar o
42 Disponível em <https://sermaevidaquesegue.wordpress.com/2012/08/19/abraafelicidade/>. Acesso em 14 set. 2020.
slogan em uma comunicação imediata, pois já são conhecidos pelo público e, por isso, facilitam a sua memorização. Quando bem executado, pode haver uma reestruturação do clichê para que a frase seja inovadora e criativa.
É o caso do slogan da marca de sapatos Samello “Não pise em falso. Docksides é Samello.” que usa o clichê “Não pise em falso”, demonstrando um linguajar característico do lugar-comum. A aplicação desses termos facilita a execução da característica breve que os slogans possuem, prevalecendo a forma sobre o conteúdo.
Para designar perspectivas diferentes ou pontos de vista presentes no enunciado, os slogans também podem ser compostos pela polifonia. Segundo Koch (1998 apud ANDRADE; CIRELLI, 2005, p. 8) 43, a polifonia é a incorporação de asserções para outros enunciadores realizada pelo interlocutor. A polifonia destaca o caráter heterogêneo no discurso dos slogans. Isto é, ao introduzi-la, é possível identificar diversas vozes no enunciado, fazendo parte da interpretação de quem lê. Um exemplo, é o pronome “nosso”, inserido em diversos slogans.
O termo “nosso” indica a presença de mais de uma voz no discurso, pois pode ser interpretado para remeter o envolvimento da marca ou do próprio leitor. O slogan “Nosso negócio é diversão” da Semp Toshiba é um exemplo da ocorrência da polifonia, pois percebemos mais de um personagem na sua interpretação. Isto acontece também com slogans mais informais, que demonstram sua tentativa de aproximar-se do consumidor.
É o caso do “A gente conversa, a gente se entende.” da marca Avon. Por se tratar de uma empresa de cosméticos, o slogan usa a forma coloquial “a gente” ao invés de “nós” para persuadir seus consumidores e se portar como uma marca que propõe um diálogo aberto, que está presente na vida do seu público.
Além destes e outros elementos ou construções textuais, os slogans também agregam recursos diferentes na sua estruturação. Por fazerem parte de um conjunto que identifica e caracteriza as marcas, muitas vezes são acompanhados de aspectos linguísticos verbais e não-verbais. A complementação para os slogans funciona, normalmente, de maneira visual. Seja com o logotipo da marca, a tipografia, as imagens que ilustram os anúncios, a diagramação e até mesmo a sonoridade e o ritmo.
“Muitos slogans tiram grande proveito da cadência e da harmonia rítmica, através de intervalos regulares e tonicidade proporcional, para que soem bem aos ouvidos, mesmo quando apenas lidos.” (IASBECK, 2002, p. 176). Estes aspectos sonoros do slogan auxiliam na memorização destes, intensificando a sua força expressiva e facilitando a repetição. Porém, mesmo com todos esses recursos que os caracteriza, os slogans não podem deixar de lado o foco na sua base principal: o posicionamento. Conceito intrínseco na construção das marcas que será aprofundado no próximo capítulo.