5 ESTUDO DE CASO: L'ORÉAL PARIS “PORQUE VOCÊ VALE MUITO”
5.1 HISTÓRIA DA MARCA
A L’Oréal Paris existe há mais de 110 anos como uma marca conceituada do segmento da beleza, líder mundial, atuando em cerca de 130 países. Os seus produtos de cosméticos, são desde itens de maquiagem e cuidados com a pele, ao tratamento de cabelos e colorações. A empresa chega ao Brasil em meados dos anos 50, com a criação da FAPROCO (Fábrica Produtos Cosméticos S.A.)59.
Sua origem se inicia em 1907, quando o pesquisador Eugène Schueller termina a escola nacional francesa de engenharia química ( École Nationale
Supérieure de Chimie de Paris) e desenvolve uma fórmula sintética de tintura para cabelos, com o intuito de que ela não danificasse os fios. Batizando a tintura de
59 Informações retiradas do site da L’Oréal Paris. Disponível em: <https://www.lorealparis.pt/historia>. Acesso em: 22 de outubro de 2020.
“L’Auréole”60 (do latim aureola: coroa de ouro, círculo de luz e cor), o engenheiro químico acreditava que as mulheres de cabelos loiros davam a sensação de que suas cabeças estavam adornadas por uma auréola. Esse vínculo também acontece pelo fato de que na época era mais difícil de se obter reflexos dourados nos cabelos através de colorações.
Em 1909, criou a empresa “ Société Française des Teintures Inoffensives pour
Cheveux”61, que depois passou a se chamar “ L’Oréal” para que o nome fosse mais curto e fácil de pronunciar. Seus produtos inovadores, sem os componentes agressivos aos cabelos das marcas concorrentes, fizeram sucesso na época e eram produzidos na própria empresa em Paris.
Figura 25 - Uma das primeiras propagandas da marca L’Oréal em 1909.
Fonte: L’Oréal Paris.62
60 De acordo com o site da L’Oréal Paris. Disponível em:
<https://www.loreal.com/en/group/culture-and-heritage/>. Acesso em: 22 de outubro de 2020. 61 Traduzido do português para “Sociedade Francesa de Tinturas de Cabelo Inofensivas”.
Informações retiradas no site da L’Oréal Paris. Disponível em: <https://www.lorealparis.pt/historia>. Acesso em: 22 de outubro de 2020.
Conquistando os melhores cabeleireiros de Paris da época, Eugène contrata representantes para a venda dos seus produtos em toda a região da França e inicia uma escola de coloração em Paris denominada “L’Ecole de Teinture de L’Oréal”63, estreitando ainda mais a sua relação com os profissionais.
Figura 26 - Escola de Tintura L’Oréal em 1910.
Fonte: L’Oréal.64
As publicidades realizadas até então já destacavam a beleza feminina e os atributos dos produtos que tinham a promessa de inovar nas fórmulas das tinturas de cabelo, ao mesmo tempo em que não ameaçavam a estrutura dos cabelos, pois se baseavam em componentes inofensivos. Além disso, já continham frases de destaque, como “Pour Blondir” (Para loiras) e “Les Plus Belles Nuances” (Os tons mais bonitos).
63 Traduzido do português para “A Escola de Tintura L’Oréal”. 64 Disponível em:
<https://www.loreal.com.br/grupo-l´oréal/história/1909--1956---os-primeiros-passos-construindo-um-m odelo>. Acesso em: 22 de Outubro de 2020.
Figura 27 - Publicidades da L’Oréal nos anos 20.
Fonte: L’Oréal Paris.65
A preocupação das mulheres com sua aparência causou um enorme sucesso da empresa, levando os produtos para diversos países e a marca para um status internacional. Em 1954, "Cosmetics for Hair"66 se torna o representante exclusivo dos produtos da L'Oréal nos Estados Unidos.
Pousando na Itália, Áustria, Holanda, Estados Unidos, Canadá, Reino Unido e Brasil, a L’Oréal continuou prezando pela inovação da sua marca e criou novos produtos, dentre eles a loção capilar “ O’Cap”. Tal loção prometia lavar os cabelos com uma espuma sem a necessidade da água, como forma de conscientizar a população francesa sobre a importância da higiene pessoal, pois na época não era costume lavar os cabelos com frequência.
65 Disponível em: <https://www.lorealparis.pt/historia>. Acesso em: 22 de outubro de 2020.
66 Abreviada para “Cosmair” e traduzida do português “Cosméticos para cabelos”, é o representante dos produtos L’Oréal nos Estados Unidos.
Figura 28 - Divulgação da loção capilar O’Cap.
Fonte: L’Oréal.67
É a partir desse produto que a marca também se torna pioneira na publicidade, criando eventos promocionais e diversos tipos de estratégias para chamar atenção do público. Em 1931, Eugène Schueller teve a ideia de cobrir um prédio de Paris com uma lona que destacava o cartaz da loção capilar O’Cap.
67 Disponível em:
<https://www.loreal.com.br/grupo-l´oréal/história/1909--1956---os-primeiros-passos-construindo-um-m odelo>. Acesso em: 22 de outubro de 2020.
Figura 29 - Cartaz publicitário da loção capilar O’Cap em prédio parisiense.
Fonte: L’Oréal.68
Schueller também inovou na publicidade ao ser o primeiro ao divulgar um
jingle publicitário na rádio em 1932. Até então os anúncios eram lidos nos
programas radiofônicos, mas ele preferiu divulgar o comercial de forma cantada. Assim, além de buscar sempre novos artifícios para os seus produtos, expandindo sua cartela de itens a partir das necessidades observadas para o público-alvo, a L’Oréal conseguiu intensificar a sua divulgação através de estratégias publicitárias inovadoras para o contexto em que se encontrava.
Sempre preocupada com o público feminino, a marca chegou a publicar uma revista mensal feminina, a Votre Beauté, sendo a primeira no segmento de beleza e saúde. A ideia era um incentivo para que as mulheres pudessem conquistar sua liberdade focando em produtos de beleza e higiene pessoal e dar uma nova perspectiva em relação à aparência física.
68 Disponível em:
<https://www.loreal.com.br/grupo-l´oréal/história/1909--1956---os-primeiros-passos-construindo-um-m odelo>. Acesso em: 22 de outubro de 2020.
Figura 30 - Revista Votre Beauté, criada por Eugène Schueller.
Fonte: L’Oréal.69
A marca aparece no mercado brasileiro desde o final da década de 30, porém sua presença só é oficializada com a criação da FAPROCO (Fábrica Produtos Cosméticos S.A.), em 1959. Instalada no Rio de Janeiro inicialmente, a fábrica foi ampliada para outras cidades até se tornar uma plataforma de exportação para toda a América Latina.
69 Disponível em:
<https://www.loreal.com.br/grupo-l´oréal/história/1909--1956---os-primeiros-passos-construindo-um-m odelo>. Acesso em: 22 de outubro de 2020.
Figura 31 - Publicidade da L’Oréal no Brasil.
Fonte: L’Oréal.70
Desde então, a L’Oréal busca trazer sempre fórmulas inovadoras, proporcionando experiências inéditas sobretudo ao público feminino e expandindo seu espaço no mercado mundial, com a aquisição de laboratórios e empresas do ramo dos cosméticos, higiene pessoal e perfumaria, como a Garnier, Lancôme e Biotherm.