4 SLOGAN COMO ESTRATÉGIA PUBLICITÁRIA
4.3 MARCA NA MEMÓRIA
As marcas estão cada vez mais incluídas na dinâmica cotidiana. Por onde quer que vão, as pessoas se deparam com elas estampadas em algum lugar. Nas ruas, nos parques, shoppings, escolas, edifícios comerciais, e, até mesmo, no conforto do lar, elas estão presentes participando do dia a dia e solicitando atenção para que se tornem sempre necessárias. No mundo virtual, isso não é diferente. Sites, blogs, redes sociais digitais como o Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter e
tantas outras estão repletos de marcas, através de anúncios imagéticos, audiovisuais e sonoros.
Com um volume tão grande de informações, as pessoas buscam as marcas que mais se identificam. Essa identificação pode surgir a partir de diversos fatores, desde o desejo de adquirir um status social, demonstrar um estilo específico, concordar com os valores de determinada marca, entre outras questões vinculadas com a personalidade, necessidades e desejos dos consumidores.
Ciente dessas peculiaridades do seu público-alvo, as marcas objetivam exatamente ao que se refere ser “marca”, ou seja, desejam ser marcantes, lembradas pelas pessoas. Esse desejo de estar na mente dos potenciais consumidores as fazem estabelecer estratégias, juntamente com a publicidade e o marketing, para alcançar seu lugar definitivo no cotidiano desses indivíduos.
É fato que poucas marcas chegam a este nível de ligação com os consumidores. Mas, em todas as tentativas estão elementos que convergem entre si para conseguir esse objetivo. Não basta falar sobre o produto que se pretende vender, nem mesmo se resumir aos benefícios que ele fornece. É preciso persuadir, como já vimos com as características da linguagem publicitária, e demonstrar o que faz a marca ser especial em relação às outras.
Na visão de Strunck (2007, p. 18), “marcas vencedoras não apresentam somente benefícios funcionais. Seu objetivo é criar também benefícios emocionais que levam a sua fidelização.” As marcas utilizam elementos visuais e/ou textuais com intenções de emocionar o seu público, seja proporcionando alegria, estimulando um pensamento mais otimista, expondo histórias tristes para destacar alguma necessidade e também criar uma situação que favoreça o diálogo sobre o que ela está divulgando.
Agregar apelo emocional às campanhas publicitárias das marcas, as tornam mais humanas e criam uma relação afetiva com os consumidores. Há um maior
envolvimento quando a publicidade provoca risos, choros e outros tipos de extravasão de emoções, levando as pessoas a um estágio facilitador para que a marca seja lembrada.
Um exemplo disto é o que costumamos observar nas campanhas de dia das mães e dia dos pais. A campanha de dia das mães de 2017 da marca Avon, denominada “Deixe sua luz brilhar”53, trabalha o sentimento de ser mãe e envolve o espectador com a ideia do brilho da mulher ao gerar uma criança. Além disso, busca a identificação ao escolher mães e filhas reais em seu comercial, que se unem e demonstram carinho sendo complementadas pela música bastante emocional, que finaliza expondo o produto, o perfume Luminata (figura 22).
Figura 22 - Fragrância “Luminata” da campanha de dia das mães da Avon (2017).
Fonte: YouTube.54
Esse tipo de artifício funciona quando ocorre de forma bem executada, proporcionando uma experiência diferenciada para o público. Além disso, datas
53 Disponível em <https://www.youtube.com/watch?v=HfbAW9cXa4U>. Acesso em: 15 out. 2020. 54 Disponível em <https://www.youtube.com/watch?v=HfbAW9cXa4U>. Acesso em: 15 out. 2020.
comemorativas costumam ser benéficas para o mercado de uma maneira geral, já que as pessoas costumam presentear familiares e amigos. Assim, as marcas aproveitam a oportunidade para conquistar consumidores e serem objetos na memória afetiva dessas pessoas.
A associação dos sentimentos provocados pelos anúncios com as marcas surge também com o auxílio dos elementos do som, como a música, um efeito sonoro ou apenas na combinação de palavras semelhantes. A repetição é igualmente importante para preservar a marca na mente das pessoas, pois apregoa a informação na memória em ritmo decorado.
É dessa forma que os jingles, mensagens musicais publicitárias feitas para um produto ou empresa, atuam como estratégia de reforçar a imagem da marca na cabeça do seu público. Por ser composto por um refrão simples e de curta duração, a chance de ser memorizado aumenta. É o caso do jingle da marca Fininvest “Quem
disse que não dá... Na Fininvest dá”55. De linguagem informal, o jingle utiliza os elementos sonoros, ritmados e objetivos para prender a atenção do ouvinte e fixar a marca na sua memória.
Assim como os jingles, os slogans também são elementos de memorização e repetição no imaginário do consumidor. Eles reúnem uma série de informações de forma compacta, além de conterem características que facilitam a lembrança.
De acordo com Iasbeck (2002), os slogans são identificados a partir de características como a brevidade, condensação, autoridade, prestígio, anonimato, ambiguidade, humor, impacto, cadência, comunicação imediata e repetição. A combinação desses aspectos faz parte não somente da estrutura dos slogans, mas também permeiam outros elementos da linguagem publicitária.
O caráter breve, repetitivo e muitas vezes harmonioso dos slogans torna possível a fácil memorização pelo seu público. Slogans humorados além de transmitir uma impressão positiva, possuem uma pregnância maior pela sua leveza e forma simpática de se expressar. É o caso do slogan da marca de repelentes SBP, “Terrível contra os insetos. Contra os insetos.” (figura 23). Com o intuito de destacar a funcionalidade do seu produto e, ao mesmo tempo, demonstrar sua característica de proteção com os seus consumidores, a marca utiliza o slogan em diversas peças publicitárias e propagandas televisivas.
Figura 23 - Slogan da marca de inseticidas SBP utilizado em peça publicitária.
Fonte: RB.56
A SBP sintetizou em seu slogan a visão da marca 57 de maneira bem humorada e usou da repetição na sua estrutura com a frase “contra os insetos” aparecendo duas vezes para enfatizar a ideia de que o seu produto é prejudicial apenas para as pragas, sendo inofensivo para seres humanos.
Outra marca que possui um slogan bastante lembrado pelo seu público por ter características facilitadoras é o “Tomou Doril, a dor sumiu” (figura 24) da empresa de medicamentos Doril. Esse slogan se utiliza da rima para demonstrar bom humor e representar o alívio rápido da dor com uma frase concisa e breve.
56 Disponível em <https://www.rb.com/br/marcas/sbp/>. Acesso em: 16 out. 2020.
57 A visão da marca da SBP é “Ser reconhecida como a principal marca de inseticidas e repelentes do país, capaz de oferecer eficácia e proteção completa para a família.”. Disponível em
Figura 24 - Slogan da marca Doril aplicado em peça publicitária.
Fonte: GTA Multimídia.58
Além disso, quando aplicado em conjunto com outros elementos visuais em peças publicitárias, o slogan se transforma, substituindo a palavra “dor” por uma imagem de fumaça, com a intenção de ilustrar o desaparecimento da dor e a sensação aliviante causada pelo medicamento. Outro aspecto é a característica do humor presente no slogan, que também é vinculada com a figura do humorista Helio de la Peña na propaganda da marca, causando uma unidade na significação da mensagem.
Contudo, são várias maneiras estratégicas que as marcas, em conjunto com os profissionais da publicidade e do marketing, criam os slogans para realizar o objetivo de estar na mente do seu público e potenciais clientes, participando ativamente do seu cotidiano através das escolhas que fazem enquanto consumidores.
58 Disponível em
<http://gtamultimidia.com.br/noticias-item.php?url=slogan-o-refrao-publicitario&pg=1>. Acesso em: 16 out. 2020.