5 ESTUDO DE CASO: L'ORÉAL PARIS “PORQUE VOCÊ VALE MUITO”
5.3 CONTEXTO ATUAL: O SLOGAN APÓS 50 ANOS
A L’Oréal Paris estabeleceu o seu espaço na liderança do mercado de cosméticos em todo o mundo. Hoje, os seus produtos profissionais estão em mais de 50.000 salões de beleza em diversos países, além disso, a marca conta com mais de 72 mil funcionários84, cerca de 42 fábricas e 145 centros de distribuição, 18 centros de pesquisas e mais de 2 mil produtos diferenciados que estão presentes em mais de 130 países. Possuindo cerca de 500 marcas, a L’Oréal abrange as suas
84 Disponível em <http://mundodasmarcas.blogspot.com/2006/05/loral-because-im-worth-it.html>. Acesso em: 28 de outubro de 2020.
possibilidades comerciais, principalmente com marcas globais como a Lancôme, Biotherm, Maybelline, The Body Shop, Garnier e Vichy Laboratories.
Toda essa trajetória se deve ao seu forte posicionamento, defendido desde o início da marca. A inovação é o destaque da sua essência, sempre sendo pioneira na criação de fórmulas de qualidade para os produtos do segmento da beleza, além de sempre buscar formas de expressar o empoderamento da mulher e a importância do autocuidado, realização e independência.
Por isso, não é por menos que a L’Oréal dá voz a esses propósitos com a imagem das embaixadoras da marca em suas publicidades, escolhidas a dedo pelas suas características fortes, independente do ramo em que trabalham. Atualmente, são cerca de 35 embaixadoras internacionais, dentre elas estão Jennifer Lopez, Beyoncé Knowles, Viola Davis, Jane Fonda e Julianne Moore. Mulheres de diferentes faixas e belezas distintas, no entanto, ainda muito padronizadas no que diz respeito ao corpo. Na figura 36 é possível observar essa percepção. Contudo, já é um avanço diante de uma comunicação que tinha exclusivamente como garotas-propagandas, embaixadoras da marca, mulheres brancas, loiras, jovens e magras.
Figura 36 - Algumas das embaixadoras da L’Oréal Paris.
Fonte: L’Oréal Paris.85
O discurso atual da marca é muito bem sustentado pelo slogan, mesmo após quase 50 anos de existência. “Porque Você Vale Muito” já foi traduzido para mais de 40 idiomas diferentes, destacando sua importância e unidade no posicionamento da empresa. Nos anúncios publicitários podemos observar a evolução e o esforço da L’Oréal em estar sempre conectada ao contexto em que se encontra.
Como já vimos anteriormente, a marca foi construída a partir de uma época em que o feminismo estava latente na sociedade na denominada “Segunda Onda” 86. Desde 2012, vivemos um novo momento do feminismo, caracterizado como a “Quarta Onda”87, a partir da mobilização ocorrida nos meios digitais por novas reivindicações femininas, como o pedido de justiça por crimes de feminicídio, a igualdade de gênero nas tarefas domésticas, questões raciais e de gênero e a liberdade por uma desvinculação do padrão de beleza.
Neste novo contexto, houveram manifestações feministas que ganharam destaque também por uma oposição forte à tendência de caráter político vista na imagem de governantes que defendem o conservadorismo, como Donald Trump, presidente dos Estados Unidos e Jair Bolsonaro, presidente do Brasil. Sentindo-se ameaçadas, mulheres protestaram contra as representações conservadoras e as demais reivindicações já comentadas em movimentos como o 8 de Março 88 em várias cidades do Brasil e o “Nenhuma a Menos” 89 ocorrido em diversos países da América Latina.
86 De acordo com o artigo “Marxism, Feminism, and the Fight to End Women’s Oppression”. Disponível em:
<https://socialistrevolution.org/marxism-feminism-and-the-fight-to-end-womens-oppression/>. Acesso em: 25 de outubro de 2020.
87 Disponível em: <https://revistacult.uol.com.br/home/quarta-onda-feminismo-latino-americana/>. Acesso em: 28 de outubro de 2020.
88 O dia 8 de Março, Dia Internacional da Mulher, é marcado há alguns anos por uma movimentação popular que faz parte da luta do feminismo, ao reivindicar direitos sociais iguais aos dos homens, justiça pelos crimes de feminicídio, liberdade de gênero, melhores condições de trabalho, entre outros.
89 O movimento “Nenhuma a Menos” foi um protesto contra a violência de gênero ocorrido em países da América Latina, como o Brasil, Argentina, Chile e Uruguai.
Figura 37 - Movimento feminista no Dia Internacional da Mulher, no Brasil (8 de março de
2019). .
Fonte: Federação Única dos Petroleiros.90
A partir desse cenário, a L’Oréal continuou utilizando seu slogan que afirma a força feminina, pois mesmo que tenha surgido em outra realidade, continuou servindo ao seu propósito e sendo atual de uma nova maneira. O cuidado com a beleza feminina e a força dos desejos das mulheres continuaram sendo incentivos necessários, porém a L’Oréal também se mostrou atenta aos detalhes, para que sua comunicação não se tornasse óbvia.
Em 2016, a marca lançou a campanha “Toda Mulher Vale Muito” 91 no Dia Internacional da Mulher. Estrelada por uma mulher transgênera, a modelo Valentina Sampaio, a empresa reforça o seu posicionamento de valorização da mulher de forma atual, ao demonstrar sensibilidade às questões de gênero, pois ser mulher vai além da sua forma física. No vídeo publicitário, Valentina relata o que é ser mulher, a importância do respeito e o fato de ser o seu primeiro dia da mulher oficialmente, graças ao novo documento de identidade que a identifica como mulher.
90 Disponível em:
<https://www.fup.org.br/ultimas-noticias/item/23768-mulheres-vao-as-ruas-no-8-de-marco-contra-os-r etrocessos-do-governo-bolsonaro>. Acesso em: 28 de Outubro de 2020.
91 Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=QJc57eb46Ys>. Acesso em: 28 de Outubro de 2020.
Figura 38 - Campanha “Toda Mulher Vale Muito” da L’Oréal em 2016.
Fonte: ResearchGate.92
O vídeo publicitário ainda destaca a frase que advém do seu slogan “Porque Você Vale Muito”. Ao nomear diversas mulheres seguida da expressão “Vale Muito” e finalizar com “Toda Mulher Vale Muito”, a L’Oréal homenageia a diversidade das mulheres na data e utiliza-se da representatividade na publicidade, algo extremamente importante no contexto atual, além da repetição que fortalece o seu slogan e unifica a comunicação geral da marca.
Outro exemplo de propaganda recente da L’Oréal é a campanha lançada durante o período de isolamento social com a pandemia do novo coronavírus em 2020. Tendo o conceito “Juntas Valemos Muito Mais” 93, a campanha ressalta a importância da autoestima neste momento, além da união de mulheres através da
92 Disponível em:
<https://www.researchgate.net/figure/Figura-2-Cenas-do-comercial-Toda-mulher-vale-muito-da-LOrea l-2016-Canal-do-YouTube_fig1_333554629>. Acesso em: 28 de Outubro de 2020.
sororidade. A frase “Juntas Valemos Muito Mais” reforça e serve de complemento para o slogan “Porque Você Vale Muito”.
O vídeo da campanha foi realizado por uma equipe inteiramente feminina e estrelado por algumas das embaixadoras da marca no Brasil, entre elas Taís Araújo, Thelma Assis e Luiza Possi. A ideia foi incentivar o autocuidado em um momento tão difícil para várias pessoas, assim como realçar a transformação pessoal que muitas mulheres vivem durante este período.
Em campanha publicitária de 2019, a marca deixou clara a intenção de expandir o seu público. A ação da L’Oréal com produtos de maquiagem focou no público masculino, como forma de incentivar a igualdade de gênero, chamando atenção para dados que comprovam os benefícios na implantação de cargos de liderança feminina nas empresas.
Figura 39 - Campanha da L’Oréal em 2019 focada no público masculino.
Fonte: B9.94
94 Disponível em:
<https://www.b9.com.br/106384/campanha-com-produtos-da-loreal-foca-no-publico-masculino-e-most ra-beneficios-da-lideranca-feminina-em-empresas/>. Acesso em: 13 de Novembro de 2020.
Utilizando produtos da própria marca, a campanha da L’Oréal faz questão de explicitar o seu público-alvo com a frase “ This is an ad for men” e apresenta estatísticas extraídas de estudos globais do Peterson Institute for International
Economics, da University of Arizona Eller College of Management e do Korn Ferry
Hay Group que demonstram os resultados de pesquisas sobre inovação,
lucratividade e a satisfação nos ambientes de trabalho, com foco na participação da mulher nos meios corporativos. Os anúncios fazem parte do programa Women Of
Worth da marca, que será abordado ainda neste capítulo. Além de incentivar novas políticas de contratação em cargos de empresas, as propagandas divulgam os itens de maquiagem da L’Oréal Paris, atingindo o seu objetivo comercial.
Assim, a L’Oréal evoluiu a sua comunicação, sem deixar de lado o slogan tão lembrado pelas pessoas ao longo de quase 50 anos. “Porque Você Vale Muito” representa a unidade do conceito da marca, diferente de slogans que servem apenas como acessório na assinatura de marcas ou que pouco dizem sobre o que elas têm como propósito.
Além disso, o projeto para os próximos anos da L’Oréal é universalizar a beleza95, mobilizando o seu poder de inovação e apoiando comunidades locais, sempre promovendo o bem estar e a autoestima da mulher. A marca comprova esses valores ao criar e participar de causas que se relacionam ao seu posicionamento.
Criada pela L’Oréal Paris, a Women of Worth 96 é um programa filantrópico
que homenageia mulheres que servem às suas comunidades. Advindo do slogan, o programa tem como conceito a frase “ Every Woman is Worth It”, ou seja, a ideia de que cada mulher vale muito, por meio do seu trabalho e inspiração para outras mulheres, criando assim uma mudança positiva na sociedade. Aqui é possível ver a pluralidade de mulheres, ultrapassando o mito da beleza.
95 Disponível em: <https://www.loreal.com.br/grupo-l´oréal/quem-somos/nossa-missão>. Acesso em: 29 de Outubro de 2020.
96 Disponível em: <https://www.lorealparisusa.com/women-of-worth.aspx>. Acesso em: 29 de Outubro de 2020.
Figura 40 - Programa “Women of Worth”, criado pela L’Oréal.
Fonte: L’Oréal Paris USA.97
A cada ano, dez mulheres são reconhecidas pelo Women of Worth e recebem $10.000 dólares pelos seus esforços, uma delas é escolhida por voto popular e recebe um adicional de $25.000 dólares. Realizado anualmente, o programa já possui 15 anos de existência, dando voz a causas importantes e inspirando muitas mulheres.
Este tipo de esforço estratégico na comunicação da L’Oréal Paris vai ao encontro ao discurso da femvertising98. Ou seja, a forma como marcas e empresas
dialogam com as mulheres, incluindo histórias reais nas suas narrativas e mensagens publicitárias (VASCONCELOS, 2019). Essa abordagem focada no poder feminino, traz consigo a representatividade buscada pelas mulheres, além de estreitar, ainda mais, a relação desse público com as marcas.
97 Disponível em: <https://www.lorealparisusa.com/women-of-worthhomevoting.aspx>. Acesso em: 29 de outubro de 2020.
98Femvertising é a origem da junção das palavras feminism (feminismo) e advertising (publicidade) e surge como uma forma de comunicação de marca voltada para as mulheres.
Dessa forma, a L’Oréal se utiliza do femvertising em sua comunicação para empoderar mulheres, além de estar em sintonia com a mensagem do seu slogan. Entretanto, essa estratégia apresenta uma lógica do mercado capitalista, tendo como finalidade um maior consumo dos seus produtos através da ideia de que eles funcionam como artifício para alcançar os objetivos do discurso, como também, pelo fato das mulheres terem uma parcela majoritária no mercado consumidor99. Portanto, há também interesses econômicos na adoção desse posicionamento, mesmo que seja uma narrativa genuína, haja visto o seu interesse pelas lutas femininas e a mudança dos papéis sociais das mulheres.