3 SLOGAN: DEFINIÇÕES E CARACTERÍSTICAS
3.1 O QUE É SLOGAN
Um dos artifícios do texto publicitário, o foco deste trabalho, é o slogan. Antes de conhecer o significado e as funções do slogan, é interessante destacar que sua origem não surgiu diretamente como elemento da publicidade comercial. Sobre a origem do termo “slogan”, Iasbeck (2002, p. 49) afirma:
O termo slogan tal como nos chegou, é de origem francesa. No entanto, ele remonta, segundo Olivier Reboul, à expressão escocesa “sluagh-ghairm”, que quer dizer “grito de guerra de um clã” (Reboul, 1986:7-8). Na França, começou a ser usado com sentido pejorativo, designando doutrinamento, propaganda, reclame. No século XVI, a Inglaterra o transformou em “catchword”, ou seja, “palavra-engodo”. Mas o termo francês acabou por predominar na Inglaterra, já no século XIX, para especificamente designar a divisa de um partido político, de uma ideologia ou de uma linha filosófica. Coube aos Estados Unidos tornar o francesismo slogan conhecido em todo o mundo na acepção de divisa comercial, tal como hoje o entendemos. Desde as suas primeiras utilizações, o slogan sempre teve como base ser uma expressão social de propósito unificado8. A princípio, surge como um elemento de inspiração que representava a identidade de um grupo a partir do grito dos seus membros, sendo disseminado boca a boca, com o objetivo de preservação deste grupo.
Assim, de origem oral, o slogan sempre pretendeu representar uma linha de pensamento, seja de um grupo específico e de um partido político, seja como conhecemos hoje, relacionado à marca. 9 É importante nos transportar para o início do slogan, pois a construção do slogan de caráter comercial, como conhecemos hoje, herdou diversas técnicas textuais, ou, como Iasbeck (2002, p. 49) explica: “tradições milenares das frases feitas e dos ditos populares”.
Utilizado no contexto político, o slogan pretende expressar um objetivo em comum de um candidato ou partido político, ou até mesmo determinar um alvo que demonstre o ideal e a filosofia daquele grupo. Um exemplo é o grito de protesto socialista “Trabalhadores do mundo, uni-vos!” advindo do Manifesto Comunista (1848) de Karl Marx e Friedrich Engels.
8 “OS SLOGANS DIANTE DA HISTÓRIA DA PROPAGANDA POLÍTICA NAS ELEIÇÕES PRESIDENCIAIS DO BRASIL.” p.1, disponível em
<http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2009/resumos/R4-0911-2.pdf>. Acesso em 13 out. 2020.
9 Alina Wheeler em sua obra “Design de Identidade da Marca” define o slogan como tagline. “Uma
tagline é um slogan, um esclarecedor, um mantra, uma afirmação de uma empresa ou um princípio de conduta que descreve, singulariza ou ajuda a criar um interesse.” (TRAVERSO, Debra K. apud WHEELER, Alina, 2008, p. 58).
Figura 7 - Brasão da União Soviética, com o Slogan “Trabalhadores do mundo, uni-vos!” no idioma russo.
Fonte: História na Memória.10
A frase foi usada como lema da então União das Repúblicas Socialistas Soviéticas, dissolvida no final de 1991 e promoveu a união e o símbolo de uma ideologia política. O texto pode ser definido como slogan, pois expressa uma essência e um propósito de forma objetiva, clara e memorável.
Durante a Segunda Guerra Mundial (1939-1945), o Reino Unido, a personalidade do designer Abram Games, criou pôsteres de informação pública contendo slogans com o intuito de “explicar, incitar e motivar” os cidadãos, como mostra o documentário The Genius of Design da BBC 11. Desde o início da guerra, o racionamento obrigatório de alimentos, recursos e móveis tornou-se uma preocupação constante. O pôster “ Grow your own food” foi uma das diversas
10 Disponível em <https://historianamemoria.wordpress.com/2015/06/11/o-martelo-e-a-foice/>. Acesso em: 13 out. 2020.
11 “The Genius of Design - British Broadcasting Corporation” (2010). Disponível em <https://www.youtube.com/watch?v=o2qNny-DzIU>. Acesso em 07 set. 2020.
mensagens enviadas pelo Ministério da Informação do Reino Unido para conscientizar e educar a população a partir do contexto em que estavam vivendo.12
Figura 8 - Pôster com o slogan “Grow your own food” (Plante sua própria comida) do designer Abram Games em 1942.
Fonte: MoMa.13
Ao longo dos anos, o slogan não perdeu sua importância para os grupos políticos. Isso porque é um elemento fundamental que resume o que os candidatos acreditam e se instalam na memória dos seus eleitores. Slogans políticos podem surgir a partir das pesquisas feitas em campo para entender os anseios e
12 “Grow Your Own Food - MoMa” Disponível em <https://www.moma.org/collection/works/5484> Acesso em: 07 set. 2020.
necessidades dos votantes, como também utilizar-se de expressões que estão em força naquele momento, na tentativa de criar um diálogo com o público.
No Brasil, são vários os exemplos de slogans políticos que fizeram parte do contexto social da época em que foram disseminados. O governo de Juscelino Kubitschek14, de 1956 a 1961, foi marcado pelo slogan “Cinquenta anos em cinco”. Essa frase de destaque fazia parte do plano de ação do então presidente, que buscava proporcionar desenvolvimento social e econômico para o país em pouco tempo. Uma das suas maiores realizações foi a construção da nova capital do Brasil, Brasília.
Após o mandato de Juscelino Kubitschek, a eleição presidencial foi marcada pela candidatura de Jânio Quadros que destacava seu slogan “varre, varre, vassourinha, varre, varre a bandalheira.” 15. De caráter popular, esse slogan pretendeu destacar as propostas do então candidato ao combate à corrupção e na defesa da moralização dos costumes. Por ser uma frase sonora, o slogan estava incluído no jingle da campanha e fez sucesso, levando Jânio Quadros à Presidência da República.
Durante o regime militar de 1964, sobretudo no governo de Emílio Garrastazu Médici, o país viveu um período de repressão 16, em que os direitos fundamentais dos cidadãos estavam suspensos e no controle total do estado. Com o intuito de melhorar a imagem para o povo, as propagandas institucionais destacaram o slogan “Brasil: Ame-o ou Deixe-o”.
14 Disponível em <https://brasilescola.uol.com.br/historiab/juscelino-kubitschek.htm>. Acesso em: 13 out. 2020.
15 Disponível em <https://www.infoescola.com/historia/governo-de-janio-quadros/>. Acesso em: 13 out. 2020.
16 Disponível em <https://www1.folha.uol.com.br/folha/especial/2002/eleicoes/historia-1969.shtml>. Acesso em: 13 out. 2020.
Figura 9 - Propagandas realizadas durante o período militar no Brasil.
Fonte: Adnews.17
O slogan ufanista provou-se ser uma tentativa de conquistar os brasileiros por meio do nacionalismo, um sentimento de pertencimento ao seu local que esteve em todas as esferas da época, desde a política, cultura e economia, até mesmo presente em canções como a “Eu Te Amo, Meu Brasil” de Dom e Ravel e no futebol, após a vitória brasileira na Copa do Mundo de 1970.
Na política, os slogans não estavam somente na divulgação de candidaturas. Eles podiam aparecer na exposição de ideologias e em movimentos populares como as “Diretas Já!”18. Em 1983, brasileiros foram às ruas para pedir eleições
17 Disponível em <https://adnews.com.br/a-propaganda-da-ditadura-militar/>. Acesso em: 13 out. 2020.
18 Disponível em
<https://www1.folha.uol.com.br/webstories/cultura/2020/07/o-que-foi-o-movimento-das-diretas-ja/>. Acesso em: 13 out. 2020.
diretas para presidente com o slogan “Eu quero votar pra Presidente”, após um período marcado pela ditadura, na interferência dos poderes Legislativo e Judiciário e com a censura e repressão à oposição. O movimento ganhou repercussão, tornando-se a maior mobilização popular do Brasil no século 20.
De acordo com Queiroz e Manhanelli (2009, p. 3) 19, outros slogans políticos também tiveram realce ao anunciar os candidatos. Entre eles, estão: “Collor é progresso” e “Um novo tempo vai começar” da candidatura de Fernando Collor de Mello em 1989, “Lula lá” e “Sem medo de ser feliz” da campanha de Luiz Inácio Lula da Silva em 1990 e “Lula de novo, com a força do povo” da candidatura presidencial de 2006.
Outros exemplos de slogans políticos, são os slogans usados na campanha política presidencial de 2018. O Partido dos Trabalhadores (PT) divulgou inicialmente a pré-candidatura do ex-presidente Lula com o slogan “O Brasil feliz de novo”, em contraponto com o slogan da candidatura de Jair Bolsonaro: “Brasil acima de tudo, Deus acima de todos”.
Figura 10 - Slogan da pré-candidatura de Lula nas eleições de 2018.
Fonte: Veja.20
19 Disponível em <http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2009/resumos/R4-0911-2.pdf>. Acesso em: 13 out. 2020.
20 Disponível em <https://veja.abril.com.br/blog/radar/pt-lanca-logo-de-campanha-do-lula/>. Acesso em: 07 set. 2020.
O slogan “O Brasil feliz de novo” possui as características principais do slogan, como veremos no desenvolvimento deste trabalho. Ele é curto, objetivo e busca refletir a identidade do candidato, no caso, remetendo ao contexto do governo do presidente Lula (2003-2010). Além disso, a frase é acompanhada do logotipo que reforça a mesma ideia e pretende fortalecer ainda mais a marca perante os brasileiros através das suas cores, formas e tipografia.
Já o slogan “Brasil acima de tudo, Deus acima de todos” da campanha de Jair Bolsonaro, remete ao brado da Brigada de Infantaria Paraquedista do Exército. A frase surgiu no final da década de 1960, durante a ditadura militar, após o decreto do Ato Institucional nº 5 (AI -5) 21. Logo, além de expressar claramente uma crença religiosa, também demonstra as convicções de Jair Bolsonaro e parte da sua identidade enquanto candidato à presidência da república.
A respeito disso, Iasbeck (2002, p. 50) comenta:
Grandes estadistas e líderes políticos, coincidentemente ou não, foram estigmatizados e lembrados pela história não só pelos seus feitos, mas também (e, às vezes, principalmente) pelos brilhantes slogans que utilizaram em suas campanhas políticas ou em discursos para multidões, sejam em praças públicas, sejam através do rádio, do cinema ou da televisão.
Assim, podemos refletir sobre como o slogan participa da construção da identidade individual ou coletiva, bem como a imagem assimilada pela sociedade dentro de um contexto social, cultural e econômico. Tais fatores, mais à frente, passaram a ser essenciais na idealização e execução de uma marca, seja ela política ou comercial.
O fato é que a fase comercial do slogan surge a partir do advento da propaganda, com as técnicas de comunicação mediada por veículos, sobretudo nos Estados Unidos. Segundo Figueiredo (2006), os cartazes foram as primeiras manifestações publicitárias a apresentar elementos do slogan em destaque nas páginas, o que depois foi substituído pelo que conhecemos como título.
Nos primeiros cartazes publicitários eram propagadas ideias, sejam elas políticas, ideológicas ou até mesmo de cunho religioso. O slogan era colocado no topo da página com letras de maior tamanho para dar destaque ao que era expresso.
21 “ "‘Brasil acima de tudo’: conheça a origem do slogan de Bolsonaro" - Gazeta do Povo (2018) <https://www.gazetadopovo.com.br/politica/republica/eleicoes-2018/brasil-acima-de-tudo-conheca-a- origem-do-slogan-de-bolsonaro-7r6utek3uk1axzyruk1fj9nas/> Acesso em: 07 set. 2020.
Nessa primeira geração do slogan, que será exposta neste capítulo, o uso desse artifício passa da tradição do grito de guerra dos líderes políticos para a venda de produtos e serviços. A abordagem inicial se torna assertiva, com a técnica
hardsell22, ou seja, passou a utilizar uma mensagem de vendas direta, incisiva e
aberta.
Antes de adentrar em cada um dos contextos em que o slogan passou historicamente até os dias atuais, é importante destacar a definição de alguns autores sobre esse elemento da linguagem publicitária para compreendermos todas as suas características e funções únicas.
Para Perez (2004, p. 374), o slogan:
São frases ou sentenças concisas usadas repetidamente nas propagandas de uma empresa, produto ou serviço. O slogan é o comando que desperta associações funcionais e emocionais. Quando bem construído e representativo, ele oraliza máximas que a coletividade vive piamente como verdadeiras, tornando-se parte do cotidiano.
Perez (2004) sinaliza o poder que o slogan tem sobre atuar diretamente no cotidiano, participando dos hábitos e decisões do público que o consome, bem como consegue interferir de forma emocional na vida destas pessoas, pois sua constituição muitas vezes pretende representar um estilo de vida e qualidades desejáveis, vinculando o consumo da marca com o consumidor. Um exemplo disto é o slogan da Apple “Think Different” (Pense diferente), que foi criado não apenas com o intuito de convencer as pessoas a comprar os produtos, mas, de mostrar a essência da empresa como marca inovadora e criativa, fazendo com que seus consumidores ganhem essa característica e um novo estilo de vida ao adquirir os produtos da marca.
Já para Negri (2011), slogan é a assinatura verbal de uma marca, ou seja, funciona como a extensão verbal do espírito da marca. Portanto, podemos concluir que o slogan está diretamente ligado à identidade e a personalidade que a empresa pretende mostrar para o seu público-alvo. Em outras palavras, o slogan está diretamente ligado com o posicionamento da marca, assunto que será discutido no próximo capítulo.
Podemos visualizar essa ideia com o slogan da Coca-Cola “ Open Happiness” (Abra a Felicidade), pois o slogan não utiliza nenhuma característica do produto em
22Hardsell, do inglês “venda pesada”, é um modelo estratégico de venda objetivo e mais agressivo para conquistar clientes.
si, mas demonstra o espírito e objetivo da marca: promover a felicidade. Algo que pode parecer muito abrangente, mas é efetivo ao vincular a ação de beber o refrigerante da empresa, que é líder do seu segmento em todo o mundo, a um sentimento não palpável, mas tão desejado, que é a felicidade.
Figueiredo (2006, p. 2) traz uma definição diferente sobre o slogan. Para o autor, slogans são “frases simples, sonoras, repetidas à exaustão, fórmulas marteladas até penetrar na mente dos consumidores, não permitindo contestação, retruque, discordância”. Com isso, o autor explora o conceito de slogan a partir da construção linguística que o caracteriza. Nessa mesma linha, Rabaça e Barbosa (1978, p. 435, apud Iasbeck, 2002, p. 51) definem o slogan como: “frase concisa, marcante, geralmente incisiva, atraente, de fácil percepção e memorização, que apregoa as qualidades e a superioridade de um produto, serviço ou ideia”.
Como veremos no desenvolvimento deste trabalho, a estrutura do slogan é composta por diversas características, sobretudo o seu aspecto objetivo e direto, transmitindo a mensagem através de uma frase memorável, podendo ser repetida diversas vezes em conjunto com o seu logotipo e as peças publicitárias das marcas. Além disso, por estarem diretamente interligados aos contextos social, cultural, político e econômico presentes em determinado período, os slogans foram estudados por Figueiredo (2006) a partir de três diferentes fases, por diferenciar-se no modo em que foram construídos e usados, sendo frequentemente adaptados com o passar do tempo. A seguir iremos expor cada uma das gerações do slogan.