Primeira geração

A primeira geração do slogan acontece na passagem do processo de comunicação, que até então era “olhos nos olhos”, segundo Figueiredo (2006), para o uso das mídias. A partir dessa transição, houve uma mudança na relação entre o emissor e o receptor, que agora se comunicam através de um veículo e não mais conseguem identificar com clareza as intenções comunicativas através dos gestos, olhares, entonação, entre outras peculiaridades. A própria mensagem também ganha um processo diferente, podendo tomar outro sentido, pois a partir daí ela surge por um intermediário, não mais de forma direta.

Os efeitos e técnicas de comunicação a partir do uso das mídias ainda eram limitantes, se fazendo necessário o aprimoramento destes recursos, com o intuito de provocar sensações similares às das relações comunicativas presenciais. Por isso, os profissionais da comunicação precisaram se adaptar às limitações dos veículos, seja o fato do impresso ser estático, a qualidade das imagens, tipos de impressão, limitação das cores, entre outros aspectos que foram sendo constatados com as necessidades que foram surgindo.

O emissor, agora não mais presente de forma física e intermediado pelos meios de comunicação de massa, transformou a relação comunicativa para um vínculo comunicativo. Além disso, trouxe novas demandas que até então não existiam para os profissionais, como o domínio técnico destes meios e o uso deles como extensões do próprio emissor.

Com a chegada dos _{​posters​, panfletos, jornais, rádios e revistas a} comunicação publicitária foi ficando cada vez mais complexa, sendo necessário criar métodos diferentes para a construção da mensagem em cada um dos veículos. Mesmo assim, o slogan nessa primeira geração “tentou de alguma maneira reproduzir em seu pôster o clima, a ambiência de um discurso político, de um grito do povo.” (FIGUEIREDO, 2006, p. 04). Ou seja, os slogans possuíam uma linguagem imperativa_​23​_{, usando palavras assertivas como tentativa de se aproximar} do consumidor.

A comunicação dos slogans dos anos 30, 40 e 50 foi centrada a partir deste tipo de linguagem, de forma direta e característica para expor os atributos do

23 _{A abordagem imperativa costuma utilizar-se de verbos de caráter objetivo como “compre”,} “aproveite”, “experimente”, entre outros, que até hoje são utilizados em alguns segmentos da publicidade focados em vendas, como o varejo.

produto a ser comercializado. Além disso, o slogan costumava se posicionar em destaque no topo da página, lugar que posteriormente foi atribuído para os títulos. Um exemplo disto são os anúncios da marca Nestlé feita para o produto Leite Moça em 1932_​24​_{. Nesta época, acontecia a Revolução Constitucionalista ​}25 _{iniciada em 9} de julho de 1932. A marca pretendeu incentivar o envio do seu produto para os soldados que estavam em guerra, como forma de agradar e trazer a energia necessária que eles precisavam.

Figura 11_{​ - Propaganda da Nestlé na época da Revolução Constitucionalista de 1932.}

Fonte: Propagandas Históricas._​26

24 _{Leite Moça (Revolução Constitucionalista) - 1932. disponível em}

<https://www.propagandashistoricas.com.br/2013/07/leite-moca-revolucao-constitucionalista.html> Acesso em: 12 set. 2020.

25 _{A Revolução Constitucionalista foi um movimento armado ocorrido em 1932 que discordava do} autoritarismo do governo Getúlio Vargas e defendia uma nova constituição para o Brasil. O embate foi liderado pelo estado de São Paulo, que foi derrotado pelas tropas do presidente Vargas. Dois anos depois, em 1934, foi promulgada uma nova constituição para o país.

26 _{Disponível em}

<https://www.propagandashistoricas.com.br/2013/07/leite-moca-revolucao-constitucionalista.html> Acesso em: 12 set. 2020.

Como falado anteriormente, os slogans neste período eram utilizados como títulos em destaque na mensagem. Neste caso, a frase “Nas Trincheiras ou no Lar!” exemplifica bem a questão política que a publicidade recorria para convencer o público e, ao mesmo tempo, contextualizar e fazer parte da situação em que estavam.

Outro exemplo de slogan durante a primeira geração é a frase _{​“Keep Calm}

and Carry On_{​”. Traduzido como "Tenha calma e siga em frente", essa frase voltou a} ser usada desde o começo da década de 2000 como estampa de camisas, quadros e outros produtos, além de mensagens propagadas em redes sociais, porém a sua origem foi na década de 30 com outra motivação.

O slogan “_{​Keep Calm and Carry On​”​}27 _{fazia parte de uma série de cartazes} enviados pelo governo britânico durante a Segunda Guerra Mundial em 1939 para advertir a população sobre uma suposta invasão alemã, algo que acabou não ocorrendo. Foram impressos cerca de 2,5 milhões de cópias deste cartaz na época.

Figura 12_{​ - Cartaz enviado pelo governo britânico em 1939.}

Fonte: The Guardian.​28

27 _{Slogan 'Keep Calm and Carry On' surgiu na década de 30. disponível em}

<https://tnonline.uol.com.br/noticias/especial/,209447,20,08,slogan-keep-calm-and-carry-on-surgiu-na -decada-de-30> Acesso em: 13 set. 2020.

28 _{Disponível em}

<https://www.theguardian.com/artanddesign/2016/jun/25/wartime-poster-secret-auction> Acesso em: 13 out. 2020.

Este também é um exemplo de como um slogan pode tornar-se elemento de tendência em uma determinada cultura ou contexto social. Nos anos 2000, foi encontrado uma cópia deste cartaz em uma pequena cidade da Inglaterra exposto em uma livraria chamada “_{​Barter Books​”​}29​_{, levando o interesse das pessoas que ali} frequentavam. Em poucos anos, os donos da livraria venderam cem mil réplicas do cartaz original, além de ser divulgado na lista de objetos desejados do jornal britânico “_{​The Guardian​” em 2005.}

Com efeito, a tendência da diversificação da comunicação com o avanço cada vez maior dos meios de comunicação de massa, provocou mudanças nas funções dos artifícios técnicos e efeitos da linguagem publicitária, como o slogan. Neste contexto, o slogan adquiriu novas abordagens, chegando ao que Figueiredo (2006) nomeou de “Segunda Geração do Slogan”.