Segunda geração

É a partir da primeira metade do século XX que há um avanço no crescimento do mercado de massa. Para Figueiredo (2006), nomes como Claude Hopkins e David Ogilvy levaram a publicidade da época a um novo patamar. A partir dos anos 50, com as primeiras pesquisas de mercado, começou-se a estabelecer padrões e procedimentos para o mercado publicitário, já que era possível medir a eficiência na transmissão de mensagens em jornais, revistas, rádios e TVs.

Segundo Figueiredo (2006, p. 05):

Foi-se pouco-a-pouco desenvolvendo maneiras interessantes e eficazes de utilizar esses meios para transmitir mensagens, no início informativas, mas, com o passar do tempo, o aumento da concorrência, e a comoditização dos produtos, a comunicação como um todo foi se sofisticando, em direção ao que hoje chamamos branding a construção de marcas, criando personalidades com as quais os consumidores se identificassem, estilos e jeitos de ser que as fizessem únicas.

Com a sofisticação da comunicação durante esse período, os slogans se tornaram um artifício importante para definir a personalidade da marca. Sua função deixa de tornar característico o grito de guerra de um clã e se basear no título ou

29 _{De acordo com matéria realizada no TN Online, "Slogan 'Keep Calm and Carry On' surgiu na} década de 30”. Disponível em

<https://tnonline.uol.com.br/noticias/especial/,209447,20,08,slogan-keep-calm-and-carry-on-surgiu-na -decada-de-30>. Acesso em: 13 set. 2020.

texto em destaque de uma propaganda, agora passando a fazer parte da marca, tornando-a exclusiva e diferente da sua concorrência.

Considerado a “versão textual da personalidade da marca” (FIGUEIREDO, 2006, p. 6), o slogan compõe a assinatura desta, juntamente com o logotipo. É a partir dele que o consumidor passou a entender quem é aquela marca, o que ela pretende oferecer, o que representa, sendo a sua escolha participar daquilo ou não, obtendo um produto ou serviço da empresa ou, até mesmo, compartilhando dos seus ideais. Assim, a segunda geração do slogan altera sua função para que esse artifício exponha a marca, apresentando sua personalidade de forma sedutora e agradável, não mais com o papel de introduzir a empresa, sendo esta a responsabilidade de outros elementos do anúncio.

Outro ponto marcante dessa fase é o conceito de posicionamento. Com essa necessidade de trazer uma personalidade para as marcas, o posicionamento surge como “a maneira pela qual a marca é percebida pelo consumidor” (FIGUEIREDO, 2006, p. 7). Isto é, se uma marca é bem posicionada, ela consegue transferir suas melhores características e vantagens para a mente do consumidor.

Marcas bem posicionadas tendem a ter uma boa imagem perante o público, pois conseguem transmitir da melhor maneira a sua personalidade e valores. Além disso, a forma como os seus consumidores pensam sobre elas, influencia diretamente outras pessoas, que possivelmente também consumirão os produtos e serviços dessa determinada marca para se juntar e participar ativamente ao que ela representa.

Portanto, o slogan se torna um elemento importante para acentuar a personalidade da marca, além de reafirmar o seu posicionamento para os consumidores. É natural que, ao construir uma identidade, a marca defina a sua missão, visão e valores por um bom tempo, para que ela seja difundida. Por isso, o slogan tende a ser o elemento mais duradouro da comunicação de uma empresa, já que uma personalidade de boa reputação requer solidez, não modificando-a quando convém.

Para Figueiredo (2006), o slogan só necessita de mudança quando for por razões competitivas, pois se a alteração ocorrer de forma frequente, é possível que o consumidor perceba a marca de forma mal vista, como uma marca sem personalidade, que muda de opinião quando lhe cabe. Assim, com essa nova função de trazer a personalidade das marcas, o slogan nessa fase procura

utilizar-se de palavras que destaquem o diferencial de cada uma, podendo ser um diferencial físico, atributos da empresa ou até uma ideia que se pretende vincular à ela, para que o consumidor a perceba desta maneira.

Como exemplo de slogans dessa geração, estão os slogans do banco Itaú: “Banco Eletrônico” e “Pronto para o futuro”, enfatizando, assim, a característica informatizada, ágil e moderna da empresa e utilizando-a como diferencial. Podemos observar o destaque no diferencial da marca também no slogan da Volkswagen “Você conhece, você confia” de 1988, em que a qualidade de ser uma empresa confiável, já estabelecida na sua comunicação, é acentuada pelo slogan.

Figura 13_{​ - Anúncio da marca Volkswagen que destaca o slogan “Você conhece, você confia”.}

Fonte: Blog do Adonis._​30

Além disso, o slogan “Você conhece, você confia” é ainda mais importante por se originar da própria opinião do público, quando a marca decide fazer um concurso nacional_​31 _{para escolher uma frase que representasse a Volkswagen e,} esta frase, criada pelo paulista Francisco Carlos Fontanelli, foi a vencedora, não só ganhando repercussão na comunicação da marca, mas dando ao autor o prêmio de um automóvel. Ao todo, foram sugeridas mais de 140 mil frases. Contudo, não

30 _{Disponível em}

<https://www.blogdoadonis.com.br/2013/03/06/vw-comemora-60-anos-de-propaganda/> Acesso em: 13 set. 2020.

31 _{VW COMEMORA 60 ANOS DE PROPAGANDA. disponível em}

<https://www.blogdoadonis.com.br/2013/03/06/vw-comemora-60-anos-de-propaganda/> Acesso em: 13 set. 2020.

sendo apenas uma simples decisão aleatória, esse tipo de abordagem que convida o público para que ele também participe das escolhas da marca é uma estratégia que se tornará mais utilizada a partir da terceira geração do slogan, com o surgimento do conceito de _{​branding​.}