UNIJUÍ – Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul DACEC – Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da
Comunicação Curso de Administração
PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS SERVIÇOS PRESTADOS E
PRODUTOS COMERCIALIZADOS NA LOJA JOST DE CORONEL
BARROS-RS
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO (TCC)
Aluno(a): SANDRA MÜLLER SARTORI
Orientadora: Ms.Lucinéia Felipin Woitchunas
Ijuí (RS) 1º semestre de 2013
UNIJUÍ – Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul DACEC – Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da
Comunicação Curso de Administração
PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS SERVIÇOS PRESTADOS E
PRODUTOS COMERCIALIZADOS NA LOJA JOST DE CORONEL
BARROS-RS
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao curso de Administração do Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da Comunicação (DACEC), da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul (UNIJUÍ), requisito parcial para obtenção do Grau de Bacharel em Administração.
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Aluno(a): SANDRA MÜLLER SARTORI
Orientadora: Ms.Lucinéia Felipin Woitchunas
Ijuí (RS) 1º semestre de 2013
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Mix de marketing ... 21
Figura 2: Organograma da empresa ... 41
Figura 3: Tabela resumida do grau de concordância e discordância dos serviços prestados e produtos comercializados na Loja Jost de Coronel Barros – RS. ... 71
Gráfico 1: Faixa Etária dos Clientes ... 43
Gráfico 2: Gênero dos Clientes ... 43
Gráfico 3: Grau de Escolaridade dos Clientes ... 44
Gráfico 4: Renda dos Clientes ... 45
Gráfico 5: Cidade onde residem os Clientes ... 45
Gráfico 6: Frequência de compra dos clientes da Loja Jost de Coronel Barros ... 46
Gráfico 7: Forma de pagamento que mais utiliza ... 47
Gráfico 8: Preço influencia ao adquirir produto ou serviço na Loja Jost de Coronel Barros . 48 Gráfico 9: Comprometimento da Loja Jost de Coronel Barros em fazer algo em determinado prazo ... 49
Gráfico 10: A Loja Jost de Coronel Barros é solidária e prestativa ... 50
Gráfico 11: A Loja Jost de Coronel Barros é confiável ... 50
Gráfico 12: Os serviços e produtos são entregues no prazo prometido... 51
Gráfico 13: Os funcionários da Loja Jost de Coronel Barros são confiáveis ... 52
Gráfico 14: Quando os serviços estão concluídos ou os produtos serão entregues os clientes são comunicados ... 52
Gráfico 15: Quando o cliente entra na Loja Jost de Coronel Barros é imediatamente atendido pelos funcionários ... 53
Gráfico 16: Os funcionários da Loja Jost de Coronel Barros sempre estão dispostos a ajudar os clientes ... 54
Gráfico 17: Os funcionários da Loja Jost de Coronel Barros são muito ocupados para atender as solicitações dos clientes ... 55
Gráfico 18: A Loja Jost de Coronel Barros atua com competência e seriedade, com atendimento individualizado adequado ... 56
Gráfico 19: Os funcionários da Loja Jost de Coronel Barros são gentis ... 57
Gráfico 21: Os funcionários da Loja Jost de Coronel Barros sabem quais são suas
necessidades... 58 Gráfico 22: A Loja Jost de Coronel Barros opera em horários convenientes para todos os seus clientes ... 59 Gráfico 23: Os funcionários da Loja Jost de Coronel Barros vestem-se bem e tem boa
aparência ... 60 Gráfico 24: A aparência das instalações físicas da Loja Jost de Coronel Barros está de
acordo com o tipo de serviço oferecido ... 61 Gráfico 25: A Loja Jost de Coronel Barros atende as necessidades e os desejos de seus clientes ... 62 Gráfico 26: Os produtos comercializados pela Loja Jost de Coronel Barros são de marcas conceituadas e de boa qualidade ... 63 Gráfico 27: Os funcionários da Loja Jost de Coronel Barros tem conhecimento sobre
produtos comercializados e serviços prestados ... 64 Gráfico 28: A Loja Jost de Coronel Barros possui variedade de produtos e serviços em relação aos seus concorrentes ... 65 Gráfico 29: A Loja Jost de Coronel Barros possui condições de pagamento adequadas ... 66 Gráfico 30: O preço cobrado pelos produtos comercializados pela Loja Jost de Coronel Barros é justo ... 67 Gráfico 31: A Loja Jost de Coronel Barros possui uma localização adequada ... 67 Gráfico 32: A vitrine da Loja Jost de Coronel Barros é atrativa ... 68 Gráfico 33: A Loja Jost de Coronel Barros possui ambiente agradável e os produtos estão bem dispostos ... 69
RESUMO
PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS SERVIÇOS PRESTADOS E
PRODUTOS COMERCIALIZADOS NA LOJA JOST DE CORONEL
BARROS-RS
Trabalho de Conclusão de Curso de Administração
Sandra Müller Sartori (sandramullersartori@yahoo.com.br) Lucinéia Felipin Woitchunas (lucineiaw@unijui.edu.br)
RESUMO
Este estudo constitui-se no Trabalho de Conclusão de Curso de Administração da Unijuí, o qual verifica o grau de satisfação dos serviços prestados e produtos comercializados de acordo com a percepção dos clientes da Loja Jost de Coronel Barros - RS. A satisfação dos clientes é essencial para toda organização, pois eles são o bem mais precioso que a empresa possui para continuar no mercado altamente concorrido. A pesquisa de satisfação de clientes proporciona ao administrador obter informações para operar com um maior entendimento sobre os seus serviços prestados e a comercialização dos produtos. Auxiliando na identificação de problemas e proporcionando a implantação de melhorias. Este estudo realizado é uma pesquisa exploratória descritiva e bibliográfica, também utilizou-se de métodos quantitativos e qualitativos. Foi aplicado um questionário a 40 clientes da Loja Jost de Coronel Barros – RS , utilizando a escala LIKERT e uma entrevista a gerente da organização. Ao descrever os resultados desta pesquisa, constatou-se que há um percentual significativo de satisfação por parte da clientela com os serviços prestados e produtos comercializados, mas alguns atributos necessitam ser melhorados, como aumentar e melhorar a variedade de produtos e serviços em relação aos concorrentes, a vitrine deve ser mais atrativa, os produtos devem estar bem dispostos e organizados, fazer uma decoração diferenciada, a fachada da organização pode ser melhorada.
Palavras-chave: Qualidade; Marketing; Clientes.
INTRODUÇÃO
As empresas devem conhecer as necessidades e desejos de seus clientes, para permanecer no mercado concorrido, e ser referência em relação aos seus concorrentes. É essencial buscar constantemente o conhecimento dos clientes para torná-los fiéis, satisfazendo suas expectativas e possibilitará à organização alta competitividade.
Para conhecer as necessidades e os desejos dos seus clientes, é preciso verificar o grau de satisfação dos clientes da Loja Jost de Coronel Barros em relação aos seus serviços prestados e produtos comercializados.
De acordo com Kotler e Keller:
Para empresas centradas no cliente, a satisfação de seus clientes é ao mesmo tempo uma meta e uma ferramenta de marketing. Hoje, as empresas precisam estar especialmente preocupadas com o nível de satisfação do cliente porque a Internet proporciona uma ferramenta para que os consumidores espalhem reclamações – assim como elogios – para o resto do mundo [...] (KOTLER, KELLER, 2006, p.144).
A pesquisa de satisfação foi um método utilizado para melhorar os pontos negativos da empresa e melhorar o sistema já implantado. Desta maneira, os administradores e proprietários da Loja Jost de Coronel Barros podem descobrir, conhecer e atender as necessidades e/ou desejos do público-alvo e a empresa tornar-se-á mais eficiente, e consequentemente, aumentar seu espaço no mercado em que atua.
Para Kotler e Armstrong (1998, p.28):
“os clientes são atraídos por promessas e mantidos pela satisfação, e o marketing define a promessa e garante seu cumprimento. Entretanto, como a satisfação real para o cliente é influenciada pelo desempenho de outros departamentos, todas as funções devem trabalhar em conjunto para oferecer ao cliente satisfação e um valor superior. O marketing tem um papel de integração para garantir que todos os departamentos trabalhem juntos visando a satisfação do cliente”.
O trabalho realizado teve como objetivos, verificar o grau de satisfação dos clientes em relação aos serviços prestados e produtos comercializados na organização por meio de um questionário; analisar os pontos fortes e fracos da empresa, na percepção dos clientes e propor sugestões de melhorias em relação aos serviços prestados e produtos comercializados pela empresa foco de estudo.
METODOLOGIA
Considerando-se o critério de classificação proposto por Vergara (2009), quanto aos fins e quanto aos meios, tem-se:
Quanto aos fins, a pesquisa foi classificada como exploratória e descritiva, que é constituída de dois instrumentos de coleta (entrevista e questionário) para verificar o grau de satisfação dos serviços prestados e produtos comercializados na Loja Jost de Coronel Barros- RS sob a percepção dos clientes. Contou com dados primários, onde foi aplicado um questionário e uma entrevista na organização. Ainda, contém dados secundários, que são aqueles já existentes na organização.
Quanto aos meios como pesquisa bibliográfica, foi utilizada a bibliografia sugerida pela orientadora do projeto, em livros, teses ou outras obras disponíveis na biblioteca universitária. Foi realizada a pesquisa de campo, onde se utilizou investigação empírica. Nesse tipo de pesquisa realizou-se questionários, entrevistas e técnicas de observação. A pesquisa de campo foi realizada por meio de um questionário que foi aplicado a 40 clientes, e um roteiro de entrevista realizado com a gerente da Loja Jost de Coronel Barros. Elaborou-se gráficos para a sistematização de resultados.
RESULTADOS E DISCUSSÃO
Após os dados coletados e analisados verificou-se que a maior parte dos clientes estão satisfeitos com os serviços prestados e produtos comercializados pela Loja Jost de Coronel Barros – RS. Porém existem alguns pontos que podem ser melhorados para obter um maior grau de satisfação.
De acordo com dados analisados na tabela resumida sobre o grau de concordância e discordância em relação aos serviços prestados e produtos comercializados na organização, percebe-se que dos vinte e cinco atributos analisados na tabela, quinze deles correspondem de noventa à cem por cento de concordância e abaixo de noventa por cento correspondem dez atributos.
Estes dez atributos merecem maior atenção por parte dos gestores, pois para os clientes, são itens importantes para a sua maior satisfação. Foi constatada a necessidade de destinar-se uma atenção maior com a aparência das instalações físicas da Loja Jost de Coronel Barros – RS, onde atingiu sessenta e cinco por cento de concordância. Esta diminuição de satisfação por parte dos clientes ocorre devido às instalações serem antigas, com pouco espaço para exposição de produtos, com grades que cobrem a vitrine, o que dificulta a visualização do mix de produtos e placas de promoções.
Verificou-se que ultimamente, há uma carência em disponibilidade de produtos a pronta entrega, principalmente na linha de eletrodomésticos, com poucas variedades de marcas. Alguns clientes responderam que estão satisfeitos com o preço cobrado pelos produtos comercializados pela Loja Jost de Coronel Barros. Porém, o índice de satisfação está baixo em relação aos demais atributos. Obteve o índice de setenta e dois por cento de concordância, sendo que alguns clientes mencionaram que o preço não é justo. Poderia ser implantado um crediário mais estendido e novas parcerias com fornecedores para negociar preços de custo. Somente quarenta por cento concordam que a vitrine da Loja Jost de Coronel Barros é atrativa.
Foi verificado que sessenta e sete por cento dos clientes concordam que a Loja Jost de Coronel Barros detém um ambiente agradável e a disposição dos produtos chama a atenção. Uma insatisfação por parte dos clientes está atrelada ao pouco espaço para a exposição dos produtos e a dificuldade para visualizá-los e ter acesso.
CONCLUSÕES
Após realizar este estudo é possível concluir que atualmente os clientes estão cada vez mais exigentes e informados, e desejam produtos e serviços com qualidade e que estes forneçam a sua satisfação. A Loja Jost de Coronel Barros - RS deve verificar continuamente como os clientes estão percebendo a prestação de serviços e produtos comercializados para manter os clientes que possui com satisfação e valor, resultando em lealdade.
O estudo realizado com base na teoria possibilitou verificar que a organização em estudo possui um bom relacionamento com a sua clientela e está satisfazendo-a em grande parte dos serviços prestados e produtos comercializados. Mas pode melhorar ainda mais o seu grau de satisfação com a melhoria da aparência das instalações físicas da Loja Jost de Coronel Barros, dispor de mais variedade de produtos em relação aos concorrentes, melhorar os preços de alguns produtos, tornar a sua vitrine mais atrativa e dispor de ambiente agradável e alocação adequada dos produtos.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
KOTLER, Philip ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. Tradução Vera
Whately. Revisão técnica Roberto Meireles Pinheiro. 7ª ed. São Paulo: Prentice Hall, 1998. ___________; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing: A Bíblia do Marketing. 12.ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
VERGARA Sylvia Constant. Projetos e Relatórios de Pesquisa em Administração. 5.ed. São Paulo: Atlas, 2004.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ... 10
1. CONTEXTUALIZAÇÃO DE ESTUDO ... 12
1.1 Caracterização da Organização ... 12
1.2 Apresentação do Tema ... 12
1.3 Problema ou Questão de Estudo ... 14
1.4 Objetivos ... 15 1.4.1 Objetivo Geral ... 15 1.4.2 Objetivos Específicos ... 15 1.5 Justificativa ... 16 2 REFERENCIAL TEÓRICO ... 17 2.2 Conceito de Marketing ... 17 2.2.1 Composto de marketing ... 19
2.2.2 Marketing e Valor para o Cliente ... 22
2.3 Satisfação dos Clientes ... 24
2.4 Qualidade em Serviços ... 26
2.5 Estratégias em Serviços do Varejo e Ponto de Venda ... 29
3. METODOLOGIA ... 35
3.1 Classificação do Estudo ... 35
3.2 Universo Amostral ... 36
3.3 Sujeitos da Pesquisa ... 36
3.4 Coleta de Dados ... 37
3.5 Análise e Interpretação dos Dados ... 37
3. ANÁLISE E DIAGNÓSTICO DOS RESULTADOS ... 38
4.1 Identificação e caracterização da organização ... 38
4.2 Análise e Apresentação dos Resultados da Pesquisa ... 42
4.2.1 Perfil dos clientes da Loja Jost de Coronel Barros... 42
4.2.2 Resultados do grau de concordância dos clientes da Loja Jost de Coronel Barros... ... 49
4.3 Considerações e recomendações ... 70
CONCLUSÃO ... 78
REFERÊNCIAS ... 82
APÊNDICE A – Questionário para ser aplicado com os Clientes da LOJA JOST DE
CORONEL BARROS ... 85 APÊNDICE B – Roteiro semi-estruturado para ser aplicado com o gerente ... 89 APÊNDICE C – Quadro sistematizador com resultados do grau de satisfação dos clientes da Loja Jost de Coronel Barros ... 90
INTRODUÇÃO
Atualmente, os clientes estão mais exigentes e consumistas. Um dos grandes desafios no mundo empresarial é prestar serviços e comercializar produtos com qualidade e satisfação desejada pelos clientes. Desta forma, é importante definir métodos de avaliação para medir a satisfação da clientela, e assim, utilizar as informações obtidas para adquirir o desempenho desejado pelo mercado varejista e obter vantagem competitiva frente à concorrência.
Anteriormente, os clientes apresentavam menor exigência com a qualidade de um produto ou serviço. No entanto, com as constantes e diversas mudanças no cenário comercial e global, as empresas necessitam adaptar-se rápido e melhorar continuamente para atender e suprir as necessidades e desejos de seus clientes.
A maior mudança que ocorre com o consumidor hoje está ligada ao volume de informação disponível como a Internet, a televisão, jornais, o marketing “boca a boca”, dentre tantos outros. O crescimento das opções de compra disponíveis para o consumidor faz com que ele tenha mais oportunidades de como pesquisar, o que comprar e o quanto pagar a qualquer hora.
Com toda evolução que está ocorrendo no mundo globalizado, as empresas necessitam buscar constantemente aperfeiçoamento e qualificação para reconhecer os desejos, as necessidades de seus clientes, para que possam continuar a competir no mercado tão concorrido. Desta forma, buscando o constante conhecimento de seus clientes, consequentemente, obter-se-á bons resultados para a organização e irá satisfazer as expectativas de sua clientela.
O presente Trabalho de Conclusão de Curso apresentou como objetivo planejar a construção de uma pesquisa na qual foram analisados os pontos relevantes da satisfação dos serviços prestados e produtos comercializados aos clientes das Lojas Jost de Coronel Barros, situada em Coronel Barros.
Este estudo encontra-se dividido em cinco partes, começando pela contextualização do estudo, a qual inclui o tema e a questão de estudo, a justificativa e os objetivos geral e específicos. Já na segunda parte, é apresentado o referencial teórico. Na terceira parte, foi exposta a metodologia, onde foi classificado o estudo, definido o universo amostral, os sujeitos da pesquisa, como foi realizada a coleta de dados e a análise e interpretação dos dados.
Na quarta parte têm-se a apresentação do diagnóstico e análise de dados, desde a caracterização da organização, apresentação de dados, análise de dados da pesquisa e recomendações.
Na quinta parte, encontra-se a conclusão deste estudo. E, por fim as referências bibliográficas consultadas as quais deram embasamento para a realização deste estudo.
1. CONTEXTUALIZAÇÃO DE ESTUDO
No desenvolvimento deste capítulo inicial, foi realizada uma abordagem do aspecto contextual deste estudo, que abrange o tema e a questão de estudo, os objetivos geral e específicos e a justificativa, os quais podem ser visualizados a seguir.
1.1 Caracterização da Organização
A organização em estudo atua sob denominação social de Mauro Härter, com nome fantasia de Loja Jost.
Localizada na Rua da Imigração, n° 243, Bairro Centro, Coronel Barros – RS, a empresa tem como ramo de atividade a venda de móveis, bazar e eletrodomésticos, há mais de sete anos. A loja foi inaugurada no dia 1º de Março de 2006 com a atuação de três funcionários.
O início das novas instalações em Coronel Barros, deu-se devido a ausência de empresas do mesmo ramo de atividade, o que levou as Lojas Jost a investir no município com grande expectativas de vendas. Durante esse tempo, a empresa vem trabalhando com um vasto número de mercadorias e marcas consolidadas no mercado.
1.2 Apresentação do Tema
Devido à acirrada concorrência no mercado varejista, é de extrema importância obter a fidelização dos clientes. É necessário que as organizações estejam atentas ao vasto número de concorrentes que estão no mercado e os que estão ingressando todos os anos.
Com o crescimento da concorrência, os administradores começaram a avaliar como atrair e lidar com seus consumidores. Uma forma muito satisfatória de visualizar os resultados é ter o setor de marketing bem estruturado.
As metas e objetivos de marketing são declarações formais dos resultados desejados e esperados, decorrentes do plano de marketing. O marketing é uma ferramenta que possibilita obter reações favoráveis para a organização, levando em conta a troca de
produtos e serviços, a qualidade destes, o relacionamento, ação para o mercado, tendo em vista a satisfação dos clientes.
É através da área de marketing que as empresas têm relação com o mercado, podendo assim conhecer e atender as necessidades e desejos dos consumidores, a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.
Segundo Kotler (2006, p. 4), “o marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais”. O marketing proporciona valor aos clientes e um bom relacionamento com eles. “Os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias” (KOTLER, 2006, p. 6).
A ligação da organização com seus clientes deve ser feita através das atividades de comercialização representadas por produto, preço, distribuição e promoção. Esses itens são chamados de composto de marketing, que representam as principais etapas em todos os tipos de negociação, podendo ser um produto ou serviço.
Desta forma, é almejada a satisfação dos clientes na prestação de serviços e comercialização de produtos. A Pesquisa de Satisfação de Clientes é uma das mais importantes ferramentas para o administrador ter um retorno de como os consumidores estão percebendo a forma de atendimento e prestação de serviços.
O objetivo da Pesquisa de Satisfação de Clientes é mensurar o que os clientes estão pensando, sentindo e fazendo sobre os produtos e serviços da organização. O resultado final da Pesquisa de Satisfação de Clientes deverá apresentar as informações necessárias para a identificação de oportunidades de melhoria e para a elaboração de um plano de ações.
Segundo KOTLER (1998, p.53):
Muitas empresas visam à alta satisfação porque os consumidores que estiverem apenas satisfeitos estarão dispostos a mudar quando surgir uma melhor oferta. Os plenamente satisfeitos estão menos dispostos a mudar. A alta satisfação ou o encanto cria afinidade emocional com a marca, não apenas preferência racional. O resultado é a alta lealdade do consumidor.
A satisfação do cliente é essencial para as empresas, com isso busca-se o conhecimento das necessidades do consumidor-alvo, para aprimorar a qualidade nos serviços prestados e produtos comercializados.
A Qualidade em Serviços é uma forma bastante utilizada pelas organizações para fidelizar os seus clientes. A qualidade dos serviços pode ser percebida como a capacidade
de satisfazer uma necessidade, resolver um problema ou benefício a um cliente. Em outras palavras, serviço com qualidade é aquele que tem a capacidade de proporcionar satisfação e melhorar o resultado do atendimento.
“Medir a qualidade dos serviços é um desafio, pois a satisfação dos clientes é determinada por muitos fatores intangíveis” (FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2000, p.252).
As pessoas estão cada vez mais insaciáveis, buscando sempre suprir seus desejos e necessidades. Hoje os clientes têm várias opções de escolha antes de finalizar uma compra, sendo que informações estão cada vez mais disponíveis. Um cliente satisfeito supostamente será um cliente fiel a organização.
A intenção deste estudo foi de coletar dados no intuito de promover melhorias nos serviços prestados e produtos comercializados aos clientes da empresa Lojas Jost de Coronel Barros. Desta forma, a empresa em foco preocupa-se muito com o grau de satisfação de seus clientes, e tem anseio de saber de que forma estão sendo vistos pelos seus consumidores.
O estudo de análise da satisfação dos serviços e produtos comercializados constitui o tema central deste estudo, pois auxilia o empreendedor, no sentido de identificar os problemas na organização, bem como implantar melhorias e ampliar o sistema existente.
1.3 Problema ou Questão de Estudo
Pelo grande número de clientes existentes, observa-se que há necessidade de se aproveitar esse recurso de análise da satisfação dos clientes na Loja Jost em Coronel Barros. Hoje, os produtos comercializados e prestação de serviços são de boa qualidade, porém, não se tem a noção real do índice de satisfação de seus clientes.
Para manter-se ativo no mercado é vital conhecer os seus clientes. O comprometimento com a qualidade e satisfação dos clientes, trará um diferencial de competitividade para manter-se no mercado tão concorrido.
Vender ou comprar é administrar a capacidade individual de sedução em relação a produtos, serviços, pessoas, lugares, ideias, experiências, dentre outros. Portanto, quanto mais se conhece o cliente, mais fácil torna-se negociar com ele e satisfazê-lo de acordo com seus desejos e expectativas.
Conhecer e compreender as necessidades e desejos dos clientes traz uma oportunidade de escolher o caminho certo para ser trilhado. O cliente satisfeito é aquele que percebe que o atendimento de suas necessidades pela organização é pelo menos igual àquele que se esperava. Para isso necessitamos saber exatamente quais as expectativas do cliente e em seguida quais as suas percepções em relação ao cumprimento dessas expectativas.
Desta forma, neste estudo foi realizada a seguinte pergunta: Qual é o grau de satisfação dos clientes das Lojas Jost de Coronel Barros em relação aos seus serviços prestados e produtos comercializados?
1.4 Objetivos
Os objetivos definem e delimitam o tipo de pesquisa, projetando a área de ação de investigação e servindo de referência para o desenvolvimento no questionamento levantado na problematização do tema.
Apresentam-se a seguir o objetivo geral e os objetivos específicos.
1.4.1 Objetivo Geral
Analisar a satisfação dos serviços prestados e produtos comercializados pelas Lojas Jost de Coronel Barros, sob a percepção de seus clientes.
1.4.2 Objetivos Específicos
Verificar o grau de satisfação dos clientes em relação aos serviços prestados e produtos comercializados na organização por meio de um questionário;
Analisar os pontos fortes e fracos da empresa, na percepção dos clientes,
Propor sugestões de melhorias em relação aos serviços prestados e produtos comercializados pela empresa foco de estudo;
1.5 Justificativa
A justificativa deste estudo está relacionada com importância de conhecer a satisfação dos clientes como uma ferramenta a mais para obter uma vantagem competitiva no mercado atual frente a concorrência.
Através do conhecimento das necessidades dos clientes, ficou mais fácil identificar os processos de trabalho que definiram de forma efetiva e consistente essas necessidades. Quando o cliente percebe que a organização se preocupa com o atendimento de suas necessidades, com a satisfação dos serviços prestados e produtos comercializados, os relacionamentos tornam-se mais consistentes e duradouros, ocorrendo a fidelização.
A abordagem da pesquisa sobre satisfação dos serviços prestados e produtos comercializados aos clientes da empresa em foco, foi uma ferramenta a mais para melhorar os pontos negativos da empresa. Desta forma, os administradores e proprietários da Loja Jost de Coronel Barros podem descobrir, conhecer e atender as necessidades e/ou desejos do público-alvo e a empresa tornar-se-á mais eficiente, e consequentemente, aumentar seu espaço no mercado em que atua.
A realização deste estudo de pesquisa foi de fundamental importância para a acadêmica, pois proporcionou uma bagagem a mais que possibilitou tornar-se uma profissional competente para o mercado de trabalho, e produzindo um suporte para a vida profissional já que a pesquisadora trabalha na empresa estudada.
Este estudo proporcionou uma contribuição para o currículo discente, para a professora orientadora da disciplina, onde todos podem acrescentar maiores conhecimentos e realizações. Possibilita também, consulta para pesquisa aos demais alunos em documentos publicados na biblioteca física e virtual, trazendo maior contribuição efetiva no avanço científico e tecnológico referente ao curso.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Neste capítulo será apresentada a fundamentação teórica, a qual foi pesquisada em livros, artigos, revistas, tendo em vista aprofundar o tema desta pesquisa objetivando obter maior conhecimento sobre marketing, satisfação de clientes, qualidade em serviços prestados e produtos comercializados, estratégias em serviços do varejo e ponto de venda.
O referencial teórico tem como principal função o apoio para o desenvolvimento do estudo através da análise teórica de autores.
2.2 Conceito de Marketing
O marketing é uma ação para o mercado que ajusta a demanda e a oferta. É uma análise, planejamento, realização e controle dos processos formulados que proporcionam troca de produtos ou serviços com o seu público-alvo, com o propósito de atingir os objetivos organizacionais.
Para Kotler (2000, p. 30) o marketing pode ser definido como “um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtém aquilo que necessitam e desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”.
O marketing pode ser percebido como função empresarial que forma continuamente valor para o cliente e origina vantagem competitiva que conserva-se na empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing de produto, preço, promoção e distribuição.
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 4):
Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço da venda. O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou serviço seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária então seria tornar o produto ou o serviço disponível.
Atender e satisfazer as necessidades e desejos dos clientes é o principal objetivo da área de marketing. Ficar atento ao comportamento do consumidor possibilitará conhecê-lo e compreendê-lo de uma forma mais ampla e satisfazendo as expectativas em relação aos produtos e serviços comercializados.
O marketing ajuda a compreender as expectativas dos consumidores e proporciona ações estratégicas para atuar no mercado exigente e concorrido. Uma organização que possui um nível elevado de conhecimento dos seus consumidores fica mais fácil direcionar as suas estratégias e verificar as oportunidades dos seus clientes para aumentar o seu faturamento.
Ainda, verifica-se que os desejos são necessidades que os clientes buscam encontrar em produtos ou serviços. Os desejos das pessoas aumentam e modificam-se à medida que são introduzidas novidades e modernidades no mercado.
O conceito de marketing pode ser entendido como a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição (DIAS, 2003, p.2).
A definição de marketing formada por Kotler (1998, p. 37) relata que:
A chave para atingir as metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para integrar as atividades de marketing, satisfazendo, assim, as necessidades e desejos dos mercados-alvos.
Através do marketing, pode-se observar as tendências e as oportunidades do mercado, onde acontece a troca de demanda e consumo, visando a satisfação dos clientes e respondendo aos objetivos financeiros e mercadológicos desejados pela organização.
Segundo Cobra (1992, p.35):
O papel do marketing é então identificar necessidades não satisfeitas, de forma a colocar no mercado produtos ou serviços que, ao mesmo tempo, proporcionem satisfação dos consumidores, gerem resultados auspiciosos aos acionistas e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral.
O marketing contribui para melhoria do mercado de serviços, possibilitando um aumento nos lucros das empresas deste ramo e estas devem buscar constante qualificação e aperfeiçoamento para obter a eficiência e a eficácia almejada, tornando-se assim uma referência em qualidade diante dos seus concorrentes.
A organização que possui o marketing direcionado corretamente, voltado para o cliente individualmente, tem maiores chances de suprir as necessidades do seu público-alvo e a desejada satisfação. O sucesso da organização depende muito da adaptação e interação do planejamento estratégico traçado anteriormente e o ambiente de atuação da empresa.
2.2.1 Composto de marketing
O composto de Marketing pode ser percebido como um grupo de variáveis que a empresa utiliza para obter retorno da satisfação do seu público-alvo em relação aos serviços e produtos comercializados e busca compreendê-lo. Para Cobra, (1992, p.41), "a interação de uma organização com seus meios ambientes internos e externos se realiza através do composto de Marketing".
O composto de Marketing ou Mix de marketing de acordo com Kotler, (1998, p.97), “é o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing de mercado-alvo”.
O composto mercadológico é formado por instrumentos obtidos através das necessidades e desejos declarados pelos consumidores. Essas informações são utilizadas para formular as estratégias para atuar através de pesquisa de avaliação e agir através do conhecimento destes gerando maior satisfação e qualidade dos produtos e serviços.
A maior parte do mix de marketing está voltada ao planejamento a médio prazo, porque o mercado varejista é muito volátil. As ferramentas do mix de marketing atuarão juntamente ao marketing para produzir, transmitir e entregar valor aos consumidores. Estas ferramentas são classificadas em quatro grupos – produto, preço, promoção e praça (ou ponto-de-venda).
Desta forma, os 4 Ps poderão ser visualizados a seguir:
a) Produto: “Produto é a oferta tangível da empresa para o mercado” (KOTLER, 1998, p. 98). Os produtos comercializados incluem bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias. Os produtos devem ter qualidade, padronização, desempenho, acabamentos, modelos, tamanhos, embalagem adequada, marcas registrada, garantias, assistência técnica, dentro outros, para atender as exigências dos consumidores. Para (KOTLER, ARMSTRONG, 1998, p. 31), o “Produto significa a combinação de “bens e serviços” que a empresa oferece para o mercado alvo”.
b) Distribuição: “Inclui as várias atividades assumidas pela empresa para tornar o produto acessível e disponível aos consumidores-alvos” (KOTLER, 1998, p. 98). É a partir da distribuição que o consumidor terá acesso a oferta do produto. A principal função dos canais de distribuição é fazer o produto chegar ao local onde o consumidor espera encontrá-lo, ou seja, levar os produtos certos aos lugares certos, no prazo combinado, com
o mínimo custo. De acordo com (KOTLER, ARMSTRONG, 1998, p. 31), a “Praça envolve as atividades da empresa que tornam o produto disponível aos consumidores-alvo”.
c) Promoção: “Promoção inclui todas as atividades desempenhadas pela empresa para comunicar e promover seus produtos ao mercado-alvo” (KOTLER, 1998, p.98). O objetivo de propaganda é a comunicação a ser realizada para um público-alvo durante um determinado período. Os objetivos de propaganda podem ser classificados com o propósito de informar, persuadir ou lembrar. Pode ser descrita também, como a “promoção significa as atividades que comunicam os atributos do produto e persuadem os consumidores-alvo a adquiri-lo” (KOTLER, ARMSTRONG, 1998, p.31).
d) Preço: O preço do produto é um dos instrumentos mais importantes de que dispõe o administrador para efetuar a adaptação de sua empresa ao mercado. Para a fixação do preço, são três as bases principais envolvidas no processo: a demanda, a concorrência e o custo. Também, o preço “significa a soma de dinheiro que os clientes devem pagar para obter o produto” (KOTLER, 1998, p. 98). Neste item são analisados: lista de preços, descontos, subsídios, período de pagamento e termos de Crédito. Em outra abordagem, o Preço pode ser descrito como “a quantia de dinheiro que os clientes têm de pagar para obter um bem ou serviço” (KOTLER, ARMSTRONG, 1998, p. 31).
Desta forma, poderá ser visualizado uma classificação dessas ferramentas chamada os 4Ps: Produto, Preço, Praça ( isto é, distribuição) e Promoção conforme Figura 1:
Figura 1: Mix de marketing
Fonte: Os 4Ps do Marketing. Administração de Marketing (KOTLER, 1998, p. 97).
A promoção e a praça estão voltadas a compreender os seus clientes que estão predispostos a comprar. O produto e o preço possibilitarão que sejam realizadas as exigências do cliente.
O composto de marketing precisa estar bem estruturado, pois uma decisão em uma área afetará consequentemente a outra. Muitas vezes existe a necessidade do Marketing ajustar o Composto, porém, poderá impactar na estrutura da organização, onde algumas mudanças serão necessárias. Portanto, o composto deve estar focado para os objetivos traçados pelos gestores para manter vantagem competitiva.
Para ter uma percepção correta das expectativas dos seus clientes, é essencial elaborar com muito cuidado cada uma das questões envolvidas no Composto, por isso a área de Marketing faz uso de muitos estudos de satisfação de mercado, gera estratégias que devem conter o uso adequado de cada item do composto de marketing.
Para manter-se no mercado, é preciso estar atento a todas as variáveis que poderão impulsionar as vendas e manter uma posição consideravelmente favorável em relação aos demais concorrentes. Deve-se traçar uma estratégia competitiva e segui-la de acordo com o conjunto de mix de marketing, sendo que, se for necessário, devem ser tomadas decisões mais cautelosas para permanecer conquistando novos consumidores e mantendo-os e principalmente, satisfazendo seus desejos e necessidades com qualidade.
2.2.2 Marketing e Valor para o Cliente
O marketing é uma prática muito utilizada pelos gestores para auxiliar na divulgação dos produtos comercializados ou serviços prestados. O marketing tem um papel fundamental no planejamento estratégico da empresa, com o propósito de atingir o objetivo da organização de forma lucrativa.
Para Kotler e Armstrong (1998, p.28):
“os clientes são atraídos por promessas e mantidos pela satisfação, e o marketing define a promessa e garante seu cumprimento. Entretanto, como a satisfação real para o cliente é influenciada pelo desempenho de outros departamentos, todas as funções devem trabalhar em conjunto para oferecer ao cliente satisfação e um valor superior. O marketing tem um papel de integração para garantir que todos os departamentos trabalhem juntos visando a satisfação do cliente”.
Todas as organizações devem planejar estratégias para satisfazer as necessidades e desejos de seus clientes, bem como exceder suas expectativas em relação aos produtos comercializados e serviços prestados. O marketing deve estar presente em todos os processos da organização, e desenvolver atividades focadas nos clientes, obtendo benefícios para a organização e tornando-a mais eficiente e competitiva.
De acordo Kotler e Keller (2006, p. 34):
Fazer marketing significa satisfazer as necessidades e os desejos dos clientes. O dever de qualquer negócio é fornecer valor ao cliente mediante lucro. Em uma economia extremamente competitiva, com compradores cada vez mais racionais diante de uma abundância de opções, uma empresa só pode vencer ajustando o processo de entrega de valor e selecionando, proporcionando e comunicando valor superior.
Agregar valor para o cliente é uma estratégia de marketing essencial para que as empresas com localização concorrida obtenham vantagem competitiva e ofereçam valor significativo aos clientes, contribuindo assim para suas estratégias de crescimento de forma
estável por um longo período. O valor é resultado da relação entre qualidade e preço. Quando o valor é analisado, a qualidade do serviço e o preço cobrado por ele são observados quanto ao custo versus benefícios.
Para Kotler (2000, p.69):
Infelizmente, a maior parte da teoria e prática de marketing concentra-se na arte de atrair novos clientes, em vez de na retenção dos existentes. Tradicionalmente, a ênfase tem sido na realização de vendas, em vez de na construção de relacionamentos; em pré-vendas e vendas, em vez de na assistência pós-venda.
Conseguir um cliente novo é mais caro do que reter o antigo, e diante de um cenário tão competitivo, o diferencial se dá ao fato de cada cliente ser entendido como único e merecedor de um tratamento qualificado e focado na sua satisfação.
Manter um bom relacionamento com o cliente é a chave para estabelecer sólidas ligações entre a organização e a clientela, conforme Kotler (2000, p. 35):
O Marketing de Relacionamento tem como objetivos estabelecer relacionamentos mutuamente satisfatórios de longo prazo com partes-chave – clientes, fornecedores, distribuidores – a fim de ganhar e reter sua preferência e seus negócios no longo prazo. [...] Esse processo estabelece sólidas ligações econômicas, técnicas e sociais entre as partes.
Muitos clientes não tem conhecimento do valor de um produto ou serviço, agem de acordo com o valor percebido. Quando se agrega valor ao produto ou serviço com qualidade, proporciona-se uma satisfação de acordo com suas expectativas e exigências dos clientes. Consequentemente, desta forma tornará o cliente fiel à organização, um negócio rentável para os empreendedores e atraindo novos clientes para a empresa.
Valor entregue ao cliente é a diferença entre o valor total para o cliente e o custo total para o cliente. O valor total para o cliente é o conjunto de benefícios que os clientes esperam de um determinado produto ou serviço. O custo total para o cliente é o conjunto de custo em que os consumidores esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou serviço (KOTLER, 2000, p.56).
O valor entregue para o cliente é muito importante no processo de vendas do varejo. O valor pode ser construído antes e durante a compra, ou no pós-venda, participando do processo que gera sua satisfação ou insatisfação. O consumidor idealiza sua expectativa antes de sua compra, podendo ser resultante da situação cultural e da imagem transmitida através dos meios de comunicação, do modismo, principalmente através das atuações de publicidade e propaganda.
O cliente está disposto a pagar um valor mais elevado por um produto ou serviço, desde que conheça um maior valor agregado. Preço qualquer um pode vender, mas valor
não. Para vender valor, é necessário estar preparado e conhecer as necessidades do cliente. A empresa deve estar em constante busca de estratégias que possam demonstrar um produto ou serviço com um valor diferenciado.
Para Kotler e Armstrong (1998, p.6) “o valor para o cliente é a diferença entre os valores que ele ganha comprando e usando um produto e os custos para obter esse produto”. Já para Kotler e Keller (2006, p.140) “o valor total para o cliente é o valor monetário de um conjunto de benefícios econômicos, funcionais e psicológicos que os clientes esperam de determinado produto ou serviço”.
Quando um cliente adentra na empresa, é dever dela oferecer produtos e serviços de qualidade e bom atendimento. Gerar soluções para determinadas situações em que o cliente possa vir a reclamar, irá agregar valor para o cliente. Um cliente satisfeito independente da sua condição financeira, quando sabe que está sendo valorizado, geralmente faz recomendações de compra e indicações de serviços para outros consumidores que possuem o mesmo interesse.
Uma proposta de valor consiste em todo um conjunto de benefícios que a empresa promete entregar, é mais do que o posicionamento central da oferta. [...] Basicamente, a proposta de valor é uma declaração sobre a experiência resultante que os clientes obterão com a oferta e seu relacionamento com o fornecedor (KOTLER, KELLER, 2006, p.141).
2.3 Satisfação dos Clientes
As organizações devem estar atentas para o cenário atual e buscar constante modificação e aperfeiçoamento, pois os clientes merecem atenção e respeito por parte dos vendedores, gerentes, gestores, ou seja, todo quadro funcional da organização. Além do mais, os clientes são a razão de “ser” da organização, sem os clientes ela deixa de existir. Para competir atualmente, com uma concorrência acirrada, com preços semelhantes, e clientes muito exigentes e bem informados, é de suma importância a construção de valor, qualidade e satisfação diferenciada para o cliente.
A satisfação traz uma sensação de prazer para consumidor. Quando o consumidor fica admirado com o diferencial que obteve em relação às suas exigências e expectativas, certamente ocorrerá sua fidelização. Satisfação tem a ver com perspectiva, esperança em receber o que se deseja. Um cliente satisfeito irá retornar sempre a organização, porém o
cliente insatisfeito jamais retornará e ainda espalhará um conceito de imagem negativa à organização.
A satisfação do cliente depende do desempenho do produto percebido com relação ao valor relativo às expectativas do comprador. Se o desempenho faz jus às expectativas, o comprador fica satisfeito. Se excede as expectativas, ele fica encantado (KOTLER, ARMSTRONG, 1998, P.6).
Para Kotler, “A satisfação é o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação às expectativas da pessoa” (KOTLER, 1998, P. 53).
Um cliente satisfeito ao retornar à organização, estará mais feliz e entusiasmado para fazer novas compras. Melhorar as condições de atendimento, trabalhar com marcas boas e conhecidas, ajuda a melhorar o prestígio da empresa.
“O produto ou oferta alcançará êxito se proporcionar valor e satisfação ao comprador-alvo. O comprador escolhe entre diferentes ofertas com base naquilo que parece proporcionar o maior valor” (KOTLER, 2000, P.33).
A realização de uma compra satisfaz o desejo de uma aquisição e uso de um produto ou serviço. Porém, se não obter qualidade, agilidade no atendimento, em relação as suas necessidades e desejos exigidos, a organização irá tornar-se obsoleta.
Para empresas centradas no cliente, a satisfação de seus clientes é ao mesmo tempo uma meta e uma ferramenta de marketing. Hoje, as empresas precisam estar especialmente preocupadas com o nível de satisfação do cliente porque a Internet proporciona uma ferramenta para que os consumidores espalhem reclamações – assim como elogios – para o resto do mundo [...] (KOTLER, KELLER, 2006, p.144).
Os clientes devem estar completamente satisfeitos com produtos e serviços das organizações, caso contrário a concorrência poderá atraí-los. Obtendo um nível elevado de satisfação, propiciará uma maior fidelização dos clientes e divulgação gratuita do boca-a-boca positivo da organização.
As pessoas satisfazem suas necessidades e desejos com produtos. O produto é qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo (KOTLER, ARMSTRONG, 1998, P.5).
Segundo Kotler (2000, p.60):
Gastar mais para aumentar a satisfação de clientes pode desviar recursos referentes ao aumento da satisfação dos demais „parceiros‟. Por fim, a empresa
deve operar com base na filosofia de que está tentando alcançar um alto nível de satisfação de clientes, assegurando, pelo menos, níveis aceitáveis de satisfação dos demais públicos interessados, considerando as limitações de seus recursos.
Os recursos da organização devem ser gastados com planejamento e coerência, optando por uma pesquisa de satisfação e de qualidade, para ter a percepção correta do ponto a ser modificado ou melhorado na prestação de serviço ou comercialização de produtos da organização.
De acordo com Kotler e Keller (2006, P. 142):
A satisfação do comprador após a realização da compra depende do desempenho da oferta em relação as suas expectativas. De modo geral, satisfação é a sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação entre o desempenho (resultado) percebido de um produto e as expectativas do comprador. Se o desempenho não alcançar as expectativas, o cliente ficará insatisfeito. Se alcançá-las, ele ficará satisfeito. Se o desempenho for além das expectativas, o cliente ficará altamente satisfeito ou encantado.
Portanto, a satisfação do consumidor é um dos fatores mais importantes do conceito de marketing, pois os consumidores costumam desenvolver sentimentos positivos ou negativos durante ou após o consumo de produtos e serviços.
2.4 Qualidade em Serviços
Um serviço de qualidade refere-se à total satisfação do cliente. Para tanto, é essencial entender e compreender intensamente as necessidades e os desejos do cliente, oferecendo um serviço que atenda ou exceda as suas expectativas, tornando assim, um cliente leal e fiel.
Os profissionais de marketing desempenham vários papéis ao ajudar a empresa a definir e entregar bens e serviços de alta qualidade a clientes-alvo. Primeiro, é deles a maior responsabilidade pela correta identificação das necessidades e exigências dos clientes. Segundo, eles devem comunicar tais expectativas aos projetistas de produtos de maneira apropriada. Terceiro, devem assegurar que os pedidos sejam atendidos corretamente e dentro do prazo. Quarto, eles devem verificar se os clientes receberam instruções, treinamento e assistência técnica adequada à utilização do produto. Quinto, devem manter contato com os clientes após a venda para assegurar que estejam e permaneçam satisfeitos. Sexto, eles devem coletar ideias dos clientes no que se refere a melhorias de produtos e serviços e transmiti-las aos departamentos correspondentes na empresa. Quando os profissionais de marketing fazem tudo isso, dão substanciais contribuições para a gestão da qualidade total e para a satisfação dos clientes, assim como para a lucratividade do cliente e da empresa (KOTLER, KELLER, 2006, p.146).
Qualidade está ligada a forma de negociação do produto ou serviço. Vender produtos e prestar serviços de qualidade é essencial para a sobrevivência da organização.
No sentido mais restrito, qualidade pode ser definida como “ausência de defeitos”. Mas a maioria das empresas centradas no cliente ultrapassa essa definição restrita, definindo qualidade em termos de satisfação do cliente (KOTLER, ARMSTRONG, 1998, P.6).
A organização deve introduzir um sistema de qualidade em todos os setores da organização. Pois não adianta ter um excelente atendimento, uma boa condição de pagamento, ambiente agradável, se na hora da finalização da venda ocorrer algum problema, ou seja, no momento da entrega de um produto na casa do cliente ou na montagem deste.
Para obter serviços com qualidade, é necessário instigar mudanças nas ações dos colaboradores. Treinar todos os níveis organizacionais proporcionará um maior desempenho da organização.
O treinamento não é apenas passar informações e conhecimentos, é estimular melhorias e modificações nos serviços oferecidos pela organização. A parte essencial da prestação de serviços são os consumidores. Sem os colaboradores bem treinados, bem estruturados e motivados, não haverá prestação de serviço adequada e com valor agregado ao consumidor.
“Qualidade é frequentemente considerada como uma das chaves do sucesso. Afirma-se que a vantagem competitiva de uma empresa depende da qualidade, e o valor, de seus bens e serviços”. (GRÖNROOS, 2009, p. 67). Todas as organizações têm condições de implantar um sistema de qualidade e tornar-se competitiva, desde que tenha subsídios para isso e colaboradores dispostos a serem treinados e qualificados para efetuar mudanças.
De acordo com Parasuraman apud Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000, p. 249), “a satisfação do cliente com a qualidade do serviço pode ser definida pela comparação da percepção do serviço prestado com a expectativa do serviço desejado. Quando se excede a expectativa, o serviço é percebido como de qualidade excepcional, e também como uma agradável surpresa. Quando, no entanto, não se atende as expectativas, a qualidade do serviço passa a ser inaceitável. Quando se confirmam as expectativas pela percepção do serviço, a qualidade é satisfatória.”
Segundo Parasuraman apud Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000, p. 249), são identificadas cinco dimensões que os clientes utilizam para julgar a qualidade dos serviços prestados:
a) Confiabilidade: “o desempenho de um serviço confiável é uma expectativa do cliente e significa um serviço cumprido no prazo, sem modificações e sem erros. A confiabilidade também depende da retaguarda, da qual se espera exatidão na elaboração de contas e na manutenção de registros”.
b) Responsabilidade: “É a disposição para auxiliar os clientes e fornecer o serviço prontamente. Deixar o cliente esperando, principalmente por razões não aparentes, cria desnecessariamente uma percepção negativa da qualidade. Se ocorrer uma falha em um serviço, a capacidade para recuperá-la rapidamente e com profissionalismo pode criar muitas percepções positivas de qualidade”.
c) Segurança: “É o conhecimento e a cortesia dos funcionários bem como sua capacidade de transmitir confiança e confidencialidade. A dimensão segurança inclui as seguintes características: competência para realizar o serviço, cortesia e respeito ao cliente, comunicação efetiva com o cliente e a ideia de que o funcionário está realmente interessado no melhor para o cliente”.
d) Empatia: “É demonstrar interesse, atenção personalizada aos clientes. A empatia inclui as seguintes características: acessibilidade, sensibilidade e esforço para entender as necessidades dos clientes”.
e) Tangibilidade: “É a aparência das instalações físicas, equipamentos, pessoal e materiais para comunicação. A condição do ambiente (por exemplo, limpeza) é uma evidência tangível do cuidado e da atenção aos detalhes exibidos pelo fornecedor do serviço. Esta dimensão também pode estender-se a conduta de outros clientes que estejam utilizando o serviço”.
Estes cinco fatores proporcionam expectativas dos clientes ou serviço esperado, determinando uma satisfação positiva ou negativa. Sendo assim, essas cinco dimensões, proporcionam uma qualidade percebida do serviço que pode ser uma expectativa excedida, uma expectativa atendida ou uma expectativa não atendida.
Segundo Kotler e Keller, (2006, P. 145):
Podemos dizer que uma empresa fornece qualidade sempre que seu produto ou serviço atende às expectativas do cliente ou excede. Uma empresa que satisfaz a maioria das necessidades dos clientes durante a maior parte do tempo é denominada empresa de qualidade [...].
Para Kotler, (2000, p. 79) a qualidade pode ser definida como “a totalidade dos atributos e características de um produto ou serviço que afeta sua capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou implícitas”.
Desta forma, os clientes fazem suas avaliações sobre a qualidade dos serviços, baseando-se na comparação entre o serviço esperado e o percebido. Manter ou melhorar a qualidade dos produtos e serviços deve ser o foco de uma organização que deseja permanecer com um bom fluxo de clientes e uma boa lucratividade.
2.5 Estratégias em Serviços do Varejo e Ponto de Venda
As organizações precisam praticar o marketing, oferecendo serviços de qualidade e, desenvolvendo esforços para criar e manter um alto padrão de relacionamento para efetivar-se uma venda. Para atrair, reter e fidelizar clientes é fundamental que se ofereçam serviços que sob o ponto de vista dos consumidores os melhores possíveis. Uma maneira de obter sucesso no marketing é a prestação de serviços que tenham credibilidade. Criar credibilidade em relação a um serviço oferecido, pode ser a garantia de bons resultados. Hoje, o varejo presta vários tipos de serviços e comercialização de produtos. Segundo Kotler e Armstrong (1998, p. 297), “o varejo engloba todas as atividades de venda de bens ou serviços diretamente para consumidores finais, para seu uso pessoal, não relacionado a negócios”.
Para Cobra (1992, p. 374):
O serviço ao cliente é a execução de todos os meios possíveis de dar satisfação ao consumidor por algo que ele adquiriu:
Tantas facilidades quantas possíveis para adquirirem o bem ofertado.
Tantas satisfações quantas possíveis na função do bem adquirido, sem limitações antecipada da duração dessa função (quer seja o fim em vista interessado, quer seja desinteressado, quer os meios sejam executados a título gracioso, quer oneroso, quer sejam, quer não sejam previstas no contrato de venda).
Já Kotler (2000, p. 448), define serviços como “qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada”.
É importante formar na organização uma ação estratégica voltada para serviços. Os serviços oferecidos devem atingir o máximo de confiabilidade e qualidade, repassando
para todos os colaboradores da empresa, e tornando-os essencial para atingir resultados positivos. Além disso, é importante recompensar e reconhecer os profissionais pelos resultados alcançados e sempre definir metas claras que proporcionem a melhoria.
A habilidade de negociar com os clientes não é para todos. É muito importante entender as suas necessidades e oferecer a eles um tratamento único e diferenciado. É necessário criar mais canais de relacionamento, aproximando cada vez mais a empresa dos consumidores e analisar as suas ações positivas ou negativas.
Segundo Kotler e Keller (2006, p.583):
Os comerciantes utilizam promoções de vendas para atrair novos consumidores, para recompensar clientes fiéis e para aumentar taxas de recompra de clientes eventuais. Em geral, as promoções atraem os que estão sempre mudando de marca e que procuram, antes de mais nada, preço baixo, valor agregado ou valores adicionais [...].
As promoções de vendas torna o ponto de venda mais atrativo, com mercadorias de valores diferenciados, gerando um lucro maior em um prazo mais curto. Também, traz maior fluxo de clientes novos em potencial, que poderão tornar-se clientes novos para a organização.
Desenvolver formas de incentivar o cliente a expressar a sua opinião sobre os serviços que recebem, é uma forma de verificar e analisar se os serviços estão sendo oferecidos de forma adequada e satisfatória em sua opinião ou percepção. Desta forma, pode-se tomar atitudes que possam melhorar o sistema já implantado ou modificá-lo. Toda empresa seja qual for o segmento, necessita definir uma estratégia coerente de serviços que encante os clientes e a diferencie dos demais concorrentes.
Lãs Casas (1992, p.115) define serviço como “qualquer atividade que seja agregada ou não à venda de um bem”. Já Kotler e Armstrong (1998, p.455), definem serviço como “é toda atividade ou benefício, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulte na posse de algum bem. A prestação de um serviço pode ou não estar ligada a um produto físico”.
A realização do pós-venda pode ser o diferencial em relação aos demais concorrentes de uma organização inovadora e competitiva. O pós-venda torna-se um aliado para fidelizar os clientes em uma organização além de desenvolver um relacionamento mais próximo ao cliente e conhecendo os seus desejos e necessidades.
Quando uma organização investe em pós-venda, tem um retorno significativo diante dos benefícios gerados para a organização. O cliente satisfeito com os serviços e produtos comercializados retornará mais vezes e efetuará novas compras.
A realização de pós-venda nem sempre é agradável, pois às vezes os serviços ou os produtos não foram entregues adequadamente, não foi feita uma montagem correta, aquisição de um produto com defeito de fábrica, em fim, o cliente está insatisfeito. Para mudar essa percepção do cliente, é necessário dar atenção ao cliente, ter agilidade, determinação, simpatia e tomar atitudes para tornar essa situação negativa em uma estratégia viável de oportunidade, excedendo suas expectativas.
A função do ponto de venda é a distribuição e comercialização dos produtos, e é através dele, que o produto chega até o cliente. Os gestores de marketing necessitam planejar e tomar decisões básicas sobre o custo das despesas com divulgação e os seus benefícios, dependendo do seu orçamento e das condições do ponto, pode-se afastar ou atrair os clientes.
De acordo com Lãs Casas (1992, pg.144), as vitrinas tem a responsabilidade de: “Induzir o cliente a entrar na loja. O tempo disponível para isto é muito curto, pois frequentemente ocorre enquanto os pedestres passam pela frente da loja.”
Dispor de vitrinas bonitas, bem arrumadas, boa iluminação, atrativas, possibilitam promover a venda de mercadorias e tornam a loja bem mais atraente frente aos concorrentes.
O ponto de venda deve estar ajustado aos objetivos desejados da empresa, juntamente com os demais integrantes do composto mercadológico, preço, praça, promoção e produto. Conforme Kotler e Keller (2006, p.577) “Assim, a propaganda dentro do estabelecimento comercial é elaborada com o intuito de aumentar o número de decisões espontâneas de compra”.
A escolha correta do ponto de venda proporcionará um aumento na demanda das vendas, originando um ramo de atividade rentável e lucrativo, oferecerá maior proveito de tempo para o cliente deslocar-se. Portanto, é vital conhecer o mercado em que está introduzindo-se, o público alvo e seus desejos e necessidades, satisfazendo as expectativas do cliente.
O local deve ser escolhido com cuidado, de forma que proporcione segurança e conforto, além de boa localização e infraestrutura. Observar a localização do concorrente
também é importante, pois se a concorrência tiver melhor localização os clientes se direcionarão para esta.
Para Levy e Weitz (2000, p. 493) “um bom layout de loja ajuda os clientes a
entrarem e a comprarem mercadorias”. O layout adequado e bonito ajuda a vender produtos com maior rapidez, uma vez que o cliente pode visualizá-los e torna o ambiente mais agradável.
De acordo com Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000, p. 132), “o layout, ou arranjo, do sistema de prestação de serviços é tão importante para a satisfação do cliente como para o prestador de serviço”. A prestação de serviços adequada juntamente com a venda de produtos com qualidade proporcionará maiores vendas para a organização e maior satisfação aos clientes.
Cativar e manter os consumidores no ponto-de-venda no mercado varejista não é uma tarefa fácil. Diante da enorme concorrência, é necessário fazer a divulgação adequada dos seus produtos e serviços que possibilitará um maior fluxo de consumidores. Porém, no ponto-de-venda deve-se avaliar e implantar uma maneira eficaz adequada frente aos seus concorrentes, para que o consumidor que tem tendência a comprar, adquira o produto ou serviço anunciado.
O bom atendimento, a entrega dos produtos dentro do prazo estabelecido, prestação de serviços adequado e de boa qualidade, pós-venda, são diferenciais que agregam valor aos produtos ou serviços comercializados em uma organização inovadora e que deseja manter-se ativa no mercado.
Uma equipe de vendas bem preparada para prestar um atendimento qualificado ao consumidor tornará a organização mais competitiva. Para estruturar uma equipe de vendas eficiente, é preciso fazer recrutamento, descrição correta dos cargos e salários, estabelecer metas e objetivos, verificar o desempenho da equipe e individual. É preciso também fazer constantemente, campanhas de estímulo para melhorar a execução das vendas com alto padrão de qualidade.
Para Kotler (2000, p.41) a análise da relação entre marketing e vendas pode ser descrita como:
A venda está voltada para as necessidades do vendedor, o marketing, para as necessidades do comprador. A venda preocupa-se com a necessidade do vendedor de converter o seu produto em dinheiro; o marketing, com a idéia de satisfazer as necessidades do cliente por meio do produto e de um todo conjunto de coisas associado a sua criação, entrega e consumo final.
Um bom atendimento costuma ser resultado de um processo contínuo de motivação e capacitação dos funcionários em qualquer organização. Portanto, o valor deve-se manifestar de forma espontânea e rápida, nos momentos da abordagem ao cliente, no momento da apresentação de um produto e no fechamento da venda.
O ponto de venda deve agregar valor ao cliente além do bom atendimento e qualidade dos produtos e serviços comercializados. Alguns aspectos são observados pelos clientes como manter um ambiente agradável, arejado, limpo, agilidade no atendimento, crediário facilitado, condições e formas de pagamento estendido, vendedores vestidos adequadamente.
Outros fatores importantes no ponto de venda são a fachada do estabelecimento comercial, as vitrinas promocionais adequadas com o propósito da propaganda, estacionamento próprio ou uma boa localização da organização com espaço para estacionar. Em fim, todas estas variáveis são observadas e percebidas pelos consumidores exigentes e que gostam de se sentir valorizado e privilegiado.
O vendedor tem responsabilidade de contribuir na satisfação do cliente. Levando em consideração as suas necessidades e desejos, o vendedor irá fazer uma venda quando um cliente vem com a ideia certa de efetuar uma compra. Porém, deve-se prestar atenção no comportamento do cliente, porque muitas vezes ele vem só para olhar os produtos. Então dependerá do vendedor ter a percepção correta e aproveitar o momento que o cliente deixa transparecer que gostaria de adquirir algum produto ou serviço futuramente ou a curto prazo.
Quando o vendedor conhece o cliente, fica mais fácil de vender para ele. Ter uma carteira extensa de clientes é muito satisfatório, porém fica mais difícil para identificar os seus desejos, as suas expectativas. A constante dedicação ao cliente e serviços de qualidade contribui para a satisfação do cliente.
“A venda assume que os consumidores, se deixados sozinhos, normalmente, não comprarão o suficiente dos produtos da organização. Assim, a organização deve empregar um esforço agressivo de venda e promoção” (KOTLER, 1998, p. 36).
Uma forma de divulgar o ponto de venda e os produtos que estão em promoção, é o anúncio destes em propagandas de rádio, televisão, jornais, originando maior lucratividade para organização. É um investimento com um bom retorno.
Vale ressaltar também, que para cativar e reter clientes é muito importante dar assistência técnica aos produtos comercializados. Conforme Kotler, (2000, p. 466) “os
